生活垃圾分類政策的新媒體動員路徑研究
——基于27個省會政務微博的定性比較分析

張 立 孫維茁 辛卓育

一、問題的提出

城市化的進程加快使“垃圾圍城”成為城市治理難以回避的困境。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,全國城市生活垃圾清運量已從2000年的11818.8萬噸增至2021年的24869萬噸[1],生活垃圾分類成為城市治理的重要議題。自2017年3月國務院辦公廳轉發(fā)《生活垃圾分類制度實施方案》后,各省市政府陸續(xù)開始進行政策宣傳與動員。已有研究證實,宣傳動員深刻影響著受眾對生活垃圾分類政策的認知、情感和態(tài)度,媒體的環(huán)保宣傳,國家相關政策、法規(guī)、制度的傳達與知曉均對公眾的生活垃圾分類行為意向有顯著的正向影響[2],生活垃圾分類政策的落地實施與推廣,有賴于積極的政策宣傳與公眾參與意愿激發(fā)[3]。作為新媒體時代主要的動員工具,政務微博應當發(fā)揮重要作用,然而實踐中整體動員效果并不理想。因此,探究政策新媒體動員效果的影響因素及不同因素的路徑組合,不僅有助于增強對公共政策新媒體動員過程的認知,更有利于洞悉政務新媒體在一定時期內(nèi)采用的政策動員策略,助推生活垃圾分類政策實施。然而,既有研究多保持對新媒體動員事件和現(xiàn)象的敏感性,注重對具體事件的梳理和以現(xiàn)象為出發(fā)點的動員話題分析,鮮有多案例分析和對公共政策的關注,且多強調(diào)點對點的單一因果關系,對復雜因果關系的探究不足?；诖?筆者嘗試借鑒信息生態(tài)視角和引爆點理論構建分析框架,通過定性比較分析法從主體、環(huán)境、信息層面分析生活垃圾分類政策的新媒體動員路徑,并回應以下三個問題:生活垃圾分類政策新媒體動員的現(xiàn)狀及效果如何?哪些因素會影響生活垃圾分類政策的新媒體動員效果?這些因素背后是否存在某些相對持續(xù)、穩(wěn)定的路徑組合?并從中發(fā)現(xiàn)不足和提出優(yōu)化對策。

二、文獻回顧與理論框架

(一)文獻回顧

新媒體動員是主體有意識借用新媒體,改變以相關用戶為主的目標群體對于客體的觀念,并與目標群體形成互動,以引導其參與集體活動并有益于主體的行為[4-5]。作為傳統(tǒng)動員方式的重要補充,新媒體動員常被視為社會治理的新方式和新工具。現(xiàn)有研究主要圍繞三方面展開:一是新媒體動員的形成機制。孫祎妮從全球范圍的大規(guī)模社會運動出發(fā),認為新媒體動員的形成得益于其構建的新場域,新媒體平臺本身即為社會運動提供了組織和廣泛的公眾參與[5];鄧力通過分析集體行動的典型事件,從組織與個體雙層面解析了新媒體動員機制[6];國外學者則將視野拓展至新媒體以外,指出線下動員更能體現(xiàn)公民強烈的政治參與,而社交媒體動員僅能作為補充,與主流媒體、成熟的政治組織和公民社會協(xié)同促成新媒體動員[7]。二是新媒體動員的實現(xiàn)路徑。劉蕾等通過對“快手行動”的參與式觀察,發(fā)現(xiàn)公益項目的新媒體動員具有“階段遞進實現(xiàn)共意、依托媒介自我賦權、話語引導傳遞情感、搭建網(wǎng)絡形成聯(lián)盟”的策略特征[8];Simon等通過對Twitter標簽的語義網(wǎng)絡、社會網(wǎng)絡和話語分析,提出有效的新媒體動員有賴于共同的意義產(chǎn)生空間和共同愿景的達成[9]。三是新媒體動員的具體效果。積極的觀點認為新媒體對于信息散播速率、個體認同轉變、網(wǎng)絡集體行動塑造、集體行動動員機制形成等發(fā)揮了更為普遍的作用[6];消極的觀點則指出線上活動參與的轉換率不容樂觀[10],過度依賴新媒體動員等間接手段不僅無法確保達到預期,甚至可能導致政治倒退或自由化[11]。

作為近年來備受關注的公共政策之一,生活垃圾分類政策的宣傳動員成為各地政府的實踐重點和社會科學的研究重點,相關研究以縱橫兩個維度展開?？v向維度的宏觀層面上,自20世紀90年代至今,受問題源流和政治源流的導向,生活垃圾分類政策的宣傳動員始終由政府主導,大體經(jīng)歷從激勵性向強制性轉變的過程,動員范圍、方式、目標等也在其中發(fā)生改變[12],微觀層面圍繞政策動員的政府主體,通過對比央地兩級政府有關生活垃圾分類政策的新媒體傳播策略,解析環(huán)境倡導的差異與特征[13];橫向維度的研究多以具體地點或主體為例,關注生活垃圾分類政策宣傳動員的策略與效果,針對影響因素進行深入探究。王詩宗等將適當?shù)膭訂T策略作為政策居民參與的核心要素,包括話語應用、意義宣示的共識策略和嵌入合作者的實踐策略[14],通過組建關鍵群體實現(xiàn)有效的差別化動員[15];另有學者聚焦生活垃圾分類政策動員的政策營銷模式,通過個案分析或多案例對比,指出動員發(fā)展為營銷的動機、技巧[16],以及主體構成的政策網(wǎng)絡結構與動員效果的關聯(lián)[17]。

