新時代中國企業(yè)海外傳播的困境與進路

【內(nèi)容提要】隨著中國進入新時代，共建“一帶一路”不斷取得新進展，中國企業(yè)走出去已經(jīng)進入快車道。機遇與挑戰(zhàn)并存。由于中外政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面存在差異，中國企業(yè)開展海外傳播面臨諸多國際輿論困境。本文主要探討中國企業(yè)開展海外傳播需要注意的事項，并且提出具體實踐策略和建議，助力其在國際舞臺上樹立良好品牌形象，更好推進可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】跨國企業(yè) 海外傳播 品牌形象 “走出去”戰(zhàn)略 “一帶一路”倡議

今天，共建“一帶一路”已迎來第十個年頭。在國際國內(nèi)雙循環(huán)為主要特征的大背景下，中國企業(yè)積極拓展國際市場，進行海外投資和跨國經(jīng)營。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國對外全行業(yè)直接投資9853.7億元，同比增長5.2%。①截至2021年底，中國在共建“一帶一路”國家設(shè)立1.1萬余家企業(yè)，約占中國境外企業(yè)總量的1/4，②這些企業(yè)逐漸成為中國開展國際傳播，參與國際交流的重要主體。

與此同時，中國面臨日益嚴峻的國際輿論形勢。與不斷擴大的海外市場份額和綜合實力相比，很多企業(yè)在國際化進程中的貢獻度和美譽度并不匹配，海外傳播短板嚴重制約企業(yè)國際化形象建構(gòu)。中國企業(yè)深度參與全球化進程，為世界提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，做好海外傳播不但有利于展示自身良好形象，增強中國企業(yè)在國際經(jīng)貿(mào)事務(wù)上的話語權(quán)，還可以營造良好的輿論軟環(huán)境。

一、中國企業(yè)海外傳播的形勢和挑戰(zhàn)

中國正日益走近世界舞臺中央，中國企業(yè)在這一歷史進程中百舸爭流，發(fā)揮著越發(fā)重要的作用。中國企業(yè)走出去面臨前所未有的機遇，同時也遭遇日益嚴峻的政治、經(jīng)濟、地緣、輿論等方面挑戰(zhàn)，需要從戰(zhàn)略層面重新思考和布局海外傳播。

（一）逆全球化潮流

近年來，英國脫歐、特朗普上臺等“黑天鵝”事件頻發(fā)。貿(mào)易戰(zhàn)、政治孤立主義等逆全球化現(xiàn)象愈演愈烈，世界變得日益撕裂。全球疫情、俄烏沖突等國際背景及地緣政治局勢，對世界政治經(jīng)濟格局產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。一些國家處心積慮推出的企圖“脫鉤斷鏈”、與鄰為壑的貿(mào)易保護主義，以及民粹主義的興起加劇了逆全球化潮流。在此背景下，我國跨國企業(yè)面臨全球供應(yīng)鏈斷裂的困局。更大規(guī)模的逆全球化會使整個世界彼此孤立，產(chǎn)生芥蒂，進一步給跨國公司帶來產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、資金、人員等方面挑戰(zhàn)。中國“走出去”企業(yè)要想樹立良好品牌形象，需要順應(yīng)政治經(jīng)濟發(fā)展新趨勢，加強海外傳播能力建設(shè)，講好“你中有我，我中有你”的企業(yè)故事。

（二）科技戰(zhàn)趨勢

2018年以來，中美貿(mào)易摩擦和全方位競爭日益加劇，美國不斷單方面對中國跨國企業(yè)實行技術(shù)封鎖和經(jīng)濟制裁。例如，特朗普上臺不久即限制美國高科技產(chǎn)品對中國出口，禁止購入華為半導(dǎo)體設(shè)備，阻礙谷歌等美國企業(yè)與華為進行合作，對抖音海外版（TikTok）等中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司頻頻發(fā)難。這幾波制裁目的非常明顯，意欲打壓中國科技與經(jīng)濟發(fā)展，從而維持美國在科技領(lǐng)域稱霸全球的壟斷地位。面對美國挑起的科技戰(zhàn)，失語就會挨罵，“埋頭苦干、多做少說、只做不說”的時代已經(jīng)結(jié)束。中國跨國企業(yè)需要提升海外傳播能力，掌握經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域國際話語主動權(quán)、是非曲直的解釋權(quán)、爭議事件的裁定權(quán)，才能在科技戰(zhàn)中屹立不倒。

