自媒體2.0環(huán)境下短視頻運(yùn)營及發(fā)展趨勢研究

尹肖南　安樂

新媒體產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代化發(fā)展的大環(huán)境中面臨著諸多的發(fā)展契機(jī)，并且覆蓋范圍也在逐步擴(kuò)大。以受眾群體為支撐，新媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)拓展，信息傳播媒介以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為支撐呈現(xiàn)多元化趨勢。其中短視頻利用率比較高，并且受眾覆蓋面積比較大，在社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面增長非常快，受到了大多數(shù)用戶肯定。特別是5G時代的來臨，給媒體行業(yè)營造了有利的運(yùn)行環(huán)境，也在某種程度上促進(jìn)了短視頻的迅猛發(fā)展，以不斷彰顯其價值。通過加強(qiáng)對短視頻運(yùn)營的分析，厘清創(chuàng)作與傳播中出現(xiàn)的重大問題，并對相關(guān)數(shù)字化平臺進(jìn)行合理調(diào)整和優(yōu)化，確定發(fā)展目標(biāo)，制定出科學(xué)、完善的運(yùn)營方案，為之后的開發(fā)和建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時也避免了短視頻在內(nèi)容、形式上的同質(zhì)化和邊緣化，進(jìn)一步做到正確引導(dǎo)社會輿論，促進(jìn)社會和諧平穩(wěn)發(fā)展。

國內(nèi)最早的短視頻自媒體出現(xiàn)于2014年，在經(jīng)歷了一段時間的發(fā)展后，從2016年開始，國內(nèi)短視頻自媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了井噴式增長，并在隨后數(shù)年內(nèi)保持了高速增長。短視頻不僅沒有減少長視頻所表達(dá)的核心內(nèi)容，而且還優(yōu)化了表現(xiàn)形式。短視頻媒體產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了新的發(fā)展機(jī)會，同時由于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的涌入，短視頻自媒體產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之間形成一個良性循環(huán)，共同推動著雙方成長。

自媒體2.0環(huán)境下短視頻運(yùn)營環(huán)節(jié)存在的主要問題

對短視頻的監(jiān)管不到位

新時期，我國的經(jīng)濟(jì)、科技快速發(fā)展，人民群眾的生活水平大大提高，人民群眾的收入也有所增加，基本的生活需求得到了滿足，人民群眾已經(jīng)開始向精神文化需求轉(zhuǎn)變。與此同時，手機(jī)、電腦以及其他科技設(shè)備的大量應(yīng)用，人們在溝通、學(xué)習(xí)等手段以及方式上都發(fā)生了很大的變化。另外，現(xiàn)在生活的快節(jié)奏，導(dǎo)致多數(shù)人娛樂的時間都是碎片化且沒有連續(xù)性的。短視頻行業(yè)就在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。短視頻行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，大大豐富了國民的業(yè)余生活。但由于短視頻在我國發(fā)展速度過快，與之相對應(yīng)的監(jiān)督管理機(jī)制也相對滯后，無法對短視頻行業(yè)實施有效規(guī)制，總體監(jiān)管力度不強(qiáng)。

短視頻的內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化嚴(yán)重

單一的網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量差。短視頻APP發(fā)展迅速，但現(xiàn)實卻不盡如人意，“觀眾”數(shù)量比“藝人”要少得多。2011年，GIF快手以視頻圖像制作工具軟件的身份正式走進(jìn)了公眾的視線，并將其打造成了國內(nèi)第一個短視頻APP公司。快手可以說是一個非常復(fù)雜的內(nèi)容平臺，內(nèi)容良莠不齊，視頻品質(zhì)也是有高有低，用戶總體受教育程度較低，UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式讓平臺內(nèi)容生產(chǎn)陷入了一個停滯不前的狀態(tài)。受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，用戶準(zhǔn)入門檻較低，這也導(dǎo)致快手APP內(nèi)容生產(chǎn)與高質(zhì)量內(nèi)容無緣。

跨平臺的內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化。2016年9月“頭條系”短視頻平臺抖音正式上線，僅用幾個月的時間就進(jìn)入了全國最具影響力的短視頻APP平臺的行列。抖音平臺憑借風(fēng)格迥異的“動感音樂模板”，集成了“對嘴型”、切換場景、特效、濾鏡等多種創(chuàng)意功能，為國內(nèi)的年輕粉絲們瘋狂地提供著流量。“對嘴型”是一種以小咖秀為代表的內(nèi)容生產(chǎn)方式，在2015年火爆的短視頻平臺上就已經(jīng)發(fā)展起來。利用特效、濾鏡等功能來提高用戶的使用體驗，實現(xiàn)內(nèi)容的娛樂性，在IP用戶當(dāng)中得到快速推廣，出現(xiàn)了內(nèi)容雷同現(xiàn)象。

