新媒體時代政務(wù)短視頻傳播的對策分析

王玉亭

近年來，短視頻迅速發(fā)展，短視頻傳播方式日漸成為公眾獲取信息的主要渠道之一。政務(wù)短視頻作為其中的重要組成部分，在提升政務(wù)傳播效果、提高政府公信力、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間等方面發(fā)揮了重要作用。因此，本文從政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程入手，分析新媒體時代政務(wù)短視頻傳播的特點和優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上提出了新媒體時代政務(wù)短視頻傳播的對策，以此為新媒體時代政務(wù)短視頻更好地傳播政務(wù)信息、引導(dǎo)輿論提供參考。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻成為一種新型的傳播方式，深受人們喜愛。政務(wù)短視頻作為政府形象的全新呈現(xiàn)方式，不僅有助于提升政府公信力和公共服務(wù)水平，還能促進政民互動、優(yōu)化政府形象。在新媒體時代背景下，政府如何利用短視頻提升形象、更好地服務(wù)群眾是值得研究和探討的問題。

政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程

政務(wù)新媒體的內(nèi)涵

從新媒介的類別上，大致可劃分為傳統(tǒng)媒介、商業(yè)媒介以及社交媒介。其中社交媒體因其可以讓用戶自己注冊進行運營，又被稱之為自媒體。從運營主體的角度來看，自媒體又可以劃分為政府網(wǎng)絡(luò)媒體、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和個人網(wǎng)絡(luò)媒體。在此基礎(chǔ)上，可以將政務(wù)新媒體認作為一種“自媒體”。

政府新媒體的“官方”性質(zhì)十分突出，這里的“政府”就是政府部門，包括政府直屬機關(guān)、事業(yè)單位、社會團體、國企等。這類組織設(shè)立了新媒體賬號、新媒體平臺，并以公共利益為導(dǎo)向，向社會發(fā)布信息，我們稱之為“政府新媒體”。

政務(wù)新媒體的發(fā)展

政府新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明的時代性特點，并隨著新媒體技術(shù)的進步而不斷提升。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，政府內(nèi)部的報刊、政府簡報和政府通告也屬于政務(wù)媒體。新媒體的發(fā)展促使政府機關(guān)“觸網(wǎng)”，其中，政府門戶網(wǎng)站就是最早的一種，而“政務(wù)微博”這個概念也被正式提出來，并且得到了廣大網(wǎng)友的青睞，從那時候起，政府新媒體的信息發(fā)布與平臺搭建就成了政府機關(guān)的一項重要功能。之后，通過微信公眾號、手機客戶端、短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺，政府新媒體實現(xiàn)了快速發(fā)展。在政府新媒體剛剛起步的時候，由于受到移動運營商和移動流量等因素的制約，短視頻還沒有進入到政府信息發(fā)布的主流行列。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機短視頻平臺在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度越來越高。作為政務(wù)公開、為公眾提供公共服務(wù)的一種有效手段，短視頻已經(jīng)逐漸成為輿論導(dǎo)向的一個重要陣地。但是，面對具有一定技術(shù)門檻的短視頻，新媒體在技術(shù)、人才、策劃等方面都受到了極大的挑戰(zhàn)。

新媒體時代政務(wù)短視頻的傳播特點

傳播形式豐富化

在短視頻中，政務(wù)號可以通過圖片、文字、音樂、視頻等形式來展示內(nèi)容，并進行信息的發(fā)布。在內(nèi)容的制作上，可以使用各種不同的符號，例如：資訊發(fā)布的Vlog、創(chuàng)意剪輯、情景劇等。以“中國武警”的抖音賬號為例，“中國武警”把每天的訓練以短片的方式進行發(fā)布，并加入了網(wǎng)上的流行歌曲，讓視頻變得更有幽默感和趣味。在“團中央”官方微博上發(fā)布的《四十秒四十年》系列短片，以系列短片的形式，展示了改革開放四十年的發(fā)展。每一段都是短而精，既有很好的廣告效果，又有很強的吸引力，讓人對它產(chǎn)生了濃厚的興趣，從而提高了用戶的粘性。政務(wù)號以短視頻形式發(fā)布消息，不僅改變了公眾對于政務(wù)消息的固有印象，而且還將過去一段時間里，一個嚴肅、僵硬、冷漠的政府形象給打破了。生動的視頻內(nèi)容，具有更多的親和力，這樣可以更好地滿足不同的用戶群體，從而擴大傳播范圍，提高內(nèi)容的接受度。

