技術(shù)賦能中華文明國(guó)際傳播：可供性視角下的主流媒體創(chuàng)新實(shí)踐

吳璟薇 閻慶宜

【內(nèi)容提要】伴隨數(shù)字媒介技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，社交媒體成為全球民眾獲取信息的重要渠道，為中華文明國(guó)際傳播提供了全新機(jī)遇和可能。在技術(shù)可供性視角下，社交媒體在底層架構(gòu)、算法機(jī)制和界面形態(tài)三個(gè)維度對(duì)中華文明國(guó)際傳播具有互動(dòng)參與、情感實(shí)踐、認(rèn)同塑造等作用。在以“互動(dòng)參與-情感實(shí)踐-認(rèn)同塑造”為核心環(huán)節(jié)的文化傳播模型中，可供性的“多元可能性”特點(diǎn)和用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)感知等因素，對(duì)我國(guó)媒體利用社交媒體技術(shù)可供性開(kāi)展文化傳播的效果帶來(lái)一定影響。在技術(shù)賦能下，要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以情感聯(lián)系為紐帶，制定和優(yōu)化中華文明國(guó)際傳播策略。

【關(guān)鍵詞】中華文明 國(guó)際傳播 可供性 主流媒體

文化是衡量國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用日益顯著。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)：“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文明更好走向世界?！雹僭谥腥A民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局下，如何以文載道、以文傳聲、以文化人，幫助各國(guó)人民真實(shí)、立體、全面地了解中國(guó)，成為我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)和提高國(guó)際傳播效能的重要課題。

伴隨新興媒介技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，社交媒體以公眾參與、群體在線、即刻互動(dòng)、社會(huì)動(dòng)員等方式②使全球媒體產(chǎn)業(yè)和國(guó)際傳播格局發(fā)生巨大變革。據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》顯示，全球社交媒體用戶超過(guò)46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%。其中，文化議題是國(guó)際交流的重要載體，71%的人希望了解他國(guó)文化。③社交媒體平臺(tái)已成為全球受眾獲取信息的關(guān)鍵途徑和文化交融的數(shù)字樞紐。全球社交媒體平臺(tái)正在重構(gòu)國(guó)際傳播格局和全球媒體產(chǎn)業(yè)格局，為增強(qiáng)中華文明傳播力影響力提供了全新發(fā)展機(jī)遇。社交媒體平臺(tái)不只是簡(jiǎn)單的技術(shù)產(chǎn)品④或純粹的娛樂(lè)應(yīng)用，⑤而是由硬件支持、由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、由算法和界面協(xié)調(diào)⑥的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，為用戶提供了豐富的可供性。中國(guó)文化的傳播者可以利用社交媒介即時(shí)性、互動(dòng)性、參與性等屬性將中華文明以豐富的樣態(tài)精準(zhǔn)傳播至目標(biāo)受眾并獲得實(shí)時(shí)反饋。當(dāng)下，中國(guó)主流媒體紛紛組建了海外社交媒體團(tuán)隊(duì)，在優(yōu)兔、臉書(shū)和抖音海外版等海外社交媒體平臺(tái)上建構(gòu)多語(yǔ)種、多類別的賬號(hào)集群。它們以有趣、貼近生活的表達(dá)方式呈現(xiàn)中國(guó)的創(chuàng)意、美食、工藝等豐富多彩的文化元素，有效推動(dòng)了中國(guó)文化對(duì)外傳播，并反哺中國(guó)媒體的公信力、影響力，建構(gòu)中國(guó)形象“拼圖”。⑦

本研究立足近年來(lái)中國(guó)主流媒體的數(shù)字傳播實(shí)踐，以媒介研究的“技術(shù)可供性”（technological affordance）概念為視角，探索社交媒體平臺(tái)的技術(shù)屬性如何為中國(guó)主流媒體開(kāi)展中華文明對(duì)外傳播提供各種行動(dòng)可能性，并進(jìn)一步按照“互動(dòng)參與-情感實(shí)踐-認(rèn)同塑造”的作用機(jī)制，分析中國(guó)主流媒體如何將行動(dòng)的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并探討利用社交媒體技術(shù)可供性特征推動(dòng)中華文明傳播影響力的路徑策略。

