新媒體時代傳統(tǒng)出版分眾化轉(zhuǎn)型研究

王麗婧

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，面對各種新媒體的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)需要適應(yīng)市場的分眾化趨勢，進(jìn)行分眾化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新市場的需求和變化。本文通過對傳統(tǒng)出版分眾化、新媒體技術(shù)及其對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響進(jìn)行分析，探討傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體時代的轉(zhuǎn)型策略。

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的普及，人們可以自由地接收并傳播信息，不再依賴傳統(tǒng)出版的媒介渠道，這對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的沖擊，但同時也帶來了機(jī)遇。新媒體技術(shù)的普及和應(yīng)用，讓信息傳播更加迅速、靈活、便捷，迫使傳統(tǒng)出版業(yè)直面市場的分眾化趨勢，不得不借助新媒體技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

出版分眾化轉(zhuǎn)型的背景與趨勢

出版分眾化的背景來自于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們獲取信息、閱讀和交流的主要方式，數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)了電子出版時代，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的格局，使出版業(yè)變得更加開放和多元化。出版分眾化使得出版內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的圖書出版，還包括報紙、雜志、電子書等多種媒介形式，出版行業(yè)開始關(guān)注讀者消費(fèi)習(xí)慣，為讀者提供更加多元化的內(nèi)容和更加貼合興趣的閱讀體驗。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化已成為出版業(yè)發(fā)展的重要方向，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用讓出版物的制作和傳播更加便捷和經(jīng)濟(jì)，能夠更好地滿足讀者的不同需求。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也為出版行業(yè)的服務(wù)體系提供了更為實用和可靠的支撐，如數(shù)字圖書館、電子期刊、數(shù)字出版平臺等，為出版社提供了更多的機(jī)會。通過使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，出版社可以更好地了解讀者的喜好，預(yù)測讀者的需求，將讀者和內(nèi)容匹配得更加精準(zhǔn)，因此，對于出版社而言，掌握大數(shù)據(jù)分析技術(shù)十分必要。

自媒體和平臺化已經(jīng)成為當(dāng)今信息傳播的主要形式，不僅能讓人們更加方便地獲取信息，同時也成為出版業(yè)快速發(fā)展的有效推手，更多的讀者轉(zhuǎn)向自媒體和平臺化，對于出版社而言，如何以記者和作者為中心，滿足讀者的需求，滿足市場和社會的需求，成為了擺在面前的主要任務(wù)。社交媒體以其開放、互動、傳播快速等優(yōu)勢，極大地促進(jìn)了出版分眾化的發(fā)展，讀者可以在社交媒體上互相分享和推薦感興趣的書籍，同時出版社也可以在社交媒體上與讀者互動，了解讀者的需求和反饋。總之隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步，出版分眾化的趨勢將會更加明顯，出版社需要不斷適應(yīng)并擁抱變化，積極探索各種新的形式和模式，以滿足讀者和市場的需求。

新媒體對傳統(tǒng)出版的影響

新媒體數(shù)字化的發(fā)展模式

新媒體時代的出版行業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的線下銷售模式，逐漸向線上訂閱、數(shù)字出版、自助出版等多元化模式轉(zhuǎn)變，以滿足讀者不同的需求和消費(fèi)習(xí)慣。新媒體時代，出版內(nèi)容形式也經(jīng)歷了巨大的變化，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍、報紙和雜志，數(shù)字出版、微信公眾號、短視頻、直播等形式也開始普及，使得出版內(nèi)容更加多元化和娛樂化。新媒體時代，出版行業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)更加精準(zhǔn)地推薦閱讀內(nèi)容，提高讀者的閱讀滿意度。隨著新媒體時代的到來，出版企業(yè)通過數(shù)字化技術(shù)和新媒體平臺的傳播，開始推廣和傳播文化軟實力，使得文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)能夠得到更好的傳播。總之，新媒體時代對出版行業(yè)的影響是多方面的，從閱讀渠道、出版形式到商業(yè)模式、文化傳播等方面都進(jìn)行了巨大變革，但閱讀的輕松與便利并未減退，反而在新媒體時代通過技術(shù)手段，讓閱讀更加高效，更有價值。