梳理發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究以動員為核心,依托時間線展現(xiàn)了網(wǎng)絡動員、政策動員、新媒體動員等行為的“變”與“不變”。形式上,互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異使新媒體平臺成為新的動員工具,在動員中發(fā)揮的作用引發(fā)關注;內(nèi)容上,動員的研究領域不斷拓展,但并未脫離政治的本源,政策動員的話題熱度上升。將動員具象到生活垃圾分類政策上,現(xiàn)有研究多集中在時空維度的縱向分析,或以典型實例為切入點的橫向剖析,內(nèi)容以生活垃圾分類政策宣傳動員的歷程、影響因素、策略、效果等為主。然而,相關討論或為歷時性分析,鮮少對動員實踐新表現(xiàn)的深入研究;或為對動員現(xiàn)象的形成過程、影響因素、優(yōu)化對策、模式類型等進行闡釋,鮮少對因果邏輯的探究。本研究依據(jù)政策動員的核心對象——公眾,以需要政府動員和公眾參與協(xié)同推進的生活垃圾分類政策為切入點,用政策的新媒體動員這一話題將形式和內(nèi)容融合,進行因果組合路徑的解釋。

(二)理論框架:構成公共政策新媒體動員生態(tài)的三要素

信息生態(tài)是由信息人、實踐、價值和技術共同構成的生態(tài)系統(tǒng),核心是由技術支撐的人的實踐活動和價值[18],強調(diào)“信息-人-環(huán)境”三要素的相互關系。在新聞傳播領域,信息生態(tài)常被作為解構現(xiàn)象、分析要素的研究視角,用于輿情特征和機理研究[19]、新媒體平臺用戶參與影響因素研究[20]、公共事件驅動模型研究[21]等。

引爆點理論由Malcolm Gladwell于2000年在《引爆點:如何制造流行》中提出,認為關鍵人物法則(Law of the Few)、環(huán)境威力法則(Stickiness Factor)和內(nèi)容附著力法則(Power of Context)是信息流行必備的三項法則。Law of the Few強調(diào)信息生產(chǎn)和傳播過程中有影響力的主體,Stickiness Factor強調(diào)信息流行發(fā)生的條件、時間和場所等,Power of Context強調(diào)傳播信息本身的特征和規(guī)律。引爆點理論多被用于理解觀念、產(chǎn)品、信息、行為方式等事物擴散和傳播的社會流行潮[22],在新聞傳播領域,主要用于對具體信息傳播或事件演化的影響因素研究。

基于信息生態(tài)視角和引爆點理論,提取出構建公共政策新媒體動員生態(tài)的三要素:動員主體、動員環(huán)境、動員內(nèi)容。

1.動員主體:動員活動開始的發(fā)起人

作為發(fā)起與推進動員工作的主體,其特征和行為對動員效果產(chǎn)生影響[23]?；緦傩院蜕鐣绊懥κ欠治鰟訂T主體特征的兩個維度[24]。

基本屬性指動員主體的特征和形象建構,新媒體平臺上表現(xiàn)為名稱、頭像、成立日期、功能等。越清晰和有辨識度的名稱和頭像更有利于樹立政府形象[25],彰顯主體功能;賬號設立時間越長,越能體現(xiàn)豐富運營經(jīng)驗,加深公眾印象[26]。社會影響力通過影響公眾感知和信息擴散范圍作用于動員效果,新媒體平臺上表現(xiàn)為行政等級、官方認證、粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、關注數(shù)量等。行政等級代表現(xiàn)實影響力,官方認證則是平臺對主體權威性的認可,均正向作用于主體號召力[27];粉絲數(shù)和關注數(shù)共同反映主體在新媒體場域內(nèi)的社會關系強度,粉絲質(zhì)量多體現(xiàn)為粉絲認證率、活躍率、關系網(wǎng)絡和影響力[28]等,借由粉絲實現(xiàn)的多級傳播積累并鞏固著動員主體的虛擬社交資本。

動員主體的基本屬性和社會影響力對公共政策的新媒體動員效果均有影響[24],但過于突出主體會導致對動員平臺和活動本身的忽視,為什么有些基礎條件較好的政務微博,仍然沒有實現(xiàn)理想的公共政策新媒體動員效果,原因在于運營主體未充分掌握和利用平臺特性,囿于傳統(tǒng)觀念和模式被動發(fā)起動員活動。因此,還需進一步考慮主體因素以外的動員環(huán)境。

2.動員環(huán)境:動員活動擴散的虛擬時空

在動員活動由主體發(fā)起后,宏觀環(huán)境、平臺環(huán)境、認知與制度等信息流動的背景和場所都會對動員效果產(chǎn)生影響[29],政務微博運營方需要依據(jù)平臺特性構建和維護動員活動擴散的虛擬時空。結合現(xiàn)有研究,測量新媒體平臺虛擬環(huán)境的維度主要包括活躍度、及時性和互動性[28-30]。

活躍度是主體對于動員活動的能動體現(xiàn),新媒體平臺上表現(xiàn)為發(fā)布頻率、數(shù)量和時序特征等。對于一項內(nèi)涵豐富、關聯(lián)領域廣泛的公共政策,往往需要用多條信息進行多角度宣傳,發(fā)布越高頻和數(shù)量越多的信息越有利于喚起公眾關注[28]。然而,頻率和數(shù)量并不總是呈正相關,前者的重要性高于后者[31],發(fā)布時序常和發(fā)布頻率協(xié)同,通過影響信息傳播擴散作用于動員效果[30,32]。及時性和互動性均是信息發(fā)布的更高要求。新媒體平臺上及時性表現(xiàn)為首條信息發(fā)布時間,互動性表現(xiàn)為傳收雙方的對話。公共政策從中央發(fā)布到地方執(zhí)行并非一蹴而就,政府利用政務微博進行動員的時間也存在差異,而其對信息的敏感程度和響應程度協(xié)調(diào)著時機和時差的關系[33];此外,技術賦權和用戶參與是新媒體平臺區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的主要特征,因此,一項公共政策的新媒體動員過程中,及時性體現(xiàn)在對國家指導性政策的快速響應,互動性體現(xiàn)在對受眾有關政策問題的積極回應,但要真正吸引受眾關注和參與,還需考慮信息內(nèi)容本身。