一、社交媒體：平臺(tái)的技術(shù)可供性

在當(dāng)下國(guó)際傳播中，社交媒體平臺(tái)的一系列技術(shù)屬性、數(shù)字架構(gòu)和物質(zhì)設(shè)施發(fā)揮了重要的示能作用。作為以軟件為核心的新商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的超文本、算法策展、視聽(tīng)結(jié)合等技術(shù)特性使用戶得以實(shí)時(shí)個(gè)性化獲取信息。用戶還可基于平臺(tái)的可編程性（Programming）特征創(chuàng)建頁(yè)面、開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用程序，由此激發(fā)文化生產(chǎn)及創(chuàng)新潛能。作為平臺(tái)的核心，以大數(shù)據(jù)為支撐的算法通過(guò)時(shí)間軸操縱、個(gè)性化推薦等定制服務(wù)有效提高了用戶參與度。⑧在界面形態(tài)方面，平臺(tái)內(nèi)的接口（notion）在用戶與平臺(tái)、用戶之間以及用戶與平臺(tái)之外的用戶建立了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)將情感與數(shù)據(jù)結(jié)合的界面設(shè)計(jì)激發(fā)用戶自我展示欲望。在平臺(tái)架構(gòu)方面，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)由基礎(chǔ)設(shè)施、中介平臺(tái)和社會(huì)行業(yè)共同搭建。平臺(tái)根部以電纜、衛(wèi)星、微芯片、數(shù)據(jù)中心、半導(dǎo)體、高速鏈路等全球數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施為根基支撐整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作。中介層面以社交網(wǎng)站等為代表的平臺(tái)作為力量核心，在基礎(chǔ)設(shè)施和個(gè)人用戶、社會(huì)部門(mén)發(fā)揮主導(dǎo)作用。社會(huì)行業(yè)層面的應(yīng)用程序大多以建構(gòu)在中間層的平臺(tái)服務(wù)中，以數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施為根基提供市場(chǎng)和公共服務(wù)。⑨

作為平臺(tái)的社交媒體為增加參與式互動(dòng)提供了重要的硬件保障和技術(shù)的可能性，從而促進(jìn)人與人之間的交流跨越國(guó)家和文化之間的鴻溝，這種可能性也稱為“技術(shù)可供性”（technology affordance）?！翱晒┬浴保╝ffordance）的概念是美國(guó)心理學(xué)家詹姆斯·吉布森（James Gibson）于1979年首先提出，其誕生之初主要被用于構(gòu)建一種環(huán)境主義或生態(tài)主義的認(rèn)知范式，主要指“在特定的環(huán)境中的行動(dòng)可能性”。⑩隨著人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展，美國(guó)認(rèn)知科學(xué)及人機(jī)交互學(xué)者唐納德·諾曼（Donald Norman）提出在人機(jī)交互領(lǐng)域需要納入“感知的信息”維度，11從而將人的經(jīng)驗(yàn)和感知引入可供性概念。此后不斷有研究者從生態(tài)心理和信息系統(tǒng)等領(lǐng)域?qū)晒┬岳碚撨M(jìn)行完善和發(fā)展，并被多學(xué)科研究者延展，進(jìn)而討論作為行為個(gè)體的人與環(huán)境的關(guān)系機(jī)制，12從而衍生出關(guān)于可供性的眾多分支概念。其中，學(xué)者威廉·加弗（William Gaver）在1991年提出了“技術(shù)可供性”，將其界定為描述在技術(shù)環(huán)境中“人與人之間互動(dòng)關(guān)系”的概念，以理解技術(shù)的物質(zhì)屬性和行動(dòng)者之間的關(guān)系，這使可供性進(jìn)一步成為以用戶為中心來(lái)考察技術(shù)所帶來(lái)影響的重要理論框架。13

