軟傳播：新時代中國故事和中國聲音的對外傳播

趙雅文 朱羽彤

摘 要：“講好中國故事、傳播好中國聲音”是習近平總書記在2013年8月全國宣傳思想工作會議上提出的重要理論思想，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)和目標。新時代以來，我國對外傳播主體愈加豐富多元，除政府組織和官方媒體外，企業(yè)和民間力量等也逐漸發(fā)揮重要作用。在“軟傳播”理念的支配和影響下，我國在對外傳播中逐漸弱化了政治議題、單一敘事、同質(zhì)話語和固化思維，更加突出了生活百態(tài)、融合敘事、和而不同話語和全球意識。在未來，新時代對外傳播需要持續(xù)推進內(nèi)容海量化采集、創(chuàng)新敘事方式、建構(gòu)話語模式、轉(zhuǎn)變思維方式，為中國不斷提升自身傳播能力、構(gòu)建新的輿論生態(tài)、提高國際地位和影響力奠定堅實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新時代；中國故事；中國聲音；對外傳播；軟傳播

中圖分類號：G219.26文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2023）05-0025-08

一、“軟傳播”是中國故事和中國聲音對外傳播的最有效方法與途徑

習近平總書記在黨的二十大報告中指出，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。自2012年黨的十八大召開以來，中國特色社會主義進入新時代，以習近平同志為核心的黨中央高度重視對外傳播能力建設(shè)，多次強調(diào)要著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事、傳播好中國聲音。如今中國與世界都正經(jīng)歷深刻變化，國際局勢更加撲朔迷離，國際輿論環(huán)境也愈加紛繁復(fù)雜。面對來自世界各地的種種挑戰(zhàn)，我國需要積極適應(yīng)形勢，調(diào)整對外傳播策略，將“軟傳播”的理念貫穿于對外傳播體系的方方面面。本文選取黨的十八大以來各類主體對外傳播中國故事和中國聲音的典型案例，以及對外傳播參與人員的訪談內(nèi)容，通過深刻剖析講好中國故事、傳播好中國聲音的“軟傳播”創(chuàng)新理念和實踐路徑，提煉出新時代中國對外傳播的經(jīng)驗與啟示。

十年來，學界與業(yè)界一直持續(xù)關(guān)注講好中國故事這個熱點話題。在知網(wǎng)搜索相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，關(guān)于對外傳播中國故事和中國聲音的研究成果以理論與實踐的探索為主，包括傳播內(nèi)容的分析、傳播方式的創(chuàng)新和傳播路徑的嘗試，等等。從研究中我們發(fā)現(xiàn)，“軟傳播”是中國故事和中國聲音對外傳播的最有效方法與途徑。

（一）“軟傳播”理念釋義

“軟傳播”作為一種傳播策略，強調(diào)在傳播過程中注重情感共鳴、價值共享和互動參與，以實現(xiàn)更深遠、更廣泛的影響力。不同于以往普遍的政治宣傳、時事評論、新聞報道等，“軟傳播”試圖將生硬、刻板的內(nèi)容和方式“軟化”，貼近人們的日常生活。這種理念同講好中國故事所要達到的效果如出一轍。因此，將“軟傳播”理念同中國故事講述融為一體，是中國對外傳播致效的必要手段。

學者肖榮春（2008）提出要用“軟傳播”新思路推動政府形象傳播［1］。學者劉肖（2011）也指出在對外傳播中加強“軟傳播”力度的必要性，例如要不斷了解、熟悉傳播對象的民族性格、思想情況和生活方式等，并深入其日常生活之中進行傳播［2］。李建軍等（2014）提出的柔性傳播與“軟傳播”一樣，具有方法的含蓄性、內(nèi)容的曲指性、行為的內(nèi)斂性、目標的暗指性等特征，能夠配合強勢傳播發(fā)揮各自的優(yōu)勢［3］。

為了讓人類命運共同體意識不斷深入人心，一味的“硬傳播”顯然不適應(yīng)全球多樣化進程，因此需要通過主體、內(nèi)容、形式等多方面的“軟”敘事，以“和風細雨”的方式傳播中國故事和中國聲音，提高全球受眾對信息的接受度，讓受眾在潛移默化中認同信息。