3.動員內(nèi)容:動員活動被聚焦的信息

研究表明,動員內(nèi)容的文本和形式對新媒體動員效果具有直接影響[34-35]。內(nèi)容文本指信息長度、原創(chuàng)程度、情感傾向、話題相關度、話語表達等。新媒體平臺上網(wǎng)絡傳播過程和接收方的不確定性使信息長度和原創(chuàng)程度對動員效果的影響不穩(wěn)定[18,28],需要和內(nèi)容質(zhì)量或形式協(xié)同作用。信息的情感傾向與動員活動的情感屬性正相關,主體意圖介入則會改變動員活動的情感屬性[25,35];話題相關度方面,具有明顯政策指向性的動員信息更易引起感知并強化認知[36];語言風格和信息傳達方式均會影響話語表達[20,25]。雖然內(nèi)容文本在多維度上表現(xiàn)出對信息傳播擴散和動員效果的作用,但僅考慮文本影響的解釋力有限[26-27],需與內(nèi)容形式維度互融。內(nèi)容形式指新媒體平臺或主體附加給信息的特征,如熱點話題、相關鏈接、圖片、音頻、視頻、投票、文章等。平臺為內(nèi)容表達提供多種形式,而利用多模態(tài)的圖文符號建構行動框架是動員文本發(fā)展的未來趨勢[37],形式多元化能夠使信息擺脫單一文字陳述的模式,豐富受眾感官體驗,實現(xiàn)對信息的再聚焦并激發(fā)其參與、傳播的熱情[20,34],多媒體元素的聚合更有可能調(diào)動公眾、推動擴散[33]。

三、研究設計

(一)研究方法與樣本選擇

本研究選擇QCA方法主要有三方面考量:一是各省會政務微博建設情況和信息呈現(xiàn)方式存在差異,可以進行多案例分析;二是公共政策的新媒體動員效果是復雜多維要素共同作用的結果,符合QCA探尋原因組合路徑的邏輯;三是QCA主要適用于中小規(guī)模樣本研究,符合本文樣本選擇要求。

為深入探究一項公共政策在新媒體平臺的動員邏輯和路徑,選取動員范圍廣、歷時長的生活垃圾分類政策為研究對象。樣本收集以2017年3月30日國務院轉發(fā)《生活垃圾分類制度實施方案》為初始時間節(jié)點,在中國大陸22個省會城市、5個自治區(qū)首府和4個直轄市的政務微博上,以“垃圾分類”“生活垃圾分類”為關鍵詞搜索。從初始時間節(jié)點至2021年9月底,31個政務微博中,@石家莊發(fā)布、@烏魯木齊發(fā)布、@拉薩發(fā)布3個賬號在該時間段內(nèi)的信息發(fā)布總數(shù)不足20條,此外,未能搜索到青海省西寧市獲得新浪微博認證的官方賬號,為盡可能使研究案例豐富、權威,剔除這4個政務微博賬號,共獲得27個有效賬號和1999條相關信息用于研究(1)其中,@北京發(fā)布信息數(shù)量最多,為211條,@上海發(fā)布次之,為190條,@蘭州發(fā)布、@西安發(fā)布、@南寧發(fā)布、@福州發(fā)布、@微博濟南信息數(shù)量均在100條以上,其他省級政務微博信息數(shù)量為26～92條,樣本具有代表性和差異性。,符合QCA研究方法的中小規(guī)模樣本要求。

(二)變量設計

1.解釋變量

(1)動員主體。政務微博的建設情況再現(xiàn)了動員主體在現(xiàn)實中的權威性和影響力,在網(wǎng)絡空間形成了圍繞主體的虛擬社區(qū)?，F(xiàn)有研究多將關注數(shù)、粉絲數(shù)、認證情況、傳播等級、主體具體屬性(名稱、功能等)、基本信息等作為重要考量因素[31,38]。本文中基本屬性包含開通日期、微博名稱、微博頭像3個維度,社會影響力包含行政級別、粉絲規(guī)模、關注規(guī)模3個維度,而用于研究的各政務微博開通日期差異較小且均為省會級別,故予以剔除。

(2)動員環(huán)境。政務微博運營方通過發(fā)布信息營造的平臺氛圍構成微博空間的微觀環(huán)境,主要包括發(fā)布習慣和特征等?，F(xiàn)有研究多從發(fā)博頻率、發(fā)布時序特征、互動關系、信息結構、首發(fā)時間、總文章數(shù)考察傳收雙方構建的網(wǎng)絡空間環(huán)境[30-31]。本文中活躍度包含發(fā)布數(shù)量和發(fā)布頻率2個維度,及時性體現(xiàn)為首發(fā)時間,互動性體現(xiàn)為回應頻率。

(3)動員內(nèi)容。政務微博上的動員信息在文本和形式上具有一定的內(nèi)容特征?，F(xiàn)有研究多選取話題符、話題表述方式、話題內(nèi)容、用詞、情感傾向、@、原創(chuàng)性、超鏈接等闡釋新媒體平臺信息內(nèi)容特征[31,32]。本文中內(nèi)容文本包含信息長度、原創(chuàng)程度、情感屬性、相關程度4個維度,內(nèi)容形式包含熱點話題(#符號)、用戶提及(@符號)、相關鏈接、圖片使用、音頻視頻、投票互動、文章使用7個維度,而情感分析結果顯示多數(shù)博文為中性情感,不具有顯著差異,故予以剔除。