技術(shù)可供性概念隨后被引入媒介技術(shù)與信息傳播研究，尤其被廣泛運(yùn)用于社交媒體、新媒體的技術(shù)可供性探討。透過(guò)可供性理論的視角可以調(diào)和技術(shù)決定論和社會(huì)建構(gòu)理論之間的二元論，將技術(shù)和人都視作網(wǎng)絡(luò)中的“行動(dòng)者”，從而重新探索人與媒介、實(shí)踐的互動(dòng)關(guān)系及情境作用。社交媒體平臺(tái)在組織中的運(yùn)用表現(xiàn)出四種類型的媒介可供性： 可見(jiàn)度、持久性、可編程性、連接性。14在知識(shí)生產(chǎn)與分享中的媒介可供性表現(xiàn)為： 元發(fā)聲、激發(fā)參與、網(wǎng)狀聯(lián)絡(luò)、生成性的角色采納等。15后來(lái)技術(shù)可供性又被擴(kuò)展至12項(xiàng)： 可訪問(wèn)性、帶寬、社交存在感、隱私、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)、個(gè)性化、持久性、可編程性、信息控制、會(huì)話控制、匿名、同步性。16各類社交媒體共享的技術(shù)特性也引發(fā)了一系列的社會(huì)后果。社交媒體共享包含個(gè)人資料管理、社交鏈接、社交互動(dòng)、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容分析、內(nèi)容聚合等眾多功能，以此實(shí)現(xiàn)了新的溝通、互動(dòng)和連接形式。17當(dāng)下在國(guó)際上廣泛使用的優(yōu)兔也通過(guò)平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶參與平臺(tái)交互，并作出有利于平臺(tái)商業(yè)利益的行為。18此外，短視頻平臺(tái)的應(yīng)用界面提供了一套符合用戶感知的交互系統(tǒng)，以此激發(fā)了新的內(nèi)容生產(chǎn)模式。而算法則在用戶無(wú)意識(shí)中收集用戶交互行為數(shù)據(jù)，并依據(jù)用戶偏好推送內(nèi)容，培養(yǎng)用戶“上癮”機(jī)制。19

二、中華文明國(guó)際傳播：主流媒體的新技術(shù)實(shí)踐

當(dāng)下，社交媒體已表現(xiàn)為一個(gè)高度集成的技術(shù)系統(tǒng)，具有平臺(tái)化、復(fù)雜化、智能化的特點(diǎn)。20一方面，平臺(tái)以數(shù)據(jù)為支撐，經(jīng)過(guò)算法和界面進(jìn)行自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)與組織，通過(guò)商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的屬權(quán)關(guān)系得以確立，并以用戶服務(wù)條款來(lái)進(jìn)行規(guī)制；21另一方面，社交媒體作為大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等最新技術(shù)的智能架構(gòu)，以一種設(shè)計(jì)好的層級(jí)結(jié)構(gòu)連接系統(tǒng)不同成分。22這為主流媒體創(chuàng)造性地運(yùn)用社交媒體進(jìn)行文化傳播提供了全新的技術(shù)可能。基于社交媒體平臺(tái)的技術(shù)可供性特征，從底層架構(gòu)（architecture）、算法機(jī)制和界面形態(tài)（interface）三個(gè)方面分析社交媒體可供性對(duì)中華文明國(guó)際傳播的作用機(jī)制。

（一）數(shù)字交往中的互動(dòng)參與

底層架構(gòu)指對(duì)平臺(tái)采用的底層模型、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、接口開(kāi)放與支持終端等的描述和設(shè)計(jì)，主要側(cè)重技術(shù)與平臺(tái)的聯(lián)系。社交媒體平臺(tái)架構(gòu)由三個(gè)關(guān)鍵要素組成：穩(wěn)定的核心組件、可變的外圍組件、模塊化接口。23以此可將平臺(tái)理解為一個(gè)可編程、可拓展、可重組、分布式的控制結(jié)構(gòu)。其中，可編程性作為最基礎(chǔ)和最特殊的可供性特征，充分體現(xiàn)了社交媒體平臺(tái)底層架構(gòu)所蘊(yùn)含的文化創(chuàng)新潛能以及激發(fā)用戶互動(dòng)參與的隱喻。平臺(tái)作為可編程的數(shù)字體系結(jié)構(gòu)，允許用戶超越原始設(shè)計(jì)進(jìn)行拓展，并在組織用戶、企業(yè)實(shí)體和公共機(jī)構(gòu)之間實(shí)現(xiàn)交互。以主要推廣社交網(wǎng)絡(luò)的臉書(shū)為例，可編程性使每個(gè)用戶都有屬于自己的主頁(yè)，并通過(guò)自定義專屬時(shí)間軸將臉書(shū)作為自我表達(dá)和展演的流行舞臺(tái)。

