中國運動護具網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)與制約因素分析

趙君麗 趙薇

（東華大學旭日工商管理學院 上海 200051）

在全民健身、體育強國發(fā)展戰(zhàn)略下，作為亞洲體育用品品牌的主要來源地，中國當前已是全球第二大運動健身市場，是近年以來增長最快的市場之一。隨著健身運動的增加，運動損傷也不斷增長，運動護具可以保護運動者，降低運動損傷的風險，運動護具產(chǎn)業(yè)具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。特別是2020 年新冠疫情的爆發(fā)，線上銷售需求的增加，線上運動護具市場，即運動護具網(wǎng)絡市場規(guī)模增長迅速，2022 年的中國運動護具網(wǎng)絡市場規(guī)模為24.29 億元，相較2018 年增長了71.38%，年均增長14.1%；但是與此同時，很多中小運動護具企業(yè)出現(xiàn)了利潤下降甚至倒閉現(xiàn)象。因此，在新發(fā)展格局下，研究運動護具行業(yè)網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)的變化，對于運動護具行業(yè)的健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)有文獻對運動護具的研究主要集中在利用先進技術和傳感器來監(jiān)測和提升運動員的表現(xiàn)和安全性電子運動護具、運動護具的材料與設計、運動護具的功能、運動護具分類和運動護具標準解讀等方面。鮮有研究從市場結(jié)構(gòu)角度對運動護具行業(yè)進行研究。對于運動護具行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析，有利于揭示運動護具市場的競爭格局，對于企業(yè)運營和管理決策，行業(yè)健康發(fā)展，政府政策制定，都具有重要參考價值。本文基于京東、淘寶等主要線上購買平臺數(shù)據(jù)，對于中國運動護具產(chǎn)品的網(wǎng)絡市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)和制約因素進行了研究。

1、中國運動護具行業(yè)網(wǎng)絡市場規(guī)模

本文選取淘系、京東兩大主要銷售平臺進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（詳見表1），結(jié)果顯示，運動護具兩大平臺市場規(guī)模增速較快，從2018 年的14.29 億元增加到2022 年的24.49 億元。其中，2019年運動護具行業(yè)市場規(guī)模增速最大，為55.21%；2020、2021 年的增速最低，甚至為負，可能與疫情影響相關；2022 年運動護具行業(yè)市場規(guī)模開始較大幅度增長，已經(jīng)增至24.49 億元，相較2021 年市場規(guī)模增長30.73%。

表1 2021-2022 年中國運動護具行業(yè)市場規(guī)模

2、中國運動護具行業(yè)網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)特點

美國學者貝恩、梅森、謝勒等在20 世紀30 年代建立了“市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效”（Structure-Conduct-Performance，簡稱 SCP）的哈佛學派分析框架，認為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而市場行為又決定了企業(yè)運行的市場績效。盡管此分析在框架上和績效間的關系已遭到了芝加哥學派的強烈挑戰(zhàn)，但是其市場結(jié)構(gòu)的分析仍然是市場理論分析的基礎。市場結(jié)構(gòu)包括了賣方間、買方間、買賣雙方之間的市場聯(lián)系，是指構(gòu)成市場各主體間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征，主要由4 個因素決定，包括總體市場特征、市場集中度、進入及退出壁壘、產(chǎn)業(yè)差異化，反映了市場的競爭程度和壟斷情況，對規(guī)范市場行為和提高市場績效至關重要。

本文將以國內(nèi)運動護具行業(yè)為主要研究對象，使用行業(yè)集中率（CRn）和赫芬達爾·赫爾希曼指數(shù)（HHI），從產(chǎn)品差異化和市場集中度兩個方面綜合分析我國運動護具行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

2.1、產(chǎn)品差異化

（1）市場結(jié)構(gòu)情況。

①銷售品類結(jié)構(gòu)

運動護具市場中不同品類產(chǎn)品的銷售額和市場占有率存在一定的差異（詳見表2）。按照總銷售額的市場占有率排名，由高到低分別為運動護膝/髕骨帶、運動護腰、運動護腕、健身手套/助力帶、運動護踝、運動護肘/護臂。

表2 2022 年運動護具品類的淘系、京東平臺銷售額及排名

②產(chǎn)品材質(zhì)

在產(chǎn)品材質(zhì)銷售額中（詳見表3），含氯丁橡膠類產(chǎn)品在京東平臺上的銷售情況更為出色，占據(jù)了更大的市場份額，而含EVA 產(chǎn)品則有較大的提升空間。

