自有品牌是零售商的未來

前段時(shí)間，盒馬的“移山價(jià)”和山姆的“踏馬價(jià)”吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，由最初的榴蓮千層蛋糕到蘇打水、牛肉干、月餅、瑞士卷，價(jià)格相互拉鋸，售價(jià)迅速下降，引發(fā)了大量消費(fèi)者圍觀。

讓行業(yè)震動的不是這幾個(gè)商品的價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的商品本身。因?yàn)檫@幾個(gè)商品都是各自的自有品牌產(chǎn)品，品質(zhì)好成本又低，打價(jià)格戰(zhàn)并不虧錢。

何謂自有品牌？

通俗地講，自有品牌是非制造商品牌（簡稱NP品牌），分為貿(mào)易商品牌和零售商品牌，這里主要指零售商品牌，大多出現(xiàn)在大型連鎖零售渠道和平臺電商渠道。

自有品牌是個(gè)舶來品，最早誕生于英美連鎖商店，20世紀(jì)90年代初伴隨著全球連鎖超市進(jìn)入中國。2009年，中國PC互聯(lián)網(wǎng)電商崛起，自有品牌的“互聯(lián)網(wǎng)造”風(fēng)起云涌。2016年，直播短視頻及社團(tuán)電商崛起，各大超級網(wǎng)紅及電商平臺都把自有品牌列為生存發(fā)展及構(gòu)建競爭壁壘的重要戰(zhàn)略方針。

目前，站在消費(fèi)品零售角度來看，像永輝、步步高、山姆、盒馬、羅森、7-ELEVEn、生鮮傳奇、奧樂齊、屈臣氏、樂爾樂等知名連鎖超市及淘寶、京東、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、東方甄選、小楊哥、交個(gè)朋友等超級電商平臺或個(gè)人，都在不遺余力地打造自有品牌，并且也確實(shí)出現(xiàn)了一大批自有品牌出圈的經(jīng)典案例。而以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的新興連鎖企業(yè)，更是將自有品牌做到了極致，引起了行業(yè)的高度重視和效仿。

零售商為什么不遺余力來做自有品牌

中國當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)增速放緩、后疫情時(shí)代、消費(fèi)收緊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加之渠道碎片化、購物場景多元化，零售價(jià)格越來越卷。較多零售企業(yè)體量開始下滑，運(yùn)營成本迅速攀升，利潤急劇走低，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，如何獲取門店流量及提升門店利潤已是當(dāng)務(wù)之急。

全球優(yōu)秀的零售企業(yè)實(shí)踐證明，自有品牌是破解此難題的唯一路徑。國外連鎖零售企業(yè)目前基本上都是以自有品牌為主，一般占比是60%—70%，多一點(diǎn)的占比70%—80%，最少的占比也有50%。這也是為什么西方的連鎖零售企業(yè)沒有被電商蠶食的重要原因。

自有品牌是經(jīng)濟(jì)繁榮和商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。它通過渠道的規(guī)模優(yōu)勢和零售品牌影響力，實(shí)施行業(yè)內(nèi)資源整合及源頭采購，形成價(jià)格優(yōu)勢，并基于對用戶的洞察，組織開發(fā)差異化商品，以保證商品毛利率及極致性價(jià)比，從而構(gòu)建競爭壁壘。這是成熟的商業(yè)零售實(shí)踐。日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑曾說，“一個(gè)零售商如果不能開發(fā)出自己的產(chǎn)品品牌，就不能算是真正的連鎖經(jīng)營企業(yè)”。

零售的核心價(jià)值是持續(xù)提供差異化及性價(jià)比的商品保障，這是零售企業(yè)經(jīng)營的1，其他皆為0，沒有經(jīng)營的1，0再多也沒有意義。所以，零售企業(yè)的三駕馬車——流量、商品和價(jià)格是一個(gè)零售企業(yè)的硬實(shí)力，“成也蕭何，敗也蕭何”。

中國的零售企業(yè)擅長流量運(yùn)營，有系統(tǒng)的方法論，但經(jīng)營的根本還是要依賴商品和價(jià)格。沒有持續(xù)差異化的商品供給能力和極具性價(jià)比的價(jià)格體驗(yàn)，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中要想源源不斷地獲取流量就是空中樓閣。