2.結果變量:動員效果

廣義上,動員效果指目標群體觀念和行為的改變,本文關注相對狹義的線上行為,認為線上動員效果和信息傳播效果的內(nèi)涵一致,新媒體平臺的轉評贊行為能夠一定程度反映受眾參與,進而體現(xiàn)動員效果。公眾在線下、線上的參與行為能夠代表相應動員效果,線上活動參與、網(wǎng)站訪問、鏈接分享等均用以測量線上參與[39],盡管線上動員無法立即觀察到顯著現(xiàn)實參與,但借由線上傳播與互動實現(xiàn)的知識增加和重視提升均能提高其后期參與程度[40],新媒體提供對話渠道,公眾的意見表達直接影響動員參與效果,新媒體平臺的開放性質(zhì)有利于信息流動,進而作用于動員活動參與。政策動員目的性強且與公眾利益密切相關,公眾對政策的認同、分析和討論程度能夠直觀反映動員效果,公眾參與能夠被分為關注層和互動層[41],線上行為意愿能夠從微博信息的分享、轉發(fā)、評論、點贊等方面反映。本文將動員效果確定為結果變量,動員參與度確定為具體維度。參考微博傳播指數(shù)(BCI(2)微博傳播指數(shù)BCI(Micro-blog Communication Index)=(20%×活躍度+80%×傳播度)×160。)中測量傳播度(3)傳播度=20%轉發(fā)數(shù)+20%評論數(shù)+10%點贊數(shù)+25%原創(chuàng)微博轉發(fā)數(shù)+25%原創(chuàng)微博評論數(shù)。的指標和比重,建立公式如下(4)由于本文將原創(chuàng)程度納入解釋變量,故在結果變量中剔除原創(chuàng)微博轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)。:

動員參與度=40%×總轉發(fā)數(shù)量+40%×總評論數(shù)量+20%×總點贊數(shù)量

四、數(shù)據(jù)分析與結果

(一)數(shù)據(jù)整理與變量賦值

本文共對27個政務微博上的相關信息進行收集。由于公眾與政府的互動整體存在困境,為避免極端數(shù)值在小規(guī)模樣本研究中帶來較大偏差,針對轉評贊數(shù)量較少的微博信息,在進行上述加權處理的基礎上,參考現(xiàn)有研究[42],對訪問量、轉發(fā)量、評論量等數(shù)據(jù)得分加權取均值,能夠測量受眾的潛在參與度[43],盡管部分信息互動量較少,但對閱讀、評論、點贊、轉發(fā)等數(shù)值取均值,能夠測量政務微博參與情況,反映政務微博影響力和動員整體情況[44],故橫向對比27個政務微博,通過描述性統(tǒng)計分析(表1(5)為研究方便,本文非整數(shù)數(shù)據(jù)均以四舍五入的原則取整。),結合樣本實際和各指標平均值,為變量進行0、1賦值,以加權取均值的方式弱化極端數(shù)值偏差。

表1 描述性統(tǒng)計分析

表1顯示,在動員主體方面,粉絲規(guī)模和關注規(guī)模數(shù)據(jù)范圍跨度大,表明各政務微博網(wǎng)絡空間的虛擬連接度存在明顯差異。具體來說:@成都發(fā)布和@烏魯木齊發(fā)布處在兩個極端,這不僅受到經(jīng)濟政治條件、基礎設施建設等現(xiàn)實因素影響,也與政府新媒體觀念密不可分;關注規(guī)模的平均水平高于粉絲規(guī)模,表明比起“技術黑箱”另一端的用戶,政務微博運營方更傾向于與同級或利益相關方維持關系。

動員環(huán)境方面,從生活垃圾分類政策博文發(fā)布情況能管窺政府自身定位和政務新媒體運營情況。針對特定政策,微博發(fā)布數(shù)量多寡和頻率高低一方面與社會現(xiàn)實環(huán)境相關,另一方面體現(xiàn)出政府自身的媒介素養(yǎng),發(fā)布頻率和首發(fā)時間的平均水平中等偏下表明政務新媒體運營存在缺口。此外,新媒體平臺的互動特性并未充分發(fā)揮,多數(shù)政務微博忽視雙向溝通的氛圍營造。

動員內(nèi)容方面,各政務微博在文本組織和形式選擇上策略不同。生活垃圾分類政策信息構建上,過半數(shù)主體對長信息、原創(chuàng)信息、相關信息有偏好,使用熱點話題標簽和圖片成為共識,而要求更高的鏈接、音視頻和文章使用并未引起重視和實踐,可見新媒體平臺仍囿于傳統(tǒng)傳播模式的困境。

動員參與度分值差異較大,整體水平偏低,展現(xiàn)出生活垃圾分類政策全面推行和新媒體平臺動員效果有限的矛盾局面。

(二)數(shù)據(jù)分析結果

1.單變量分析

為明確各單變量的充分必要性,首先進行單變量一致性(6)一致性是某經(jīng)驗性實例對一種集合理論關系存在的支持和主張程度,即表明影響變量是結果變量超集的程度。一般認為,某一單變量一致性≥0.8,則為結果變量出現(xiàn)的充分條件;某一單變量一致性≥0.9,則為結果變量出現(xiàn)的必要條件。和覆蓋度(7)覆蓋度表明一致超集的經(jīng)驗相關性,一般包括原始覆蓋度、唯一覆蓋度和解的覆蓋度,單變量分析結果中的覆蓋度指原始覆蓋度,表明解釋變量對結果變量的解釋率。檢驗(表2)。

