光明日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)：讓主旋律、正能量成為網(wǎng)絡(luò)大流量

文/武香俊

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的興起一方面豐富了新聞傳播形式，另一方面也實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道語(yǔ)態(tài)的變革。短視頻是風(fēng)口，但同時(shí)也是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。雖然傳統(tǒng)主流媒體擁有強(qiáng)大的人才資源、信息資源優(yōu)勢(shì)，但要保持主流傳播地位，依然要高度重視短視頻的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。在短視頻生產(chǎn)過(guò)程中要尊重新媒體傳播規(guī)律，遵循新聞價(jià)值規(guī)律，把最有價(jià)值的信息與體驗(yàn)帶給受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播力、影響力。

2021年，微信視頻號(hào)加速布局，光明日?qǐng)?bào)隨即開(kāi)通視頻號(hào)，迅速占領(lǐng)短視頻新陣地。據(jù)光明日?qǐng)?bào)全媒體總編室微信編輯室相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至2022年8月底，光明日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)粉絲數(shù)已超過(guò)170萬(wàn)，成功躋身媒體賬號(hào)頭部。本文將以光明日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)的成功實(shí)踐為例，就傳統(tǒng)媒體如何抓住短視頻風(fēng)口進(jìn)行分析探討，為主流媒體提升正面宣傳能力和水平，讓主旋律、正能量成為網(wǎng)絡(luò)大流量提供借鑒意見(jiàn)。

一、小切口傳播正能量，凡人微光匯聚大流量

隨著全民視聽(tīng)時(shí)代的到來(lái)，短視頻以其短、平、快等特點(diǎn)，成為受眾獲取信息的重要途徑。在兩年多的微信視頻號(hào)運(yùn)作中，光明日?qǐng)?bào)積極整合資源，以重大主題，突發(fā)事件、日常新聞為主要報(bào)道內(nèi)容，聚焦小切口，彰顯大主題，以正確價(jià)值觀傳播社會(huì)正能量，在構(gòu)建主流輿論、引導(dǎo)新格局中發(fā)揮積極正向作用。在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作門(mén)檻低、作品質(zhì)量參差不齊、價(jià)值導(dǎo)向出現(xiàn)偏差的傳播環(huán)境下，部分主流媒體可以借鑒光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，積極投入短視頻傳播中，傳遞主流價(jià)值觀，提升媒體影響力。

1.分析受眾，找準(zhǔn)定位精準(zhǔn)發(fā)力。傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)賬號(hào)時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身受眾群體找準(zhǔn)定位。《光明日?qǐng)?bào)》主要受眾群體為知識(shí)分子，因此在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)和短視頻選題方面，更加傾向于選擇能讓知識(shí)分子群體更感興趣的內(nèi)容。在日常選題中，通過(guò)一些感動(dòng)瞬間、充滿(mǎn)溫情的小故事，突出展現(xiàn)社會(huì)真善美，弘揚(yáng)正氣、傳遞正能量。2022年9月5日，四川甘孜州瀘定縣發(fā)生6.8級(jí)地震，中央和地方調(diào)集各方力量積極參與抗震救災(zāi)，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)《消防員掏出干糧給受災(zāi)老人和小孩》的溫馨場(chǎng)景，迅速獲得10萬(wàn)+點(diǎn)贊互動(dòng)，展現(xiàn)了“一方有難，八方支援”的中華民族傳統(tǒng)美德，凝聚起溫暖磅礴的精神力量，共克時(shí)艱、重建家園。

