基于真實市場投放的微信朋友圈原生廣告效果研究

康 瑾 李若玥 唐雪彤

原生廣告為減少廣告回避、改善用戶體驗、增加用戶參與提供了意義重大、操作性強、前景廣闊的解決方案,因而受到業(yè)界和學界的廣泛關注。雖然學者們對原生廣告的定義難以達成一致,但普遍的共識是原生廣告在公開披露自身商業(yè)屬性的同時,形式上與媒體環(huán)境保持一致,內容上為用戶提供價值,降低了對用戶的干擾、侵入,進而讓用戶感受到廣告對自己的積極效用。[1-4]

微信平臺利用大數據與定向標簽技術將廣告推送給合適的人群,廣告以圖片、視頻、鏈接等形式嵌入消費者的朋友圈。騰訊的微信朋友圈廣告是基于微信生態(tài)體系,以類似友人原創(chuàng)內容的形式在用戶朋友圈中進行展示的信息流廣告。在微信朋友圈信息流廣告的右上角標注“廣告”二字,以顯示廣告的商業(yè)屬性,區(qū)分于朋友圈的原生內容。微信朋友圈第一批信息流廣告自2015年1月25日上線以來,就受到了廣泛關注。從內容、形式和分發(fā)機制上看,微信朋友圈廣告既有信息流屬性,在形式和內容上與上下文一致;又有社交屬性,模擬了朋友圈社交網絡的人際關系,因此,天然帶有融入用戶體驗的原生化基因。騰訊廣告平臺(https://e.qq.com/ads/)為廣告主進行微信朋友圈廣告投放提供了四個主要功能模塊:實現(xiàn)目標人群廣告設置的定向投放功能模塊以及實現(xiàn)廣告創(chuàng)意組合的廣告頭像、廣告圖片與廣告文案功能模塊。廣告主可以以自助的方式對廣告素材進行“原生化”操作,使廣告在形式、內容和社交關系上更好融入用戶體驗,提升廣告效果。

資料顯示:2022年微信的月活躍用戶為13億左右,包含微信朋友圈信息流廣告在內的社交及其他廣告收入達人民幣720億元。[5]從某種意義上說,厘清如何有效利用騰訊廣告平臺的工具,優(yōu)化社交媒體原生廣告效果,有助于為原生廣告投放實踐活動提供有效建議。

一、微信朋友圈廣告投放的基本功能

本研究獲得騰訊廣告的支持,利用騰訊廣告投放管理平臺進行真實市場在線實驗。騰訊廣告投放管理系統(tǒng)主要由以下三個步驟組成:首先制定推廣計劃(包含推廣目標、推廣預算和推廣名稱,推廣目標包括商品推廣、公眾號推廣或視頻號推廣等);其次完成廣告設定(包含廣告版位與定向,廣告排期與廣告出價);最后進行廣告創(chuàng)意設計(包含廣告的創(chuàng)意形式與創(chuàng)意內容)。

(一)創(chuàng)意表達

在騰訊廣告投放平臺中,與廣告創(chuàng)意相關的功能板塊主要包含“廣告版位”“創(chuàng)意形式”與“創(chuàng)意內容”,與廣告對象相關的功能板塊主要是“廣告定向”。本研究選擇微信朋友圈作為“廣告版位”進行在線實驗投放,即以類似朋友原創(chuàng)內容的形式在微信朋友圈中進行展示的原生廣告?；谶x定的微信朋友圈廣告版位,在創(chuàng)意形式與創(chuàng)意內容方面,主要包含創(chuàng)意圖片(以下稱為“廣告圖片”)、文案(以下稱為“廣告文案”)和代表廣告信息發(fā)出者身份的頭像(以下稱為“廣告頭像”,含圖像和用戶名)三個方面。

通過分析騰訊廣告創(chuàng)意中心的真實投放案例素材以及對騰訊廣告投放部門人員的訪談,我們將朋友圈廣告的創(chuàng)意形式和創(chuàng)意內容進行了如下歸納:①常見的廣告頭像設置一般有兩種類別:高關聯(lián)度頭像和低關聯(lián)度頭像。關聯(lián)度代表廣告頭像所呈現(xiàn)的信息發(fā)出者和廣告目標用戶之間身份的相似性或社會距離的接近性。高關聯(lián)度的頭像可縮短信息發(fā)出者和用戶之間的心理距離,使用戶感覺更親切。低關聯(lián)度的頭像則暗示著信息發(fā)出者與廣告用戶之間的身份差別更大,社會距離和心理距離更遠,缺乏親切感。②常見的廣告圖片類型主要有兩類:高情景性圖片與低情景性圖片。高情景性圖片強調產品的使用場景,以及產品與用戶或者用戶與用戶間的互動關系,可以激發(fā)用戶身臨其境的感覺。低情景性圖片則不突出產品使用場景與互動關系。③常見的廣告文案可以概括為低互動性文案與高互動性文案。高互動性文案通過稱謂和句式創(chuàng)造對話感,例如使用第二人稱的疑問句向用戶開啟話題。低互動性文案則不具備對話感,例如使用無稱謂或職業(yè)泛稱的陳述句式客觀闡述產品特征。

