中國(guó)國(guó)家形象傳播的路徑重塑
——以中央廣播電視總臺(tái)為例

文/何泉

黨的二十大報(bào)告明確提出要增強(qiáng)中華文明的傳播力與影響力，為當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播提出了新的任務(wù)與要求。國(guó)家形象是具有綜合性特征的概念，既包括國(guó)家對(duì)自身的認(rèn)知，又包括他國(guó)或其他地區(qū)等行為體對(duì)這個(gè)國(guó)家的認(rèn)識(shí)。塑造并傳播國(guó)家形象不僅是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，更是國(guó)家文化治理現(xiàn)代化的重要要求。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，豐富中國(guó)國(guó)家形象傳播路徑，有助于提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，更高效地講好中國(guó)故事、傳播好大國(guó)形象。

一、距離：中國(guó)國(guó)家形象傳播的困境

在新時(shí)代背景下，我國(guó)國(guó)家形象傳播還存在諸多阻礙，如西方符號(hào)霸權(quán)導(dǎo)致的“西強(qiáng)中弱”，自身傳播不足導(dǎo)致的“輸出無(wú)力”，傳播受眾細(xì)分不明導(dǎo)致的“整齊劃一”等，拉大了我國(guó)國(guó)家形象傳播與國(guó)外受眾之間的距離感。

1.西方符號(hào)霸權(quán)與話語(yǔ)聯(lián)盟限制。政治符號(hào)包括國(guó)家具象化物品、國(guó)家身份認(rèn)同象征物以及國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)等方面。符號(hào)霸權(quán)是以政治符號(hào)為基礎(chǔ)，以西方政治文化、政治理念為價(jià)值取向來(lái)框定發(fā)展中國(guó)家政治發(fā)展目標(biāo)和取向的霸權(quán)形式。在全球文化交流演進(jìn)的過(guò)程中，符號(hào)霸權(quán)逐步演變?yōu)橐环N合規(guī)則性的全球競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)國(guó)家形象的傳播就是中國(guó)符號(hào)與文化對(duì)外發(fā)展的過(guò)程。然而當(dāng)下在我國(guó)國(guó)際傳播中不和諧的現(xiàn)象時(shí)常可見(jiàn)，部分海外媒體“污名化”我國(guó)國(guó)家形象，某些西方領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布不當(dāng)言論。如2021年2月，西方某國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在慕尼黑安全會(huì)議上惡意指責(zé)中國(guó)政府壓制新疆居民人權(quán)等。在新媒體背景下，其他國(guó)家政治領(lǐng)導(dǎo)人在社交媒體上的不當(dāng)言論，不僅會(huì)被惡意傳播，使部分受眾不明真相，更不利于中國(guó)國(guó)家形象的塑造。此外，還有話語(yǔ)聯(lián)盟傳播格局的制約。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)即一個(gè)國(guó)家的主張?jiān)趪?guó)際舞臺(tái)的權(quán)重與影響力。國(guó)際話語(yǔ)聯(lián)盟是國(guó)家傳播格局的重要體現(xiàn)，國(guó)家間權(quán)利的變化是國(guó)際傳播格局導(dǎo)向的基礎(chǔ)。21世紀(jì)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)中心逐步“東移”，新興國(guó)家市場(chǎng)力量逐步充實(shí)，但是世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移并未帶動(dòng)國(guó)際權(quán)利結(jié)構(gòu)的變化，西方媒體的報(bào)道力、影響力依舊處于優(yōu)勢(shì)地位，這給中國(guó)國(guó)家形象傳播帶來(lái)了一定的限制。

