淺析電視劇傳播現(xiàn)狀與策略研究

在新媒體環(huán)境下，電視劇的傳播環(huán)境正在發(fā)生變化，傳播形態(tài)也逐漸豐富。電視劇的播出平臺從傳統(tǒng)的電視臺拓展到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種渠道，受眾范圍從家庭擴(kuò)展到了社會各個(gè)階層，受眾對電視劇內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢。本文通過對電視劇傳播現(xiàn)狀和存在問題的分析，提出相應(yīng)的對策，為電視劇在新媒體環(huán)境下如何更好地傳播提供一些建議。

我國電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，我國電視劇產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)一定的位置，成為文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。我國電視劇的發(fā)展得益于改革開放，這不僅促進(jìn)了電視劇行業(yè)的快速發(fā)展，還在很大程度上提高了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但相對于國外發(fā)達(dá)國家而言，我國電視劇產(chǎn)業(yè)還存在一些問題。

一是電視劇管理體制不夠健全。電視劇產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，其必須遵循市場規(guī)律才能更好地發(fā)展。但在我國目前的管理體制中，存在著行政干預(yù)太多、行業(yè)壟斷嚴(yán)重等問題，不利于我國電視劇的健康發(fā)展。

二是電視劇質(zhì)量參差不齊。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長，此時(shí)觀眾對電視劇質(zhì)量提出了更高的要求。但目前我國電視劇制作水平、播出質(zhì)量整體不高，還存在著一些粗制濫造、內(nèi)容低俗等問題，這些問題都嚴(yán)重影響了電視劇市場的發(fā)展和觀眾對其的信賴。

新媒體沖擊下的電視劇傳播：電視劇受眾特征的變化

新媒體的發(fā)展和普及給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。電視劇受眾的組成結(jié)構(gòu)、審美情趣、觀影習(xí)慣等也發(fā)生了變化，從而使電視劇傳播面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一是新媒體沖擊下的電視劇傳播格局發(fā)生變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在電視劇的傳播過程中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視劇作為一種產(chǎn)品，主要是通過電視臺播放。電視臺雖然可以為其提供最好的播出平臺和最優(yōu)質(zhì)的畫面質(zhì)量，但受制于時(shí)間、地域、收視率等因素，電視劇在電視臺播出的數(shù)量并不多。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，以騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站通過與電視臺合作等方式，逐步占領(lǐng)了電視領(lǐng)域，占據(jù)了電視節(jié)目資源。同時(shí)，視頻網(wǎng)站還擁有大量受眾人群，其傳播方式也更加靈活和多樣化。

二是新媒體改變了觀眾傳統(tǒng)的觀劇習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，受眾有著更多自主選擇觀看內(nèi)容和形式的權(quán)利和機(jī)會。受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以任意選擇自己想要觀看的節(jié)目，同時(shí)可以將自己喜歡的內(nèi)容分享到微博、微信等新媒體平臺上。新媒體環(huán)境下，受眾在選擇自己喜愛作品時(shí)更為主動，這使得受眾能夠最大程度地發(fā)揮自己的主觀能動性。

三是新媒體環(huán)境下，電視劇傳播途徑和傳播方式發(fā)生了巨大變化。觀眾不僅可以通過手機(jī)等移動終端隨時(shí)隨地觀看電視劇，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)查看電視劇內(nèi)容，獲取相關(guān)信息。新媒體為電視劇提供了多元化和多渠道的傳播方式。同時(shí)，由于信息傳播方式和受眾接收方式發(fā)生變化，人們更容易獲取和傳播信息并進(jìn)行互動，使電視節(jié)目更具互動性。

四是新媒體環(huán)境下，電視劇市場競爭更加激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)等電子設(shè)備迅速普及，視頻網(wǎng)站發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，對傳統(tǒng)媒體如電視臺造成了巨大沖擊。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間限制，在時(shí)間上可以自由地進(jìn)行選擇，在空間上可以在任何地方自由選擇觀看內(nèi)容。新媒體時(shí)代下，手機(jī)作為新的觀看電視劇的終端平臺正在逐步取代電視，而視頻網(wǎng)站作為重要的視頻播出平臺正逐步取代電視臺。