(二)定向方式

定向廣告通過對用戶的篩選,將廣告推送給對其更感興趣的用戶群體,提高投放精準度,降低投放成本。騰訊廣告平臺支持多種定向方式,包括:地域定向(根據用戶所處商圈、地標、國內省市、國外地區(qū)等位置進行定向)、用戶信息定向(年齡、性別、學歷、婚戀狀況、生活狀況、上網場景)、用戶行為定向(根據上網設備、APP行為、付費用戶、應用安裝等條件定向)、天氣定向(根據穿衣指數、紫外線指數、溫度、天氣天候等數據進行定向)、商業(yè)興趣定向、關鍵詞定向以及自定義人群定向。此外,騰訊廣告還提供“排除已轉化用戶”功能,系統(tǒng)將自動排除已經轉化用戶,廣告不會投放給他們。

二、實驗設計與實驗過程

(一)實驗設計

Salganik認為利用現(xiàn)有數字平臺(如Facebook、Twitter)進行真實市場實驗,對研究者而言是成本效益最佳、風險最低的策略。[6]將理論問題、平臺功能和真實市場相結合,將有助于避免傳統(tǒng)的實驗室實驗中由于實驗操控所帶來的介入性問題。在廣告研究領域,真實市場實驗法的價值已經被廣泛認可,但礙于實驗成本和數據資源的限制,并不多見。[7-8]以往有關微信朋友圈廣告效果的研究往往通過問卷調查或實驗室實驗收集數據,介入性方法干擾了被試的認知和行為,樣本結構也不符合微信朋友圈的用戶構成,樣本存在偏差。此外,不立足于騰訊廣告平臺的實際功能模塊,也會使研究結論的實踐轉化效率降低,難以為實際的廣告投放決策提供直接證據。

本研究旨在通過真實市場投放,檢驗騰訊廣告平臺提供的基本投放功能和常見創(chuàng)意形式及其組合對提升微信朋友圈廣告效果產生何種獨立作用和協(xié)同作用。研究以“騰訊營銷學堂課程”為推廣對象,通過在微信朋友圈流量池中進行大規(guī)模真實廣告投放,探究如何利用平臺現(xiàn)有功能更好實現(xiàn)朋友圈廣告的效果。

騰訊營銷學堂是騰訊旗下面向廣告、營銷從業(yè)者提供在線培訓課程的項目,課程內容包括行業(yè)最新經驗分享、廣告審核規(guī)范解讀、廣告效果優(yōu)化等。把騰訊營銷學堂的微信朋友圈廣告作為實驗刺激物,能夠在以下兩個方面滿足研究需要:首先,在線課程屬于強體驗性服務,兼具信息屬性和社交屬性,對研究假設的承載力好;其次,只有真實產品和服務才能通過騰訊的廣告合規(guī)審查,該項目隸屬于騰訊集團,滿足審核要求,可以順利投放。

根據前文所述的廣告投放常見類型,我們采用2(定向投放:是、否)×3(廣告頭像:關聯(lián)性高、關聯(lián)性中等、關聯(lián)性低)×2(廣告圖片:情景性程度高、情景性程度低)×2(廣告文案:互動性程度高、互動性程度低)的投放組合,共24個廣告組,分別按照以下方式完成投放設置:

根據騰訊營銷學堂的目標市場,自定義人群標簽對定向投放進行設置:①定向投放組,在定向標簽系統(tǒng)中選取與廣告產品——騰訊營銷學堂高度相關的“廣告營銷工作從業(yè)者”和“20～40歲”的人群標簽;②非定向投放組,在定向標簽系統(tǒng)中排除上述人群標簽。

根據微信朋友圈廣告頭像與微信用戶之間關聯(lián)度的高低設置三種廣告頭像:①低關聯(lián)度頭像,采用騰訊營銷學堂的logo,同時加注“騰訊營銷學堂”為用戶名,以組織機構身份出現(xiàn)的廣告信息發(fā)布者與微信用戶之間沒有相似性和接近性,社會距離和心理距離都較遠。②中關聯(lián)度頭像,采用授課教師的個人照片,同時加注“騰訊營銷學堂-李知茹老師”為用戶名,以騰訊學堂授課人身份出現(xiàn)的廣告信息發(fā)布者,與微信用戶之間的關系較機構發(fā)布者更近。③高關聯(lián)度頭像,采用學員的個人照片,同時加注“營銷部-李同學”為用戶名,以廣告營銷從業(yè)者作為廣告信息的發(fā)布者,與微信用戶,特別是該產品的目標用戶——廣告營銷人員之間具有很強的相似性和接近性,有更密切的社會距離和心理距離,這也使得廣告更類似于用戶自然的朋友圈內容。