新媒體數(shù)字化對消費(fèi)者閱讀方式的影響

傳統(tǒng)的出版方式通常是以紙質(zhì)書籍為主，而新媒體則為讀者提供了更加多樣化的閱讀方式，讀者可以通過電子書、有聲書、微信公眾號、博客等方式獲取信息和閱讀內(nèi)容。與傳統(tǒng)出版物不同，新媒體方式的閱讀內(nèi)容更新更快，信息獲取更加實時，并且也提供了更為便捷的閱讀體驗，讀者可以更加方便地分享自己的看法和體驗，也能與其他讀者互動和交流。另外，新媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣和行為，傳統(tǒng)的出版方式通常需要讀者花費(fèi)較長時間去尋找和購買書籍，而新媒體則可以幫助讀者更快捷地找到所需的信息和內(nèi)容，不僅節(jié)約了時間，也改變了讀者的閱讀方式和習(xí)慣。此外，由于新媒體提供的閱讀方式更加娛樂化和互動化，也讓讀者更加愿意沉浸在閱讀中，增加了閱讀的頻次和深度。除此之外，新媒體方式的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，使得傳統(tǒng)的書籍出版商和書店面臨更大的競爭壓力，出版商們也開始轉(zhuǎn)型數(shù)字出版和新媒體出版業(yè)務(wù)，并采取更加創(chuàng)新和差異化的出版策略來滿足不同受眾的需求。

傳統(tǒng)出版模式的優(yōu)勢

與自媒體或社交媒體相比，傳統(tǒng)出版模式的出版物經(jīng)過了專業(yè)編輯和審查，質(zhì)量更有保證，出版物內(nèi)容更加專業(yè)，排版更加整潔，印刷品質(zhì)更高，更加適合長期保留。傳統(tǒng)出版物經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了一定的知名度和口碑，許多讀者更愿意信任和購買傳統(tǒng)出版物。另外，傳統(tǒng)出版物的版權(quán)保護(hù)相對更加完善，可以減少盜版等問題的發(fā)生，傳統(tǒng)出版物出版后一般不會很快作廢，可以保持長期的銷售，讀者可以反復(fù)或長期閱讀。而新媒體出版物由于內(nèi)容碎片化、信息更新速度快等特點，往往具有較短的“壽命”，所以，針對某些特定讀者群體，如年長或資深讀者，可能更偏向于傳統(tǒng)出版物，更喜愛紙質(zhì)圖書的閱讀感覺。除此之外，傳統(tǒng)出版模式的出版商在收益來源方面，相對更為穩(wěn)定，其追求內(nèi)容制作質(zhì)量，出版成本一般較高，價位也相對穩(wěn)定，往往有固定的讀者市場和銷售渠道。

新媒體時代傳統(tǒng)出版分眾化轉(zhuǎn)型的發(fā)展困境

盈利模式逐漸失效

隨著數(shù)字化閱讀的興起，出版行業(yè)的盈利模式逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，出版公司傳統(tǒng)的印刷、發(fā)行和銷售紙質(zhì)書籍等主要業(yè)務(wù)收益減少，銷售渠道變窄，影響了整個行業(yè)的收入。雖然數(shù)字化閱讀帶來了新興盈利模式，如電子書銷售、在線閱讀和訂閱閱讀等，但傳統(tǒng)出版公司往往缺乏相關(guān)的技術(shù)和經(jīng)驗，不支持在新的領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。

售賣渠道急劇變化

數(shù)字化閱讀和新媒體閱讀的普及，推動了閱讀渠道的急劇變化，傳統(tǒng)書店和圖書館逐漸失去了對市場的掌控，電子書銷售商和在線閱讀平臺的地位日益提高。與此同時，隨著在線購物的普及，幾乎所有的圖書都可以通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行在線購買，不僅打破了傳統(tǒng)的銷售模式，也增加了消費(fèi)者選擇的多樣性。雖然傳統(tǒng)出版公司也在逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但仍需要拓展新的業(yè)務(wù)渠道，開發(fā)全新的銷售流程和管理方式，同時爭奪有限的銷售渠道資源，這對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言是一大挑戰(zhàn)。

閱讀習(xí)慣較難改變

紙質(zhì)書籍是出版行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，許多讀者對書籍的閱讀習(xí)慣極難改變。雖然數(shù)字化閱讀和新媒體閱讀方式已經(jīng)廣泛普及，電子設(shè)備如Kindle、IPad等閱讀器深受消費(fèi)者歡迎，但仍有很多讀者難以適應(yīng)這種新的數(shù)字化閱讀方式，更喜歡翻開實體書閱讀。尤其是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，紙質(zhì)書籍仍受到極大的尊重和青睞，影響了傳統(tǒng)出版公司向數(shù)字化閱讀轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