與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的推薦算法不同，視頻號(hào)依托12億微信用戶(hù)基礎(chǔ)，走的是社交推薦，即通過(guò)微信“發(fā)現(xiàn)”的視頻號(hào)一欄顯示微信好友推薦視頻，還有通過(guò)朋友圈、微信群組等途徑看到視頻號(hào)內(nèi)容?！拔⑿胖浮睆埿↓堈J(rèn)為，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如人工推薦的精彩。光明日?qǐng)?bào)在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也是充分考慮到了微信視頻號(hào)傳播的這一大規(guī)律，更加注重內(nèi)容質(zhì)量，充分考慮受眾共情、分享心理等要素，摸索出一條適合自身發(fā)展的路線，成為擁有日均千萬(wàn)播放量、10萬(wàn)+點(diǎn)贊量的傳統(tǒng)媒體視頻號(hào)，傳播力、影響力穩(wěn)步提升。

2.服務(wù)大局，充分發(fā)揮主流媒體價(jià)值。習(xí)近平總書(shū)記在網(wǎng)略安全和信息化工作座談會(huì)上的講話(huà)中強(qiáng)調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒?！蔽覈?guó)網(wǎng)民規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大，“90后”“00后”更是被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想宣傳、輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。主流媒體要立足于服務(wù)黨和國(guó)家工作大局，堅(jiān)持以人民為中心的價(jià)值取向，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)作為主流媒體，準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向，通過(guò)反映社會(huì)正能量，實(shí)現(xiàn)潛移默化的宣傳功效，充分發(fā)揮強(qiáng)信心、聚民心、暖人心的主流媒體價(jià)值?；谡_的價(jià)值導(dǎo)向的短視頻選題，也為光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)帶來(lái)多個(gè)作品播放量破億的佳績(jī)。

正確的價(jià)值導(dǎo)向具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的主流。具有正確價(jià)值導(dǎo)向的短視頻，容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴，人們?cè)敢夥窒?、評(píng)論，能夠在視頻號(hào)的私域流量傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效傳播。2022年8月，重慶多地突發(fā)山火引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，在撲救山火中涌現(xiàn)出許多感人的故事。光明日?qǐng)?bào)發(fā)布了一則短視頻，男子撲救山火歸來(lái)，妻子放一缸水為他清洗，洗后滿(mǎn)滿(mǎn)的一缸泥水讓人肅然起敬。山火無(wú)情，人間有愛(ài)，普通人的善舉最是打動(dòng)人心。短短11秒的視頻鏡頭，選取了一個(gè)最平常不過(guò)的生活場(chǎng)景，卻把救火英雄的不凡表現(xiàn)得淋漓盡致，展現(xiàn)了英雄的中國(guó)人民在危難時(shí)刻團(tuán)結(jié)一心、并肩作戰(zhàn)的強(qiáng)大力量，起到了積極的正面宣傳作用，營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。

3.聚焦民生，小切口展現(xiàn)大發(fā)展。每逢重大主題宣傳報(bào)道，正是主流媒體體現(xiàn)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要時(shí)刻。短視頻適合以小切口展現(xiàn)大主題、以小故事反映大時(shí)代，通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式書(shū)寫(xiě)新時(shí)代中國(guó)發(fā)展的偉大歷史。結(jié)合中國(guó)全面建成小康社會(huì)的重大背景，光明日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)了《說(shuō)說(shuō)我家的小康故事》專(zhuān)欄，以全國(guó)各地各領(lǐng)域的老百姓為主角，他們用親身經(jīng)歷講述自己的小康故事。該系列報(bào)道不僅通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站等平臺(tái)傳播，同時(shí)編輯也靈活運(yùn)用相關(guān)素材，制作成故事性強(qiáng)、節(jié)奏明快的短視頻產(chǎn)品，在視頻號(hào)同步刊發(fā)，形成更加立體化全方位的傳播，講好百姓小康的中國(guó)故事。

評(píng)論作為光明日?qǐng)?bào)的立報(bào)之本，一直以來(lái)也是其亮點(diǎn)之一。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)以新技術(shù)賦能評(píng)論內(nèi)容，通過(guò)觀點(diǎn)提煉、視頻剪輯、配音制作等，實(shí)現(xiàn)了評(píng)論可視化。評(píng)論短視頻以小切口展現(xiàn)國(guó)家大發(fā)展、社會(huì)大變革，用老百姓聽(tīng)得懂的語(yǔ)言闡明立場(chǎng)觀點(diǎn)，更好地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用。