明確受眾群體，滿足不同層次觀眾的需求

在新媒體時(shí)代，隨著受眾群體構(gòu)成的變化及其生活方式、觀劇習(xí)慣等方面的變化，電視劇制作者應(yīng)該明確受眾群體，對受眾群體進(jìn)行細(xì)分。在細(xì)分過程中，制作者需要注重兩個(gè)方面：一是從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾調(diào)查方式向新媒體環(huán)境下的受眾調(diào)查方式轉(zhuǎn)變；二是從電視臺受眾調(diào)查方式向互聯(lián)網(wǎng)受眾調(diào)查方式轉(zhuǎn)變。針對不同層次、不同文化背景、不同性別特征、不同職業(yè)特征的觀眾，制作出適合他們觀看并滿足其精神需求和心理需求的電視劇

豐富電視劇傳播形式，擴(kuò)大受眾影響力

受眾的觀看習(xí)慣是受多種因素影響的，而電視劇的傳播方式是其中重要的影響因素之一。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，在新媒體環(huán)境下，電視劇在傳播途徑和方式上進(jìn)行了創(chuàng)新。

一是積極采用新媒體技術(shù)手段，增強(qiáng)電視劇傳播效果。新媒體時(shí)代為電視劇提供了多種傳播渠道和方式，這給電視劇制作帶來了極大的便利，有利于增強(qiáng)電視劇傳播效果。二是改變傳統(tǒng)傳播理念，拓寬電視劇傳播渠道。新媒體時(shí)代下，電視劇傳播不再局限于電視媒體和傳統(tǒng)媒體平臺等單一渠道，而是實(shí)現(xiàn)了渠道的拓展和媒介融合。互聯(lián)網(wǎng)、移動終端以及手機(jī)等新媒體技術(shù)手段的出現(xiàn)，改變了人們接收信息的習(xí)慣，為電視劇創(chuàng)作提供了更多可能。這在一定程度上豐富了電視劇傳播渠道，也提高了電視劇傳播效率。三是利用新媒體技術(shù)，豐富電視劇傳播形式。視頻網(wǎng)站憑借其靈活性和便捷性的特點(diǎn)，吸引著越來越多觀眾的關(guān)注，一些制作精良、題材新穎、符合受眾口味等優(yōu)質(zhì)作品通過視頻網(wǎng)站走向大眾，極大地提升了電視劇受眾的影響力。

提高電視劇制作質(zhì)量，增強(qiáng)其吸引力和感染力

新媒體環(huán)境下，電視劇制作機(jī)構(gòu)要想提升電視劇的影響力，必須在滿足受眾需求的同時(shí)，不斷提高自身制作水平。首先，要提高電視劇的制作質(zhì)量。對于電視劇制作機(jī)構(gòu)來說，只有制作出高質(zhì)量的作品才能保證其收視率和影響力，才能滿足觀眾的需求。因此，電視劇制作者要從劇本的選取、劇情的編排、畫面的拍攝、服裝道具等方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，以保證劇集質(zhì)量。其次，要提高電視劇制作人員專業(yè)水平和藝術(shù)修養(yǎng)。一個(gè)成功的影視劇作品需要各個(gè)方面高度統(tǒng)一協(xié)調(diào)才能創(chuàng)作出來。因此，電視劇制作者要加強(qiáng)自身藝術(shù)修養(yǎng)，不斷提高自身專業(yè)水平，以便更好地滿足受眾需求。最后，要加強(qiáng)市場宣傳和推廣力度。從國外影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，優(yōu)秀的影視劇作品不僅僅需要有好的劇本，還需要強(qiáng)大的宣傳推廣力度以吸引觀眾眼球。為此，電視劇制作者要加強(qiáng)影視劇宣傳推廣力度，提高影視劇在各大媒體平臺上的曝光率和收視率，擴(kuò)大影視劇影響力。這樣才能擴(kuò)大電視劇影響范圍，增強(qiáng)影響力，從而使電視劇獲得更多受眾的支持。

加強(qiáng)與新媒體融合，適應(yīng)新媒體傳播時(shí)代要求

新媒體環(huán)境下，電視劇傳播格局將發(fā)生較大變化。因此，傳統(tǒng)電視劇制作者應(yīng)該積極應(yīng)對這些變化，主動適應(yīng)新媒體傳播時(shí)代的要求。第一，電視媒體必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念和思維方式，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。在新的環(huán)境下，電視媒體既要積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)等新媒體時(shí)代的傳播特征，又要充分利用其優(yōu)勢來擴(kuò)大影響力和競爭力。第二，電視劇制作者要結(jié)合新媒體時(shí)代受眾的需求特征來開發(fā)電視劇產(chǎn)品。在電視劇制作方面，既要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)受眾接收習(xí)慣等進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)，也要根據(jù)新媒體時(shí)代受眾需求變化而創(chuàng)新。

遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和受眾接收習(xí)慣，提高電視劇品質(zhì)