通過(guò)提供第三方模塊和開(kāi)放式接口（API），平臺(tái)得以通過(guò)分布式開(kāi)發(fā)與重組實(shí)現(xiàn)交互。補(bǔ)充性模塊可連接平臺(tái)并向其添加服務(wù)功能，并將平臺(tái)擴(kuò)展至其他子系統(tǒng)，以通過(guò)擴(kuò)展軟件產(chǎn)品功能模塊實(shí)現(xiàn)分布式創(chuàng)新。接入型接口則通過(guò)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用程序接口（web services API）實(shí)現(xiàn)了可供用戶程序設(shè)計(jì)師自行開(kāi)發(fā)、延伸平臺(tái)的外部功能，以此完成平臺(tái)、系統(tǒng)與設(shè)備的互相兼容連通。通過(guò)可編程、分布式開(kāi)發(fā)與模塊化重組的技術(shù)架構(gòu)，平臺(tái)將重新設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的權(quán)力讓渡給用戶。用戶創(chuàng)造性生產(chǎn)和自我展示的過(guò)程中又產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與增殖。

除此之外，作為隱藏的行動(dòng)者，在平臺(tái)上運(yùn)行的算法（algorithm）不僅是一串二進(jìn)制代碼，更是具有實(shí)踐的、文化的和經(jīng)驗(yàn)屬性的機(jī)制。社交媒體誕生之初就被視為建立聯(lián)系、增強(qiáng)社交活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間。在該語(yǔ)境下，社交、參與、協(xié)作等日常社交活動(dòng)的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)被編進(jìn)人際關(guān)系代碼，使一切互動(dòng)參與變得可量化。社交媒體中“朋友”（friends）不再指“認(rèn)識(shí)的人”，而是算法計(jì)算得出的可能或應(yīng)該認(rèn)識(shí)的人。“追隨者”這個(gè)帶有“信徒”和“奉獻(xiàn)者”意味的詞在社交媒體中表示關(guān)注用戶主頁(yè)的數(shù)字流。在算法語(yǔ)境下，“社交”演變?yōu)槿祟惖乃行袨閿?shù)據(jù)喂養(yǎng)算法，再由算法輸出塑造人、事物和想法之間的關(guān)系。

以臉書(shū)平臺(tái)“新鮮事”（NewsFeed）模塊的排列算法EdgeRank為例，該算法由親密度（Affinity Score）、邊的權(quán)重（Edge Weight）和新鮮程度（Time Decay）三個(gè)因素共同作用。24通過(guò)對(duì)用戶每一個(gè)朋友的每一個(gè)操作進(jìn)行篩選排序?qū)?duì)個(gè)人有特定意義的信息提供給用戶，更能滿足用戶個(gè)性化的需求，使用戶沉迷于算法提供的內(nèi)容和社交服務(wù)并產(chǎn)生互動(dòng)行為。

界面形態(tài)是指社交媒體平臺(tái)上能夠顯示給用戶觀看或者體驗(yàn)的功能或布局，主要側(cè)重用戶和平臺(tái)的聯(lián)系。作為用戶與社交媒體最直接的接觸單位，社交媒體的設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能布局和產(chǎn)品調(diào)性都會(huì)對(duì)中華文明的國(guó)際傳播起到形塑作用。

盡管不同社交媒體的技術(shù)屬性和功能定位各有不同，但它們都遵循連接性和敘事性的平臺(tái)邏輯。臉書(shū)主頁(yè)時(shí)間軸被規(guī)范為傳記敘事格式，由事件、圖片形式的生活故事、用戶在平臺(tái)上傳的文本、圖片、視頻、聲音等所有數(shù)據(jù)以及標(biāo)記的音樂(lè)、活動(dòng)和地點(diǎn)等個(gè)人點(diǎn)滴行為共同建構(gòu)，以此激發(fā)用戶自我表達(dá)和展示的欲望。在功能設(shè)置方面，臉書(shū)提供了“留言板”（Wall）以發(fā)布公開(kāi)消息，“戳”（Poke）的打招呼方式以吸引注意力以及“狀態(tài)”（Status）模塊來(lái)通知他人用戶狀態(tài)的變化。推特也在用戶主頁(yè)界面中引入了四個(gè)按鈕：主頁(yè)（Home）按鈕、連接（Connect）按鈕、發(fā)現(xiàn)（Discover）功能、“我”（Me）按鈕以此將用戶導(dǎo)航社交結(jié)構(gòu)化，幫助用戶在全球范圍內(nèi)進(jìn)行連接、發(fā)起和關(guān)注對(duì)話。

