口碑營(yíng)銷(xiāo)在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用

張婭，韋佳

1.廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院（廣州 510663）；2.貴州民族大學(xué)（貴陽(yáng) 550025）

隨著改革開(kāi)放政策的不斷深入，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也由高速發(fā)展轉(zhuǎn)變成高質(zhì)量發(fā)展，社會(huì)主要矛盾也轉(zhuǎn)變成人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和發(fā)展不平衡之間的矛盾[1]。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的改變，乳制品已進(jìn)入持續(xù)高速增長(zhǎng)階段，消費(fèi)者越來(lái)越相信品牌，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此現(xiàn)階段品牌成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)[2]。乳制品行業(yè)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要行業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定階段后而形成的乳制品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，不但包括奶牛繁育養(yǎng)殖、鮮奶生產(chǎn)加工、牧草種植加工和乳制品的研發(fā)銷(xiāo)售等，還包括小農(nóng)戶(hù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物，而且乳制品行業(yè)和草牧產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要組成部分[3]。

在我國(guó)乳制品的企業(yè)中，隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，服務(wù)質(zhì)量也在不斷提高，而其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此乳制品企業(yè)打造自主品牌成為當(dāng)前該企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，這同樣也是乳制品行業(yè)整合后所形成的有效發(fā)展形勢(shì)，而科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有利于乳品企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義[4]。通過(guò)這種戰(zhàn)略，能快速提高乳品業(yè)在國(guó)內(nèi)外乳品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，形成乳品行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不但受到感性因素的影響，而且還容易受到品牌的影響。品牌體現(xiàn)乳品企業(yè)的資金實(shí)力、知識(shí)技術(shù)水平的管理、創(chuàng)新能力和管理素質(zhì)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略的推廣能夠有效提高我國(guó)乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于此，在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中引入體育明星代言，并分析體育明星代言在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用，以期進(jìn)一步提升乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額。

1 分析乳制品企業(yè)的品牌狀況

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者的收入水平越來(lái)越高，有很多消費(fèi)者的飲食習(xí)慣開(kāi)始朝向更高層次發(fā)展，也更加注重綠色健康有機(jī)食物的攝入，再加上網(wǎng)購(gòu)在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占?，促進(jìn)乳制品行業(yè)消費(fèi)的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家對(duì)消費(fèi)階段性目標(biāo)的預(yù)測(cè)，到2030年，人均乳制品的消費(fèi)量可達(dá)41 kg，由此可見(jiàn)，乳制品行業(yè)的消費(fèi)量還具有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。其中，2022年，我國(guó)居民人均乳制品消費(fèi)量從2015年的21.41 kg/（人×年）增長(zhǎng)到24.36 kg/（人×年），較2021年同比增長(zhǎng)0.74%，如圖1所示，乳制品的消費(fèi)量增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，且乳制品的消費(fèi)量處于逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，結(jié)合我國(guó)最近幾年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者年收入水平逐年增加的趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)在未來(lái)幾年以?xún)?nèi)乳制品的消費(fèi)量仍會(huì)繼續(xù)處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

圖1 2015—2022年中國(guó)乳制品消費(fèi)量變化趨勢(shì)圖

2014—2019年乳制品企業(yè)的營(yíng)收變化情況如圖2所示。截至2019年底乳制品企業(yè)的營(yíng)收額度為3 590億元，比2018年增長(zhǎng)約87億元，2014—2019年期間，乳制品企業(yè)的營(yíng)收呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是2014—2019年乳制品企業(yè)在行業(yè)規(guī)模上的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2 469.93億元迅速增加到3 590.41億元，增長(zhǎng)率達(dá)45.36%，2014—2019年乳制品企業(yè)在行業(yè)規(guī)模上的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在年均上的復(fù)合增長(zhǎng)率為7.77%，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然非常強(qiáng)勁，說(shuō)明乳制品企業(yè)在未來(lái)的行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)中可以進(jìn)一步擴(kuò)大，并趨于越來(lái)越成熟的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)乳制品企業(yè)在2019年后的5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.65%，因此乳制品企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展空間十分廣闊。