（三）西方媒體的污名化報道

中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，而西方國家對中國的攻訐和抹黑也在持續(xù)升級，不斷擠壓中國跨國企業(yè)的生存空間。一些國家熱衷于搞“污華”“反華”“亂華”傳播，炮制所謂“中國經(jīng)濟威脅”“中國經(jīng)濟崩潰”“債務(wù)陷阱”“新殖民主義”等論調(diào)，帶有明顯地緣政治烙印和意識形態(tài)偏見，擾亂我國企業(yè)開展境外重大項目合作以及正常生產(chǎn)經(jīng)營活動。西方國家對華開展輿論戰(zhàn)有著完整清晰的生產(chǎn)鏈條。如西方智庫不斷炮制一些捕風(fēng)捉影、捏造事實的報告，其背后有利益集團的支持，且經(jīng)常有西方政府的影子。通過捏造針對華為公司、新疆棉花等報告，列出我國具有影響力的科技企業(yè)清單，再通過媒體逐個抹黑，這已成為輿論戰(zhàn)鏈條中一個必要環(huán)節(jié)。中國企業(yè)需要盡快彌補傳播短板，與政府和對外媒體緊密配合，拓寬傳播渠道，澄清事實，據(jù)理力爭，為自身發(fā)展創(chuàng)造有利的國際輿論環(huán)境。

二、中國企業(yè)海外傳播人才需要的基本素養(yǎng)

優(yōu)秀的品牌形象對于企業(yè)國際化發(fā)展至關(guān)重要，而海外傳播涵蓋企業(yè)的國際形象塑造、新聞發(fā)布、突發(fā)危機公關(guān)處理、國際輿論引導(dǎo)和應(yīng)對等多個環(huán)節(jié)。這就需要一支具備專業(yè)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)以及跨文化溝通素養(yǎng)的人才隊伍，整合企業(yè)傳播資源，形成融通中外的傳播體系。

（一）專業(yè)素養(yǎng)

與對內(nèi)傳播不同，企業(yè)海外傳播人才不但要對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、客戶需求等有深刻了解，還要對公司組織架構(gòu)、經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)定位、海外業(yè)務(wù)等具備基本認知。企業(yè)海外傳播的目的是將企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、文化等信息及時有效傳播出去，獲得海外利益相關(guān)者的信任和認同。此外，企業(yè)海外傳播人才除了具備扎實的專業(yè)技能，還要熟悉當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、法律、市場，具有全球視野和國際知識儲備，對中國及國外相關(guān)企業(yè)投資的新規(guī)新政以及所在國家整體發(fā)展規(guī)劃等外部環(huán)境均要有所了解。

（二）媒介素養(yǎng)

企業(yè)海外傳播人員的媒介素養(yǎng)包括企業(yè)對外傳播內(nèi)容的選擇加工、危機公關(guān)處理、與媒體打交道、外語寫作及演講表達等能力。由于媒體環(huán)境不同，尤其是移動新媒體日新月異，傳播模式和信息環(huán)境的改變對中國企業(yè)開展海外傳播提出了新挑戰(zhàn)。企業(yè)海外傳播人才應(yīng)對媒介環(huán)境的素質(zhì)和能力，尤其是輿情風(fēng)險管控和公關(guān)反應(yīng)能力，直接影響企業(yè)的國際聲譽。海外傳播人員需要具備動員協(xié)調(diào)各種媒體資源答疑釋惑，回應(yīng)當(dāng)?shù)仃P(guān)切，監(jiān)測、分析及應(yīng)對突發(fā)輿情的能力。企業(yè)新聞發(fā)言人作為企業(yè)日常發(fā)聲的關(guān)鍵人物，其面對媒體和公眾時的處事方式和方法，包括語言表達、新聞發(fā)布技巧、輿論引導(dǎo)方法等專業(yè)技能顯得尤為重要。