針對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，大多數(shù)社交媒體都提供了評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、加標(biāo)簽等多樣化操作功能，也為主流媒體發(fā)布的內(nèi)容在社交平臺(tái)中多級(jí)傳播提供了新的可能。如推特通過(guò)標(biāo)簽標(biāo)簽（#）將帖子按主題分類，并以附帶“@用戶名”和推文內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)（RT）和回復(fù)（replies）功能鼓勵(lì)用戶標(biāo)記對(duì)話并加入討論，滿足用戶“被關(guān)注、被看見(jiàn)、被認(rèn)同”的多級(jí)需求。

在短視頻和直播等多模態(tài)傳播模式中，彈幕界面允許觀眾以看似同步的方式分享評(píng)論，并將視頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為社交交流。評(píng)論功能將圖像與文本、圖畫(huà)與語(yǔ)言相結(jié)合，使用戶通過(guò)觀看、閱讀和書(shū)寫(xiě)等“復(fù)調(diào)表征”，喚起信息沉浸、參與和創(chuàng)造的強(qiáng)烈感覺(jué)。25以中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)西班牙語(yǔ)“網(wǎng)紅”主播特蕾莎在臉書(shū)中的直播為例，視聽(tīng)融合的方式讓遠(yuǎn)在拉美國(guó)家的海外粉絲產(chǎn)生在場(chǎng)文化體驗(yàn)感，通過(guò)主播特蕾莎的手機(jī)鏡頭沉浸于中國(guó)日常生活和社會(huì)文化。屏幕前的觀眾還通過(guò)評(píng)論的形式與特蕾莎進(jìn)行虛擬互動(dòng)，使自己對(duì)中國(guó)社會(huì)和中華文明的關(guān)切和困惑得到實(shí)時(shí)回應(yīng)。

（二）準(zhǔn)社會(huì)交往中的情感實(shí)踐

為了充分利用平臺(tái)的技術(shù)可供性滿足不同主體的文化信息需求，中央廣播電視總臺(tái)自2018年起打造了一批國(guó)際傳播多語(yǔ)種“網(wǎng)紅”工作室，將主編、記者、評(píng)論員等專業(yè)角色重塑為意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）型傳播主體，開(kāi)展去中心化、去品牌化的節(jié)點(diǎn)式文化互動(dòng)。和國(guó)家或媒體機(jī)構(gòu)的官方文化傳播相比，記者、主持人賬號(hào)頻道以個(gè)人魅力吸引受眾，使用第一視角進(jìn)行個(gè)性化敘事并和受眾建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。這種以文化建構(gòu)的交往紐帶成功弱化了官方文化傳播的生硬感，將國(guó)際傳播轉(zhuǎn)化為更具接近性和親和力的人際傳播，從而觸發(fā)公眾的共情和記憶形成反饋循環(huán)。

從具體的“技術(shù)-社會(huì)”情境來(lái)看，社交媒體的連接性和敘事性架構(gòu)奠定了公眾情感投入的基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者茲茲·帕帕查瑞斯（Zizi Papacharissi）指出，社交媒體存在普遍的“情感軟結(jié)構(gòu)”。其設(shè)計(jì)和特性鼓勵(lì)用戶在互動(dòng)參與中表達(dá)和分享情感，并與其他用戶產(chǎn)生連接和共鳴。26在傳統(tǒng)媒體傳播中，準(zhǔn)社會(huì)交往中的受眾只能被動(dòng)的接受信息，屬于缺乏反饋的受眾單方面交往。但在社交媒體中，“網(wǎng)紅”主播利用社交媒體的連接性和社交性等可供性，除了發(fā)布文化內(nèi)容外，還會(huì)共享個(gè)人信息、興趣，并在一定程度上進(jìn)行自我展示。此外，回復(fù)評(píng)論、直播彈幕等互動(dòng)方式進(jìn)一步縮短了個(gè)體之間的心理距離，并在交往中產(chǎn)生情感效應(yīng)，形成特殊的粉絲朋友圈。如在主播特蕾莎發(fā)布個(gè)人日常生活貼文后，評(píng)論區(qū)都會(huì)有來(lái)自世界各地網(wǎng)友表達(dá)問(wèn)候，并對(duì)特蕾莎的帖子分享個(gè)人觀點(diǎn)，形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系+情動(dòng)實(shí)踐的互動(dòng)機(jī)制。當(dāng)2023年中國(guó)立秋節(jié)氣時(shí)，特蕾莎發(fā)布了一條視頻詢問(wèn)網(wǎng)友所在地的天氣如何。在評(píng)論區(qū)中，來(lái)自世界各地的700多位受眾分享了他們的地理位置及當(dāng)?shù)貧夂颉１M管參與互動(dòng)的用戶肉身在彼此物理空間中相互缺席，但用戶對(duì)各自生活環(huán)境的圖文描繪實(shí)現(xiàn)了“在線身體”的共同在場(chǎng)，進(jìn)一步打破了粉絲與主播、“真實(shí)”和“虛擬”的界限，建構(gòu)社群成員之間的共情效應(yīng)，從而加強(qiáng)以主播為核心的在線社群情感聯(lián)系。