在網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)受眾接收習(xí)慣的影響下，電視劇制作應(yīng)該改變以往制作模式，走創(chuàng)新發(fā)展之路。在電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)方面，應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)受眾的觀看方式和接收習(xí)慣不斷創(chuàng)新。首先，打破傳統(tǒng)電視劇的制作模式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)來創(chuàng)新制作模式。例如在題材選擇上，可以根據(jù)受眾喜好進(jìn)行選擇。其次，在劇本創(chuàng)作上，可以采用開放式劇本結(jié)構(gòu)、多線敘事等方式來滿足不同受眾的需求。最后，在電視劇宣傳推廣上，要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，借助新媒體力量進(jìn)行宣傳推廣?？偠灾?，電視劇在制作生產(chǎn)、傳播等方面要積極適應(yīng)新媒體傳播時(shí)代要求。

抓住受眾心理，開發(fā)電視劇產(chǎn)品

新媒體時(shí)代下，受眾的收視心理和收視習(xí)慣發(fā)生了很大變化，受眾對電視劇的消費(fèi)需求也隨之發(fā)生變化，他們在電視劇消費(fèi)上的心理從滿足娛樂需要向滿足社會交往需求轉(zhuǎn)變，因此，電視劇制作者必須抓住受眾的這種需求特征，開發(fā)出符合時(shí)代潮流、貼近受眾生活、具有時(shí)代特征的電視劇產(chǎn)品。

電視劇傳播中存在的問題：“內(nèi)容為王”還是“受眾至上”？

近年來，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視劇也受到了廣泛的關(guān)注。在“內(nèi)容為王”還是“受眾至上”的爭論中，電視劇傳播在內(nèi)容和受眾方面都出現(xiàn)了問題。從電視劇本身來說，制作水平參差不齊，存在粗制濫造、題材雷同等現(xiàn)象。一些優(yōu)秀的電視劇本往往因?yàn)閯∏槠降⒅谱鞔植诙獾接^眾的詬病。近年來，有關(guān)電視劇粗制濫造問題的討論從未間斷，這與國內(nèi)電視劇制作機(jī)制有關(guān)。我國一直沒有明確的管理機(jī)制，導(dǎo)致某些導(dǎo)演、制片人為追求利益而進(jìn)行粗制濫造，為了追求收視率和收視效果，不惜編造虛假歷史、夸張情節(jié)、虛假鏡頭、炒作話題等。也有一些劇本一味迎合某些觀眾群體，在內(nèi)容和形式上脫離大眾的審美趣味，嚴(yán)重影響了電視劇的質(zhì)量。

近幾年來，盡管城市化進(jìn)程不斷加快，但是我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平較低、文化消費(fèi)能力不足。當(dāng)前影視劇內(nèi)容在價(jià)值導(dǎo)向上存在著一定偏差，有些影視劇為了迎合一些受眾群體特別是青少年群體的獵奇心理，片面追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了社會效益和社會價(jià)值的傳播。在新媒體環(huán)境下，一些影視作品更多地將重心放在追求經(jīng)濟(jì)利益上。某些影視劇作品甚至出現(xiàn)了低俗化、惡搞歷史人物等傾向。同時(shí)，一些影視作品題材選擇單一、故事情節(jié)不完整、語言風(fēng)格粗俗化、人物塑造臉譜化等現(xiàn)象也比較普遍。在受眾層面上，由于我國電視劇創(chuàng)作存在著一些問題和不足，部分影視劇作品不能很好地滿足受眾需求和實(shí)現(xiàn)文化功能。

媒介融合時(shí)代電視劇傳播策略

隨著媒體融合時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的電視傳播已經(jīng)不能滿足受眾的需求，受眾需要更豐富、更個(gè)性化的內(nèi)容。新媒體具有容量大、速度快、信息更新快等優(yōu)勢，能夠滿足受眾快速接收信息和反饋信息的需求，但是由于傳播內(nèi)容過于碎片化，受眾還沒有來得及消化就已經(jīng)過去了。因此，要想增強(qiáng)電視劇傳播效果，必須要創(chuàng)新傳播策略和內(nèi)容。在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限逐漸模糊。各媒體之間應(yīng)該充分利用媒體融合技術(shù)，擴(kuò)大信息傳播范圍和提高信息傳播效率。例如在電視節(jié)目中加入網(wǎng)絡(luò)元素，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞資訊；利用網(wǎng)站和手機(jī)等平臺進(jìn)行電視劇的宣傳；利用微博、微信等新媒體工具發(fā)布電視劇劇情和相關(guān)信息。同時(shí)，電視劇制作者應(yīng)該通過多種方式提升作品的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。