表3 2022 京東平臺不同材質(zhì)運動護具銷售情況

③防護等級

在防護等級銷售額中（詳見表4），綜合防護等級的銷售額占比最高，達到47.08%。其次是專業(yè)防護等級，銷售額占比為40.09%。

表4 2022 京東平臺不同防護等級運動護具銷售情況

④運動項目

在各運動項目的銷售額中（詳見表5），跑步、籃球和健身項目的銷售額占比較高，分別為21%、21%和20%。

表5 2022 京東平臺不同運動項目的運動護具銷售情況

⑤產(chǎn)地來源

從運動護具的產(chǎn)地來源看（詳見表6），江蘇制造的運動護具在國內(nèi)市場中占比較高，而德國制造的運動護具在進口運動護具占比較高。

表6 京東平臺不同產(chǎn)地的運動護具銷售占比情況

（2）品牌競爭情況。

在進行數(shù)據(jù)分析前，首先對數(shù)據(jù)進行了充分地清洗和處理，以避免因為數(shù)據(jù)差異帶來的影響和誤判。在進行品牌市場分析時，我們注意到京東和淘系平臺對于運動護具的品類分類存在差異，例如，淘寶將運動護膝和髕骨帶歸為同一類別，而京東則分別歸類。因此，在數(shù)據(jù)分析過程中，我們將京東平臺的這兩個品類數(shù)據(jù)合并，以便與淘寶進行對比分析。此外，由于京東可能有自己獨立的品類，而淘系沒有相應品類，因此我們只能將其歸為“其他”品類進行分析。

從市場占有率角度來看（詳見圖1），李寧、保而防、勞拉之星、LP 等品牌表現(xiàn)較為出色。其中，李寧在所有品類中的市場占有率均排名第一；保而防在運動護肘/護臂、運動護踝和運動護膝/髕骨帶品類中表現(xiàn)優(yōu)異，均排名第二；勞拉之星品牌則在運動護腰和健身手套/助力帶品牌類中表現(xiàn)出色，市占率均排名第二；LP 品牌則在運動護膝/髕骨帶和運動護肘/護臂品類中排名均為第三。

圖1 2022 年運動護具各品類中品牌市場占有率的條形統(tǒng)計圖

2.2、市場集中度

市場集中度是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要指標，其反應了企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的差異，進而定量評估市場勢力的強度。對于市場集中度的分析，本文使用行業(yè)集中率（CRn）和赫芬達爾·赫爾希曼系數(shù)（HHI）進行測算。

（1）行業(yè)集中率（CRn）。

依據(jù)經(jīng)濟學家貝恩得出的研究結(jié)論：市場集中度分為六大等級，從高到低依次為：極高寡占型市場（CR4≥85%）、高集中寡占型市場（75%≤CR4<85%，CR8≥85%）、中（上）集中寡占型市場（50%≤CR4＜75%，75%≤CR8＜85%）、中（下）集中寡占型市場（35%≤CR4＜50%，45%≤CR8＜75%）、低集中寡占型市場（30% ≤CR4＜35%，40%≤CR8＜45%）、原子型市場（CR4＜30%，CR8＜40%）。本文根據(jù)貝恩的分類方法分析中國運動護具行業(yè)銷售集中度（詳見表7），結(jié)果顯示：2018-2022 年中國運動護具行業(yè)市場集中度較低，2021 年中國運動護具行業(yè)市場類型為低集中寡占型市場，少數(shù)主導企業(yè)與大量規(guī)模較小的企業(yè)共存，疫情的影響可能導致規(guī)模較小的企業(yè)倒閉，因此導致市場集中度提高。除此之外，中國運動護具行業(yè)市場類型均屬于原子型市場，說明中國運動護具行業(yè)競爭程度較為激烈。

表7 2018-2022 年中國運動護具行業(yè)市場集中度

（2）赫芬達爾·赫爾希曼指數(shù)。

赫芬達爾·赫爾希曼指數(shù)（HHI）用于反映運動護具行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的分布情況和離散程度。0 ≤HHI ≤1，參見表8，HHI 指數(shù)的值越小，競爭強度越大；相反，HHI 指數(shù)的值越大，就越接近壟斷，競爭強度越小。

表8 以HHI 指數(shù)為基準的市場結(jié)構(gòu)分類

由表9 可知，以HHI 指數(shù)為基準的市場結(jié)構(gòu)分類與CRn的計算結(jié)果一致。我國運動護具行業(yè)在2018-2020 年以及2022 年屬于競爭型Ⅱ型，2021 年，屬于寡占型市場結(jié)構(gòu)，這可能是由于疫情期間許多中小型運動護具企業(yè)受到了沖擊，導致市場份額被大型企業(yè)所占據(jù)，從而增加了市場的集中度。綜上所述，貝恩的分類方法和以HHI 指數(shù)為基準的市場結(jié)構(gòu)分類都揭示了中國運動護具行業(yè)市場的特征和競爭情況。兩種方法的分析結(jié)果相一致，都表明行業(yè)的競爭程度較高。

