淺談建立存量客戶保有的10088電話經(jīng)理服務(wù)體系的思路及措施

【摘要】本文主要通過對(duì)10088電話經(jīng)理體系進(jìn)行概述，依據(jù)新疆移動(dòng)客戶發(fā)展情況，提出新疆移動(dòng)10088電話經(jīng)理的運(yùn)營(yíng)思路，以期更好的服務(wù)于新疆移動(dòng)存量客戶保有。

【關(guān)健詞】10088電話經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)體系，客戶維系保有，外呼，客戶價(jià)值提升

10088電話經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)體系已在中國(guó)移動(dòng)各先進(jìn)省份普遍采用，在客戶維系保有和業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面發(fā)揮了重要作用。加強(qiáng)存量客戶尤其是中高端客戶、流量客戶等重點(diǎn)客戶群的保有維系和業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作，促進(jìn)客戶規(guī)模發(fā)展和價(jià)值提升，成為公司關(guān)注的核心要素。

一、新疆移動(dòng)存量客戶保有現(xiàn)狀

自2013年以來，新疆移動(dòng)存量客戶保有在全國(guó)排名倒數(shù)第一，保有率僅為60%左右，將40%的用戶離網(wǎng)或者降為低端客戶，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入面臨增長(zhǎng)減緩的趨勢(shì)。

二、10088電話經(jīng)理服務(wù)體系建立的具體措施

（一）成立“10088營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)”專項(xiàng)項(xiàng)目組，確定新疆公司采用“統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 兩級(jí)執(zhí)行”的管理模式。

（二）初步建立10088外呼有價(jià)值客戶維系的分析方法，工作制度及組織體系：1、分析方法：通過對(duì)全疆有價(jià)值客戶進(jìn)行細(xì)分外呼，從理論到實(shí)踐初步建立了一套“客戶細(xì)分-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-營(yíng)銷執(zhí)行-效果評(píng)估”的有價(jià)值客戶營(yíng)銷服務(wù)的方法論?？蛻艏?xì)分：按照客戶標(biāo)簽，對(duì)大批量客戶依據(jù)其不同特性細(xì)分整理，采用三定原則將劃分成具有相同特性的小型目標(biāo)客戶群。第一步定性—根據(jù)營(yíng)銷方案要求，分析歷史數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)值確定哪些標(biāo)簽是本次客戶細(xì)分的關(guān)鍵標(biāo)簽的過程。第二步定細(xì)—通過第一步選擇出的相關(guān)性較高的標(biāo)簽進(jìn)行標(biāo)簽運(yùn)算（與、或、非），實(shí)現(xiàn)客戶的細(xì)分過程。第三步定量—通過第二步客戶的細(xì)分的群體，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)資源的分配，進(jìn)行目標(biāo)客戶標(biāo)簽閥值的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)資源和指標(biāo)匹配的過程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：根據(jù)針對(duì)不同需求客戶群遵循四項(xiàng)產(chǎn)品匹配原則制定專屬營(yíng)銷策略及方案，以客戶喜好的方式（電話呼入，呼出，短彩信等）接觸客戶。營(yíng)銷執(zhí)行：關(guān)注營(yíng)銷案匹配、外呼腳本制定、外呼清單及營(yíng)銷結(jié)果并分發(fā)至各渠道進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷。營(yíng)銷評(píng)估：從外呼執(zhí)行效果、營(yíng)銷案執(zhí)行效果、目標(biāo)客戶標(biāo)簽優(yōu)化等評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)，進(jìn)行過程監(jiān)控、腳本調(diào)優(yōu)和經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)模型標(biāo)簽的準(zhǔn)確性優(yōu)化。2.工作制度：嘗試在電話經(jīng)理及營(yíng)業(yè)廳兩個(gè)渠道開展協(xié)同工作。3.組織體系：全疆設(shè)立208個(gè)10088外呼臺(tái)席，全面開展存量客戶及中高端客戶保有外呼營(yíng)銷工作。

（三）為突出拍照中高端客戶“貴賓”身份和“專屬”服務(wù)的感知，針對(duì)拍照中高端客戶設(shè)計(jì)了一套共18個(gè)小類的拍照中高端客戶專屬話費(fèi)合約產(chǎn)品體系。

（四）梳理出34項(xiàng)有價(jià)值客戶關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷和服務(wù)，全面覆蓋了客戶生命周期的各類關(guān)鍵營(yíng)銷和服務(wù)環(huán)節(jié)，為各類業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)/服務(wù)活動(dòng)提供精確支撐。

三、建立10088電話經(jīng)理服務(wù)體系后的效果：

（一）外呼執(zhí)行情況：自2013年13年8月-14年1月，通過對(duì)無合約、合約即將到期、終端換機(jī)、流動(dòng)人口等5類客戶的細(xì)分電話經(jīng)理外呼營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)廳協(xié)同營(yíng)銷的方式開展工作。1、對(duì)15萬戶實(shí)行了外呼，外呼接通率64.9%，同意受理客戶占接通客戶的51.5%.2、對(duì)18萬戶實(shí)行了外呼，外呼接通率64.6%，同意受理客戶占接通客戶的78.1%.