2.自身國(guó)際傳播能力不足。在對(duì)外話語(yǔ)體系構(gòu)建中，我國(guó)關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、世界政治文化的主題較多，對(duì)外話語(yǔ)主題偏“硬”，而關(guān)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的“軟”文化主題較少，難以構(gòu)成多體系、多主體、多層次的中國(guó)文化多元和聲。同時(shí)，我國(guó)的國(guó)家形象傳播以及國(guó)際話語(yǔ)體系建設(shè)的主體依舊以人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等“官媒”為主，對(duì)國(guó)際新媒體的使用與推廣也存在諸多問(wèn)題，如對(duì)于Twitter、YouTube等國(guó)際傳播工具的使用與推廣態(tài)度較為保守，從而導(dǎo)致“民間”傳播平臺(tái)缺失，對(duì)外話語(yǔ)傳播媒介單一，忽視了國(guó)外普通受眾的接受能力。此外，我國(guó)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)模式不夠完善。由于缺乏系統(tǒng)化的頂層設(shè)計(jì)培養(yǎng)方案和目標(biāo)，我國(guó)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)在專業(yè)能力及實(shí)踐能力的培養(yǎng)上較為薄弱，部分傳播學(xué)專業(yè)人才外語(yǔ)表達(dá)及國(guó)際視野缺失，而外語(yǔ)專業(yè)培養(yǎng)的人才國(guó)際傳播能力不足。

3.國(guó)家形象傳播受眾細(xì)分不明確。實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象跨文化傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不同國(guó)家、民族在文化背景、價(jià)值理念、意識(shí)形態(tài)等方面的差異都會(huì)導(dǎo)致跨文化傳播形式受阻，我國(guó)國(guó)家形象傳播還存在內(nèi)容、受眾精細(xì)化程度差等問(wèn)題。首先是尚未對(duì)我國(guó)國(guó)家形象傳播內(nèi)容精細(xì)劃分。文化符號(hào)作為國(guó)家形象傳播的重要載體與形式，有著高度的普適性與現(xiàn)代性。但是，不同民族在經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、地緣環(huán)境等多方面的因素導(dǎo)致文化差異難以消弭，所以當(dāng)文化符號(hào)作為國(guó)家形象對(duì)外傳播的紐帶時(shí)，需要根據(jù)受眾特征等進(jìn)行調(diào)整。在我國(guó)實(shí)施的“走出去”文化戰(zhàn)略中，尚未根據(jù)全球化、多民族的時(shí)代語(yǔ)境，彰顯獨(dú)具特色的中國(guó)文化，還存在著“眉毛胡子一把抓”的問(wèn)題。其次是國(guó)家形象傳播受眾細(xì)分不準(zhǔn)確。在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，受眾既是傳播的接受者，更是引起新一輪傳播漩渦的主體推動(dòng)者。因此，需要根據(jù)不同受眾群體進(jìn)行傳播內(nèi)容的細(xì)分。目前我國(guó)缺乏對(duì)國(guó)家形象傳播受眾群體的研究與深度認(rèn)知，尚未深入了解受眾的偏好，未能縮短國(guó)家形象與國(guó)外受眾認(rèn)知間的距離。

二、認(rèn)同：中國(guó)國(guó)家形象傳播的重塑

在全球化的背景之下，跨文化語(yǔ)境成為國(guó)家形象傳播必然要面對(duì)并適應(yīng)的鴻溝。而“縮短距離，加強(qiáng)認(rèn)同”也成為當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象傳播的關(guān)鍵。中央廣播電視總臺(tái)作為我國(guó)的主流媒體，在實(shí)踐中不斷探索，從傳播內(nèi)容、主體及渠道出發(fā)，不斷完善對(duì)話機(jī)制，增強(qiáng)他者視角下的文化解讀，重視平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，塑造具有中國(guó)特色的文化品牌，有效推動(dòng)了中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播。