表9 2018-2022 年中國運動護具行業(yè)赫芬達爾指數(shù)（HHI）

3、運動護具市場發(fā)展制約因素分析

目前我國運動護具發(fā)展制約因素主要集中在產(chǎn)品技術含量較低、品牌影響力較弱、高水平人才短缺和下游應用市場聯(lián)系不緊密四個方面。

3.1、產(chǎn)品技術含量較低

國內(nèi)運動護具制造技術與國外品牌相比存在技術差距，創(chuàng)新不足，科技含量較低，競爭劣勢顯著。多數(shù)企業(yè)沒有獨立研發(fā)部門。創(chuàng)新能力和研發(fā)投入的不足已成為制約我國體育企業(yè)發(fā)展的主要因素。企業(yè)主要以來料加工和模仿為主，造成產(chǎn)品缺乏特色，主打低檔次產(chǎn)品，導致低端供給過剩、中高端產(chǎn)品不足。生產(chǎn)工藝水平和自動化程度低，影響生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。品牌定位不準確、特色不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)競爭激烈，部分企業(yè)庫存量居高不下。

3.2、品牌影響力較弱

市場競爭的實質(zhì)是品牌的競爭，消費者對體育產(chǎn)品的需求從質(zhì)量化和品質(zhì)化轉(zhuǎn)化為個性化、特性化、多元化，越來越受到品牌的驅(qū)動，傾向于購買值得信賴的品牌。我國是體育用品生產(chǎn)大國但不是品牌強國。中小品牌占主導地位，高端品牌和名牌產(chǎn)品匱乏，國際品牌主導我國中高檔市場。國內(nèi)運動護具企業(yè)的品牌影響力較弱，根據(jù)《2023 全球體育用品行業(yè)報告》的市場研究數(shù)據(jù)，有16%對品牌支出不足5%。部分企業(yè)未充分重視品牌建設，依賴大規(guī)模商品生產(chǎn)來快速占領市場份額，缺乏多元化推廣、適當?shù)臓I銷策略以及高效的營銷能力，導致知名度和市場認可度遠低于國際品牌，競爭劣勢顯著。

3.3、高水平人才短缺

運動護具產(chǎn)業(yè)缺少熟悉國際市場的高水平營銷人才、設計研發(fā)和管理人才。缺乏高水平營銷人才導致品牌推廣不足，影響銷售。專業(yè)設計研發(fā)人才短缺致使產(chǎn)品科技含量低且以模仿為主，核心產(chǎn)品缺失，無法彰顯個性，產(chǎn)品始終以低端為主。管理人才的缺乏致使企業(yè)的管理水平不高，未實現(xiàn)品牌集團化經(jīng)營，競爭力不強。

3.4、下游應用市場聯(lián)系不緊密

大眾對運動護具了解有限，普及率不高，可通過科研和戰(zhàn)略合作提高認知度。品牌與國家隊或者專業(yè)的運動協(xié)會建立戰(zhàn)略合作關系，增加關注度，提升滲透率和知名度。例如，斯坦格與國家籃球隊和登山隊合作，為運動員和教練提供專業(yè)護具。企業(yè)重視產(chǎn)品知識宣傳和品牌培養(yǎng)，有利于提升運動護具行業(yè)的地位。

4、結(jié)論及建議

4.1、結(jié)論

通過對近5 年的中國運動護具線上銷售數(shù)據(jù)進行分析，近5年中國運動護具行業(yè)的網(wǎng)絡市場規(guī)模在20 億左右，其中運動護膝/髕骨帶、運動護腰、運動護腕銷售品類的市場占有率較高；李寧、保而防、勞拉之星、LP 等品牌表現(xiàn)較為出色；銷售占比較高的材質(zhì)以針織運動護具為主，其次是氯丁橡膠；銷售防護等級占比較高的是綜合防護等級和專業(yè)防護等級運動護具；用于跑步、籃球和健身的運動項目的護具銷售占比較高。

中國運動護具行業(yè)市場集中度不高，整體呈現(xiàn)原子型或低集中寡占型市場結(jié)構(gòu)，運動護具市場呈現(xiàn)市場集中度不斷提高的趨勢。護具企業(yè)的技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，但是也存在企業(yè)規(guī)模小、市場勢力弱、產(chǎn)品技術含量較低、品牌影響力較弱、產(chǎn)品的差異化不顯著，高水平人才短缺、下游應用市場聯(lián)系不緊密、低端供給過剩、中高端產(chǎn)品不足、核心競爭優(yōu)勢不顯著的問題。

4.2、建議

未來幾年，運動護具行業(yè)將面臨兩極分化趨勢和激烈競爭，創(chuàng)新能力成為影響競爭關鍵的因素之一。行業(yè)需加強研發(fā)、品牌推廣、人才培養(yǎng)、與下游市場的緊密合作、資金籌措、國際技術合作、品牌文化建設和銷售渠道布局。護具制造企業(yè)規(guī)模較小，其自主創(chuàng)新能力相對不足，可以通過內(nèi)部研發(fā)、合作研發(fā)、委外研發(fā)以及技術并購等方式提升創(chuàng)新能力。重點推廣市場占有率較高的運動護膝/髕骨帶、運動護腰、運動護腕產(chǎn)品，提高知名度和銷售量；通過增加產(chǎn)品附加值、拓展跨界合作、利用新媒體渠道進行產(chǎn)品宣傳和推廣，以提高品牌知名度。