（三）跨文化傳播素養(yǎng)

跨文化傳播指不同文化背景下，具有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人群間進行的傳播和交流。③隨著國際交往的深入，跨文化溝通能力成為企業(yè)海外傳播人員一項必備技能。不同國家語言、文化、習(xí)慣和信仰等方面的差異，經(jīng)常會導(dǎo)致溝通障礙，并產(chǎn)生誤解甚至沖突。因此，了解跨文化溝通技巧和處理方式，跨越文化差異鴻溝，減少文化折扣，避免水土不服就顯得至關(guān)重要。中國企業(yè)需要尊重個體文化差異，注重本土化表達，從所駐國文化語境出發(fā)，以“他者”視角體會不同于本民族文化的他國文化。

三、中國企業(yè)海外傳播的不足及注意事項

目前，中國企業(yè)海外傳播存在傳播渠道不暢、傳播手段單一、傳播資源分散以及協(xié)調(diào)能力不足等問題。此外，還需要提升受眾意識，強化符合國際主流價值觀念，慎用華而不實辭藻，減少專業(yè)術(shù)語的使用，化正面宣傳為柔性傳播。海外傳播必須改變“重宣傳、輕傳播、重產(chǎn)品、輕故事”的現(xiàn)象，提升對外傳播翻譯和表達能力，實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”的轉(zhuǎn)變。

（一）海外傳播要符合共享價值觀

價值觀是有關(guān)價值的信念和理想，是不同文化在生活實踐中形成的相對穩(wěn)定、包含情感和認知成分的觀念集合。④企業(yè)海外傳播活動中，中外價值觀念和意識形態(tài)迥異，同一個語言符號傳遞給國外受眾，解碼后的認知有時會南轅北轍，形成文化干擾。⑤中國企業(yè)在國外投資建設(shè)項目時，如果忽視當(dāng)?shù)厝说膬r值觀念和認知差異，海外傳播效果往往差強人意。

以往，國內(nèi)企業(yè)在宣傳企業(yè)文化時，經(jīng)常側(cè)重于贊揚員工克服困難、無私奉獻，如“主動加班”“工作從不請假”“40度高溫仍然堅持室外工作”等，這種宣傳思維今天已經(jīng)不合時宜，駐外企業(yè)如果照抄這種宣傳，還可能有觸犯當(dāng)?shù)胤傻娘L(fēng)險。在對外介紹企業(yè)文化時，應(yīng)杜絕此類過度宣傳，回歸常識和理性。駐外中國企業(yè)海外傳播需要多講國際社會共同關(guān)心的問題，包括可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護、醫(yī)療健康、扶貧減災(zāi)等，多從涉及當(dāng)?shù)孛癖姷墓沧h題出發(fā)，傳遞企業(yè)社會責(zé)任和共同價值取向，尤其是中國企業(yè)為此作出的獨特貢獻。

（二）正面表述要講究敘事技巧

當(dāng)前，中國部分企業(yè)開展海外傳播大多采用正面宣傳為主的策略，照搬國內(nèi)的報道模式，習(xí)慣于以自我為中心自話自說，對當(dāng)?shù)卣汰h(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀點缺乏深入了解，很難準(zhǔn)確把握所在國家社會公眾的媒介消費心理和信息接受習(xí)慣，傳播效果有待提升。有時海外傳播正面表述“好心辦了壞事”。

例如，國有大型企業(yè)對外宣介時經(jīng)常著重突出關(guān)于自身大型國有企業(yè)地位的措辭和表述，在國內(nèi)可以凸顯企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢和地位，讓客戶產(chǎn)生信任和尊重。但在海外傳播中，效果卻往往適得其反，并不能反映企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力。企業(yè)海外傳播需要重點介紹國際經(jīng)營情況，回歸企業(yè)市場活動本身。