1.定制傳播內(nèi)容，在對(duì)話與交流中塑造國(guó)家形象。內(nèi)容“定制”，即意味著基于特定意圖與目標(biāo)，借助具有針對(duì)性的精準(zhǔn)內(nèi)容來(lái)展示國(guó)家形象。在日趨復(fù)雜的國(guó)際時(shí)局中，部分西方媒體多利用對(duì)特定事件的夸大與歪曲來(lái)抹黑我國(guó)國(guó)家形象。對(duì)此，我國(guó)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)話與交流，消解西方媒體的這種抹黑，塑造負(fù)責(zé)擔(dān)當(dāng)、追求和平的大國(guó)形象。對(duì)于部分較為敏感尖銳的話題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)制定相應(yīng)的傳播策略，定制有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，以無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)反擊西方媒體的偏見(jiàn)。例如，在新冠疫情暴發(fā)初期，有部分國(guó)際媒體指責(zé)我國(guó)疫情失守，甚至國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力在境外社交媒體上惡意發(fā)布詆毀我國(guó)政府、攻擊我國(guó)體制的聲音，嚴(yán)重影響了我國(guó)的國(guó)際形象。總臺(tái)CGTN英語(yǔ)頻道推出《武漢24小時(shí)》紀(jì)錄片，全面展示了中國(guó)人民及中國(guó)政府在疫情抗?fàn)幹械男判?、溫情、?dān)當(dāng)與責(zé)任。該紀(jì)錄片被翻譯為多種版本，在全球52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的182家主流媒體播出，使國(guó)外受眾了解到中國(guó)為控制疫情付出的努力以及取得的顯著效果。此外，在文化形象的構(gòu)建與傳播中，定制也成為極為有效的路徑。為更好詮釋中國(guó)“年”的傳統(tǒng)文化，2022年初總臺(tái)中文國(guó)際頻道推出紀(jì)錄片《年的味道》，立足國(guó)際視角在全球范圍內(nèi)進(jìn)行拍攝，突出文化性與國(guó)際傳播性，獲得了廣泛的傳播力與影響力。影片以“團(tuán)圓”“迎新”“拜年”等為主題，以時(shí)間、空間為線索記錄和評(píng)述了中國(guó)人在春節(jié)前后的生活儀軌以及所蘊(yùn)含的文化含義，將中國(guó)人內(nèi)心深處的情感皈依與記憶、中國(guó)傳統(tǒng)文化之美以及中國(guó)人對(duì)“家”的理解與感受進(jìn)行了深刻的表達(dá)，用國(guó)際化視角傳播中華年文化，以此加深海外受眾對(duì)中華文化的理解。

2.聯(lián)動(dòng)他者視角，在融合與共振中豐富國(guó)家形象表達(dá)。講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音是提升國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際影響力的基礎(chǔ)，更是構(gòu)建國(guó)家形象的重要方式。在中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)與傳播的跨文化語(yǔ)境中，若是只局限于自我視角進(jìn)行文化解析與呈現(xiàn)，必然會(huì)面臨文化隔閡。故而，聯(lián)動(dòng)他者視角，可有效沖破文化藩籬，完成自我與他者的融合與共振，進(jìn)而更具創(chuàng)造性地豐富中國(guó)國(guó)家形象的表達(dá)。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，在華工作、生活的外國(guó)人逐步增多，他們了解中國(guó)歷史、熟悉中國(guó)現(xiàn)狀，是中國(guó)快速發(fā)展的參與者與見(jiàn)證者，更是實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播，拉近與全球受眾溝通距離的重要紐帶。中央廣播電視總臺(tái)華語(yǔ)環(huán)球節(jié)目中心的《中國(guó)緣》，以跨文化為節(jié)目背景，借助他者視角講述中外結(jié)緣故事。節(jié)目從不同維度著眼，厘定主題，已推出《愛(ài)上中國(guó)》《年的味道》《傳播者》等系列，所聚焦的主人公多為長(zhǎng)期居住在中國(guó)的外國(guó)友人。這群來(lái)自于天南海北的“他者”，用與本土民眾自我審視截然不同的視角，對(duì)中國(guó)社會(huì)的諸多方面、中國(guó)文化的多個(gè)層面進(jìn)行多維度描述，在文化的共振中達(dá)到和諧，呈現(xiàn)出飽滿的中國(guó)形象。2019年10月7日播出的《愛(ài)上中國(guó)》之《駐村第一書(shū)記和他的“洋助理”》中，記錄了一位來(lái)自盧森堡的退休警察盧克，2015年退休后的他來(lái)到廣西壯族自治區(qū)河池市旅游，偶然結(jié)識(shí)劉三姐鎮(zhèn)乍洞村的第一書(shū)記謝萬(wàn)舉，便投入到當(dāng)?shù)氐姆鲐毠ぷ髦腥ァＨ攴鲐?，尼克親歷了山村脫貧致富的巨變，認(rèn)知到中國(guó)政府扶貧的決心、策略與功績(jī)。這一節(jié)目也成為向世界展現(xiàn)中國(guó)政府扶貧成就的極具說(shuō)服力的作品，真正完成了講好中國(guó)故事、展現(xiàn)中國(guó)形象的使命。