社交化屬性突出

短視頻的交互方式帶有強烈的社會化特征，用戶可以在觀看完視頻之后，在評論區(qū)對其進行評論。與其他新媒體不同的是，短視頻平臺在評論審核方面有著更好的優(yōu)勢。與此同時，用戶還可以將自己喜愛的視頻分享到其他新媒體平臺，從而打破了新媒體平臺之間的壁壘，達到了與其他新媒體的互動效果，從而擴大了信息的傳播范圍。政務(wù)號在短視頻平臺上發(fā)布消息之后，用戶可以在評論區(qū)發(fā)表意見，也可以在私信留言中發(fā)表意見，這樣既能幫助發(fā)布者更好地了解受眾的心理，也能為他們提供答案。使受眾對資訊、政策有更深一層的認識，有助于政府機關(guān)獲得回饋資訊，進而推動政策執(zhí)行及資訊傳送。同時，在評論區(qū)里，受眾可以自由地討論，互相交換意見，或者用辯論的方式來幫助他們更好地了解政策。評論區(qū)基本上都是按照點贊數(shù)來排列的，這樣可以更好地調(diào)動受眾的積極性，也能更好地宣傳自己的政策。

新媒體時代政務(wù)短視頻的傳播優(yōu)勢

改變了傳統(tǒng)官方信息傳播的說教口吻

關(guān)于官方消息的發(fā)布，有一種說法叫“生硬”，就是官方消息發(fā)布的時候，往往都是一本正經(jīng)，讓人敬畏，缺乏交流，很難形成廣泛的傳播。這種信息傳遞方式在傳統(tǒng)媒體中普遍存在，并對官方新聞的制作與發(fā)行產(chǎn)生了一定的影響。

伴隨著新媒體的廣泛發(fā)展，更多的人開始參與到新聞的創(chuàng)作和二次傳播中，特別是在政務(wù)新媒體試水短視頻之后，它所面對的受眾群體在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已經(jīng)有很長時間的經(jīng)驗，他們對短視頻的傳播內(nèi)容非常感興趣，而且他們也習慣了新聞互動和網(wǎng)絡(luò)傳播方式。所以，在創(chuàng)作和傳播的過程中，政務(wù)短視頻要非常注重互聯(lián)網(wǎng)思維，無論是在題材、創(chuàng)作風格還是剪輯技巧上，都要積極地與網(wǎng)友們的閱讀需要相適應(yīng)，傳統(tǒng)的教育語調(diào)已經(jīng)基本消失，政務(wù)短視頻正在慢慢地變成一種最貼近生活的政務(wù)信息傳播形式。

政務(wù)短視頻融入了全民傳播

“全民傳播”是一種相對于政府新聞的傳播方式。從傳統(tǒng)媒體直接到達新聞受眾的過程，其實質(zhì)就是官方的新媒體傳播，在此過程中，受眾只是傳播鏈上的最后一個環(huán)節(jié)，而不是最前面的策劃、創(chuàng)作、編輯、評論、互動等環(huán)節(jié)，直至新媒體時代，新聞受眾的出現(xiàn)，也就是真正意義上的“大眾傳播”。

在政務(wù)新媒體的發(fā)展過程中，早期還保持著傳統(tǒng)的傳播方式。運營人員通過門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺，以文圖的形式發(fā)布政務(wù)信息，其實質(zhì)上仍然屬于“一點到多點”的傳播。在系統(tǒng)中，留言需要經(jīng)過審核才能顯示，但是評論和二次傳播已經(jīng)開始變得廣泛起來。政務(wù)短片的推出，使政務(wù)信息的傳遞更加深入、更加廣泛。讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶能夠更好地參與到政府信息的發(fā)布中來。政務(wù)平臺也可通過社會化媒體對政務(wù)短片進行編輯、發(fā)布，以滿足不同受眾的閱讀需求。