二、注重好細(xì)節(jié)，唱響主旋律，獨(dú)特視角帶來(lái)震撼體驗(yàn)

在信息碎片化趨勢(shì)加劇的當(dāng)下，短視頻之所以一躍成為最受歡迎的信息載體，很重要的一點(diǎn)就是它僅僅運(yùn)用一個(gè)表情、一個(gè)動(dòng)作、或者一句話(huà)就能夠表達(dá)出一個(gè)完整的意思，畫(huà)龍點(diǎn)睛、扣人心弦。通過(guò)分析光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)的爆款視頻可以發(fā)現(xiàn)，細(xì)節(jié)運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)于豐富新聞內(nèi)容、表達(dá)人物情感、增強(qiáng)視頻感染力至關(guān)重要，可以使短視頻實(shí)現(xiàn)更大的新聞傳播價(jià)值。

1.好細(xì)節(jié)讓短視頻更接地氣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻市場(chǎng)流量紅利顯現(xiàn)，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但同時(shí)也出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，如何能脫穎而出、吸引受眾眼球，抓好細(xì)節(jié)成為關(guān)鍵。選擇新聞點(diǎn)的某一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行詳盡表達(dá)，可以讓短視頻更有看頭，也更接地氣。在以往傳統(tǒng)認(rèn)知的抗洪搶險(xiǎn)主題宣傳報(bào)道中，媒體常常將鏡頭聚焦廣大解放軍和武警官兵奮戰(zhàn)在抗洪一線，以沖鋒姿態(tài)保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全的場(chǎng)面。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)發(fā)布了一則《21歲兵哥哥轉(zhuǎn)移受災(zāi)群眾，用自己的帽子為寶寶遮陽(yáng)》短視頻，鏡頭下沒(méi)有驚心動(dòng)魄的搶險(xiǎn)畫(huà)面，只是烈日下一位年輕的武警戰(zhàn)士一手懷抱襁褓中的嬰兒，一手用自己的帽子為其遮陽(yáng)的暖心之舉。僅11秒的視頻收獲點(diǎn)贊互動(dòng)近10萬(wàn)，網(wǎng)友親昵地稱(chēng)之為“大可愛(ài)守護(hù)小可愛(ài)”。而在另一則致敬中國(guó)邊防軍人的短視頻中，長(zhǎng)達(dá)10秒是邊防軍人黝黑皸裂的手部特寫(xiě)，通過(guò)這一細(xì)節(jié)直抵人心，展現(xiàn)了中國(guó)軍人的堅(jiān)守與艱辛，獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊互動(dòng)20萬(wàn)+。

2.注重細(xì)節(jié)，豐富視頻信息量。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻大行其道。主流媒體如何通過(guò)一段幾十秒的短視頻表達(dá)更多更全面的信息。除了對(duì)話(huà)、旁白、字幕以外，更重要的是善于捕捉細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)表達(dá)人物情緒、情感的方式增加信息量、渲染情緒。在某種程度上，同樣時(shí)長(zhǎng)的短視頻所承載的信息量越大，越能吸引受眾觀看。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)一則《父母含淚捐獻(xiàn)兒子器官，爸爸的每句話(huà)都讓人淚崩》，以父母與過(guò)世兒子最后的告別場(chǎng)景為主要內(nèi)容，媽媽哭得肝腸寸斷，父親忍痛替兒子做出決定，展現(xiàn)了平凡家庭的大愛(ài)善舉。在視頻最后，父親伸手摸了摸兒子的臉，說(shuō)了一句“小子，走好”。編輯巧妙地抓住了這一特寫(xiě)鏡頭，展現(xiàn)了父親對(duì)兒子的依依不舍，在傳達(dá)生離死別的悲傷之際，將受眾與這一家人的情感連接拉得更近，對(duì)他們的善良決定更加心生敬意。有網(wǎng)友深情評(píng)論：“原來(lái)人真的能在看手機(jī)的時(shí)候，五秒哭出來(lái)?！边@類(lèi)“走心”短視頻隔著手機(jī)屏幕喚醒受眾的情感共鳴，通過(guò)簡(jiǎn)單的指尖互動(dòng)——點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，讓情感的交流、正能量的傳播在社交媒體平臺(tái)中一一實(shí)現(xiàn)。