表2 單變量分析結果

表2顯示,微博名稱、微博頭像、粉絲規(guī)模是政務微博中生活垃圾分類政策新媒體動員效果較好的充分必要條件,首發(fā)時間、相關程度是充分非必要條件。而粉絲規(guī)模、關注規(guī)模、回應頻率、投票互動的解釋率在50%及以上,對政務微博中生活垃圾分類政策新媒體動員效果解釋度較好。

2.路徑組合分析

對解釋變量繼續(xù)進行路徑組合分析,分析結果輸出復雜方案、簡化方案、中間方案。復雜方案將所有變量納入分析和呈現(xiàn),簡化方案將變量精簡,包含大量案例樣本未體現(xiàn)但理論上存在的路徑組合,中間方案進行融合。由于復雜方案與中間方案在未提前設定條件狀態(tài)時一致,本文僅呈現(xiàn)簡化方案和中間方案,同時,考慮主體、環(huán)境、內(nèi)容均對動員結果產(chǎn)生影響,故分別對各維度路徑組合進行原始覆蓋度(8)原始覆蓋度指被分析的條件組合能夠解釋的案例占總案例的比重,≥0.1即可認為該組合具有一定釋義力。、唯一覆蓋度(9)唯一覆蓋度指僅能被該條件組合解釋的案例占總案例的比重。、總體一致性(10)總體一致性≥0.8即證明該組合分析有意義。分析。

(1)動員主體維度。對微博名稱、微博頭像、粉絲規(guī)模、關注規(guī)模四個指標維度進行路徑組合分析(表3)。

表3 動員主體維度路徑組合分析結果

路徑1、2均能解釋71%的案例,具有釋義力且影響顯著,總體一致性為1,組合存在意義。分別代表在網(wǎng)絡空間維系良好社會關系,社會網(wǎng)絡規(guī)模大的政務微博,以及辨識度高、權威性強、符合自身定位并有良好網(wǎng)絡社會關系的政務微博,發(fā)布生活垃圾分類政策信息會產(chǎn)生更好的動員效果。

(2)動員環(huán)境維度。對發(fā)布數(shù)量、發(fā)布頻率、首發(fā)時間、回應頻率四個指標維度進行路徑組合分析(表4)。

表4 動員環(huán)境維度路徑組合分析結果

路徑3～5均能解釋20%的案例,具有釋義力,路徑3、4作為唯一解的案例不存在,路徑5作為唯一解的案例占20%,總體一致性為1,組合具有意義。發(fā)布數(shù)量在組合中作用最小,表明政務微博發(fā)布有關生活垃圾分類政策的微博數(shù)量并不影響其動員效果;回應頻率、發(fā)布頻率、首發(fā)時間均能對參與度產(chǎn)生一定影響,三者同時存在的影響力最大,表明回應次數(shù)多、更新頻率快且政策響應迅速的政務微博更易獲得關注,得到更好的動員效果。

(3)動員內(nèi)容維度。對信息長度、原創(chuàng)程度、相關程度、熱點話題、用戶提及、相關鏈接、圖片使用、音頻視頻、投票互動、文章使用十個指標維度進行路徑組合分析(表5(11)考慮到代表性,僅討論原始覆蓋度較高的五種組合路徑。)。

表5 動員內(nèi)容維度路徑組合分析結果

路徑6～8可以解釋43%的案例,路徑9、10可以解釋40%的案例,均具有釋義力且影響較顯著,路徑6可作為14%案例的唯一解,路徑7～10作為唯一解的案例均不存在,總體一致性均為1,組合具有意義。形式相關指標在組合中作用不穩(wěn)定,但與內(nèi)容相關指標相比作用較小,文章使用、音頻視頻等在部分組合中作用明顯,相關程度、投票互動在組合中整體作用最大,表明生活垃圾分類政策動員信息的內(nèi)容比形式更能影響動員效果;此外,善于使用投票小程序主動創(chuàng)造互動空間、找準話題共同點引發(fā)共鳴,往往會促進話題擴散,產(chǎn)生更好的動員效果。

五、案例分析

為進一步考察微博空間內(nèi)該政策動員的效果,本文抓取2019—2020年(12)該時期生活垃圾分類政策密集推行且討論度較高,分析意義顯著。的相關政務微博文本及其評論內(nèi)容,對“政府-公眾”的議題建構與議程互動過程進行實證分析。

(一)基本案例

上述QCA分析表明,上海的政策新媒體動員程度較高。以上海市和全國性相關政策為主,結合政策周期理論劃分案例階段。

2019年1月31日,上海市十五大二次會議通過了《上海市生活垃圾管理條例》,該《條例》自7月1日起施行,上海市成為全國首個強制垃圾分類的城市;6月25日,生活垃圾分類政策首次進入立法程序;9月,國家機關事務管理局印發(fā)通知,公布《公共機構生活垃圾分類工作評價參考標準》,以上海為示范區(qū),生活垃圾分類政策持續(xù)推廣至全國46個重點省市。

政策周期理論認為公共政策是由問題識別、議程設定、備選方案制定與選擇、政策執(zhí)行、政策評估等環(huán)節(jié)前后接續(xù)構成的邏輯循環(huán)過程[45]。生活垃圾分類政策的提出、執(zhí)行、普遍化是其實施和傳播中的重要環(huán)節(jié),可劃分為四個階段:

①政策醞釀期:2019年1月31日—2019年6月30日?！渡虾Ｊ猩罾芾項l例》通過至開始強制實施生活垃圾分類政策。

②政策試行期:2019年7月1日—2019年8月31日。上海市強制實施生活垃圾分類政策主要時期,百度指數(shù)顯示網(wǎng)絡關注度在此時達到峰值。

③政策擴散期:2019年9月1日—2019年12月31日。46個重點城市推行生活垃圾分類政策。

④政策長尾期:2020年1月1日—2020年12月31日。46個重點城市基本建成生活垃圾分類處理系統(tǒng),其他地級城市初步建立政策推進工作機制。

(二)數(shù)據(jù)獲取

微博平臺為生活垃圾分類政策提供內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的渠道,政務微博作為政府議題的建構表現(xiàn),針對公眾進行新媒體動員,評論、發(fā)帖等則體現(xiàn)公眾議題建構,二者關聯(lián)程度顯示動員效果。本文以“上海生活垃圾分類”和“生活垃圾分類”為關鍵詞,抓取政務微博平臺上,2019年1月31日—2020年12月31日的相關微博及評論內(nèi)容,通過數(shù)據(jù)挖掘與清洗,共獲取內(nèi)容樣本322763條。

(三)內(nèi)容分析

環(huán)境政策具有公共性,傳播過程的廣泛性為其賦予較強的新聞性和社會價值。作為制定者,政府以其權威身份把握政策信息,當環(huán)境政策公布并以議程設置的方式進入公眾視野,政府進一步宣傳和闡釋其內(nèi)容,動員公眾參與。信息的內(nèi)容屬性有級別之分,一級屬性代表“想什么”,二級屬性代表“怎么想”,為生活垃圾分類政策設置五類13個屬性類目,并將政府、公眾在政策傳播過程中的議題分布進行比較(表6)。

表6 “政府-公眾”生活垃圾分類政策傳播的議題分布比較

政府對生活垃圾分類政策議題的建構重點在于引導公眾關注分類工作進展、積極推廣相關政策,在政策初期定位政策制定者和推動實施者角色,政策試行階段則同時面向上級與公眾,著力跟進試點城市的工作實施情況,但在公眾反應與心聲方面的“零參與”體現(xiàn)出一定的失語現(xiàn)象,關注“自我”而忽視“他我”。作為第一主體,政府在環(huán)境政策自上而下的傳播過程中處于議題建構最前端,借助新媒體平臺將議題擴散至公眾,并主要承擔構造意義和關聯(lián)象征的任務,為生活垃圾分類政策賦予政治內(nèi)涵,實現(xiàn)公眾領域的政治性轉化。

相較于政府,公眾的議題建構內(nèi)容更具廣泛性,并更加關注政策落地的可行性及試行過程中的問題。一方面積極討論政策本身、關注實施情況、呼吁響應政策,另一方面通過戲謔式表達解構權威話語,對政策執(zhí)行提出質(zhì)疑。公眾的態(tài)度復雜性體現(xiàn)出其在議題建構中的能動性,作為政策反饋者,公眾卻曾長期處于被動位,盡管新媒體時代其參與度顯著提升,但其議題建構仍有局限,需要依賴權威主體獲知、傳遞信息或動員形成參與。

政府和公眾在一級屬性議題建構上有相似性,但關注程度差異較大。政府以大量信息公布工作進展,在貼合公眾關注點的基礎上發(fā)揮良好動員效果,而針對政策本身的積極推廣和垃圾分類指南的大力普及并未受到廣泛響應。公眾更側重于個人觀點輸出,在討論中不乏質(zhì)疑之聲,但也會主動呼吁民眾踐行,成為政策實施過程中的雙重動力。二級屬性議題建構方面,政府和公眾部分相關,但也具有獨立性。二者的最高關注度共同指向“試點城市情況”,政府主要從官方角度作出通報,公眾則結合落地情況表達感受,一定程度上共同建構政策議題。在其他議題上,政府議程對公眾議程的影響較弱,政府脫離民間輿論場,而公眾更加注重個體發(fā)聲,呈現(xiàn)出互動的“議題斷裂”。

為進一步觀察政府和公眾的二級屬性議題相關關系,對政策實施各階段關注度位于前四的議題歸總(表7)。

表7 生活垃圾分類政策實施各階段的“政府-公眾”議題比較

政策醞釀期是政府發(fā)布信息、了解民意,公眾認知政策、傳遞意見的重要時期。由于該時期政策內(nèi)容有限,雙方多僅圍繞政策本身,議題關聯(lián)程度較高。雙方共同將注意力轉向上海市,政府作為權威信源,動員空間大且效果較好,公眾則表現(xiàn)出一定程度的關注與期待。

政策試行期,政府和公眾的議題斷裂問題有所顯現(xiàn)。政府的信息重點轉向更為細節(jié)的設施建設,公眾仍關注試點城市情況。政策構想在上海市逐步落實,過程中暴露的問題導致公眾出現(xiàn)質(zhì)疑、戲謔等態(tài)度,政府卻仍處于理想狀態(tài),未能良好動員和引導公眾,造成輿論偏差。

政策擴散期,政府和公眾的議題再次在試點城市方面重合,但整體關聯(lián)度較前期下降。政策擴散使雙方更關注通知,政府持續(xù)跟進實施情況,公眾基于經(jīng)驗強化表達,但質(zhì)疑聲整體減弱,多依賴政府議題建構并觀望政策實施效果,為動員帶來機遇。

政策長尾期,政府議題建構角度多元,但公眾關注度整體下降,議題建構較為復雜。除對試點城市的持續(xù)關注外,政府將新媒體動員重點從“介紹、告知”的認知層面轉移至“實踐、參與”的行動層面,公眾或呼吁積極踐行,或質(zhì)疑政策落實,動員效果有所顯現(xiàn),但二者議題并非完全契合。