短視頻行業(yè)目前還沒有一個清晰的發(fā)展方向

近年來短視頻行業(yè)迅速崛起，盡管大家已經(jīng)擁有了一個展示自己才華的舞臺，但因為短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)還沒有一個清晰的定位，未形成一個好的生態(tài)系統(tǒng)也是短視頻產(chǎn)業(yè)問題頻出的一個主要原因，產(chǎn)業(yè)總體上缺乏發(fā)展的方向，如果不及時矯正、疏導(dǎo)，行業(yè)內(nèi)部則會出現(xiàn)混亂甚至使得整個市場環(huán)境被解構(gòu)，從而導(dǎo)致一系列的經(jīng)濟(jì)、文化和社會方面的損失。

內(nèi)容生產(chǎn)泛娛樂化

短視頻APP-開始隨著社交平臺較高的社交需求在全球產(chǎn)生，娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)堪稱短視頻APP的先天屬性。國內(nèi)當(dāng)下發(fā)展如火如荼的短視頻APP，究其根源，主要有兩種類型。一類是以快手、美拍為代表的功能型短視頻APP，以視頻圖片制作、美化功能為平臺功能依托，或兼顧或改造具有社交屬性的短視頻應(yīng)用功能的應(yīng)用軟件；另一種是由新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司，借助龐大的網(wǎng)絡(luò)資源和IP資源，在微博、QQ等社交媒體上發(fā)布短視頻，賺取更多的粉絲和流量。與社會化、娛樂相輔相成的社交平臺，利用平臺的社會化特性聚集IP，利用平臺的內(nèi)容進(jìn)行娛樂化，在短時間內(nèi)達(dá)到粉絲與流量的最大化。

目前，短視頻APP的娛樂性已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡(luò)公司的關(guān)注重點(diǎn)，但不能過分地只追求其娛樂性功能。IP用戶自愿付費(fèi)泛娛樂化的內(nèi)容制作，平臺黏度較小，參與度不高。根據(jù)有關(guān)資料，在《2017—2018年中國短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢與用戶行為研究報告》上，有七成以上的IP用戶都覺得，使用短視頻是一種娛樂和消遣。在短視頻APP缺乏足夠的創(chuàng)意和吸引流量的能力時，“內(nèi)容為王”的媒體概念又被提到了議程上。

資本大量涌入

資本激發(fā)了短視頻APP產(chǎn)業(yè)的高速成長和風(fēng)險系數(shù)的迅速上升。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速成長催生了短視頻行業(yè)和平臺的興起。短視頻行業(yè)自產(chǎn)生之初，就引起人們的廣泛關(guān)注。各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼加入其中，尋求業(yè)內(nèi)紅利分成。在資本不斷涌入的背景下，種子輪、天使輪等投資融資事件方興未艾，讓各類短視頻APP應(yīng)用平臺落地生根，產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。就拿快手APP來說，2015年1月和2016年3月，快手先后得到了紅杉和晨星的投資，而2017年則是由騰訊投資了3.5億美金的D輪。憑借著自己的發(fā)展和投入，快手成了國內(nèi)最大的短視頻APP，IP用戶已經(jīng)超過了4億。風(fēng)光的背后，其實快手平臺也出現(xiàn)了不少問題，如用戶受內(nèi)容分成之利誘惑不惜鋌而走險散布非法信息內(nèi)容以吸引眼球等。

自媒體2.0環(huán)境下短視頻運(yùn)營的優(yōu)勢

低成本和分散性

通過對已有短視頻表現(xiàn)形式的分析并和其他種類傳媒對比分析得出手機(jī)短視頻應(yīng)用優(yōu)勢較強(qiáng)。第一，表現(xiàn)為低成本。短視頻的生產(chǎn)和傳播過程不需要耗費(fèi)大量人力、物力和財力，操作過程簡單，僅需要通過對先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備的合理運(yùn)用，即可完成優(yōu)秀短視頻作品的制作，同時借助多元化的信息平臺實現(xiàn)對重要信息的傳遞、共享，既可確保信息內(nèi)容質(zhì)量，又可提高傳播效率并避免由于時空限制而造成的負(fù)面影響。通過強(qiáng)化信息傳播，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)將關(guān)鍵信息進(jìn)行采集、集成、分類與存儲，并在反饋功能幫助下獲知用戶意見、建議，選取合理部分做出重大決定，為之后的發(fā)展和進(jìn)步打下良好的基礎(chǔ)。第二，短視頻運(yùn)營更體現(xiàn)出了高分眾性的特征，特指將觀眾劃分為不同類別，繼而更有針對性地推送作品。并且在營銷的過程中更加精準(zhǔn)，能夠依據(jù)受眾的真實反饋調(diào)整、優(yōu)化自身的運(yùn)營模式，通過設(shè)置差異化功能模塊及選擇多元化信息內(nèi)容，滿足用戶不同的心理需求，增強(qiáng)短視頻運(yùn)營流程個性化和時效性。