（三）慎用華而不實的辭藻和表達方式

很多企業(yè)在海外宣傳時往往采用華麗、抒情的文體來烘托氣氛，以期引起受眾情感共鳴。但由于中外受眾在心理、思維習(xí)慣等方面的差異，華麗辭藻往往很難達到預(yù)期效果。

企業(yè)海外傳播在不影響原文主要信息的前提下應(yīng)該盡量“瘦身”。成功的信息傳播需要深入了解目標(biāo)受眾，選擇適當(dāng)?shù)木幋a方式，確保信息在釋碼過程中被準(zhǔn)確理解，并根據(jù)反饋進行必要調(diào)整。信息編碼涉及將想要傳達的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)恼Z言、符號、圖像或其他媒體形式。同時，編碼方式需要考慮受眾的文化、語言和心理需求，以確保信息能夠有效傳遞。海外傳播時要時刻牢記傳播對象是外國人，要讓他們讀得進去、聽得明白，必須打破傳統(tǒng)外宣思維定式，打開開闊的國際視野。

（四）避免過多使用專業(yè)術(shù)語和行話

跨國企業(yè)經(jīng)常使用業(yè)內(nèi)人士才能理解的專業(yè)術(shù)語和行話，缺少受眾意識，對專業(yè)領(lǐng)域外的國外受眾來說理解起來比較吃力。海外傳播并非只針對專業(yè)人士和利益相關(guān)方，普通顧客也是特別需要重視的對象。此外，海外傳播應(yīng)該充分考慮外國人對中國經(jīng)濟的了解程度和理解能力。

企業(yè)在對外翻譯時，經(jīng)常對中文內(nèi)容亦步亦趨，沒有針對受眾特點進行相應(yīng)改寫，傳播效果往往大打折扣。企業(yè)開展自我宣傳時，經(jīng)常采用軍事用語。而在英語語境中，很多措辭與當(dāng)?shù)匚幕窀癫蝗?。例如，工程要“速?zhàn)速決”，制定計劃是“排兵布陣”，談到“一帶一路”建設(shè)必然會有“橋頭堡”。⑥此類表述對于不熟悉中國國情和話語方式的外國受眾來說內(nèi)容過于政治化，容易產(chǎn)生距離感。

（五）翻譯是有效傳播的關(guān)鍵

企業(yè)海外傳播人員對翻譯的重視程度往往不夠，許多企業(yè)缺乏具備專業(yè)背景、精湛語言能力、較強跨文化溝通能力的翻譯人才。例如，大型企業(yè)新聞資訊欄常見此類表述：“國有企業(yè)要成為有核心競爭力的市場主體”，其英語表述經(jīng)常被翻譯為“State-owned enterprises must become the competitive core of the market”。如果回譯成中文則是：“國有企業(yè)必須成為市場的競爭核心”，這與原文意思可謂大相徑庭。而改譯為“State-owned enterprises must become market players with core competitiveness”就較好還原了本意。當(dāng)下，中國市場化改革進入攻堅階段，贏得其他國家承認中國完全市場經(jīng)濟地位任重道遠。海外傳播精準(zhǔn)翻譯責(zé)任重大，做到精準(zhǔn)翻譯不僅可以提升表達效果，也有助于中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)I造良好的國際輿論環(huán)境。

四、中國企業(yè)海外傳播的策略與啟示

美聯(lián)儲原主席艾倫·格林斯潘在哈佛大學(xué)演講時稱：“如果競爭是市場經(jīng)濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料?！雹吡己玫膰H輿論環(huán)境對中國企業(yè)在海外投資和跨國經(jīng)營至關(guān)重要。要提高企業(yè)的國際傳播力和影響力，塑造卓越品牌形象和聲譽，需要摒棄“應(yīng)激反應(yīng)式”傳播策略，根據(jù)傳播戰(zhàn)略和風(fēng)險評估，制定危機傳播計劃，合理配置國內(nèi)外傳播資源。