（二）2013年8月-2014年元月簽約情況如下：1、10088電話經(jīng)理在線辦理合約數(shù)為2萬戶，占接通用戶的20.57%，營(yíng)銷廳協(xié)同辦理1萬戶，占接通用戶的12.96%。2、在辦理合約用戶中， 辦理話費(fèi)合約2.2萬戶，占全疆辦理話費(fèi)合約的26.97%，辦理終端合約2000多戶，占3.05%，辦理禮品合約3000多戶，占92.71%。

（三）外呼營(yíng)銷效果評(píng)估：1、ARPU值營(yíng)銷前平均為217元，營(yíng)銷后為221元，增幅為1.84%（同比提升了1.8%）；2、MOU值營(yíng)銷前為1472分鐘，營(yíng)銷后為1404分鐘，降幅為4.62%（同比下降了5.49%）；3、DOU營(yíng)銷前為152M，營(yíng)銷后為197M，增幅為29.6%（同比提升了27.39%）。

（四）外呼營(yíng)銷客戶保有情況：2013年8-12月共外呼拍照中高端客戶5萬余戶：（1）對(duì)比8－12月全量中高端客戶與外呼過中高端客戶流失率，流失率比全量中高端客戶流失率低16.4%。（2）對(duì)比8－12月全量存量客戶與外呼過存量客戶流失率，流失率比全量存量客戶流失率低7.8%

四、對(duì)下一步工作思路提出以下建議：

為進(jìn)一步完善有價(jià)值客戶營(yíng)銷服務(wù)體系，下一步10088營(yíng)銷服務(wù)體系計(jì)劃以 “125”工作思路開展相應(yīng)的工作。1個(gè)核心：延長(zhǎng)有價(jià)值客戶穩(wěn)定的一生。2個(gè)目標(biāo)：客戶保有和客戶價(jià)值提升。5個(gè)抓手：以統(tǒng)一的客戶分類方法為契機(jī)，以統(tǒng)一的營(yíng)銷界面為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一的營(yíng)銷策劃為指引，以統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)措施為抓手，以全渠道統(tǒng)一執(zhí)行為目標(biāo)，針對(duì)有價(jià)值客戶開展“五統(tǒng)一”外呼營(yíng)銷服務(wù)保有工作。

統(tǒng)一的客戶分類： 依據(jù)現(xiàn)有工作，優(yōu)化細(xì)分客戶規(guī)則，建立客戶分群體系的一級(jí)及二級(jí)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)支撐。統(tǒng)一的界面：建立以10088電話經(jīng)理渠道為主的營(yíng)銷服務(wù)一體化調(diào)度中心，實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷服務(wù)過程中各渠道照表工作，渠道執(zhí)行的信息統(tǒng)一、步調(diào)一致，協(xié)同營(yíng)銷服務(wù)過程中流程流轉(zhuǎn)通暢，反饋信息及時(shí)上傳。統(tǒng)一的策劃：依據(jù)前期項(xiàng)目組整理的“甄選客戶-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-營(yíng)銷執(zhí)行-效果評(píng)估”的電話經(jīng)理外呼營(yíng)銷策劃方案，在全疆范圍內(nèi)固化應(yīng)用統(tǒng)一開展有價(jià)值客戶保有維系工作。統(tǒng)一的營(yíng)銷：依據(jù)前期項(xiàng)目組整理的34項(xiàng)關(guān)鍵時(shí)刻選擇出27項(xiàng)系統(tǒng)可支撐且重要的關(guān)鍵點(diǎn)開展?fàn)I銷服務(wù)。統(tǒng)一的執(zhí)行：制定統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，各渠道依照“營(yíng)銷執(zhí)行任務(wù)表”，針對(duì)統(tǒng)一的目標(biāo)客戶，以統(tǒng)一的營(yíng)銷口徑，通過統(tǒng)一的營(yíng)銷界面，各渠道間形成統(tǒng)一的協(xié)同營(yíng)銷步驟，給客戶帶來統(tǒng)一的感知。

通過半年，10088電話經(jīng)理服務(wù)體系從籌劃到建立再到初步運(yùn)營(yíng)，客戶保有相關(guān)指標(biāo)有了顯著的提升，隨著“1252”工作思路能夠進(jìn)一步落地實(shí)施，我們相信經(jīng)過不斷的完善和深入，10088電話經(jīng)理服務(wù)體系必將在客戶維系保有和業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面發(fā)揮出不可替代的作用。