故事內(nèi)容要有內(nèi)涵，做到思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一

故事內(nèi)容是電視劇傳播的基礎(chǔ)。當(dāng)前我國的電視劇制作水平參差不齊，制作公司在選擇劇本時(shí)，要盡量選擇具有思想性和藝術(shù)性的題材，這類題材能激發(fā)觀眾的興趣，吸引觀眾觀看。以《甄嬛傳》為例，《甄嬛傳》這部電視劇在播出時(shí)廣受好評，從這部電視劇可以看出，故事內(nèi)容圍繞著女性的命運(yùn)展開，并且這部電視劇是以一種女性色彩表現(xiàn)出來的。因此，對于中國電視劇來說，必須要找到一種具有中國特色的故事內(nèi)容和敘事方式來吸引觀眾?！墩鐙謧鳌愤@部電視劇之所以成功除了劇情之外，還在于其敘事方式和表達(dá)內(nèi)容都極具中國特色。例如劇中對于宮斗技巧和宮廷文化進(jìn)行了深入探討。在故事內(nèi)容方面，該劇以中國歷史上一個(gè)真實(shí)存在過的人物甄嬛作為主線劇情，通過甄嬛的一生向觀眾傳達(dá)了一個(gè)主題——女性在成長過程中一定要不斷提升自己的思想修養(yǎng)、培養(yǎng)高尚的人格、提升自身的文化素養(yǎng)。因此，在傳播過程中不能過分追求故事內(nèi)容的娛樂性和商業(yè)性。

電視劇制作要有品質(zhì)，做到故事情節(jié)的合理性和科學(xué)性

電視劇是一門綜合藝術(shù)，除了故事情節(jié)之外，還需要通過鏡頭、色彩和音樂等手段來完成對作品的藝術(shù)表達(dá)。因此，電視劇制作要注意鏡頭語言和音樂節(jié)奏的合理運(yùn)用，避免因過度使用音樂而影響故事情節(jié)的表達(dá)。同時(shí)，電視劇制作還應(yīng)重視細(xì)節(jié)描寫和鏡頭語言的運(yùn)用。例如在拍攝秦國宮廷內(nèi)景時(shí)，應(yīng)注意細(xì)節(jié)描寫，如服飾、建筑等。同時(shí)演員的妝容也要注意符合劇中人物特點(diǎn)和故事情節(jié)的需要。

電視劇傳播要重視宣傳推廣，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

電視劇的推廣需要整合資源，并多渠道進(jìn)行宣傳和推廣，這是媒體融合時(shí)代電視劇傳播的重要途徑。目前，我國的文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中還存在一些問題。首先，文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模較小。數(shù)據(jù)顯示，2013年全國文化企業(yè)收入達(dá)17305.9億元，比上年增長22.5%，其中利潤總額同比增長24.1%。其次，文化產(chǎn)品出口貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大。2013年中國文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額為307億美元，比上年增長13.4%，出口逆差繼續(xù)擴(kuò)大，而且文化產(chǎn)品的出口在總體規(guī)模中的占比不高。2010年中國出口文化產(chǎn)品總額占全國出口貿(mào)易總額的比重為4.44%，而美國同期這一比例則為28.15%，日本更是達(dá)到了57.84%。最后，部分影視作品存在盜版問題。對此，應(yīng)該加強(qiáng)法治建設(shè)，完善版權(quán)保護(hù)制度，加大監(jiān)管力度等，以此解決部分影視作品的盜版問題。

我國的電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，在取得巨大成績的同時(shí)，也存在著諸如題材雷同、創(chuàng)作質(zhì)量參差不齊、缺乏自主創(chuàng)新等問題，這些問題嚴(yán)重影響著電視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。未來電視劇傳播市場中的競爭將更加激烈，電視劇傳播中出現(xiàn)問題是正常現(xiàn)象。為了提升電視劇的競爭力，增強(qiáng)國產(chǎn)電視劇的文化軟實(shí)力，我們必須在滿足受眾需求的同時(shí)，注重內(nèi)容質(zhì)量的提高，加強(qiáng)市場監(jiān)督和管理。在新媒體環(huán)境下，要努力提高國產(chǎn)電視劇制作水平，更好地推動電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

作者簡介：

李江江，（1973—），男，內(nèi)蒙古呼和浩特市人，大學(xué)本科，副高職稱，新聞主任編輯，主要從事影視劇編審。

（作者單位：北京廣播電視臺影視頻道）