（二）講好中國故事的主體“軟”探索

講好中國故事的主體不僅僅是官方媒體，企業(yè)與民間力量的加入使得中國故事的講述者不再是一味地政治輸出。企業(yè)與民間力量的對外傳播既包括影視作品的傳播，也包括各種企業(yè)文化在國外的傳播。黃合水等（2016）提出了講好中國品牌故事的重要性，他認為比產(chǎn)品“走出去”更重要的是品牌“走出去”［4］，比如圍繞“一帶一路”建設(shè)有許多的品牌故事。包晗（2021）從李子柒的短視頻入手，詳細分析了民間力量對外傳播的成功案例，并總結(jié)出中國民間故事對外傳播的創(chuàng)新路徑［5］。筆者在后文中也將通過不同主體在對外“軟傳播”過程中的具體實踐，提煉出對外傳播中國故事和中國聲音的歷史經(jīng)驗與啟示。

（三）講好中國故事的內(nèi)容“軟”探索

陳先紅、宋發(fā)枝（2020）詳細介紹了建立中國故事體系、中國敘事觀等的重要性，指出講好中國故事的實踐應(yīng)把握好“中國觀”“故事觀”“傳播觀”三個重要問題［6］。在內(nèi)容的選取上，文化傳承、社會現(xiàn)象、歷史事件等都能夠作為中國故事講述的重要來源。陸建松（2019）就從挖掘文物背后的歷史文化入手，期望做好文物歷史文化故事的策劃編劇，優(yōu)化文物傳播方式［7］。劉?。?018）通過數(shù)據(jù)研究，認為“一帶一路”倡議凝練和集中體現(xiàn)了2013年前后提出的“中國夢”“命運共同體”“文明互鑒”“義利觀”等重要思想，這一內(nèi)容具有國際視野，使中國故事對外傳播更為有效［8］。可見，故事的選取不僅要體現(xiàn)中華文化，也要迎合世界人民的共同期待。

（四）講好中國故事的方式“軟”探索

除了內(nèi)容要有親和力，講故事的方式也要“和風細雨”。實踐證明，更加生動且具有互動性的“軟性”敘事更容易被人們所接受。李子祥（2014）提出講述中國故事需要立足實踐、訴諸情感和促進價值傳播［9］。蘇仁先（2016）指出需要精心選擇不同的中國故事，用藝術(shù)的方式并借助技術(shù)手段講好中國故事［10］。段鵬、孫浩（2017）在媒介融合背景下提出用影像這種最直觀的方式講好中國故事的重要性［11］。何瑜涵（2022）強調(diào)對外傳播中技術(shù)運用的重要性，如利用算法技術(shù)對內(nèi)容進行整合加工，精準化和個性化地推送內(nèi)容，構(gòu)建起高效的傳播模式［12］。所有這些技術(shù)和形式的“軟性”加持，都使得中國故事以最好的方式呈現(xiàn)給世界各國人民。

二、新時代中國故事和中國聲音對外傳播的實踐路徑

黨的十八大以來，為塑造良好的國際形象，我國各方主體在對外傳播中國故事與中國聲音的路徑探索上做出了不懈努力。“國家形象塑造是一項由上到下的系統(tǒng)工程，需要全方位地參與，其主體不但包括政府，還應(yīng)包括企業(yè)和全體國民”。［13］作為國家領(lǐng)導人，習近平總書記的對外傳播多以在國外發(fā)表署名文章和演講為主要內(nèi)容，給人的感覺既代表官方、但又不是完全的官方視角，增強了親和力和可接受性。而企業(yè)媒體與民間力量的對外傳播，從對象到內(nèi)容、從渠道到載體、從形式到風格都令人耳目一新。

（一）國家領(lǐng)導人的對外“軟傳播”