特別是借助直播即時(shí)性、群體性和仿真性等技術(shù)性能，用戶的情感在與主播的交流中得以擴(kuò)散和強(qiáng)化，并逐步向現(xiàn)實(shí)社會(huì)滲透，建構(gòu)了更為強(qiáng)烈的情感紐帶。如2022年，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)阿拉伯語(yǔ)部和西班牙語(yǔ)部“網(wǎng)紅”主播來(lái)到浙江省湖州市安吉縣魯家村，在直播中通過(guò)主播身體在場(chǎng)和具身互動(dòng)等方式，讓世界各地網(wǎng)友沉浸參觀了安吉的美麗鄉(xiāng)村及農(nóng)場(chǎng)特色，在共振感染中產(chǎn)生關(guān)于安吉縣的共同情感體驗(yàn)。觀看直播的網(wǎng)友們紛紛贊嘆不已，希望有朝一日能夠親自來(lái)中國(guó)旅游觀光。

（三）情感共振中的認(rèn)同塑造

經(jīng)由社交媒體傳播與擴(kuò)散的情感不僅是個(gè)體用戶的生理反應(yīng)與心靈體驗(yàn)，更是提升文化好感度和塑造認(rèn)同感的重要工具。中國(guó)“網(wǎng)紅”主播的內(nèi)容生產(chǎn)通過(guò)激發(fā)用戶情感互動(dòng)與共鳴，有效消解了異文化場(chǎng)域的溝通障礙與認(rèn)知局限，從而在潛移默化中推動(dòng)文化認(rèn)同的形成。媒介本質(zhì)上是引發(fā)情動(dòng)反應(yīng)的文化形式，特別是社交媒體中的情感傳遞和共享已成為“軟結(jié)構(gòu)”。只有發(fā)揮人的能動(dòng)性，將情感共振延伸至文化觸動(dòng)，才能將短暫的情感刺激轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期性的文化認(rèn)同，真正利用社交媒體的技術(shù)可供性提升中華文明的國(guó)際傳播力和影響力。

一方面，利用人類共同的情感圖式激發(fā)文化認(rèn)同是最直接的方式。中國(guó)主流媒體的工作室具有較強(qiáng)的文化敏感度，根據(jù)不同文化精準(zhǔn)定位其與中國(guó)故事的有效鏈接點(diǎn)，從而將主客體共享的敘事話題與自身特色緊密融合，引導(dǎo)受眾形成同向解碼與情感共鳴。如特蕾莎工作室在近期的視頻中，站在全球生態(tài)視角下對(duì)中國(guó)2023年發(fā)生的暴雨災(zāi)害進(jìn)行解讀。對(duì)于居住在擁有世界上最大熱帶雨林大陸的南美洲受眾來(lái)說(shuō)，極端天氣引發(fā)自然災(zāi)害的話題非常能引起共鳴。來(lái)自南美洲多個(gè)國(guó)家的粉絲紛紛在評(píng)論區(qū)中表達(dá)了對(duì)中國(guó)受災(zāi)人民的關(guān)心和問(wèn)候，并共同對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境這一世界性話題展開(kāi)了探討。

另一方面，以沉浸式情感體驗(yàn)形塑文化認(rèn)同是社交媒體語(yǔ)境中特有的方式。特別是網(wǎng)絡(luò)直播作為社交媒體文化展演和傳播的新手段已經(jīng)無(wú)限趨近于面對(duì)面交流，使受眾在沉浸式的異文化體驗(yàn)中與跨文化傳播內(nèi)容進(jìn)行深層次互動(dòng)，將短暫的情感共鳴積累為情感能量，27最終產(chǎn)生文化共識(shí)和認(rèn)同。