自有品牌并非個(gè)個(gè)都能成功

自有品牌是中產(chǎn)階級的標(biāo)配，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

自有品牌往往出現(xiàn)在連鎖零售企業(yè)，如盒馬、山姆等，及平臺電商企業(yè)如淘寶、京東、拼多多、東方甄選、小楊哥等。因?yàn)樗鼈兌紦碛泻Ａ坑脩艏爱a(chǎn)品開發(fā)和分銷能力。

自有品牌能否出圈，與用戶信任、產(chǎn)品差異化和商品價(jià)格體驗(yàn)有很大關(guān)系。用戶信任來自零售商品牌的影響力，沒有零售商品牌的信任背書，就沒有用戶的信賴，自有品牌的動銷就無從談起。產(chǎn)品差異化的目標(biāo)是無法平替，用來鎖定用戶。極致性價(jià)比保證的是物有所值、用戶驚喜。三者缺一不可。盒馬、山姆的商戰(zhàn)選品榴蓮千層蛋糕就是這類產(chǎn)品。中小零售企業(yè)的自有品牌大多沒有成功，其深層次原因就是這三點(diǎn)沒有做好，或沒有完美匹配。

自有品牌的本質(zhì)是品質(zhì)白牌商品

一般來說，自有品牌是做不過制造商品牌的，尤其在大眾剛需高頻品類上，所以大多數(shù)自有品牌都是在差異化上下功夫，都是在長尾品類上切入。

自有品牌的開發(fā)本質(zhì)上是一種“利他行為”，是給消費(fèi)者真正提供多快好省服務(wù)的。換一個(gè)角度來說，自有品牌大部分走的都是品質(zhì)白牌路線，質(zhì)量上調(diào)20%、價(jià)格下調(diào)20%、整體服務(wù)保持不變是基本打法，這其中的關(guān)鍵是去掉了品牌營銷費(fèi)用。

品質(zhì)白牌出圈的三大基因要素是參照物、差異化和主流價(jià)格帶，成功的自有品牌都有此特點(diǎn)。因?yàn)榱闶燮髽I(yè)需要的是消費(fèi)者經(jīng)常來，而不是一次性消費(fèi)。

自有品牌考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品開發(fā)能力和管理能力

自有品牌是不是越多越好？不能一概而論。自有品牌給零售企業(yè)帶來競爭壁壘和一定的利潤，但也會大量占用企業(yè)資金，增加庫存負(fù)擔(dān)。自有品牌相當(dāng)于零售企業(yè)要自己買斷經(jīng)營，賣不掉的商品就是損失。這極其考驗(yàn)零售企業(yè)對自有品牌的開發(fā)能力和管理能力。

產(chǎn)能過剩已使商品無空白地帶，要想開發(fā)出差異化的產(chǎn)品，必須深度洞察消費(fèi)者，洞察競爭對手，研究上下游供應(yīng)鏈體系，打磨上下環(huán)節(jié)生態(tài)成本，還要建立自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，這是極其不容易的。

產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率是零售企業(yè)成本高低的核心指標(biāo)。自有品牌一旦流轉(zhuǎn)不暢就會成為庫存，就會增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這與自有品牌的初衷是背道而馳的。

還有，大量的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用需要前置，自有品牌數(shù)量越多，資金需要就越大，這對零售企業(yè)來講是一筆不小的開支。

如何平衡，這是一門學(xué)問。

結(jié)語

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商業(yè)零售不論規(guī)模還是階段都已處在全球之巔，對于很多零售企業(yè)來講，自有品牌已經(jīng)不是做與不做的問題，而是如何做、何時(shí)做、做多少品類、占多少比例的問題。

盒馬CEO侯毅曾公開表示，提升自有品牌商品的數(shù)量是盒馬的長期目標(biāo)，要從現(xiàn)在的30%提高到60%，甚至達(dá)到70%。

對于一個(gè)僅有幾年歷史的中國零售企業(yè)來說，對標(biāo)國際頂尖零售連鎖企業(yè)，這是一個(gè)新的起點(diǎn)，也是一個(gè)新的征程。對于中國眾多零售企業(yè)來說，盒馬的探索也具有標(biāo)桿意義。

大河拐彎處，必有貴人出；時(shí)代拐彎處，必有新贏家。

（李保林，團(tuán)品牌&新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）