根據微信朋友圈廣告圖片常見的投放類型,設置情景性程度高與情景性程度低兩種廣告圖片:①高情景性廣告圖片,以真實的課堂場景為主,重點刻畫授課教師與現(xiàn)場學生互動的肢體語言,激發(fā)交流感;②低情景性程度廣告圖片,以課程知識點為主,不呈現(xiàn)師生形象,也不表現(xiàn)課堂氛圍。

根據廣告文案常見類型,設置互動性程度高與互動性程度低兩種廣告文案:①高互動性文案,使用第二人稱疑問句創(chuàng)造對話感,提醒用戶邀請自己的好友一同參與,文案表述為“你多久沒回課堂了?@好友們,騰訊營銷學堂刷課去”。②低互動性文案,使用職業(yè)泛稱和陳述句式,僅客觀闡述項目特征,文案表述為“廣告營銷從業(yè)者的專業(yè)食糧補給庫,行業(yè)人才訓練營”。圖1顯示了高關聯(lián)性頭像,高情景性圖片和高互動性文案的實驗范例;圖2顯示了低關聯(lián)性頭像、低情景性圖片和互動性文案的實驗范例。

圖1 實驗廣告范例1

圖2 實驗廣告范例2

為避免單個實驗廣告的文案或圖片創(chuàng)意水平(新穎、有趣、特別吸引人)過于突出,產生原生化因素之外的獨立效應,實驗廣告內的模特、字體、圖形和排版等,都采用了騰訊廣告案例庫中較為常見的樣式。

(二)實驗過程

1.預測試

為保證在騰訊廣告平臺投放的實驗符合研究設計,我們分兩步完成對實驗控制變量的預測試:

第一步,對實驗所用的廣告頭像關聯(lián)水平的差異性進行檢驗。在見數(Credamo)網絡調研平臺附條件(職業(yè))招募50名被試,通過自我報告“是否為廣告營銷職業(yè)的相關從業(yè)者?”對平臺提供的被試進行進一步篩選,剔除不符合條件的9人,最終有效問卷41份,其中男性16人,女性25人。被試依次觀看“騰訊營銷學堂”“騰訊營銷學堂-李知茹老師”和“營銷部-李同學”的廣告頭像,并對“我和×××(廣告頭像名稱)有相似的職業(yè)身份”問題進行評分。方差分析結果顯示:騰訊營銷學堂廣告頭像關聯(lián)度(M=3.41,SD=0.974)、騰訊營銷學堂-李知茹老師廣告頭像關聯(lián)度(M=3.68,SD=1.035)和營銷部-李同學廣告頭像關聯(lián)度(M=4.10,SD=0.97)得分之間存在顯著差異。格林豪斯-蓋斯勒對偏離球度的估計值為0.913,F(1.826,73.035)=5.917,p<0.05,差異有統(tǒng)計學意義。因此,實驗對廣告頭像關聯(lián)度的操縱有效。

第二步,對實驗所用廣告圖片情景水平和廣告文案互動水平的差異性進行檢驗。共招募59名廣告營銷相關專業(yè)的學生被試,其中男性16人,女性43人。被試依次觀看廣告圖片和廣告文案兩個實驗情景,并回答相應問題。廣告圖片低情景性和高情景性實驗組分別有22和37名被試;廣告文案低互動性和高互動性實驗組分別有33和26名被試。廣告圖片情景性的測量問題為“該廣告圖片營造了真實的課堂,可以看到老師、同學在一起的場景”;廣告文案互動性的測量問題為“該廣告文案營造了一種好像在‘互動’或‘對話’的關系”。問題均使用五分里克特量表進行測量。ANOVA分析結果表明:①M低情景性=2.05,SD低情景性=0.999;M高情景性=2.65,SD高情景性=1.207,F=3.899,p=0.05,差異有統(tǒng)計學意義。②M低互動性=2.03,SD低互動性=0.883;M高互動性=3.54,SD高互動性=0.859,F=43.411,p<0.01,差異有統(tǒng)計學意義。以上數據顯示:實驗對廣告圖片情景性和廣告文案互動性的操縱有效。

2.正式實驗

本研究在騰訊廣告投放管理平臺(https://ad.qq.com)進行,分為三個步驟實施:

第一步創(chuàng)建推廣計劃。

首先選擇推廣計劃類型。推廣計劃類型分為展示廣告計劃(常規(guī)展示類廣告)和搜索廣告計劃(QQ瀏覽器關鍵詞搜索廣告)兩大類,本實驗選擇前者。其次根據實驗目的創(chuàng)建不同的推廣計劃。我們按照是否進行定向投放生成兩個獨立的廣告計劃,每個廣告計劃均包含3(廣告頭像:低關聯(lián)度、中關聯(lián)度、高關聯(lián)度)×2(廣告圖片:低情景性、高情景性)×2(廣告文案:低互動性、高互動性)共計12個系列廣告。

第二步設置廣告。

第一,選擇廣告形式。微信朋友圈支持的廣告樣式包含常規(guī)系列、卡片系列和全幅系列,其中常規(guī)系列采用與朋友圈信息流完全一致的樣式,支持單圖、多圖或視頻等形式,本研究選擇常規(guī)系列中的單圖樣式。

第二,選擇投放目標人群。騰訊廣告投放管理平臺提供人口學屬性(地理位置、年齡、性別、學歷)、行為興趣、自定義人群、設備定向等多種維度的人群標簽,這些標簽為系統(tǒng)中的一級標簽。部分一級標簽下設多個二級,甚至三級標簽。一級定向標簽同時使用時覆蓋用戶取交集,即需同時滿足這些標簽屬性的人群才會接收廣告曝光,二級定向標簽同時使用時覆蓋用戶取并集,即只需滿足這些標簽中的任意一個就會接收廣告曝光。

由于騰訊營銷學堂的目標用戶為尚在進階階段的廣告營銷從業(yè)者,所以實驗使用了人口學屬性功能板塊中的年齡標簽進行了控制;使用了自定義人群功能板塊(自定義人群是通過騰訊廣告數據管理平臺創(chuàng)建和管理自己定義類人群,該平臺現(xiàn)已更名為騰訊廣告知數)對職業(yè)特征及行為特征進行了控制。

在定向廣告計劃中,選定年齡在20～40歲的,與廣告營銷職業(yè)關聯(lián)性強的標簽人群。首先,在騰訊廣告定向標簽系統(tǒng)的[人口屬性]一級標簽中選定年齡為20～40歲的人群。其次,在[自定義人群]一級標簽中通過騰訊廣告數據管理平臺選定職業(yè)類型為相關從業(yè)者以及具有相關行為的人群同時滿足[年齡標簽]與[自定義人群]標簽的人群為最終廣告定向人群。

在非定向廣告計劃中,實驗通過[自定義人群]中[排除人群](排除人群即指廣告不會在這部分自定義人群中曝光)功能,將騰訊營銷學堂廣告推送給與廣告營銷職業(yè)無關的人群。此次實驗在[排除人群]功能板塊中選定定向投放實驗情景中所選的所有定向標簽,對相應用戶群體進行排除。

第三,設置廣告投放時間與出價。在本實驗中,為了防止投放時間對研究結果的干擾,投放日期均為2021年12月28日至2021年12月31日,投放時間為全天。研究選定的出價方式為oCPM(optimized cost per mille),oCPM是騰訊廣告平臺提供的以展示計費的智能出價,即選擇特定優(yōu)化目標,并提供期望平均轉化成本后,系統(tǒng)預估每一次展示的轉化價值,自動出價,按照展示扣費。本研究中廣告效果以用戶點擊率為主要衡量指標,因此優(yōu)化目標選擇為點擊,oCPM出價方式可以幫助此次實驗在提高廣告點擊目標的同時,降低按展示計費的廣告成本。選定出價方式后,系統(tǒng)給出的范圍是建議出價1.65～3.02元/點擊。為減少因出價不足引起的廣告點擊率不佳的情況,本研究設置了系統(tǒng)推薦的最高出價3.02元。

第三步,設置創(chuàng)意。

本研究選擇的廣告樣式為基礎卡片,具體形式為16∶9的橫版大圖樣式。根據實驗目的上傳實驗素材,并形成相應的廣告頭像、圖片及文案的組合,廣告提交后,相繼獲得平臺審核通過,得以順利投放。

全部廣告計劃執(zhí)行完畢后,對廣告點擊率數據進行了回收與整理,真實市場投放效果數據在下文中報告。

三、結果分析

本研究共執(zhí)行廣告預算169,198.90元,非定向投放的12個實驗組,每組平均廣告預算7,499.94元,定向投放的12個實驗組,每組平均廣告預算6,599.97元。累積產生21,779,391次曝光,73,612次點擊,平均點擊率0.37%。表1報告了不同的定向(或非定向)投放和廣告頭像關聯(lián)度所產生的平均廣告點擊率,以及定向投放(2)×頭像(3)×圖片(2)×文案(2)多重組合下所產生的平均廣告點擊率。

