供應(yīng)鏈革命，催生渠道新生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命已經(jīng)進(jìn)入尾聲，新供應(yīng)鏈革命的大幕已經(jīng)拉開(kāi)。

中國(guó)商業(yè)發(fā)展到目前這個(gè)階段，按照美國(guó)和日本的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該到了供應(yīng)鏈變革階段。美國(guó)供應(yīng)鏈革命發(fā)生在1946—1964年，日本發(fā)生在20世紀(jì)七八十年代。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)崛起、大眾消費(fèi)品牌普及和消費(fèi)者的自信提升，所以發(fā)生了“品牌去魅化”的供應(yīng)鏈革命。

目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈出現(xiàn)了4種形態(tài)：一是自有品牌，二是硬折扣店，三是平臺(tái)型經(jīng)銷商，四是BC類店連鎖化。供應(yīng)鏈革命的表現(xiàn)形式是：廠商直供。供應(yīng)鏈革命的本質(zhì)是：去品牌化的超級(jí)性價(jià)比。

現(xiàn)在有人對(duì)供應(yīng)鏈革命有錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為疫情后消費(fèi)降級(jí)，因此消費(fèi)者才喜愛(ài)低價(jià)、折扣、自有品牌等。這是錯(cuò)誤的。供應(yīng)鏈革命，誕生的是一個(gè)新商業(yè)時(shí)代。

為什么會(huì)發(fā)生供應(yīng)鏈革命？

為什么會(huì)發(fā)生供應(yīng)鏈革命？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)具備了相應(yīng)社會(huì)環(huán)境。

第一，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響已進(jìn)入尾聲。

從電商看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響已經(jīng)進(jìn)入尾聲，當(dāng)然有的新興電商平臺(tái)還比較活躍，比如拼多多、抖音上半年都是增長(zhǎng)的，但它們的流量都是舊平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)移過(guò)去的，其增長(zhǎng)很大程度上是因?yàn)樘詫毜绕脚_(tái)流量的下滑。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的尾聲是對(duì)傳統(tǒng)渠道和零售商業(yè)的改造。

第二，大眾品牌普及，行業(yè)集中度提高。

大眾品牌普及，就是除長(zhǎng)尾行業(yè)外，多數(shù)快消品行業(yè)剩下來(lái)的都是一線大品牌，二、三、四線品牌嚴(yán)重萎縮。當(dāng)然，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)還有二、三、四線品牌，而一線城市基本上沒(méi)有二、三線品牌，更不要說(shuō)四線品牌了。比如20年前，可口可樂(lè)是消費(fèi)者眼中的高端飲品，現(xiàn)在可口可樂(lè)幾乎是飲料里面最便宜的了。在這種情況下，二、三、四線品牌基本上沒(méi)有活路了。

第三，假冒偽劣產(chǎn)品在社會(huì)上無(wú)法生存了。

現(xiàn)在消費(fèi)者在電商平臺(tái)買東西不怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，因?yàn)榭梢?天無(wú)理由退換貨。前段時(shí)間，巴奴集團(tuán)就旗下子品牌“超島自選火鍋”的羊肉卷?yè)郊偈录r付消費(fèi)者共計(jì)835.4萬(wàn)元。這正是社會(huì)商業(yè)成熟所帶來(lái)的結(jié)果。

第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)在1946—1964年迎來(lái)了嬰兒潮，這18年間出生的人口高達(dá)7600萬(wàn)，這也是美國(guó)零售商業(yè)變化最大的時(shí)段，繼百貨商店和超市之后，出現(xiàn)了泛折扣店?？梢?jiàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家繁榮到一定程度時(shí)，零售商業(yè)的形態(tài)會(huì)產(chǎn)生很大變化，因?yàn)閲?guó)家繁榮會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的自信，而中國(guó)目前也具備了這樣的社會(huì)環(huán)境。

消費(fèi)者成熟、自信，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)成主流，正是這場(chǎng)供應(yīng)鏈革命的大背景。

在這個(gè)大社會(huì)背景下，中國(guó)市場(chǎng)就誕生了供應(yīng)鏈革命。供應(yīng)鏈革命的本質(zhì)就是大眾產(chǎn)品“品牌去魅化”，追求超級(jí)性價(jià)比。當(dāng)大品牌普及的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌也就那么回事，所以就出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)——品牌的魅力消失了。