新媒體時代政務(wù)短視頻傳播的對策

精準定位，在短視頻內(nèi)容上推陳出新

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“內(nèi)容”始終是新聞傳播的中心。雖然新媒體是以政府為主體，但是，不同的政府組織在職能上有明顯的區(qū)別，在傳播上也有一定的影響力。政府新媒體應(yīng)當作為一個統(tǒng)一體來看待，每一種新媒體都應(yīng)當作為一個單獨的信息交流平臺來看待。提升政務(wù)短視頻的質(zhì)量，實質(zhì)上就是要提升政務(wù)新媒體與行政管理部門在政務(wù)短視頻中的影響力。對于政府新媒體來講，首先要做的就是要對自己的工作內(nèi)容、受眾群體、官方信息傳播特點進行準確的定位，對政府新媒體的運營宗旨和工作方式進行明確，從而確定政務(wù)短視頻的創(chuàng)作方向。其次，必須對產(chǎn)業(yè)特性進行深入研究。

傳播共鳴，打造政務(wù)短視頻傳播品牌效應(yīng)

在抖音平臺，“人民日報”擁有1.5億的關(guān)注，“央視新聞”擁有1.4億的關(guān)注，如此龐大的關(guān)注數(shù)量，足以說明內(nèi)容的創(chuàng)新已經(jīng)引起了受眾的共鳴，并且已經(jīng)產(chǎn)生了很好的品牌效應(yīng)。與之相比，國內(nèi)各大媒體的抖音號，大部分粉絲都在百萬到千萬之間。

以產(chǎn)生共鳴的方式，來創(chuàng)建一個政務(wù)短視頻品牌，運營人員一定要對受眾關(guān)注的問題進行深入思考，做到想群眾之所想，急群眾之所急。政務(wù)新媒體應(yīng)針對不同的發(fā)布內(nèi)容，有重點地對短視頻進行錄制和剪輯，做到精確傳播，使觀看政務(wù)短視頻的受眾能夠體會到這些內(nèi)容與他們自身的內(nèi)在聯(lián)系，并從中獲益。要想在政務(wù)短視頻中形成品牌效應(yīng)，關(guān)鍵還是要抓住內(nèi)容的策劃、創(chuàng)意和質(zhì)量。以“青島發(fā)布”的抖音賬號為例，這個賬號并不是一個純粹的“新聞”平臺，它只是把“新聞”作為“新聞”的一個組成部分，以“新聞”為主，以城市風貌、歷史文化為主，這種“軟”新聞的發(fā)布，不僅可以提高一個城市的形象，而且可以縮短政府新媒體與受眾的距離，創(chuàng)造一個良好的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)，強化互動反饋

政府機關(guān)在創(chuàng)建政務(wù)短視頻的過程中，要盡可能地改變過去的官方敘事模式。在目前開放、輕松、活躍的網(wǎng)絡(luò)空間，特別是在短視頻平臺上，嚴肅、陳舊、刻板的語言，已經(jīng)很難有吸引力。而親和、幽默的敘事風格更容易被受眾所接受。如“人民日報”抖音賬號發(fā)布的一則成都消防人員解救小貓頭鷹的短視頻，并配以文案“又暖又萌！有困難找消防員，小動物也知道了！”這個視頻不到11個小時就上了熱搜.獲得了超過300萬的點贊和80000條的評論。這樣的視頻內(nèi)容，使得原本一本正經(jīng)的官媒，在民眾心目中，建立起了一個親切、幽默、“接地氣”的形象，并以全新的語言表達方式，與受眾拉近了一大步。作為政民溝通的通道，政務(wù)短視頻也應(yīng)當對民生問題進行及時的關(guān)注，對群眾關(guān)心的熱點作出反應(yīng)。要建立專門的小組，專門處理群眾的私信、評論等反饋，并對群眾關(guān)心的社會熱點問題進行及時的回復(fù)。為實現(xiàn)為民服務(wù)這一宗旨，構(gòu)建一個良好的網(wǎng)上政府信息交流環(huán)境。