圖2 2014—2019年乳制品企業(yè)的營(yíng)收變化趨勢(shì)圖

2019年乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額分布情況如圖3所示。乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且乳制品企業(yè)品牌的分化趨勢(shì)非常明顯，伊利品牌和蒙牛品牌市場(chǎng)上的份額遙遙領(lǐng)先，其他乳制品企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不足，處于劣勢(shì)狀態(tài)，占據(jù)的市場(chǎng)份額也比較低。從圖3可以看出，2019年乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額排名前十的分別是伊利、蒙牛、光明、三元、君樂(lè)寶、新希望、飛鶴、美贊臣、衛(wèi)崗及完達(dá)山。從乳制品企業(yè)品牌的排行情況來(lái)看，市場(chǎng)占有率位于前三位的分別是伊利、蒙牛和光明，占有率分別為31%，27.2%和10.4%。乳制品企業(yè)品牌在行業(yè)內(nèi)的集中度CR10基本都保持在80%，而位于前兩位的伊利和蒙牛兩大龍頭企業(yè)，總體市場(chǎng)占有率60%，呈現(xiàn)出比較明顯的雙寡頭格局，其中伊利品牌在2018和2019年的市場(chǎng)占有率有比較大提升，發(fā)展的勢(shì)頭也比較強(qiáng)勁，而其余8個(gè)乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率差距比較小。

圖3 2019年乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額分布情況

綜合以上現(xiàn)狀可以看出，乳制品的消費(fèi)量呈現(xiàn)出逐年上升趨勢(shì)，其營(yíng)業(yè)收入上也處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率也逐步提升，乳制品企業(yè)在未來(lái)的行業(yè)市場(chǎng)中具有非常好的發(fā)展前景。從乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率分布情況來(lái)看，伊利和蒙牛2個(gè)品牌在市場(chǎng)上的占有率達(dá)60%，其他品牌的占有率僅2%，雙寡頭壟斷局面逐步形成，但是不同乳制品企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍非常激烈。從乳制品企業(yè)品牌的銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率來(lái)看，一些小的乳制品企業(yè)品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，市場(chǎng)占有率較低。為提高乳制品企業(yè)品牌的銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率，從而提升乳制品企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，從品牌戰(zhàn)略高度來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)乳制品企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略顯得尤為重要。

2 乳制品企業(yè)品牌存在問(wèn)題

上面都是乳制品企業(yè)品牌的分析，但是從中也看出其所存在問(wèn)題，如在乳制品企業(yè)品牌建設(shè)、組織架構(gòu)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌盈利能力等方面存在的缺陷，具體分析如下。

2.1 乳制品企業(yè)品牌處于衰退期

通過(guò)BAV模型綜合分析乳制品企業(yè)品牌可以看出，乳制品企業(yè)在品牌差異性和相關(guān)性方面還存在不足，因此當(dāng)前乳制品企業(yè)品牌處于衰落階段[6]。雖然乳制品企業(yè)品牌有某種意義上的尊重度和認(rèn)知度，但是隨著這種意識(shí)度的下降，乳制品企業(yè)的品牌在市場(chǎng)中往往不夠強(qiáng)勢(shì)。

2.2 乳制品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)力度不足

乳制品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入不僅在逐年下降，而且乳制品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面也缺乏機(jī)制上的創(chuàng)新。如伊利、蒙牛等乳制品企業(yè)，每年在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面投入較大，持續(xù)投入新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，不斷細(xì)分市場(chǎng)，推陳出新。而反過(guò)來(lái)說(shuō)乳制品的企業(yè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)投入方面過(guò)少，使得品牌的技術(shù)水平不高，品牌的差異化水平不大，所以乳制品的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力還有待加強(qiáng)。