3.放大細(xì)節(jié)，增強(qiáng)傳播效能。好的現(xiàn)場(chǎng)是生產(chǎn)品質(zhì)精良短視頻的有力保障，但是單純地提取新聞現(xiàn)場(chǎng)的原生態(tài)視頻可能僅能滿(mǎn)足受眾獲取信息的需要，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴。一個(gè)優(yōu)秀的視頻，往往只需抓取重要的一瞬間，就能直抵人心，引發(fā)共情。因此，能否善于把握最打動(dòng)人的細(xì)節(jié)，并將細(xì)節(jié)加以放大，是考驗(yàn)短視頻制作水平的關(guān)鍵。例如，在視頻《端腿10分鐘極限訓(xùn)練，軍人的頑強(qiáng)意志是千錘百煉來(lái)的》中，光明日?qǐng)?bào)的視頻編輯通過(guò)放大其中兩個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)了中國(guó)軍人不怕困難、頑強(qiáng)不屈的堅(jiān)韌品質(zhì)。一個(gè)細(xì)節(jié)是軍人抬腿的一只腳已經(jīng)累到顫抖，依然保持單腳站立，另一個(gè)細(xì)節(jié)是在快要堅(jiān)持不住的時(shí)候，一位軍人發(fā)出一聲怒吼給自己加油打氣，繼續(xù)堅(jiān)持訓(xùn)練屹立不倒。這則視頻收獲了10萬(wàn)+點(diǎn)贊，網(wǎng)友不禁感嘆：“這聲吼的是中國(guó)軍人的頑強(qiáng)意志?！?/p>

三、人情味鋪陳溫暖底色，人文情懷增強(qiáng)受眾黏性

融媒體時(shí)代，主流媒體短視頻如何破圈，關(guān)鍵在于能在更廣的范圍內(nèi)被受眾關(guān)注和認(rèn)可。除了提高短視頻自身品質(zhì)，更重要的就是與受眾產(chǎn)生深層次的情感共鳴。光明日?qǐng)?bào)的短視頻就是通過(guò)有人情味、充滿(mǎn)人文情懷的視頻表達(dá)，貼近受眾的經(jīng)歷、情感，從而實(shí)現(xiàn)共情，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾與媒體的黏性，給主流媒體擴(kuò)大短視頻領(lǐng)域影響力提供了有益示范。

1.貼近生活，貼近百姓。貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，是主流媒體新聞工作的基本遵循。只有貼近生活，才能貼近百姓，只有關(guān)注民生，新聞產(chǎn)品才能更有人情味。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)的日常選題多以百姓身邊事為主，語(yǔ)言平實(shí)、內(nèi)容簡(jiǎn)練，體現(xiàn)濃厚的人文情懷。比如，短視頻《老奶奶下扶梯意外摔倒，安保眼疾手快關(guān)停開(kāi)關(guān)救人》，選題為每個(gè)人都可能遇到的身邊事，通過(guò)通俗易懂的表達(dá)傳遞社會(huì)正能量，讓人能看下去，入心入腦。