國家領(lǐng)導人在訪問他國時的署名文章和演講，能夠在一定程度上反映一國的國家形象。自黨的十八大以來，截至2022年12月8日，國家主席習近平在出訪國主流媒體上發(fā)表了總計58篇署名文章，其中的內(nèi)容以及話語模式等都體現(xiàn)了“軟傳播”的理念，不再只是簡單地宣揚中國的政治、 經(jīng)濟與文化。為便于分析這58篇署名文章的主要內(nèi)容，筆者根據(jù)地域和群體特征將訪問國分為以下三種：一是歐美主要大國（15篇）；二是周邊相鄰國家（22篇）；三是發(fā)展中國家（21篇）。

國家主席習近平在海外媒體發(fā)表的署名文章不僅是新時代我國外交理念的新展現(xiàn)，也是我國國家形象塑造與傳播的重要渠道和載體。署名文章所講述的中國故事因“國”而異、各有側(cè)重，但殊途同歸——展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

面對在經(jīng)濟上占有優(yōu)勢的歐美主要發(fā)達國家，國家主席習近平在署名文章和演講中表露的更多是“合作共贏，改革創(chuàng)新”的理念，中國在更大程度上是充當一個友好的合作伙伴。以2014年習近平在法國《費加羅報》發(fā)表的署名文章——《特殊的朋友 共贏的伙伴》為例，作為第一個同新中國正式建交的西方大國，法國與中國的關(guān)系為世界樹立了一個友好互助、互利共贏的合作典范。文章中總結(jié)了中法建交50年來的經(jīng)驗，并對未來在各個領(lǐng)域的合作共贏、同舟共濟提出倡議。在時隔5年后的2019年，習近平在《費加羅報》再次發(fā)表署名文章——《在共同發(fā)展的道路上繼續(xù)并肩前行》，指出在未來共同發(fā)展中要更加注重獨立自主、開放共贏、包容互鑒、責任擔當，同時要“同法方一道播種中法合作的新希望”。

面對地理位置鄰近的國家，國家主席習近平強調(diào)的多是“和而不同、共同發(fā)展”的理念。以2014年在塔吉克斯坦《人民報》發(fā)表的署名文章——《讓中塔友好像雄鷹展翅》為例，習近平指出“親望親好，鄰?fù)徍?。塔吉克斯坦是中國的重要鄰國，中塔關(guān)系正處于歷史最高水平”。在回望兩國建交20多年來取得的進步成果后，表達了要繼續(xù)展望未來，促進中塔共同發(fā)展、攜手共進的決心。5年后習近平在塔吉克斯坦再次發(fā)表署名文章《攜手共鑄中塔友好新輝煌》，在表述中引用了塔吉克斯坦諺語“有志氣的螞蟻也能把大山搬走”，展現(xiàn)了友好的鄰國形象，展望了“一帶一路”背景下民心相通、友好互助的美好前景。

面對同為發(fā)展中國家的其他國家，國家主席習近平在文章與演講中將中國描述為勇?lián)熑?、積極進取的戰(zhàn)略同伴。以2016年出訪沙特阿拉伯時在《利雅得報》發(fā)表的署名文章——《做共同發(fā)展的好伙伴》為例，文中提到了自2008年建立戰(zhàn)略性友好關(guān)系以來中沙關(guān)系的日益緊密，以及各領(lǐng)域合作廣度和深度的不斷拓展，并引用沙特俗語“向急于求助的人伸出援手是最大的善行”，表達了對汶川地震時沙特伸出援助之手的感激。時隔6年，習近平在《利雅得報》再次發(fā)表署名文章——《傳承千年友好，共創(chuàng)美好未來》，表達了中國希望“再接再厲，推動中沙全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系再創(chuàng)新高”的意愿。

（二）官方媒體的對外“軟傳播”

我國負責對外傳播的官方媒體不在少數(shù)，既有出版已久的《中國日報》英文版China Daily，還有我國最大通訊社新華社，更有于2016年整合成立的中國國際電視臺CGTN，等等。這些官方媒體在對外傳播中國故事與中國聲音的各個方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢，是我國塑造國家形象的主導力量。但如果生硬地運用傳播技巧，會使傳播效果大打折扣。因此官方媒體引進“軟傳播”思路，對其內(nèi)容和形式做藝術(shù)性處理。