2.3 組織架構(gòu)有待優(yōu)化

從乳制品企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中能看出，乳制品企業(yè)采取的是董事會(huì)所領(lǐng)導(dǎo)的扁平化管理模式，組織結(jié)構(gòu)是直線(xiàn)職能制度，各部門(mén)之間沒(méi)有形成統(tǒng)籌安排[7]?，F(xiàn)階段很多乳制品集團(tuán)都沒(méi)有成立綜合委員會(huì)，但是從集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，要建立戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)和財(cái)務(wù)審計(jì)委員會(huì)，使企業(yè)的各部門(mén)之間保持品牌資源的協(xié)調(diào)性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排。

2.4 人力資源管理能力有待提高

企業(yè)人才價(jià)值的發(fā)揮有利于提高人力資源的管理能力。要想提高人力資源的管理水平，就要加強(qiáng)品牌相關(guān)人才的招聘與培養(yǎng)[8]。而通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，乳制品的品牌相關(guān)人員在實(shí)際落實(shí)執(zhí)行面上沒(méi)有做到位，還需加強(qiáng)品牌的人力資源管理能力，這在某種程度上也對(duì)乳制品集團(tuán)的品牌發(fā)展產(chǎn)生了制約，影響著乳制品品牌戰(zhàn)略的順利落實(shí)。

3 基于體育明星代言的口碑營(yíng)銷(xiāo)在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用分析

近些年，乳制品企業(yè)紛紛采用體育明星代言的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，這除了奧運(yùn)冠軍能夠?yàn)槿橹破菲髽I(yè)帶來(lái)明星效應(yīng)外，還在于企業(yè)能夠通過(guò)體育明星代言傳遞正能量、健康的理念。

3.1 培育乳制品企業(yè)品牌文化

品牌文化是一個(gè)企業(yè)在文化上的直接體現(xiàn)和重要載體。乳制品企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中必須高度重視品牌文化的建設(shè)，通常邀請(qǐng)?bào)w育明星來(lái)為乳制品企業(yè)品牌代言，因?yàn)轶w育明星經(jīng)常參加各種國(guó)際上的大賽項(xiàng)目，可以擴(kuò)大乳制品企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率。在乳制品企業(yè)品牌的文化培育方面，要想統(tǒng)一企業(yè)文化與品牌文化，就要突出“視品牌如生命”的品牌文化[9]。乳制品企業(yè)應(yīng)將“品質(zhì)、誠(chéng)信、爭(zhēng)先、創(chuàng)新、合作、感恩、分享”作為基本理念建設(shè)乳制品企業(yè)品牌文化。將乳制品企業(yè)員工骨子里的“誠(chéng)”與“實(shí)”作為乳制品企業(yè)品牌文化進(jìn)行培育。同時(shí)還要拼盡全力打造乳制品企業(yè)品牌的形象，將品質(zhì)文化作為乳制品企業(yè)品牌文化的核心，圍繞品質(zhì)文化衍生出乳制品企業(yè)品牌文化，牢牢樹(shù)立品質(zhì)文化在乳制品企業(yè)品牌文化中的核心地位，將品質(zhì)文化貫穿于乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的全過(guò)程中。

3.2 改善品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

乳制品企業(yè)品牌往往都是一種具有地域性的品牌，差異化和品質(zhì)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)道路，是其品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向。乳制品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該重視體育明星代言的作用，遵循“輕線(xiàn)上、活終端、重源頭、贏口碑”的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[10]。乳制品企業(yè)利用體育明星代言可以創(chuàng)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，整合乳制品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)資源，具體的實(shí)施措施如下：

一方面，通過(guò)體育明星代言可對(duì)乳制品企業(yè)品牌市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分。乳制品企業(yè)品牌市場(chǎng)細(xì)分是將其品牌市場(chǎng)劃分為具有不同需求的消費(fèi)群體，并為每一類(lèi)消費(fèi)群體制定一份不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，因此品牌市場(chǎng)細(xì)分已成為一些成熟的乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)常采用的品牌戰(zhàn)略，只有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)、市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)體育明星代言，確定乳制品企業(yè)品牌中的定位與市場(chǎng)，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