與網(wǎng)絡(luò)直播不同，短視頻是低保真圖像，文件不大，它們通常很短，且有嵌入邏輯。28特別是其可編輯性使短視頻更適合傳播主題鮮明、內(nèi)容密度高、制作精良的文化內(nèi)容。針對(duì)短視頻短、平、快和中華文明內(nèi)容豐富多元的特點(diǎn)，我國(guó)媒體在多語(yǔ)種記者、主持人等專業(yè)角色的個(gè)人賬號(hào)中發(fā)布了大量形式新穎、題材多元的文化類短視頻。如特蕾莎工作室的短視頻包括中國(guó)春節(jié)習(xí)俗、中國(guó)故事傳說(shuō)、中文課程和茶文化知識(shí)等不同專題。觀眾只要點(diǎn)開(kāi)視頻，就可以對(duì)某一文化主題進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。共通的情感流也在持續(xù)的感官交互中抵達(dá)受眾的內(nèi)心，在此過(guò)程中產(chǎn)生出愉悅、悲傷等多種情感，最終激發(fā)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感。

三、新媒介技術(shù)帶來(lái)的傳播新格局

數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)建構(gòu)了全新的國(guó)際傳播格局，并為全球文化傳播實(shí)踐提供了諸多可能機(jī)制。我國(guó)主流媒體也應(yīng)充分利用各種社交媒體所提供的技術(shù)屬性生產(chǎn)與建構(gòu)了中國(guó)文化多元數(shù)字空間。在技術(shù)可供性視角下，得以跳出傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)-功能”主義范式，在多元認(rèn)同的意義空間中探討底層架構(gòu)、算法機(jī)制和界面形態(tài)等物質(zhì)性能對(duì)中華文明社交媒體傳播的影響作用。

需要注意的是，技術(shù)可供性理論在突出技術(shù)功能性的同時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)用戶本身的主體性及技術(shù)、用戶、傳播主體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)媒體利用社交媒體將文化內(nèi)容觸達(dá)海外用戶時(shí)，社交媒體的屬性也賦予用戶采取各種行動(dòng)的可能，用戶可以自主決定是否接觸、接受及參與相關(guān)內(nèi)容。因此，社交媒體中文化傳播效果如何，不僅取決于傳播者對(duì)各種可供性的利用程度，還受到用戶在特定的使用情境下與特定屬性互動(dòng)而產(chǎn)生的加成作用影響。

在此語(yǔ)境下，中華文明的社交媒體傳播效果還要考慮用戶所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及其對(duì)技術(shù)的認(rèn)知，這受到用戶的文化背景、社會(huì)經(jīng)歷、個(gè)人價(jià)值觀念等多種因素的影響。這一方面要求文化傳播強(qiáng)化本土化和社群化的思維，采用“一國(guó)一策”“一語(yǔ)一策”等差異化方式針對(duì)特定受眾群體展開(kāi)定制化傳播；另一方面要求中國(guó)文化的傳播更應(yīng)該以立足于以世界主義為核心的包容性發(fā)展視角，強(qiáng)調(diào)不同文化背景的人民作為世界公民的相似性，以針對(duì)環(huán)境、氣候、貧困等全球共同關(guān)切提供中國(guó)智慧，在互動(dòng)、交流和融合中建構(gòu)全球共識(shí)。在技術(shù)賦能下，貼近、有趣的內(nèi)容成為影響國(guó)際受眾認(rèn)知的另一關(guān)鍵變量。只有以技術(shù)為加持，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，以文化建構(gòu)情感聯(lián)系，才能真正實(shí)現(xiàn)中華文明傳播效果的最大化。

吳璟薇系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；閻慶宜系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

①《推動(dòng)中華文明更好走向世界》，人民網(wǎng)，http：//theory.people.com.cn/ n1/2022/1212/c40531-32585158. html，2022年12月12日。

②張志安、楊洋：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)國(guó)際輿論博弈的影響：機(jī)制與趨勢(shì)》，《社會(huì)科學(xué)文摘》2023年第6期，第60-62頁(yè)。

③Culture Rising 2023. Meta， https：//cdn2.assets-servd.host/ragged-gonolek/ production/images/Meta-Culture-Rising-1.pdf， 2023-2.