3.創(chuàng)新傳播渠道，在整合與重組中拓展國(guó)家形象傳播空間。在數(shù)字技術(shù)不斷革新的背景下，傳播空間的拓展已經(jīng)成為傳播效率與質(zhì)量提升的關(guān)鍵。國(guó)家形象的傳播涉及領(lǐng)域廣，傳播渠道的整合與重組必然成為在中國(guó)國(guó)家形象傳播中起決定性作用的關(guān)鍵元素。在眾多傳播渠道中，中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體在開(kāi)展對(duì)外傳播、展示大國(guó)形象的過(guò)程中，始終發(fā)揮著積極作用。2022年1月28日“全球華人的精神家園”——中央廣播電視總臺(tái)2022年華語(yǔ)環(huán)球節(jié)目中心重點(diǎn)節(jié)目片單在北京發(fā)布?；顒?dòng)以“中國(guó)驕傲”“共同記憶”“大美文化”“四海同心”四大板塊為核心向國(guó)內(nèi)外受眾群體展示中國(guó)文化與現(xiàn)代精神。其中《新時(shí)代的中國(guó)》記錄了從2012年至今中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的歷史成就以及時(shí)代風(fēng)貌，有效地展示了中國(guó)百姓在歷史時(shí)代進(jìn)步中的貢獻(xiàn)與生活變化?！陡}》通過(guò)深入解讀、分析中國(guó)共產(chǎn)黨以及中國(guó)共產(chǎn)黨人的偉大精神追求，向世界人民展示了中國(guó)共產(chǎn)黨人艱苦奮斗，保家衛(wèi)國(guó)，服務(wù)人民的偉大追求。總臺(tái)推出的系列節(jié)目不僅向世界人民展示了中國(guó)多彩的自然人文之美、歷史風(fēng)情之勝，更加借助優(yōu)質(zhì)精美的畫(huà)面描繪了鄉(xiāng)村振興的美麗畫(huà)卷，向世界人民展示了中國(guó)百姓對(duì)美好生活的向往與追求，以及中國(guó)人民熱愛(ài)和平，向往和平的初心。然而，新媒體語(yǔ)境下單純依靠中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體顯然過(guò)于局限，整合國(guó)內(nèi)外媒體平臺(tái)，依托社交媒體，創(chuàng)新渠道，可有效拓展中國(guó)國(guó)家形象傳播的空間。例如，借助YouTube傳播中國(guó)文化的博主李子柒、滇西小哥等，其視頻流量為國(guó)家形象傳播奠定了“情感資本”，也鼓勵(lì)了新生代的年輕人以更加青春、活力、多元化的方式來(lái)向世界人民展示自己、展示中國(guó)，促進(jìn)中國(guó)文化與世界文化的融合交流，提升世界人民對(duì)中國(guó)歷史、中國(guó)文化、中國(guó)精神的認(rèn)同感，共筑人類命運(yùn)共同體。

三、建構(gòu)：中國(guó)國(guó)家形象傳播的保障策略

中國(guó)國(guó)家形象傳播的路徑建構(gòu)，需要依靠完備的保障措施，從導(dǎo)向維度、技術(shù)維度、文化維度等方面有效推進(jìn)，方可在跨文化傳播語(yǔ)境下，喚起國(guó)際認(rèn)同，縮短心理距離，促進(jìn)國(guó)家形象傳播。