及時性與持續(xù)性

手機(jī)APP的特點(diǎn)是即時傳播，其溝通的特點(diǎn)是具有連續(xù)性。手機(jī)媒體APP基于手機(jī)和手機(jī)音頻技術(shù)，為用戶即時互動和回饋創(chuàng)造了可能，打破了時空上的擴(kuò)散行為，這正是短視頻APP具有持續(xù)性特征的先決條件。大眾可以在任何時間、任何地點(diǎn)制作短視頻、發(fā)布內(nèi)容，以轉(zhuǎn)發(fā)的方式實現(xiàn)多渠道分發(fā)，通過觀眾即時反饋內(nèi)容、互動評論等方式實現(xiàn)觀眾到傳播者身份的轉(zhuǎn)變。受眾也可以在較短的時間內(nèi)在短視頻平臺上進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，達(dá)到受傳一體化交互的目的。分眾IP用戶作為短視頻APP平臺的潛在內(nèi)容生產(chǎn)者，其內(nèi)容生產(chǎn)沒有時間和空間的限制，交互行為沒有平臺壁壘，其傳播行為也具有持續(xù)性特點(diǎn)。

自媒體2.0環(huán)境下短視頻的發(fā)展趨勢

創(chuàng)作理念更新

自媒體2.0背景下要想推動新媒體飛速發(fā)展，就應(yīng)依靠社交關(guān)系來利用媒介優(yōu)勢和彰顯社交屬性，從而在競爭激烈的市場中處于不敗地位，并以此為基礎(chǔ)保持規(guī)范化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)以達(dá)到良性循環(huán)。當(dāng)下，人們已經(jīng)漸漸習(xí)慣于碎片化閱讀，短視頻借助其短小精煉的優(yōu)勢在短期占有更大市場份額。媒體行業(yè)在創(chuàng)作與發(fā)展中不斷樹立先進(jìn)理念，打破固有思維模式的局限，為以后穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

質(zhì)量提升

短視頻自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，市場環(huán)境比較復(fù)雜，短視頻出現(xiàn)內(nèi)容低俗的情況。大部分人認(rèn)為短視頻自媒體行業(yè)為“草根”提供了一條“逆襲”之路，然而“逆襲”不等于能以庸俗噱頭誤導(dǎo)不明真相的觀眾。伴隨著社會發(fā)展速度不斷提升，目前我國對于短視頻自媒體的管理也在逐步完善，短視頻自媒體中低俗、不良內(nèi)容被全面封殺，同時，還對所有的短視頻網(wǎng)站進(jìn)行了整改，禁止任何形式的低級視頻傳播。網(wǎng)絡(luò)平臺將所有的劣質(zhì)內(nèi)容和短片都劃入了“黑名單”，希望能徹底清理短視頻網(wǎng)站的低級和劣質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)實名制度對未成年人管理也起到了促進(jìn)作用，目前很多網(wǎng)絡(luò)平臺都在嚴(yán)格控制時長和內(nèi)容，避免不良資訊誤導(dǎo)未成年人。

視頻內(nèi)容垂直細(xì)分

伴隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型以及短視頻領(lǐng)域的消費(fèi)升級，用戶對于短視頻APP所帶來的用戶體驗以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)都有了更高的需求。短視頻APP在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域都做了垂直細(xì)化，針對|生地向用戶投放內(nèi)容。短視頻平臺每時每刻都在經(jīng)歷著功能革命，這股潮流也會隨著平臺之間的競爭以及新用戶需求的不斷產(chǎn)生變得更加激烈。在國內(nèi)短視頻APP排行榜上，騰訊APP是IP用戶最多的APP之一，它從一開始就很重視內(nèi)容的縱向細(xì)分，包括國風(fēng)、旅游、運(yùn)動等24個方面，豐富的垂直細(xì)分讓它在短視頻APP中排名第一，也在所有的短視頻APP中最具影響力，用戶的忠誠度也是一個衡量一個網(wǎng)站能否持久的關(guān)鍵因素。筆者認(rèn)為，在內(nèi)容縱向上，應(yīng)該從拓寬內(nèi)容維度、突破單一內(nèi)容領(lǐng)域、拓展興趣內(nèi)容領(lǐng)域等幾個層面入手?！岸桃曨l+音樂”“美食+短視頻”“旅游+短視頻”“短視頻+”等多種形式的產(chǎn)品組合是拓寬短視頻APP內(nèi)容維度的有效選擇。