④《社交媒體時(shí)代的跨文化傳播路徑》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)百家號(hào)，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=174019692 4686115547&wfr=spider&for=pc，2022年8月4日。

⑤劉銳：《計(jì)算機(jī)中介傳播視野下網(wǎng)絡(luò)視頻直播的技術(shù)可供性分析》，《新聞與傳播評(píng)論》2022年第75期，第32-46頁(yè)。

⑥同②。

⑦宋煥鈺：《中央廣播電視總臺(tái)網(wǎng)紅矩陣的實(shí)踐與研究》，《新聞研究導(dǎo)刊》2021年第12期，第82-84頁(yè)。

⑧Dujeancourt， E.， & Garz， M.， “The effects of algorithmic content selection on user engagement with news on twitter，” The Information Society， 2023， pp.1-19.

⑨Van Dijck， J.， “Seeing the forest for the trees： Visualizing platformization and its governance，” New Media & Society， vol. 23， no. 9， 2021， pp. 2801-2819.

⑩Gibson， J. J.， The ecological approach to visual perception： classic edition， Hove： Psychology Press， 2015， p. 121.

11Norman， D.， The design of everyday things， Cambridge： The MIT Press， 1990， p. 9.

12羅玲玲、王磊：《可供性概念辨析》，《哲學(xué)分析》2017年第4期，第117-132頁(yè)。

13Gaver， W. W.， “Technology Affordancesin，” Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Reaching through Technology -CHI91， New Orleans： ACM Press， pp. 79-84.

14Treem， J. W.， Leonardi， P. M.， “Social Media Use in Organizations： Exploring the Affordances of Visibility， Editability， Persistence， and Association，”Annals of the International Communication Association， vol. 36， no. 1 2013， pp.143-189.

15Majchrzak A， Faraj S， Kane G C， et al.， “The contradictory influence of social media affordances on online communal knowledge sharing，” Journal of Computer-Mediated Communication， vol. 19， no. 1， 2013， pp： 38-55.

16Fox J， McEwan B.， “Distinguishing technologies for social interaction： The perceived social affordances of communication channels scale，”Communication Monographs， Vol. 84， no. 3， 2017， pp. 298-318.

17ORiordan， S.， Feller， J.， & Nagle， T.， “A categorisation framework for a feature-level analysis of social network sites，” Journal of Decision Systems， vol. 25， no. 3， 2016， pp.244-262.

18Postigo， H.， “The socio-technical architecture of digital labor： Converting play into YouTube money，” New media & society， vol.18， no. 2， 2016， pp：332-349.

19晏青、陳柯伶：《可控與不可控之間：短視頻成癮的媒介可供性》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2023年第1期，第90-101頁(yè)、第171-172頁(yè)。

20劉銳：《計(jì)算機(jī)中介傳播視野下網(wǎng)絡(luò)視頻直播的技術(shù)可供性分析》，《新聞與傳播評(píng)論》2022年第75期，第32-46頁(yè)。

21Van Dijck， J.， Poell， T.， & De Waal， M. The platform society： Public values in a connective world， New York： Oxford University Press， 2018， p.9.

22Clark， K. B.， “The interaction of design hierarchies and market concepts in technological evolution，” Research policy， vol.14， no.5， 1985， pp. 235-251.

23Baldwin， C. Y.， & Woodard， C. J.， “The architecture of platforms： A unified view，” Platforms， markets and innovation， vol. 32， 2009， pp.19-44.

24Facebook Edge， EdgeRank algorithm. Affinity， Weight， Decay， https：//www. ashokcharan.com/Marketing-Analytics/～fb-facebook-edge.php.

25Johnson， D.， “Polyphonic/pseudo-synchronic： Animated writing in the comment feed of Nico video，” Japanese Studies， vol. 33， no. 3， 2013， pp.297-313.

26Papacharissi， Z.， “Affective publics and structures of storytelling： Sentiment， events and mediality，” Information， communication & society， vol. 19， no. 3， 2016， pp.307-324.

27李鯉、石琪?。骸稄挠跋裼|達(dá)到文化認(rèn)同：短視頻跨文化傳播的情感互動(dòng)機(jī)制——基于互動(dòng)儀式鏈的視角》，《傳媒觀察》2023年第6期，第97-103頁(yè)。

28同④。

責(zé)編：荊江