為進一步明確議題內(nèi)在關聯(lián),筆者借助SPSS Statas對政策實施各階段的“政府-公眾”議程進行Pearson相關性分析(13)受篇幅所限,未完整呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)分析結果。如有需要,可聯(lián)系作者獲取。。結果顯示,政府和公眾議程在多個階段呈現(xiàn)出較為顯著的正相關關系,但也存在議程偏差或斷裂。政策醞釀期,政府和公眾的二級屬性議程相關系數(shù)為0.925(p<0.01),相關性強,關注內(nèi)容較為一致;政策試行期,政府和公眾的二級屬性議程不相關(r=-0.178),議題建構明顯斷裂;政策擴散期的相關系數(shù)為0.809(p<0.01),長尾期的相關系數(shù)為0.736(p<0.01),相關性均較強。

生活垃圾分類政策的傳播搭載新媒體的便利性與交互性,作為政策制定者的政府和政策反饋者的公眾在一定時期形成議程互動,實現(xiàn)動員。政策醞釀期的政府議程尚未成熟,為傳統(tǒng)單向性流動,動員效果有限顯現(xiàn);政策試行期的政府議程以宣傳政績?yōu)橹?公眾議程則呈相反態(tài)度,出現(xiàn)斷裂;政策擴散期與長尾期,政府議題已獲得較高關注度,和公眾輿論產(chǎn)生關聯(lián),議程互動但各有側重。綜上,政府在新媒體平臺上發(fā)布的信息能夠對公眾發(fā)揮動員效果,公眾在當前階段討論和關注的重點話題,也會引導政府在下一階段的重點議程設置。

六、結論與討論

(一)新媒體動員主體路徑:“前臺”展演與線上社會資本

單變量和組合路徑分析均顯示出主體對新媒體動員的重要性,政務微博運營方從兩方面構建新媒體動員主體路徑:其一,將國家政策與地域現(xiàn)實相結合,借助新媒體平臺進行“前臺”展演,展示與傳播生活垃圾分類政策的具體內(nèi)涵、推行進度、實施成果等,以表現(xiàn)政府的重視程度和積極作為,通過塑造良好形象獲取好感。其二,各省會政務微博形成圍繞生活垃圾分類政策的虛擬話語空間、建構與粉絲間的穩(wěn)定社會關系,形成“回聲”,并可體現(xiàn)為強關系與弱關系。強關系即政務微博主體與其他政府機構賬號及粉絲的高頻率、可視化互動,如@成都發(fā)布的粉絲回復率高達241%,@蘭州發(fā)布在每條博文后均提及十余個相關賬號,積累線上社會資本的同時強化了信息擴散效應;弱關系即政務微博主體間或與粉絲間等的非活躍線上關聯(lián),如@微博濟南、@長春發(fā)布等的關注數(shù)均超平均,但未能充分調(diào)動潛在線上社會資本,導致關系弱化。

相較于傳統(tǒng)媒體,新媒體為動員主體提供了信息發(fā)布更及時、信息內(nèi)容更直觀、多向溝通更便捷的平臺,議程流向和傳播路徑相應改變。政府應充分認識新媒體的重要性和公眾參與的必要性,形成多種政策工具合力,充分調(diào)動“前臺”展演與線上社會資本的路徑優(yōu)勢,實現(xiàn)多方引流。政務微博運營方應強化信息供給,在主體路徑中融入命令控制和經(jīng)濟激勵工具,共同實現(xiàn)生活垃圾分類的社會參與,建立完善的長效機制。充分發(fā)揮微博平臺的優(yōu)勢,結合受眾需求加強宣傳,正確、全面、及時地提供有針對性的生活垃圾分類信息,引導公眾意識和行為。與命令政策工具的配合表現(xiàn)在公布考核結果、發(fā)布檢察監(jiān)督情況和罰款處理信息等方面,如發(fā)布地區(qū)垃圾分類排名、首張垃圾分類個人罰單等,喚起公眾關注;與經(jīng)濟激勵工具的配合表現(xiàn)在宣傳垃圾處理成本增加、個人分類投放可獲收益等,如垃圾分類回收獲積分、可抽獎等方面,激勵公眾踐行。政策認同是循環(huán)反復的過程,政府、媒體和公眾通過訴求表達與回應促成認同,在此過程中,一部分公眾成為政策認同者,另一部分政策抗拒者則繼續(xù)輸出訴求,借由微博平臺反饋至輿論場,促使政策制定者進行及時修正與優(yōu)化,完成政策再生產(chǎn),政府應當密切關注與反饋公眾需求、選擇政策工具,維護形象與積累資本,經(jīng)過政策“輸入-輸出”的循環(huán)反復,最終實現(xiàn)政策認同。

(二)新媒體動員環(huán)境路徑:共情力與對話溝通

回應頻率、投票互動在組合路徑分析中具有較強釋義力,雙向溝通和公眾對生活垃圾分類政策的潛在討論意愿為環(huán)境建構賦予可能,政務微博運營方以共情力和對話溝通搭建新媒體動員的環(huán)境路徑。在該語境下,政府和公眾不再是界限分明的對立方,轉變?yōu)樾枰男欣诸惲x務、共建整潔家園的共同體,政務微博作為與公眾交互的平臺和渠道,以共情力路徑搭建雙方情感體驗和幸福感的普遍聯(lián)系,實現(xiàn)情感共振,“每一位成都人,你有一封信請查收”即強共情力的表現(xiàn)。共情與溝通互為表里、相互促進,政務微博的對話溝通路徑直接影響動員效果:其一,聯(lián)系生活化情景營造平等對話空間,使受眾產(chǎn)生共鳴并主動參與,如“寵物的玩具、掉落的毛……如何進行垃圾分類?”聯(lián)系生活創(chuàng)造溝通空間;其二,充分利用投票小程序,拋出問題和半開放性選項,為受眾參與和表達提供契機,如投票“你知道垃圾分類的標準嗎”。在媒介生態(tài)背景下,個體很難獨立于群體情緒之外,政府圍繞政策與公眾展開互動,實現(xiàn)觀點協(xié)商與意見交換,調(diào)動參與熱情。