（一）傳播企業(yè)社會責(zé)任

長期以來，中國“走出去”企業(yè)雖然對當(dāng)?shù)刈隽舜罅烤栀?、助學(xué)、社區(qū)服務(wù)等改善民生工作，但是缺乏足夠的傳播意識和敘事技巧。中國企業(yè)走出國門時，需要與目標(biāo)國家的經(jīng)濟、社會和利益需求相融合，發(fā)掘彼此利益交匯點，積極承擔(dān)社會責(zé)任，包括促進就業(yè)、支持公益事業(yè)、改善民生、保護環(huán)境等方面，以實現(xiàn)雙贏局面。企業(yè)尤其應(yīng)當(dāng)以環(huán)境、社會和公司治理（ESG）維度來評估其經(jīng)營和傳播的可持續(xù)性，以及對社會價值觀念的影響，并建立相應(yīng)的評估框架。此外，還需要有效整合和發(fā)布信息，積極與外界溝通，以回應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)切。

根據(jù)美通社《2017年中國企業(yè)海外傳播白皮書》顯示，中國企業(yè)海外新聞發(fā)布主題集中在“新產(chǎn)/服務(wù)”和“參展信息”，而“社會責(zé)任”只占2%，“環(huán)境相關(guān)”更是僅占0.3%。另據(jù)《中國企業(yè)形象全球調(diào)查報告2022》顯示，與2021年相比，海外受訪者仍然認為積極提供社區(qū)服務(wù)（33%）、加強與本國人文交流（30%）是中國企業(yè)增進當(dāng)?shù)孛癖娏私?，提升好感行之有效的方法。⑧因此，海外傳播需要講好企業(yè)經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、安全責(zé)任、道義責(zé)任以及文化責(zé)任，打造包容、誠信、以人文本、和諧共生的企業(yè)文化。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)聲

創(chuàng)始人或“一把手”是企業(yè)的靈魂人物，由于其特殊地位，聲音往往最具權(quán)威性，是企業(yè)名副其實的形象代言人。他們直接參與海外傳播，更有利于建立信任，傳遞公司愿景和價值觀，提高品牌價值和影響力，確保企業(yè)在全球市場中取得成功。企業(yè)形象塑造不僅依賴產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更需要建立健康的企業(yè)文化，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用。在突發(fā)危機公關(guān)以及面對國際負面輿情時，領(lǐng)導(dǎo)者往往比企業(yè)發(fā)言人更了解事件本質(zhì)，更能夠提供第一手權(quán)威數(shù)據(jù)資料，增強信源的可信度，更有利于化解輿情風(fēng)險，扭轉(zhuǎn)輿論走勢。

例如，華為遭受美國制裁，尤其是孟晚舟事件后，任正非密集接受國內(nèi)外媒體采訪，從企業(yè)創(chuàng)始人角度談及對該事件的看法，正面回應(yīng)美國制裁可能產(chǎn)生的影響，華為如何應(yīng)對危機，以及未來加強伙伴合作等一系列問題，取得了較好效果。新加坡資深外交官馬凱碩（Kishore Mahbubani）針對中國國際傳播現(xiàn)狀指出，從歷史上看，中國在解釋或捍衛(wèi)自己的觀點方面一直很笨拙?！茈y找到一個能以幽默和敏銳見解，有效解釋中國觀點的優(yōu)秀發(fā)言人。一個令人驚訝的例外是華為創(chuàng)始人任正非，他說話非常權(quán)威和清晰，善于使用直接和引人注目的語言。⑨任正非在接受海內(nèi)外媒體采訪時的樸素語言，耐心解釋以及真誠的態(tài)度，贏得了廣泛理解和支持，為華為化解輿情危機打下堅實的輿論基礎(chǔ)。