另一方面，通過(guò)體育明星代言可以創(chuàng)新乳制品企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。創(chuàng)新乳制品企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式首先要對(duì)乳制品企業(yè)品牌的訴求有一個(gè)清晰的了解，講解清楚乳制品企業(yè)品牌的故事、文化和精神[11]。通過(guò)體育明星代言宣傳乳制品企業(yè)品牌精神，從而完善品牌網(wǎng)站的制作，優(yōu)化乳制品企業(yè)對(duì)外宣傳的官方網(wǎng)站。進(jìn)一步加強(qiáng)體育明星代言在乳制品企業(yè)品牌宣傳方面的優(yōu)勢(shì)，利用明星代言的方式將乳制品企業(yè)品牌在電視廣告中進(jìn)行宣傳，通過(guò)熒屏實(shí)現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)[12]。還可利用體育明星代言制作精美的乳制品企業(yè)品牌宣傳短視頻，通過(guò)大量投放吸引體育明星粉絲觀(guān)看和點(diǎn)贊，從而實(shí)現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

3.3 加強(qiáng)戰(zhàn)略管理委員會(huì)與財(cái)務(wù)審計(jì)委員會(huì)的建設(shè)

乳制品企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)存在很多不足，不同部門(mén)之間缺乏相互配合，然而乳制品企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須各個(gè)部門(mén)之間協(xié)同配合才能夠?qū)崿F(xiàn)[13]。利用體育明星代言，將其作為契機(jī)在集團(tuán)層面上成立戰(zhàn)略管理委員會(huì)與財(cái)務(wù)審計(jì)委員會(huì)，打破部門(mén)之間的藩籬，促進(jìn)不同部門(mén)之間的協(xié)同工作，讓不同部門(mén)的工作都圍繞乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向展開(kāi)。將董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、各分管副總及各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的新的戰(zhàn)略管理委員會(huì)與財(cái)務(wù)審計(jì)委員會(huì)，負(fù)責(zé)乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定及實(shí)施，并對(duì)乳制品企業(yè)品牌日常財(cái)務(wù)進(jìn)行分析、審計(jì)和管理[14]。在乳制品企業(yè)的高層設(shè)置委員會(huì)級(jí)別的管理機(jī)構(gòu)，目的是將乳制品企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)的資源整合在一起，運(yùn)用乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的思維方式和方法，使乳制品企業(yè)品牌資源得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

3.4 創(chuàng)新品牌建設(shè)方式

在乳制品企業(yè)品牌的戰(zhàn)略落實(shí)過(guò)程中，創(chuàng)新乳制品企業(yè)品牌建設(shè)方式顯得尤為重要，通過(guò)分析乳制品企業(yè)品牌的現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，乳制品企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的資金投入不足，人力資源方面同樣也呈現(xiàn)不足，因此需要加強(qiáng)乳制品企業(yè)在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理以及資金投入方面等建設(shè)活動(dòng)[15]。要想創(chuàng)建乳制品企業(yè)品牌的建設(shè)思路和方式，傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)品牌建設(shè)模式已經(jīng)不適應(yīng)其品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，邀請(qǐng)明星代言已經(jīng)成為乳制品企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性核心策略，乳制品企業(yè)品牌建設(shè)模型和思路需要在邀請(qǐng)?bào)w育明星代言的條件下進(jìn)行創(chuàng)新，以期進(jìn)一步提升該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

文章主要分析體育明星代言在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用。通過(guò)分析乳制品企業(yè)在2014—2019年的品牌狀況發(fā)現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌存在問(wèn)題，為有效解決這一問(wèn)題，將體育明星代言應(yīng)用于乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，以此充分發(fā)揮出體育明星代言的作用，從而提高乳制品企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額。