《中國日報》以往的媒體報道多以單向宣傳為主，偏向政治表達，缺乏互動。［14］自黨的十八大以來，《中國日報》關(guān)于“一帶一路”等專題報道相對弱化了政治經(jīng)濟主題，更加突出了文化、商貿(mào)、環(huán)保等主題及因素。2021年12月14日，中國日報攜手亞洲新聞聯(lián)盟在線合作主辦主題為“2022亞洲經(jīng)濟新常態(tài)”的“一帶一路”媒體研修班專題研討會，同亞洲多個國家和地區(qū)的行業(yè)精英及媒體專家圍繞“新常態(tài)下迎來的商業(yè)機遇”和“新常態(tài)下的媒體新思維”兩個議題展開討論?；驈男袠I(yè)發(fā)展視角暢談開拓亞洲市場、發(fā)展創(chuàng)新科技、滿足消費者健康和保養(yǎng)新偏向需求等問題；或從新聞報道視角分享視頻制作節(jié)目的經(jīng)歷、大數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)的影響、科技手段對媒體發(fā)展的作用等問題。

2016年，中央電視臺開始以紀錄片形式描寫中歐班列等普通追夢人鮮活的奮斗故事。如走進中歐班列第一棒——鄭州機務(wù)段調(diào)車司機安春磊的貨運故事。作為貨運第一棒，雖然身在起點，出不了國門，行車操作又極其復(fù)雜，但他始終在為“一帶一路”沿線貨運保駕護航。貨車檢車員“高鐵衛(wèi)士”——黃云剛一絲不茍消除安全隱患，守護高鐵安全運行。入路21年在作業(yè)現(xiàn)場奔走了8.64萬公里（可繞赤道2.2圈），每天要做重復(fù)的簡單枯燥動作——探身1500余次，彎腰5000余次，敲擊近1萬次，完成近4.05萬個零部件檢查，5年來共檢車5000余輛，從未發(fā)生過一起責任故障。此外，還有專題報道《搭上中歐班列的快車》（用貿(mào)易丈量我們與世界的距離）和《絲路新紐帶：中歐班列》（跨越13052公里，陸海內(nèi)外聯(lián)動，東西雙向互濟），深度記錄并向世界傳播了中歐班列普通中國人的追夢故事。

作為官方主流媒體，中國國際電視臺CGTN充分利用新技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新對外傳播的內(nèi)容和形式，其在YouTube平臺上對北京冬奧會的賽事報道堪稱典范。在賽事舉辦之前，CGTN就開始為賽事預(yù)演，收集來自我國各地運動員的備戰(zhàn)狀態(tài)，以運動員為宣傳對象，吸引世界各地民眾的注意，使之產(chǎn)生強烈的期待。在賽事進行中，CGTN對奧運會比賽項目進行了全面報道，采訪了有代表性和受歡迎的各國運動員，發(fā)布了大量兼具視頻、音頻和多種語言文字的作品，向世界受眾最大化地傳遞中國語言和文化。冬奧會向世界傳遞的成功，離不開媒體記者們細致的觀察與發(fā)現(xiàn)。新華社記者黃昕欣在手記中以第一視角和生動的語言描寫再現(xiàn)比賽結(jié)束后運動員們的不甘與喜悅，淋漓盡致地展現(xiàn)了最真實且最打動人心的比賽場景。在整個冬奧會報道中，CGTN也不斷融入綠色、共享、開放、廉潔的北京冬奧會理念，為世界展現(xiàn)了一個充滿活力又開放的體育賽事。［15］

（三）企業(yè)與產(chǎn)品的對外“軟傳播”

在對外傳播中，代表一國經(jīng)濟實力的企業(yè)媒體開展“軟傳播”也可以大有作為，能夠潛移默化地影響本國的話語權(quán)和國際影響力。作為重要的傳播內(nèi)容，中國的企業(yè)故事也是不可或缺的關(guān)鍵要素。企業(yè)媒體不同于官方媒體，脫離了直接的、硬性的政策宣傳后，其在傳播模式上更易體現(xiàn)“軟傳播”理念。從近些年的企業(yè)“出?！睂嵺`中，我們可以很明顯地看到中鐵、聯(lián)想、小米、華為、字節(jié)跳動等企業(yè)成功走出國門，逐漸擺脫“中國制造”的標簽，增強企業(yè)媒體對外傳播的信心和勇氣。