（三）實施精確分眾傳播

精確傳播指專業(yè)化的傳播主體采用先進的傳播技術(shù)和手段，充分考慮受眾的個性化需求，將特定個體或某一特定類別受眾視為目標(biāo)，進行有針對性的傳播活動。由于國內(nèi)外政治及價值觀念差異，不少西方媒體涉華報道存在避實就虛、避重就輕的問題，對中國跨國企業(yè)的負面報道很可能導(dǎo)致受眾對其失去信任感。因此，根據(jù)企業(yè)海外投資和經(jīng)營的實際需求，進行分區(qū)域和分國別的海外調(diào)研，實施精準(zhǔn)傳播，顯得尤為重要。同時，有必要對不同國家采取分眾傳播策略，深入了解哪些國家比較友好，哪些國家存在偏見，并根據(jù)各個國家的情況、媒體特點以及民眾喜好，進行有針對性的傳播活動。此外，相關(guān)學(xué)者及研究機構(gòu)應(yīng)下大力氣了解不同國家的發(fā)展歷程、經(jīng)濟體制和政策措施，為企業(yè)開展精準(zhǔn)傳播保駕護航。

海外傳播要根據(jù)所在地國情和民情提供差異化傳播內(nèi)容及手段，以實現(xiàn)傳播效果最大化。跨國企業(yè)可以就發(fā)達地區(qū)民眾的顧慮去答疑解惑，在發(fā)展中國家強調(diào)經(jīng)營活動的利他性，例如幫助非洲國家修建基礎(chǔ)設(shè)施等，從而塑造企業(yè)良好形象。企業(yè)還可以開設(shè)不同語言網(wǎng)站及新媒體平臺，增加外界對其企業(yè)文化的了解，采取“一國一策”甚至“一地一策”，緊跟國家外交整體布局以及企業(yè)海外業(yè)務(wù)進展，深入研究其所在地國家的經(jīng)濟、政治、文化、社會和媒體環(huán)境，把握海外受眾的接受心理和關(guān)注重點。海外傳播應(yīng)當(dāng)因地制宜，因人而異，確保海外受眾不僅能夠聽到中國企業(yè)的故事，而且能夠準(zhǔn)確理解故事內(nèi)容，提升品牌認可度。

（四）充分利用海外社交媒體

海外社交媒體在國際社會中的影響力不斷增加，成為中國企業(yè)進行國際傳播和交流的關(guān)鍵平臺。中國企業(yè)應(yīng)充分意識其商業(yè)價值和傳播功能，提升品牌國際知名度和美譽度。長期以來，海外傳播更加重視傳統(tǒng)媒體的作用，而對社交媒體并未給予足夠重視?！?020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》指出，97家中央企業(yè)在推特、臉書、照片墻三大國外社交平臺入駐率逐年提升。但截至2020年，中央企業(yè)入駐這三個平臺的比例均不足45%。在國際最大視頻平臺優(yōu)兔（YouTube）中，中央企業(yè)的入駐率更低。此外，中國企業(yè)的海外媒體能見度總體偏低，除個別企業(yè)獲得廣泛報道外，許多具有強大國際競爭力的企業(yè)并沒有引起國際媒體的充分關(guān)注。

中國企業(yè)走出去需要加大人力資源投入，設(shè)立專職人員或團隊負責(zé)海外社交媒體運營，建立包括企業(yè)官網(wǎng)、自媒體平臺、海外主流媒體以及中國國際傳播媒體在內(nèi)的綜合海外傳播矩陣。同時，要強化內(nèi)容創(chuàng)新，以迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷拿襟w消費習(xí)慣和偏好，如充分利用優(yōu)兔和抖音海外版等視頻平臺，不斷豐富海外傳播的內(nèi)容和形式。此外，還需要加強與當(dāng)?shù)孛癖娀?，及時回應(yīng)網(wǎng)友留言及關(guān)切，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間合力，實現(xiàn)最大化信息觸達。