因?yàn)榇蟊娖放埔呀?jīng)普及，大眾產(chǎn)品里面性價(jià)比變得重要了，消費(fèi)者反而不再追求品牌，而是去追求性價(jià)比。這是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，“品牌去魅化”并不是品牌消失，而是零售商品牌覆蓋制造商品牌；同時(shí)，高端品牌崛起。所以，與自有品牌同時(shí)出現(xiàn)的另一種現(xiàn)象，就是品牌高端化。

不是消費(fèi)降級(jí)了，而是消費(fèi)者自信了

自有品牌就是一種去品牌化的現(xiàn)象，因?yàn)樗谋憩F(xiàn)形式是廠商直供，即零售商向廠家下單，廠家沒(méi)有任何營(yíng)銷費(fèi)用。同時(shí)，因?yàn)椴唤?jīng)過(guò)經(jīng)銷商渠道，也沒(méi)有渠道流通費(fèi)用。零食折扣店為什么能把產(chǎn)品賣得這么便宜？因?yàn)樗鼈兪侵苯痈鷱S家對(duì)接的，可以做到硬折扣，即絕對(duì)性價(jià)比。

過(guò)去零售企業(yè)的增長(zhǎng)就是靠銷量增長(zhǎng)，現(xiàn)在大部分行業(yè)增速趨緩，零售企業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？只有去賣更賺錢的產(chǎn)品。什么產(chǎn)品更賺錢？一是高端產(chǎn)品，二是自有品牌。之所以今年零食折扣店搶了風(fēng)頭，是因?yàn)榱闶迟惖罌](méi)有大企業(yè)，消費(fèi)差異性很大，而多級(jí)批發(fā)導(dǎo)致它的渠道費(fèi)用很高，所以大多數(shù)零售店和經(jīng)銷商都會(huì)把休閑零食作為利潤(rùn)的主要來(lái)源。這一次，零食折扣店不通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，不通過(guò)經(jīng)銷商，而是直接到廠家去采購(gòu)，一下子就把價(jià)格打下來(lái)了，做到了硬折扣。

廠商直供，就是商品從廠家直接到零售店，沒(méi)有經(jīng)銷商（B）環(huán)節(jié)了。這和電商不一樣，電商是經(jīng)銷商到消費(fèi)者（C），供應(yīng)鏈革命就是廠家（F）到零售商（b）到 C。

大家不要認(rèn)為去品牌化現(xiàn)象的出現(xiàn)是因?yàn)橄M(fèi)者要追求便宜。我們現(xiàn)在有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為供應(yīng)鏈革命、硬折扣是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)了。怎么可能是消費(fèi)降級(jí)？消費(fèi)降級(jí)對(duì)應(yīng)的是廉價(jià)品，不是自有品牌。如果是消費(fèi)降級(jí)，就是消費(fèi)者沒(méi)有錢了，那么為什么零食折扣店只出現(xiàn)在一、二線城市，而沒(méi)有出現(xiàn)在消費(fèi)力更弱的農(nóng)村市場(chǎng)呢？

如今，農(nóng)村消費(fèi)者還想買大品牌，而城市消費(fèi)者在大眾品牌普及以后，對(duì)渠道自有品牌產(chǎn)生信心，所以說(shuō)供應(yīng)鏈革命是因?yàn)橄M(fèi)者的自信。

自有品牌的選品邏輯，還是要按中產(chǎn)階級(jí)需求選品，不是按低消費(fèi)選品。否則，會(huì)犯大錯(cuò)誤。

對(duì)于供應(yīng)鏈革命，我有三個(gè)判斷：

第一，中國(guó)進(jìn)入了為期10年的新一輪供應(yīng)鏈革命。上一個(gè)10年期的商業(yè)革命是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)，如今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命進(jìn)入尾聲，供應(yīng)鏈革命已經(jīng)開(kāi)始，如果不是因?yàn)橐咔榈母蓴_，這個(gè)事情會(huì)推進(jìn)得更快一點(diǎn)。

中國(guó)10年時(shí)間的供應(yīng)鏈革命，可能完成美國(guó)90年時(shí)間完成的供應(yīng)鏈革命。中國(guó)是追趕式的發(fā)展，要么不學(xué)，要學(xué)就學(xué)得很快。

第二，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有干掉的經(jīng)銷商，供應(yīng)鏈革命會(huì)干掉一批，特別是一線品牌之外的經(jīng)銷商。未來(lái)，除頭部品牌外，大量非一線品牌可能會(huì)被自有品牌替代，廠商直供對(duì)經(jīng)銷商的影響，將會(huì)逆轉(zhuǎn)經(jīng)銷商的渠道角色。