創(chuàng)新國際傳播，講好中國故事

短視頻已成為各國民眾的重要生活方式和文化載體，也開啟了各國交往、交流的新模式，正在成為我國在國際上展示文化軟實力的突破口。以“東八區(qū)”融媒體中心為例，該中心與《人民日報》國際版進行了深度合作，形成了一種由外國記者參與Vlog拍攝，由國內(nèi)編輯參與制作的新模式。用網(wǎng)絡(luò)視頻語言，解讀當前社會熱點，講述中國和世界之間的故事，不斷促進兩種文明的交流。除“觀天下”“我在敘利亞”這兩個固定欄目之外，“東京奧運我在現(xiàn)場”“向上吧中國”“我在服貿(mào)會”這些固定欄目也被培育出來?！皷|八區(qū)”音像制品曾多次成為新浪微博、快手等熱門話題，在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺上的播放量已超過十億。

聯(lián)動基層一線，讓政務(wù)短視頻接地氣、增人氣

在新媒體時代，信息分散化的發(fā)展勢不可擋，普通民眾日益占據(jù)主導(dǎo)地位。政務(wù)短視頻要“接地氣”，要貼近年輕人，要深入基層，這樣才能把黨和政府的大故事和普通人的小故事有機地結(jié)合起來，讓各行各業(yè)和地域的受眾都能感受到其中的情感。

在中國共產(chǎn)黨建黨100周年、西藏和平解放70周年之時，“人民視頻邊境線”工作室推出了一部《坐上火車去拉薩》，這是一部由北京221次列車赴藏的五集紀錄片，它在40個小時的旅途中，融入了援藏、生態(tài)、交通、文化等多個主題，展現(xiàn)了一個從短短的數(shù)十年跨越到數(shù)千年的歷史奇跡。該視頻在網(wǎng)絡(luò)上的播放量接近5000萬，視頻閱讀總量超過3億，得到了網(wǎng)民們的廣泛好評?！蹲匣疖嚾ダ_》的英文版本在“看見中國”網(wǎng)站和Youtube網(wǎng)站上發(fā)表之后，得到了很好的傳播，目前已經(jīng)有將近500萬的受眾，大約有15萬人參與了這一活動。

借力政策扶持，注重內(nèi)容管控

目前，國家正在大力扶持以短視頻為代表的新型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鼓勵主流媒體以及人民政府、政務(wù)機構(gòu)、社會團體等對網(wǎng)絡(luò)視頻資源進行開發(fā)，開設(shè)短視頻賬號，并積極開展政策解讀等可視化宣傳活動。

在這一政策紅利面前，各級政府機關(guān)、團體組織應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況、所處的社會環(huán)境條件，積極響應(yīng)，占領(lǐng)短視頻宣傳的高地。對此，政務(wù)短視頻的建設(shè)應(yīng)該有一個詳細清晰的總體過程規(guī)劃，并制定出相應(yīng)的評價標準，從而形成一個高效的政務(wù)短視頻的評價體系。還應(yīng)該創(chuàng)作出符合自己身份和形象、符合主流價值觀的高質(zhì)量的作品，而不應(yīng)該為了獲得更多的流量，把自己的個性給丟了。對于那些以吸引注意力、擾亂短視頻內(nèi)容生態(tài)的低俗作品，應(yīng)該堅決地抵制，并自覺地與之劃清界線。與此同時，在短視頻平臺泛娛樂化的內(nèi)容生態(tài)面前，要保持自己的內(nèi)容定力，在嚴肅的政務(wù)宣傳內(nèi)容與親切的語言表現(xiàn)形式之間找到一個平衡點，做到在任何時候都要維護好自己的權(quán)威形象。

總之，短視頻與政務(wù)的融合，是我國政府在新媒體方面的一次重要嘗試，它不但給政府提供了一種新型的信息傳播方式，還為人民群眾表達自己的意愿和參與社會治理提供了一條新的途徑。本文從政府微信公眾號的發(fā)布機理和傳播特征入手，對政府微信公眾號的發(fā)布策略進行了研究。總的來說，短視頻政務(wù)號在發(fā)布消息的時候，要持續(xù)關(guān)注評論和留言，充當一個意見領(lǐng)袖。同時，應(yīng)積極策劃專題，加強與群眾的互動，使之成為政民交流的橋梁。