表1 實驗組廣告點擊率

表格說明:①不區(qū)分其他因素,非定向/定向投放廣告的平均點擊率如列【A】所示。②不區(qū)分其他因素,低/中/高廣告頭像關聯(lián)度廣告的平均點擊率如行【B】所示。③定向投放(非定向投放/定向投放)×廣告圖片(低/高情景性)組合的4組廣告的平均點擊率如列【C】所示。④定向投放(非定向投放/定向投放)×廣告圖片(低/高情景性)×廣告頭像(低/中/高關聯(lián)度)組合的12組廣告的平均點擊率如行【D】所示。⑤定向投放(非定向投放/定向投放)×廣告圖片(低/高情景性)×廣告頭像(低/中/高關聯(lián)度)×廣告文案(低/高互動性)組合的24組廣告的點擊率如行【E】所示。

以廣告文案為自變量、廣告點擊率為因變量進行回歸分析,分析結果表明,廣告文案對廣告點擊率的主效應不顯著(B=-0.001,SE=0.053,t=-0.016,p=0.988)。究其原因,可能是朋友圈信息流廣告的文案字數較少,字體較小,在真實的微信使用場景中,用戶的準社交互動感并沒有被有效啟動。

對廣告點擊率的數據進行了2(定向投放:是、否)×3(廣告頭像:關聯(lián)性高、關聯(lián)性中等、關聯(lián)性低)×2(廣告圖片:情景性程度高、情景性程度低)的ANOVA分析,結果如表2所示。結果顯示:首先,定向投放的主效應是顯著的,即定向投放組的廣告點擊率明顯高于非定向投放組(M非定向投放=0.34%

表2 多因素方差分析的主體間效應的檢驗

圖3 廣告圖片與定向投放的交互作用圖

為了進一步驗證交互作用的具體影響,以廣告圖片為自變量、定向投放為調節(jié)變量、廣告點擊率為因變量,采用Hayes的PROCESS程序中Model 1進行檢驗,結果表明定向投放的調節(jié)作用顯著(F=8.5319,P<0.05)。定向投放在廣告圖片情景性程度低時,并沒有對點擊率造成明顯影響,只有在廣告圖片情景性程度高時才對點擊率有明顯影響。

為進一步分析廣告投放、廣告頭像、廣告圖片和廣告文案四者之間的交互作用,將數據按照非定向投放與定向投放劃分為兩組,分別思考在以上兩種情景中廣告頭像、廣告圖片和廣告文案三者之間的交互作用。

在非定向投放情景中,當廣告頭像關聯(lián)性為低、中、高時,廣告圖片與廣告文案之間的交互作用如圖4、5、6所示。只有當廣告頭像的關聯(lián)性高時,廣告圖片與廣告文案之間存在交互作用:當廣告圖片情景性高時,文案互動性低的廣告點擊率明顯高于文案互動性高的廣告點擊率。

圖4 當廣告頭像關聯(lián)性低時廣告圖片與廣告文案的交互作用圖(非定向投放情景中)

圖5 當廣告頭像關聯(lián)性中等時廣告圖片與廣告文案的交互作用圖(非定向投放情景中)

圖6 當廣告頭像關聯(lián)性高時廣告圖片與廣告文案的交互作用圖(非定向投放情景中)

在定向投放情景中,當廣告頭像關聯(lián)性為低、中、高時,廣告圖片與廣告文案之間的交互作用如圖7、8、9所示。當廣告頭像的關聯(lián)性低或中等時,廣告圖片與廣告文案之間存在交互作用:當廣告圖片情景性高時,文案互動性高的廣告點擊率明顯高于文案互動性低的廣告點擊率。當廣告頭像的關聯(lián)性高時,廣告圖片與廣告文案之間存在交互作用:當廣告圖片情景性高時,文案互動性低的廣告點擊率明顯高于文案互動性高的廣告點擊率。

圖7 當廣告頭像關聯(lián)性低時廣告圖片與廣告文案的交互作用圖(定向投放情景中)

圖8 當廣告頭像關聯(lián)性中等時廣告圖片與廣告文案的交互作用圖(定向投放情景中)

圖9 當廣告頭像關聯(lián)性高時廣告圖片與廣告文案的交互作用圖(定向投放情景中)

無論在定向投放還是非定向投放情景中,當廣告頭像的關聯(lián)性高,且廣告圖片情景性高時,文案互動性低的廣告點擊率明顯高于文案互動性高的廣告點擊率。這可能是因為此時廣告頭像和圖片已經通過提供與用戶關系更密切的頭像和社交沉浸性的圖片使用戶感受到了溫暖和親密的社交感受,互動性程度低的文案反而通過強調產品的優(yōu)勢,補充了說明信息從而增強了說服力。