第三，供應(yīng)鏈革命影響的商業(yè)規(guī)模和電商差不多，大約超過(guò)實(shí)物零售總額的1/3。未來(lái)零售商業(yè)的份額，大約是3個(gè)1/3，即電商占1/3，自有品牌占1/3，其他占1/3。

供應(yīng)鏈革命對(duì)渠道生態(tài)的影響

對(duì)廠家的影響

我的判斷是，二線以下品牌廠家會(huì)加快萎縮乃至消失。

二線以下品牌廠家就是因?yàn)楸葎e人便宜才有生存空間，而自有品牌是零售商自己的品牌，沒(méi)有其他費(fèi)用，性價(jià)比更高。實(shí)際上，現(xiàn)在一線城市的二線品牌基本上已經(jīng)很少了，自有品牌的出現(xiàn)會(huì)加快小企業(yè)的消失。當(dāng)然，在農(nóng)村市場(chǎng)還是不一樣的。

我最近之所以強(qiáng)調(diào)小企業(yè)要去做高端而不是做低端，是因?yàn)檫^(guò)去中國(guó)市場(chǎng)各個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)尾是在低端，而未來(lái)各個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)尾會(huì)在高端。大企業(yè)去做高端不是很現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的量不夠，大企業(yè)一定是做主流市場(chǎng)，做主流換擋升級(jí)，比如，瓶裝水的主流價(jià)格帶從2元提升到3元，大企業(yè)要做的是3元價(jià)格帶的主流產(chǎn)品，而不是做10元的產(chǎn)品。小企業(yè)未來(lái)是活在高端的，因?yàn)樽龅投耸腔畈幌氯サ?，它做不到比大品牌更便宜，便宜是需要?guī)模支撐的。自有品牌不是靠小廠家貼牌，而是直接找有規(guī)模的廠家生產(chǎn)。如果小企業(yè)靠降低品質(zhì)來(lái)降低成本，那就更沒(méi)有活路了。

要注意，供應(yīng)鏈革命的絕對(duì)性價(jià)比不是絕對(duì)低價(jià)。

那么未來(lái)小廠家的生存之道是什么？一是做電商，小廠家做電商反而是有生存空間的；二是做高端品牌；三是出海，做欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

對(duì)經(jīng)銷商的影響

供應(yīng)鏈革命對(duì)經(jīng)銷商的影響最大，因?yàn)樽杂衅放浦苯犹^(guò)B變成F2b2C了。

先看自有品牌。目前，自有品牌主要是零售商自有品牌，經(jīng)銷商自有品牌可以忽略不計(jì)。零售商自有品牌包括KA（大型連鎖超市）的自有品牌，以及中小零售商的自有品牌聯(lián)盟，比如有108家零售商參加、擁有15個(gè)自有品牌和5000個(gè)SKU的螞蟻商聯(lián)。

自有品牌的商品品類，往往以長(zhǎng)尾產(chǎn)品為主。長(zhǎng)尾產(chǎn)品雖然占經(jīng)銷商金額比例不大，卻是產(chǎn)品組合贏利的關(guān)鍵。只要是自有品牌，一定是廠家直供，不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，擠壓的恰恰是經(jīng)銷商的銷量。

再看硬折扣店。硬折扣，不是常見(jiàn)的超市打折，而是不打折卻能夠做到絕對(duì)性價(jià)比。自二戰(zhàn)后，美國(guó)就進(jìn)入泛硬折扣店時(shí)代，大多數(shù)零售商業(yè)模式都有折扣店的影子。比如，沃爾瑪就是折扣店。因?yàn)槊绹?guó)等西方國(guó)家只有在特定時(shí)間才打折，而且只有打折一種促銷方式，不像中國(guó)促銷天天有，花樣翻新。硬折扣，就是絕對(duì)性價(jià)比；泛硬折扣，就是多數(shù)零售都是硬折扣店。

2023年中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)的硬折扣店是零食折扣店，同樣是廠家直供，繞過(guò)經(jīng)銷商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)經(jīng)銷商周邊零售商的影響已達(dá)30%左右。而零食品類傳統(tǒng)上渠道長(zhǎng)、毛利高、品牌黏性不高，是經(jīng)銷商贏利的重要品類。

再看平臺(tái)型經(jīng)銷商。所謂平臺(tái)型經(jīng)銷商，就是零售店要什么貨，不管是大店小店，它都能一站式供貨。因?yàn)楝F(xiàn)在很多新型的零售業(yè)態(tài)，比如閃電倉(cāng)，要求一站式供貨。傳統(tǒng)經(jīng)銷商，一定是渠道商思維；新型零售商，要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈思維。