“公眾-政府”間的議程流動搭建環(huán)境營造的雙向路徑。麥庫姆斯曾用“剝洋蔥”形容環(huán)境政策的議題建構過程,第一層是政府的政策宣傳及同媒體的“傳話”行為,第二層是作為“傳聲筒”的媒體向公眾報道政策的宣傳行為,第三層是公眾接受與再傳播,在新聞信息接收和環(huán)境行為層面形成新的規(guī)范[46]。新媒體時代,作為中間層的媒體已不再是必須環(huán)節(jié),政府作為生活垃圾分類政策的制定者和主導者,借助新媒體動員公眾,以期獲得理解、認可與配合,公眾在接收信息和踐行過程中,則借助新媒體反饋觀點、反映問題,以期獲得政府回應,傳者和受者的界限在此時被模糊,雙方均具備編碼者、釋碼者和譯碼者的角色。從民生政策的公共屬性考慮,“體制內(nèi)”的政府天然與“體制外”的公眾存在非連貫性,不可避免地具有自利性,公眾有效參與能夠維護政策公共性。作為政務新媒體運營方,政府需借助共情力與對話溝通的動員路徑,以共同話語空間促成情感動員,一方面,用理性話語塑造公眾認知,通過實時政策發(fā)布和相關信息更新,增強受眾對于生活垃圾分類的感知并引導實踐,消除受眾對于生活垃圾分類政策的距離感和抵觸情緒;另一方面,利用話語優(yōu)勢進行情感動員,借助新媒體傳播力和感染性傳遞情感,不僅創(chuàng)建共同話題,如請網(wǎng)民建言獻策、征詢網(wǎng)民看法,還要善用情感策略,如通過風險話語引起公眾危機意識,官媒視頻“為什么我們急著垃圾分類”即用反向話語直觀展現(xiàn)嚴重后果,加深公眾印象和對共同風險的感知。

(三)新媒體動員內(nèi)容路徑:自我定位與新媒體議程設置

分析表明政策新媒體動員并未脫離信息傳播的準確、時效、相關等基本要求,凸顯發(fā)布類政務微博自我定位的重要性,以及對內(nèi)容和形式進行議程設置的必要性,二者共同搭建新媒體動員內(nèi)容路徑。快速響應的政務微博抓住話題發(fā)酵和討論度攀升時機,通過提供一手資訊鞏固自身形象,增強用戶好感;保持高關注度和高活躍度的政務微博在快速響應后仍持續(xù)更新信息,營造動員氛圍,如@北京發(fā)布在國家政策出臺次日發(fā)布相關信息,并保持較高的更新頻率。內(nèi)容上,政策關聯(lián)度不強的微博易分散公眾注意力,減弱動員效果;形式上,多媒體文本適應了互聯(lián)網(wǎng)特性,“超語”調(diào)動受眾多感官,激發(fā)參與意愿。

在環(huán)境風險頻發(fā)、新興領域環(huán)境立法空白的背景下,議程設置作為政府、媒體、公眾環(huán)境生存權益博弈的渠道不斷演進發(fā)展,成為政府治理和“公民社會”發(fā)展的有益工具,同時,單一環(huán)境議題難以助力微弱意見進入議程,同類型議題“伴奏”更有助于形成清晰明確、目標一致的社會共識,將議題代入議程顯著位置。作為利益相關方,公眾在多階段積極參與生活垃圾分類政策討論,但存在較多情緒化表達,如吐槽式情緒宣泄、戲謔調(diào)侃式話語解構、淺表化口號呼吁等,動員效果難達預期。議程互動中,受眾對接收信息的理解和反饋與媒介信息內(nèi)容本身產(chǎn)生強烈的效價關聯(lián),作為在公眾無法觸及的環(huán)節(jié)掌握核心話語權的政府,有必要以議程設置路徑消解議題斷裂現(xiàn)象,平衡政策內(nèi)容嚴肅性與表現(xiàn)形式娛樂化,善用新媒體動員。在生活垃圾分類政策的新媒體動員中,多有政務微博出現(xiàn)迎合受眾、追趕潮流的現(xiàn)象,或利用名人效應進行動員,如宣布地方垃圾分類形象大使,或緊跟話題討論度高、吸引力強的社會事件,如#環(huán)衛(wèi)工將藍寶石當干垃圾處理#、#90后婚宴垃圾分類#,或主動使用流行話語,如在投票“你準備好垃圾分類了嗎”的答項:調(diào)侃的笑容漸漸消失、傻傻分不清楚、表示很慌、垃圾分類最時尚,將投票和話語多形式融合,激發(fā)受眾參與。政府應充分利用、調(diào)和自我定位與新媒體議程設置的內(nèi)容路徑,使用公眾喜聞樂見的方式解構官方話語不失為促進政民互動、強化政策動員的新方式,同時應警惕新媒體平臺特性,防止政務微博被過度消費或娛樂化。

(四)研究局限與展望

本文借鑒信息生態(tài)視角和引爆點理論搭建新媒體動員生態(tài)的分析框架,雖然從新媒體平臺方面進行現(xiàn)實考慮,但仍可能存在普適性有限等問題;數(shù)據(jù)采集上,主要依據(jù)微博平臺可視化數(shù)據(jù),雖然經(jīng)過仔細統(tǒng)計與檢驗,但仍不可避免存在偏差;研究對象上,雖然選取了多樣本,但仍圍繞生活垃圾分類政策一個話題,并未進行其他政策的路徑驗證。此外,以省會政務微博為研究重點,并未進行多級別或多類型政務微博對比研究。這些都為政策的新媒體動員研究提出新的思考和要求。