而在定向投放情景中,當廣告頭像的關聯(lián)性低或者中等,且廣告圖片情景性高時,文案互動性高的廣告點擊率明顯高于文案互動性低的廣告點擊率。這可能是因為,定向投放情景中社交沉浸性的廣告圖片吸引了用戶的關注,而此時廣告頭像的關聯(lián)性較低,傳達的社會線索較弱,互動性程度高的文案則增強了社會線索的傳達,因而廣告點擊率更高。

四、理論解釋和理論模型

(一)微信朋友圈原生廣告投放效果的理論解釋

1.定向投放提升信息相關性,影響廣告效果

信息相關性是指消費者在當前的認知需求的基礎上,從廣告內容中發(fā)現(xiàn)的個人效用[9],它捕捉到了消費者對廣告內容的個人相關性的主觀體驗[10]。有研究表明:對于具有高度信息相關性的廣告,消費者會更加關注,更加仔細地審視并評估其價值,從而作出更積極的消費者反應,例如更好的廣告態(tài)度或品牌態(tài)度。[11-13]

信息相關性會對朋友圈原生廣告的效果產生影響。消費者使用社交媒體尋求信息,并以信息量為基礎評估社交媒體上的廣告。當用戶瀏覽微信內容時,與用戶需求相關的廣告內容會成為信息流的一部分,這將導致:廣告首先不會對用戶的瀏覽任務產生干擾;其次在一定程度上滿足了用戶自發(fā)的信息獲取需求。

騰訊廣告平臺對微信朋友圈內流量以及數據管理流量均進行了標簽化處理,廣告投放可選擇不同地理位置、年齡、性別、學歷的人群,也可同時對人群的職業(yè)、興趣、行為等進行自定義,形成專屬定向人群包。恰當的定向標簽組合可以將廣告內容和用戶興趣匹配在一起,增強廣告內容與用戶信息需求之間的相關性。以往研究提供了信息相關性對廣告效果影響的證據,例如謝振宇和林徐的研究發(fā)現(xiàn)微信朋友圈信息流廣告中廣告信息的關聯(lián)性(廣告信息與用戶關聯(lián)程度)減少了廣告回避[14];張建強等的研究表明在一定范圍內廣告投放的精準度增強了用戶的積極反應[15]。此次研究表明:定向投放可能通過提升微信朋友圈廣告的信息相關性,改善廣告效果,信息相關性高的定向投放廣告點擊率明顯更高。

2.廣告頭像體現(xiàn)社會距離,影響廣告效果

社會距離是個體對他人與自己之間關系遠近的主觀感知。[16-17]有研究指出身份的相似性影響個體對社會距離的感知,會增強個體對他人的認同感與親切感。[18-19]在微信朋友圈中,用戶發(fā)布的每一條朋友圈動態(tài)的左上方都有顯示該用戶身份的頭像。微信頭像是用戶在網絡空間的化身,在以熟人社交為主的微信平臺,微信頭像直接影響用戶對好友身份的判斷。[20]微信信息流廣告同樣也有頭像設置,它發(fā)揮著和用戶頭像類似的功能,影響用戶對于廣告發(fā)布者社會距離遠近的判斷。

在廣告和營銷領域,社會距離的影響已得到了廣泛驗證:車誠等的研究發(fā)現(xiàn)接收者感知的社會距離遠近對虛擬社區(qū)在線口碑信息效價影響顯著。[21]唐甜甜等的研究結果表明較近的社會距離產生活力喚起,提升購物愉悅性;較遠的社會距離引發(fā)緊張喚起,產生風險知覺,降低消費情緒。[22]

在微信朋友圈信息流廣告投放時,營銷者可以設置與用戶身份相似的廣告頭像拉近與用戶之間的社會距離。此次研究表明:廣告頭像可能通過體現(xiàn)社會距離,影響了廣告效果。社會距離近的用學員的個人照片做的廣告頭像廣告點擊率更高。

3.廣告圖片傳遞社會臨場感,影響廣告效果

社會臨場感由Short等人提出,他們將社會臨場感定義為:在利用媒體進行溝通的過程中,他人存在的顯著性,以及人際交往的顯著性。[23-25]童怡將其定義為“讓用戶體驗到互動過程中人性化、溫暖、親密、社交性的感受程度”[26]。人們可以產生經過媒體中介的社會臨場感,媒體上呈現(xiàn)的場景可以提供溫暖和社交性的感覺,使人產生沉浸感和愉悅感。[27]

社會臨場感創(chuàng)造的積極媒介體驗能夠正向影響用戶態(tài)度或滿意度[24,28],例如Hassanein和Head的研究結論顯示購物網站產生的社會臨場感能夠提升用戶對購物網站的感知有用性和信任度[29];Kim的研究發(fā)現(xiàn)健身博主在Instagram動態(tài)中營造的社會臨場感,可以顯著提升用戶對博主推薦品牌的購買意愿[30]。