前段時(shí)間我拜訪西安的一個(gè)經(jīng)銷商，6年就做到10億元的規(guī)模，這對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

這些經(jīng)銷商經(jīng)銷品牌也是做代理制的，能代理就做一批，不能代理的就做二批。因?yàn)榻?jīng)銷商能給所有的零售店送貨，渠道面特別廣，廠家也愿意和他們合作。這樣就使得大量的經(jīng)銷商向這種平臺(tái)型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，最終一個(gè)縣不會(huì)超過(guò)三個(gè)平臺(tái)型經(jīng)銷商，所以中國(guó)市場(chǎng)慢慢會(huì)出現(xiàn)真正的大商。

最后看BC類店連鎖化。BC類店會(huì)連鎖化，連鎖化就是掛別人的牌子，由別人集中送貨。比如長(zhǎng)沙、廣州等城市就是BC類店連鎖化發(fā)展比較快的地方。我在日本考察，就發(fā)現(xiàn)街頭大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、羅森等，很少有其他品牌。

在BC類店連鎖化的趨勢(shì)下，KA走量、BC店贏利作為近10年來(lái)經(jīng)銷商的贏利策略，已經(jīng)受到影響。連鎖化的目的仍然是廠商直供，因?yàn)樾⌒偷腂C類店是沒(méi)有找到源頭直供能力的。

可以說(shuō)，經(jīng)銷商是整個(gè)渠道鏈條里受影響最大的群體，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈革命的影響，不僅市場(chǎng)份額會(huì)減少，而且需要進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，做不到平臺(tái)化，那么大概率會(huì)消失。

對(duì)零售商的影響

因?yàn)閺S商開(kāi)始直供零售店，所以中國(guó)的零售業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生重大變化，大多數(shù)零售商的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)會(huì)有三類：一是大眾頭部品牌，二是自有品牌，三是高端品牌。在這三類品牌里，大眾品牌是不賺錢的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品是有黏性的，有性價(jià)比的是自有品牌，有利潤(rùn)的是高端品牌。消費(fèi)者雖然在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域里不再追求高端，大多數(shù)轉(zhuǎn)向性價(jià)比，但其他品類的高端品牌依然有市場(chǎng)。

未來(lái)零售經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)發(fā)生變化，比如導(dǎo)購(gòu)會(huì)消失。以前中國(guó)KA店主要是收取后臺(tái)利潤(rùn)，即我把場(chǎng)地租給你，貨架就是你的，未來(lái)不是這樣。店老板會(huì)打亂品牌的集中陳列，比如把自有品牌跟寶潔同類的產(chǎn)品放一起，比它便宜2/3，有的消費(fèi)者會(huì)買寶潔，有的消費(fèi)者則會(huì)買自有品牌。自有品牌的性價(jià)比需要對(duì)比才能產(chǎn)生，這個(gè)時(shí)候KA店賺取的就是前臺(tái)利潤(rùn)。

胖東來(lái)很早就要求廠家不能在賣場(chǎng)里做導(dǎo)購(gòu)了，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)會(huì)影響它的自有品牌銷售，在終端造成消費(fèi)干擾。

對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的影響

批發(fā)市場(chǎng)會(huì)逐漸消失。

現(xiàn)在批發(fā)市場(chǎng)主要經(jīng)銷什么產(chǎn)品？大品牌靠深度分銷基本上不會(huì)進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)，小品牌或者是沒(méi)有名氣的廠家產(chǎn)品會(huì)進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)。

前幾年休閑食品中小企業(yè)的經(jīng)銷商是最多的，因?yàn)橛行┬S家發(fā)現(xiàn)，雖然自己營(yíng)銷不行，但只要做好產(chǎn)品，每年產(chǎn)品更新?lián)Q代幾次，在批發(fā)市場(chǎng)也能找到活路，因?yàn)槌杀颈容^低。未來(lái)廠商直供了，批發(fā)市場(chǎng)就沒(méi)法存在了。當(dāng)然，像義烏這類批發(fā)市場(chǎng)可能會(huì)是例外。

總體而言，中國(guó)零售商業(yè)靠銷量增長(zhǎng)已經(jīng)不可能，靠大品牌高利潤(rùn)也不可能，所以零售商業(yè)解套沒(méi)有別的出路，必須找到一個(gè)當(dāng)下時(shí)代的高毛利經(jīng)營(yíng)策略。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）