社交屬性深度增強(qiáng)

就目前情況來看，短視頻APP引申出新的發(fā)展方式，用“短視頻+”社交理念向社交這一區(qū)域范圍轉(zhuǎn)變，為后續(xù)可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。我國首款短視頻APP基本采用GIF形式，對后期社交屬性有更加豐富的詮釋，增加短視頻依附性并保持不同思維理念。另外，還要結(jié)合當(dāng)前短視頻現(xiàn)狀對其社交化傳播特征進(jìn)行分析，并將其融合在一起，對其內(nèi)容進(jìn)行不斷優(yōu)化，向廣泛性和包容性兩個方向落實拓展。突出短視頻內(nèi)涵與價值、維護(hù)邏輯思維能力培養(yǎng)、搭建目標(biāo)平臺、優(yōu)化視野、增加新變化、剖析短板問題等方面對后續(xù)持續(xù)發(fā)展進(jìn)行全新邏輯思維性研究?；谀壳皝砜矗斜匾獙⑽⑿乓曨l邏輯思維方式與之相結(jié)合，突出其原創(chuàng)性，并保持活躍。

如，中國政府網(wǎng)連續(xù)多年聯(lián)合各媒體開展“我向總理說句話”活動，并根據(jù)實際情況做出回應(yīng)，從根本上提高為民謀利內(nèi)涵。CCTV-4連續(xù)多次兩會期間推出“我有問題問總理”專欄，進(jìn)行了專題報道，以微視頻為基礎(chǔ)，進(jìn)行了合理統(tǒng)籌規(guī)劃，并加強(qiáng)了交流，維護(hù)了統(tǒng)一性，增強(qiáng)了覆蓋力，提升了自媒體知名度。此外，北京車展也采用了微視頻，使每個人都能有身臨其境之感，體現(xiàn)出別樣魅力，使廣大人民群眾不受時間和場所的約束，便能感知到不一樣的全景展示。也有一些個體還針對品牌汽車或車模進(jìn)行高效拍攝，并配有長視頻和水印、音樂等等，體現(xiàn)立體化傳播。其中“微視集贊”活動也極大地調(diào)動了公眾參與的積極性。

街頭采訪類型增多

街頭采訪型短視頻是從短紀(jì)錄片中分化出來的。這類短視頻最初是設(shè)問，隨后是街頭訪談，訪談結(jié)束后再將視頻內(nèi)容整合并公布，從某種程度上可以折射出民眾的所思所想，也可以折射出當(dāng)時的社會風(fēng)氣。然而，這類視頻為了引起人們的注意，提問的內(nèi)容質(zhì)量較差，或者是事先對訪談對象進(jìn)行了安排，視頻總體內(nèi)容較差，質(zhì)量不高，另外街頭采訪型短視頻還存在一定的隱私泄露風(fēng)險。

在我國社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程中，短視頻作為一種信息傳遞形式被觀眾所喜愛，打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式的時空局限，在滿足公眾碎片化閱讀需求的前提下，豐富了與觀眾互動溝通的方式，并通過對用戶群體喜好傾向的鎖定對短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行了針對性的選擇，同時厘清適用性更強(qiáng)的信息傳播途徑，增強(qiáng)短視頻對社會發(fā)展的影響力。另外，在現(xiàn)代化發(fā)展的大背景之下，5G技術(shù)也逐漸被廣泛地應(yīng)用，在幫助提升信息傳播效率的同時也增強(qiáng)了傳遞過程的準(zhǔn)確性和時效性。短視頻相關(guān)發(fā)展部門應(yīng)加強(qiáng)對自媒體2.0環(huán)境優(yōu)勢的運(yùn)用認(rèn)識，不斷創(chuàng)新自身短視頻運(yùn)營模式并明確今后的發(fā)展方向與目標(biāo)，以提高短視頻行業(yè)整體發(fā)展實力。

（作者單位：泰安市廣播電視臺）