在微信朋友圈信息流廣告中,廣告圖片類似于微信好友發(fā)布的日常動態(tài)圖片,可以傳達社交場景,對用戶有情景代入作用。當用戶從廣告的社交情景中感受到更強烈的人際交往感及社交沉浸性時,廣告就產生了社會臨場感。此次研究表明:廣告圖片可能通過傳遞社會臨場感,影響廣告效果。社會臨場感高的情景性廣告圖片廣告點擊率更高。

(二)微信朋友圈原生廣告的雙路徑概念模型

根據上述對真實市場投放結果所做的理論解釋,本研究提出如下影響微信朋友圈原生廣告的雙路徑概念模型,如圖10所示。

圖10 微信朋友圈原生廣告的雙路徑概念模型

1.信息路徑

在“信息路徑”下,微信朋友圈廣告通過同時實現(xiàn)廣告形式與上下文高度一致以及廣告內容與用戶興趣高度相關,促成用戶在信息線索上的認知加工連續(xù)性,既避免打擾用戶,又能為其提供有價值的信息,通過實現(xiàn)信息原生化,提升廣告效果。從呈現(xiàn)形式上看,微信朋友圈的廣告展示位與用戶生成的信息流形式完全一致性。從信息內容上看,微信朋友圈廣告在制定“展示廣告計劃”的階段,就可以根據用戶標簽推斷用戶興趣,通過定向投放實現(xiàn)信息匹配,保證了廣告內容與用戶興趣的信息相關性。

2.社交路徑

在“社交路徑”下,微信朋友圈廣告通過將廣告嵌入社交平臺的“關系”功能和“互動”功能,促成了用戶在社交線索上認知加工的連續(xù)性,既避免打擾用戶,又能為用戶帶來社交屬性的價值,如縮短社會距離、形成社會臨場感等。

微信朋友圈是用戶尋求身份認同、強化社會聯(lián)結、促進文化共享的重要社交場所[31],用戶在微信朋友圈信息流中使用的頭像、發(fā)布的圖片及文本都是標識社會身份、建立社交聯(lián)結的重要社會線索。用戶在瀏覽朋友圈信息流的時候,會啟動社交關系加工圖式。圖式理論認為,圖式是關于特定對象或情景的認知架構,人們在接觸某一信息場景時會檢索并啟用記憶中的相關認知框架,以簡化信息加工過程,提高信息加工效率。[32-33]當新信息與既往認知框架中的要素一致時,圖式更容易被檢索和啟用,人們對該信息的加工更省力,同時對該信息的態(tài)度更積極。[34]

在面對微信朋友圈信息流中嵌入的廣告時,用戶已經處在與朋友或家人聯(lián)結的社交語境中[35],如果已經在朋友圈信息流中啟動的社交關系加工圖式能夠自然遷移到廣告模塊中,用戶的社交沉浸狀態(tài)就不會被破壞,廣告就能更好地融入用戶的社交體驗,相應地,效果也就會更好。具體到微信朋友圈廣告平臺可實現(xiàn)的廣告計劃功能上:①廣告頭像所體現(xiàn)的信息傳播者身份與用戶越是接近,就意味著用戶與其的社會距離越近;②廣告圖片所呈現(xiàn)的社交情景越有代入感,就意味著用戶的社交臨場感越強。社會距離越近、社會臨場感越高,社交關系加工圖式的啟動越順暢,信息加工的連續(xù)性越強,沉浸感越不受侵擾,廣告越能融入用戶體驗,相應地,廣告效果也就越好。

五、研究局限性與研究展望

(一)研究結論

本研究利用騰訊廣告平臺提供的四個基本功能——定向投放以及廣告頭像、廣告圖片與廣告文案設置,在騰訊流量池內,實際投放24組實驗廣告,根據真實市場數據中廣告點擊率的分布情況,對微信如何利用平臺現(xiàn)有功能更好實現(xiàn)原生化、提升廣告效果的問題進行探究。

根據實驗數據,研究構建了影響微信朋友圈原生廣告的雙路徑概念模型,該模型表明微信朋友圈原生廣告的點擊率同時受信息路徑和社交路徑的影響,兩條路徑既有獨立效應也有交互效應。信息路徑下,定向投放提升信息相關性,信息相關性正向影響廣告點擊率。社交路徑下,廣告頭像體現(xiàn)社會距離,社會距離負向影響廣告點擊率;廣告圖片傳遞社會臨場感,社會臨場感正向影響廣告點擊率。雙路徑間的交互效應主要表現(xiàn)在:廣告圖片中的社會臨場感調節(jié)了定向投放對廣告點擊率的作用,當社會臨場感低時,定向投放對廣告點擊率的提升不明顯;而當社會臨場感高時,定向投放對廣告點擊率的提升則非常明顯。