見(jiàn)義勇為作為短視頻的重要話(huà)題，成為經(jīng)久不衰的流量密碼。2022年8月，《三個(gè)人兜住了一條命，為英雄點(diǎn)贊》的視頻，彰顯了中華民族的傳統(tǒng)美德，這是血液中涌動(dòng)的基因，起到了良好的輿論引領(lǐng)和示范帶動(dòng)作用。貼近生活的另一個(gè)表現(xiàn)，就是傳遞日常生活中的感動(dòng)。視頻《爺爺騙孫女出去買(mǎi)煙回來(lái)卻拿了一對(duì)耳環(huán)送孫女》，在選題上能契合受眾的親近感，給人以溫馨的觀看體驗(yàn)，自然會(huì)贏得流量。

2.把握時(shí)機(jī)，展現(xiàn)人文關(guān)懷。黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇且婚T(mén)科學(xué)，必須按照規(guī)律辦事。時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時(shí)度效著力。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，把握時(shí)度效，是主流媒體駕馭正確輿論引導(dǎo)的著力點(diǎn)。

其中，“時(shí)”不僅是時(shí)效，更是要把握時(shí)機(jī)和節(jié)奏。同樣的素材在不同的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，帶來(lái)的傳播效果是不同的。2022年6月27日，杜富國(guó)入選“八一勛章”提名人選。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)選在這樣的節(jié)點(diǎn)，再次重溫他的話(huà)語(yǔ)：“戰(zhàn)友們，對(duì)不起，原諒我不能陪你們一起掃雷了”。雖然是一則“舊聞”，依然讓人動(dòng)容淚目。此外，結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)在選題、策劃、制作等環(huán)節(jié)精心打造，推出打動(dòng)人心的短視頻。比如，選擇在7月1日再次發(fā)布1997年中英香港政權(quán)交接儀式上激動(dòng)人心的升國(guó)旗畫(huà)面，時(shí)隔25年重溫珍貴的歷史影像，如同身臨其境，依然熱血沸騰。

3.注重共情，實(shí)現(xiàn)傳播共鳴。與傳統(tǒng)媒體的傳播方式不同，短視頻更加注重互動(dòng)，即通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式，與受眾進(jìn)行情感交流，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)通過(guò)對(duì)受眾群體的閱讀習(xí)慣、偏好等進(jìn)行分析，通過(guò)更加精準(zhǔn)的推送，讓短視頻更符合受眾口味，從而產(chǎn)生共情，實(shí)現(xiàn)傳播共鳴。

產(chǎn)生共情其實(shí)就是找到受眾“共振點(diǎn)”，既可以是地緣、身份上的連接，也可以是情感、觀點(diǎn)的共鳴。例如，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)編發(fā)了一則《99歲母親向兒子道歉，因?yàn)椤澳阋藕蛭摇薄返囊曨l，以一段出乎意料又合乎常理的母子對(duì)話(huà)，成功“擊中”了目標(biāo)受眾。這類(lèi)選題具有普遍性，加上情節(jié)打動(dòng)人，更容易引發(fā)共情。在高考錄取階段，光明日?qǐng)?bào)選取多個(gè)平凡而奮進(jìn)的優(yōu)秀考生為主角，通過(guò)他們收到錄取通知書(shū)的感人瞬間，展現(xiàn)了中國(guó)青年奮發(fā)有為、在青春賽道不斷跑出好成績(jī)的形象。例如，《兒子收到復(fù)旦錄取通知書(shū)，給正在街邊修車(chē)的父親報(bào)喜》，隔著屏幕都能感受到父子的喜悅之情，網(wǎng)友點(diǎn)贊：“他是整條街羨慕的對(duì)象”。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，主流媒體在短視頻領(lǐng)域須進(jìn)一步加大融合發(fā)展力度，提升媒體在短視頻平臺(tái)的影響力和傳播力。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)近年來(lái)的通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)，不斷優(yōu)化完善定位，構(gòu)建適合自身發(fā)展的視頻傳播格局，不斷探索創(chuàng)新短視頻傳播模式，其發(fā)展歷程為主流媒體挺進(jìn)短視頻主陣地提供了寶貴的可借鑒經(jīng)驗(yàn)。