自2013年“一帶一路”倡議提出以來，國家的對外發(fā)展也給中國企業(yè)“出?！弊⑷肓烁訌姶蟮膭恿ΑＶ袊哞F建設(shè)如今已領(lǐng)先于世界，創(chuàng)造了多個科技奇跡，中國政府也期望通過“高鐵外交”來促進中國與世界的交流合作，進一步提高國際影響力。2013年到2014年，中國在多個國家舉辦高鐵建設(shè)展覽，并且投放大量高鐵廣告，通過國際媒體來傳播中國高鐵的強勁實力。未來中國高鐵將通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷提升傳播效能，讓全球都感受到中國共同進步、造福人民、負有擔當?shù)膰倚蜗?。?6］

作為電子產(chǎn)品的標桿，華為一直在以科技企業(yè)的角色講述著自身的奮斗歷史、發(fā)展故事和企業(yè)精神，不斷為中國國家形象的塑造增光添彩。為了更好地展現(xiàn)中國企業(yè)形象，華為很早就申請了Twitter、Facebook等自媒體賬號，及時發(fā)布企業(yè)信息和技術(shù)方面的重要內(nèi)容，盡力滿足海外受眾的多方面訴求。2015年推出的Dream It Possible這一宣傳曲深受海外受眾歡迎，向世界充分展現(xiàn)了華為的企業(yè)文化，也使得華為的對外宣傳逐漸由產(chǎn)品推廣走向品牌宣傳。企業(yè)的對外傳播離不開創(chuàng)始人的個人形象，企業(yè)形象的構(gòu)建也與創(chuàng)始人息息相關(guān)。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的對外傳播更側(cè)重面向草根群眾，他的國外演講極具親和力，從點點滴滴的生活瑣事到工作上的巨大成就，獲得了眾多海內(nèi)外觀眾的理解與認同。［17］而作為新東方創(chuàng)始人的俞敏洪，他的個人形象也極大地提升了公司的企業(yè)形象。他善于利用英語語言優(yōu)勢，采用他國民眾熟悉的敘事方式和對話模式，通過講述個人故事以及與品牌一同成長的奮斗史，讓世界人民充分感受到來自中國成功企業(yè)背后的力量。

（四）民間力量的對外“軟傳播”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新與發(fā)展，越來越多的民間力量不斷加入中國故事與中國聲音對外傳播隊伍中，其中既包括海外留學生、海外務(wù)工人員、海外記者等在國外生活的華僑們，也包括民間團體和明星個體。民間團體如察哈爾學會等，明星個體如曾作為NBA球員的姚明、進軍好萊塢的成龍以及草根個體李子柒等。這些民間力量具有傳播者和接受者雙重特殊身份，逐漸演變成為中國故事和中國聲音對外“軟傳播”的主要推動力。

民間團體察哈爾學會致力于打造一個具有國際影響力的中國獨立思想庫。在促進中國與國際社會交流的過程中，察哈爾學會通過主席演講、發(fā)表文章、大會討論等形式為中國對外傳播提供新思維與新理念。在互聯(lián)網(wǎng)影響下，察哈爾學會也開通了網(wǎng)站、微博等社交媒體，與公民交流信息，展示學會新動態(tài)。［18］察哈爾學會會長韓方明在接受中評社采訪時曾指出：“公共外交是總體外交格局的重要組成部分，當剛能維護國家核心利益的時候則剛，當柔能更有利于國家核心利益的時候則柔，剛?cè)嵯酀?，依時而定?！保?9］這一點與對外“軟傳播”的新思路遙相呼應(yīng)。黨的十八大以來，類似察哈爾學會的民間團體逐漸增多，為對外傳播的形式創(chuàng)新提供了諸多方法與建議。在當今外交與國際關(guān)系問題研究中，非官方的思想和智慧正發(fā)揮著越來越重要的作用。察哈爾學會的工作目的就是匯集這些思想和力量，為國家政策的制定和執(zhí)行建言獻策。