與以往研究結論相一致的是,在一定程度內,用戶對定向投放的廣告回應更加積極,另外此次研究還從社交角度思考了廣告頭像、廣告圖片等廣告要素對廣告點擊率的影響,豐富了以往的研究結論。

(二)理論價值

研究結果說明,在以微信朋友圈為代表的、具有社交屬性的信息流當中,若欲使廣告融入用戶體驗從而更好實現(xiàn)原生廣告效果,則應該充分確保用戶在兩類沉浸感上的延續(xù):其一是用戶信息加工的沉浸感,其二是用戶社交體驗的沉浸感。提升廣告效果的信息路徑使廣告不偏離用戶的信息偏好,不阻斷認知加工的心流體驗;提升廣告效果的社交路徑模擬社交關系和社交場景,延續(xù)了用戶在使用社交媒體的過程中已經啟動了的社交關系加工圖式,接續(xù)了基于社交關系的心流體驗。在具有社交屬性的信息流中,原生廣告不僅具有信息價值,還具有關乎社會聯(lián)結的關系價值。研究還發(fā)現(xiàn):社交原生化的因素調節(jié)了信息原生化的作用,這提示我們注意,在社交媒體的理論研究中,應該特別關注社交因素對于信息加工過程的影響力。

(三)應用價值

對于在微信平臺進行自助廣告投放的廣告主而言,研究結果可以指導他們更有效地利用平臺的功能。以往廣告主往往只關心定向投放,而我們的研究發(fā)現(xiàn):通過改變廣告頭像、廣告圖片提高廣告的社交屬性,不但可以直接提升廣告點擊率,也可以讓定向投放的效率更高。在微信常見的圖文展示廣告中,廣告頭像是“朋友”之間距離的可視化,廣告圖片則提供事件或者話題的社交情景感,在廣告計劃中,必須讓上述兩種創(chuàng)意素材的選定和廣告投放定向標簽的選定協(xié)調統(tǒng)一起來。

對于騰訊平臺而言,研究結果為充分發(fā)掘社交媒體獨有的廣告原生化潛力提供了一系列思路和證據。定向投放以及廣告頭像、廣告圖片等創(chuàng)意元素在提升點擊率上的積極效果,可以為騰訊廣告系統(tǒng)oCPM定價機制中預估點擊率和預估轉化率的算法提供參考。

(四)研究局限性

由于真實市場實驗研究方法的局限性,研究無法測量用戶看到實驗圖片后的認知、態(tài)度等心理過程,只能觀測到最后的實驗結果即廣告點擊率。因此,雖然實驗研究結果表明定向投放、廣告頭像和廣告圖片對廣告點擊率產生了影響,研究也從信息相關性、社會距離和社會臨場感視角對其做出了理論解釋,但是以上因素產生影響的心理過程和中間機制未能在實驗中直接探究,仍需在未來的研究中加以討論。

研究在分析定向投放、廣告頭像、廣告圖片和廣告文案四者之間的交互作用時,由于騰訊廣告平臺將用戶“打包”為標簽群組后以同質標簽群組為單元進行廣告投放,每個實驗組平臺方只提供一個總的廣告點擊率值,因而導致實驗個案量少,實驗數據無法使用統(tǒng)計學方法進行分析。研究采用了折中方案:將數據首先按照非定向投放與定向投放劃分為兩組,然后再以作圖的方式分別呈現(xiàn)以上兩種情景中廣告頭像、廣告圖片和廣告文案三者之間的交互作用。由于在騰訊廣告平臺的真實投放情形中,定向投放模塊(是否采用定向標簽)和創(chuàng)意投放模塊(包括頭像、圖片、文案)是兩個獨立的自助投放功能模塊,通常營銷者先選擇定向標簽或不定向標簽中的一種方式進行投放,然后在創(chuàng)意投放模塊進行廣告創(chuàng)意設置。因而研究分別報告非定向與定向兩種情景的交互效應貼合實際投放場景,對真實投放有直接的參考價值。

研究結果顯示廣告文案對廣告點擊率的影響不顯著,這可能是由于廣告文案居于微信朋友圈信息流廣告的最下方,相較于其他廣告元素而言在畫面中所占比例較小,因而其單獨產生的效應不明顯。然而廣告文案與定向投放、廣告頭像和廣告圖片之間產生了交互作用,這說明廣告信息是否和自身相關、廣告頭像代表的身份和自己的關系遠近以及廣告圖片傳遞的社交氛圍都有可能影響用戶對廣告文案的感知和理解,其中未能在本文中揭示的交互作用可在未來繼續(xù)探索。