1.堅(jiān)守價(jià)值導(dǎo)向，增強(qiáng)國(guó)家形象傳播的指向性。社會(huì)主義核心價(jià)值體系是社會(huì)主義制度的核心，是中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗征程的重要依托，起著鼓舞人心、引導(dǎo)方向的重要作用。在中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)與傳播過(guò)程中，必須堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為基石，準(zhǔn)確把握國(guó)家形象傳播指向，致力于構(gòu)建有中國(guó)特色的社會(huì)主義大國(guó)形象，為世界呈現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)。中央廣播電視總臺(tái)始終堅(jiān)守價(jià)值導(dǎo)向，時(shí)刻不忘社會(huì)主義核心價(jià)值體系，并以此為導(dǎo)向創(chuàng)作出諸多佳作。2021年4月，中央廣播電視總臺(tái)華語(yǔ)環(huán)球節(jié)目中心的《國(guó)家記憶》欄目推出紀(jì)錄片《絕筆》系列，并在中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道首播。片中，借助十多位共產(chǎn)黨員的臨終絕筆，展現(xiàn)出共產(chǎn)黨人堅(jiān)守信仰、英勇無(wú)畏的革命精神，表現(xiàn)出他們堅(jiān)定的理想信念與為國(guó)為民的大愛(ài)，向世界講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，展現(xiàn)奮斗征程。

2.以技術(shù)為支撐，提升國(guó)家形象傳播的有效性。在國(guó)家形象傳播中，應(yīng)嘗試將技術(shù)作為藝術(shù)創(chuàng)作、思想呈現(xiàn)的支撐，實(shí)現(xiàn)科技與文化的有機(jī)融合，提升國(guó)家形象傳播的有效性。例如，可以充分發(fā)揮算法的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將算法應(yīng)用到國(guó)家形象傳播中，提升國(guó)家形象傳播的精準(zhǔn)性與預(yù)判性。2021年，中央廣播電視總臺(tái)構(gòu)建并運(yùn)行了“總臺(tái)算法”建設(shè)項(xiàng)目，將傳統(tǒng)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)向傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，從傳播內(nèi)容精準(zhǔn)可控、算法挖掘潛在熱點(diǎn)、匹配用戶畫(huà)像三大維度為開(kāi)展國(guó)家形象傳播奠定技術(shù)基礎(chǔ)。目前,“總臺(tái)算法”項(xiàng)目已經(jīng)被應(yīng)用到影視、綜藝、少兒、汽車、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)板塊，為特定群體精準(zhǔn)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送，深受廣大受眾喜歡，取得了良好的效果。又如，在節(jié)目的制作與傳播中，可充分利用數(shù)字技術(shù)，有效提升國(guó)家形象建構(gòu)與傳播的質(zhì)量。2022年8月，中央廣播電視總臺(tái)制作的大型文化節(jié)目《詩(shī)畫(huà)中國(guó)》綜合運(yùn)用CG、XR、裸眼3D、全息影像等技術(shù)手段，融合詩(shī)歌、舞蹈、書(shū)畫(huà)等元素，通過(guò)現(xiàn)代科技手段與多元藝術(shù)形態(tài)為傳統(tǒng)詩(shī)畫(huà)作品賦予新時(shí)代的表達(dá)，得到海內(nèi)外觀眾的一致贊譽(yù)。

3.以文化為根本，確保國(guó)家形象傳播的全面性。作為擁有多民族且文化留存豐富的文明古國(guó)，建構(gòu)與傳播中國(guó)國(guó)家形象，需要秉持文化多元的價(jià)值理念，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)共產(chǎn)黨革命文化以及社會(huì)主義文化等不同維度展開(kāi)，確保中國(guó)國(guó)家形象傳播的全面性與立體性。中央廣播電視總臺(tái)在文化的多元表達(dá)中呈現(xiàn)了諸多經(jīng)典作品，確保了國(guó)家形象傳播的整體與多維：在《典籍里的中國(guó)》《國(guó)家寶藏》等節(jié)目中，從文化交流的角度，選擇具有融通性的話題，呈現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核；在《山河歲月》《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》等節(jié)目中，選擇黨史中的關(guān)鍵事件、人物、場(chǎng)景，立體呈現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗征程、中國(guó)共產(chǎn)黨人的堅(jiān)實(shí)信仰與精神譜系；《故事里的中國(guó)》系列節(jié)目通過(guò)梳理新中國(guó)成立七十多年來(lái)社會(huì)主義建設(shè)道路中的人物與故事，凸顯社會(huì)主義先進(jìn)文化所凝聚的價(jià)值指向與時(shí)代精神。如此，為后來(lái)者提供諸多有益的借鑒與參考素材，有效推動(dòng)了中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)與傳播的進(jìn)程。