內(nèi)容質(zhì)量和類型受到嚴(yán)格的挑選和監(jiān)管

傳統(tǒng)出版公司一直以來都對內(nèi)容質(zhì)量和類型設(shè)置了較高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，尤其是文學(xué)、人文社科類圖書的出版。與此相比，新媒體平臺上的內(nèi)容十分豐富，制作和推廣周期短，但內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性無法得到保障。使得傳統(tǒng)出版公司在新媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容時要面臨更多的審核和監(jiān)管，以確保其新型產(chǎn)品不會被人為污染或誤導(dǎo)。但對于傳統(tǒng)出版公司而言，審批周期延長、成本增加，同時會產(chǎn)生一定的競爭壓力，限制了傳統(tǒng)出版在新媒體平臺上的發(fā)展。

新媒體時代傳統(tǒng)出版分眾化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新措施

數(shù)據(jù)分析和智能化推薦

通過數(shù)字化技術(shù)收集數(shù)據(jù)，對閱讀的行為和興趣進(jìn)行分析，為讀者提供更加個性化的推薦，是新媒體時代極其重要的創(chuàng)新方向。一方面，隨著市場細(xì)分越來越精準(zhǔn)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要借助分眾化手段來滿足不同讀者的需求，可針對不同的年齡段、性別、職業(yè)、興趣愛好等群體出版不同的內(nèi)容，通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，出版公司可以更好地了解讀者的需求和喜好，并在出版和推廣圖書時適應(yīng)市場的需求，以提高銷售量和市場份額。另一方面，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為創(chuàng)意和內(nèi)容的重要驅(qū)動力。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，通過分析用戶閱讀行為、購買習(xí)慣、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)來更好地了解讀者需求。比如可以基于網(wǎng)站或應(yīng)用內(nèi)部數(shù)據(jù)來分析用戶情況，了解用戶興趣、搜索熱點、購買習(xí)慣等，以便完善出版成果，同時借助人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，提高個性化推薦精度，為讀者提供更加準(zhǔn)確、智能的閱讀建議，提高用戶體驗。

跨媒體運(yùn)營

跨媒體運(yùn)營是指將不同媒體形式的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，通過多樣化的渠道、形式、平臺向用戶提供高質(zhì)量且豐富的內(nèi)容，滿足用戶多樣化的需求。對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，跨媒體運(yùn)營可以增加內(nèi)容的傳播范圍和滲透力，提高閱讀體驗和用戶黏性，增加營收來源。所以，傳統(tǒng)出版公司應(yīng)盡可能地利用新媒體平臺，將出版內(nèi)容在不同的媒體上進(jìn)行交叉和深度推廣，可采用將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為電子書的方式，通過社交媒體和新聞客戶端等媒介進(jìn)行宣傳，實現(xiàn)跨媒體的重疊和推廣效果，真正實現(xiàn)全媒體的運(yùn)營。也要將各類內(nèi)容進(jìn)行整合，并將傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容數(shù)字化，形成數(shù)字出版物，便于跨平臺推廣和傳播，形成全新的跨媒體產(chǎn)品，如將紙質(zhì)雜志、網(wǎng)站文章、微信公眾號文章等內(nèi)容整合到一個APP中，形成全新的內(nèi)容體驗。還要以多元化的營銷手段，吸引更多的用戶關(guān)注，比如可通過線上和線下的方式，組織讀者見面會、專題報告等互動活動，增加讀者對跨媒體產(chǎn)品的黏性和忠誠度。

開拓有機(jī)增長新領(lǐng)域

有機(jī)增長是指通過自身的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)等優(yōu)勢，吸引更多的用戶關(guān)注和參與，從而實現(xiàn)增長。既然是開拓新領(lǐng)域，就需要在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋找新的增長點。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可通過大數(shù)據(jù)分析得出用戶偏好，提供個性化的推薦服務(wù)，或是通過AI技術(shù)自動生成文章，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率和質(zhì)量，充分利用產(chǎn)品自身的特質(zhì)，配合行業(yè)趨勢。開拓行業(yè)自己的有機(jī)增長新領(lǐng)域是企業(yè)拓寬業(yè)務(wù)渠道、領(lǐng)先他人的關(guān)鍵。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)有著很強(qiáng)的文化屬性和品牌影響力，可構(gòu)建屬于自己的IP和周邊產(chǎn)品，帶來更多的收益來源和品牌價值。在新媒體時代，傳統(tǒng)出版公司可以尋找與產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的領(lǐng)域，例如文博、博物館等，穿插圖書內(nèi)容的推廣，在這些新領(lǐng)域中擴(kuò)大品牌影響力和市場份額。