（五）講有溫度的企業(yè)故事

近年來，中國企業(yè)國際傳播雖取得較大進展，但仍習(xí)慣于采用新聞發(fā)布、廣告宣傳、政府喊話等“硬傳播”方式，傳播效果并不理想，有時甚至?xí)毁N上某種政治標(biāo)簽而招致當(dāng)?shù)孛癖姺锤?。在對外宣介企業(yè)市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先性、大項目戰(zhàn)略性意義等“硬”內(nèi)容的同時，還要增加有關(guān)生態(tài)保護、員工關(guān)愛、慈善公益等有內(nèi)涵、有個性、有活力的“軟”內(nèi)容，采取柔性傳播策略。中國企業(yè)進行議題設(shè)置時，需要將企業(yè)文化與國際傳播相結(jié)合，在跨文化傳播中引入共情類話題，爭取引發(fā)國外受眾情感共鳴并積極參與互動。

例如，華為的國際形象宣傳片《夢想成真》（Dream It Possible）講述了懷揣鋼琴夢的女孩安娜，只身一人遠赴音樂之都維也納求學(xué)，從5歲一直到20歲的追夢故事。她的故事折射出人類最基本的共通情感，包括親情、友情、奮斗、夢想等。勵志短片沒有整體宏大敘事，但是人物設(shè)定真實飽滿，情節(jié)流暢，令人動容，建構(gòu)了高于世俗結(jié)構(gòu)的情感世界。中國跨國企業(yè)開展海外傳播，要針對價值觀、信仰、習(xí)慣和社會傳統(tǒng)差異，尋找與目標(biāo)受眾共通的話題。有溫度、有情感、有共鳴的典型人物故事，最能打動人的心靈，更易于為不同語言、種族和膚色的人們所接受，獲得國際社會廣泛的價值和心理認同。

結(jié)語

企業(yè)走出去已經(jīng)成為我國一項重大經(jīng)濟戰(zhàn)略，對加強經(jīng)濟領(lǐng)域議程設(shè)置能力，提升國際話語權(quán)，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象發(fā)揮越發(fā)重要的作用。企業(yè)傳播也成為我國開展國際傳播一支重要力量，不斷豐富國際傳播和公共外交的內(nèi)涵及形式。中國企業(yè)的國際傳播實質(zhì)上是企業(yè)形象、品牌價值和危機處理方式的綜合展示。我國跨國企業(yè)需要積極總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，探索國際輿情危機處理的有效方式，有利于形成科學(xué)的企業(yè)國際傳播話語體系，從戰(zhàn)略布局上講好企業(yè)故事，傳播好企業(yè)聲音。

杜國東系北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院博士研究生，《中國新聞周刊》英文版副主編

「注釋」

①《2022年我國對外全行業(yè)直接投資簡明統(tǒng)計》，商務(wù)部網(wǎng)站，http：//www.mofcom. gov.cn/article/tongjiziliao/dgzz/202302/20230203384450.shtml，2023年2月13日。

②《商務(wù)部、國家統(tǒng)計局和國家外匯管理局聯(lián)合發(fā)布〈2021年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報〉》，《對外經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計》2022年第6期，第2頁。

③[美]拉里·A.薩默瓦、理查德·E.波特：《跨文化傳播》（閔惠泉等譯），北京：中國人民大學(xué)出版社，2000年，第47頁。

④孫英春：《跨文化傳播學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，2015年，第177頁。

⑤杜國東：《語言、思維、價值觀：提高英語對外傳播有效性的三個層次》，《國際傳播》2021年第2期，第42-49頁。

⑥黃友義：《從“翻譯中國”到“翻譯世界”——對外傳播與翻譯實踐文集》，北京：外文出版社，2022年，第254頁。

⑦鄧曉輝：《企業(yè)研究新視角：企業(yè)聲譽理論》，《外國經(jīng)濟與管理》2004年第6期，第4-19頁。

⑧《〈中國企業(yè)形象全球調(diào)查報告2022〉全文發(fā)布！中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻獲全球受訪者認可》，百度百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17546314558203 33452&wfr=spider&for=pc，2023年1月10日。

⑨Kishore Mahbubani： Has China Won？The Chinese Challenge to American Primacy， PublicAffairs， 2020， p.68.

責(zé)編：荊江