加強(qiáng)品牌營銷和內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重提升自己的品牌形象，樹立自己在讀者心中的形象，通過多種方式進(jìn)行品牌塑造，如贊助文學(xué)比賽、舉辦文學(xué)沙龍、出版有影響力的作品等。讀者需求在不斷變化，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)市場需求，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，不斷打磨自己的核心競爭力，推出有吸引力的特刊，增加更多互動環(huán)節(jié)、增加分析評價的層次等。品牌意識的加強(qiáng)和品牌營銷的實施，是企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要手段。傳統(tǒng)出版公司可以針對不同的讀者群體進(jìn)行品牌營銷，比如針對年輕人的獨(dú)特喜好，在社交媒體上進(jìn)行廣告投放和內(nèi)容發(fā)布。另外，創(chuàng)新內(nèi)容的制作和組合，也是傳統(tǒng)出版公司提高競爭力的重要措施，比如制作可播放的音頻書籍、音樂、單品節(jié)目等，并與線下各種分享場景的渠道進(jìn)行緊密結(jié)合，為傳統(tǒng)出版公司創(chuàng)造更多收益來源。加強(qiáng)品牌營銷與內(nèi)容創(chuàng)新，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)獲取市場份額、提高用戶黏性和知名度的重要手段，通過品牌塑造、內(nèi)容創(chuàng)新、多渠道發(fā)展和創(chuàng)新銷售模式等手段的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可以更好地適應(yīng)市場需求，提升營收水平，滿足讀者日益增長的需求，獲得長足的發(fā)展。

提高數(shù)字化管理水平

數(shù)字化管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立完善的數(shù)字平臺，包括數(shù)字化出版平臺、數(shù)字資源管理平臺、數(shù)字營銷平臺等，建立專業(yè)的數(shù)字化管理團(tuán)隊，并提供相關(guān)的數(shù)字化培訓(xùn)和技術(shù)支持，以便更好地實現(xiàn)數(shù)字化管理。傳統(tǒng)出版公司可以依托數(shù)字化技術(shù)，強(qiáng)化自己的管理水平，加快傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從出版、制作到發(fā)行等全方位進(jìn)行數(shù)字化布局，提高內(nèi)部生產(chǎn)效率和管理精度，降低成本，同時，數(shù)字化管理也可以提高出版公司對數(shù)據(jù)的利用效率，幫助公司更好地洞察市場需求和讀者偏好，進(jìn)一步為讀者提供更有價值的內(nèi)容和服務(wù)。

進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)出版公司面臨著越來越多的競爭對手，必須不斷提高自己的創(chuàng)新能力，才能在市場上保持競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新不僅涉及到出版內(nèi)容和出版形式的創(chuàng)新，還包括出版公司的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)出版公司可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計更加靈活的合作方式，以及吸納更多創(chuàng)意人才等方式，為自己帶來更多的增長機(jī)遇。傳統(tǒng)出版公司必須積極適應(yīng)市場和技術(shù)的發(fā)展變化，通過不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，提高自身的競爭力和市場占有率。

隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，分眾化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的必然選擇，必須要大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，靈活應(yīng)對市場需求，適應(yīng)社會發(fā)展和市場變化，不斷創(chuàng)新內(nèi)容和營銷方式，提高數(shù)字化管理水平。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該以內(nèi)容為中心，注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，加強(qiáng)品牌營銷和內(nèi)容創(chuàng)新，建立數(shù)字化平臺和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和技術(shù)應(yīng)用，不斷深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使自身在全球數(shù)字化競爭中獲得更大的市場份額和發(fā)展空間，總之，傳統(tǒng)出版企業(yè)需堅持創(chuàng)新、適應(yīng)變化、積極轉(zhuǎn)型，這樣才能在新媒體時代中保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：北京美術(shù)攝髟出版社）