姚明、成龍在自身行業(yè)領(lǐng)域都具有極大的國際影響力，他們的故事對中國國家形象塑造也有助力。姚明作為一個在籃球領(lǐng)域取得巨大成就的籃球明星，一改西方國家對中國人往日“東亞病夫”的刻板印象，以極大的個人魅力獲得了海外球迷的喜愛，一度成為人們眼中的“中國名片”［20］；成龍在好萊塢當演員的幾年中，以其深厚的武術(shù)功力成功地吸引了海外觀眾的目光，塑造了一個勇敢堅毅的華人形象，讓外國人感受到中國功夫的獨特魅力。這些在國際上具有一定地位的華人，能夠為他國友人理解中國故事提供便利，能夠為中國文化對外傳播架起友誼橋梁。

在溝通聯(lián)結(jié)日益便利的當下，很多草根個體的故事更容易引起海外受眾的共鳴。在眾多個案中，李子柒的傳播實踐被專家學者分析得最多，可以拿來借鑒。早在2015年，李子柒就開始發(fā)布美食短視頻，這時的她主要以國內(nèi)受眾為重心，一身中國風裝束加田園風景的視頻拍攝，讓她迅速得到廣大受眾的喜愛。2018年，她開始走向國際舞臺，在YouTube和Facebook等平臺上發(fā)布自己的美食視頻，此后其平臺內(nèi)容不僅限于美食，更增添了很多中華傳統(tǒng)文化元素，讓海外受眾感受到中華文化的魅力。李子柒用合適的音樂和鏡頭語言勾畫出一個在田園中耕種和生活的中國女性形象，讓人們能夠沉浸式地體驗中國美麗的大自然，感受中國的田園故事和鄉(xiāng)村生活。［21］李子柒深知美食無國界，無論是中國人還是外國人，人們都向往平靜、安逸的生活。她的視頻突破了官方媒體的宏大敘事，而這些日常內(nèi)容正是講好中國故事所需要的。

三、中國故事和中國聲音對外傳播的經(jīng)驗啟示

黨的十八大以來，在對外傳播中國故事與中國聲音的實踐中，各類主體在內(nèi)容偏好、敘事方式、話語建構(gòu)和思維轉(zhuǎn)向等方面都在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變與革新，其中的每一部分都融入了“軟傳播”的敘事理念。各個部分在相互影響和緊密聯(lián)系下，為講好中國故事、傳播好中國聲音提供了較為完備的系統(tǒng)性經(jīng)驗。

（一）內(nèi)容偏好：從政治議題到生活百態(tài)

要講好中國故事、傳播好中國聲音，首先要弄清楚“講什么”，也就是要弄清楚我國對外傳播的具體內(nèi)容。以往我國對外傳播的主要內(nèi)容是官方媒體的政治議題或政策宣傳，“硬傳播”特征較為明顯，通常接受度較差，甚至引起受眾反感。自黨的十八大以來，對外傳播內(nèi)容開始聚焦在經(jīng)濟、文化、生活、生態(tài)等方面，如類似象群遷徙的環(huán)境議題、新冠疫情期間的健康議題、脫貧致富的民生議題等，這種“軟傳播”增強了親和力和傳播力。同時，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，企業(yè)媒體與民間力量也在不斷搜集民生故事，讓外國民眾從中國企業(yè)、民間團體以及民間個體的生活中了解中國民眾的生活百態(tài)。

國家主席習近平發(fā)表在各國的署名文章，多以“合作”“共贏”“共同進步”等為主題，著眼于雙方具有的共通的意義空間，目的是引起共鳴。而企業(yè)媒體是以民生問題為主題，重在講述民生援助故事和社會責任故事，為世界展現(xiàn)有溫度、有情懷的中國企業(yè)形象。民間力量作為生活百態(tài)的主要面向，自身也是故事的產(chǎn)出者，每一個民間個體講述的故事，都展現(xiàn)了活生生的百姓生活。故事由人民講述，也源自于人民；國家由百姓構(gòu)成，國家形象也由百姓書寫。

（二）敘事方式：從單向傳遞到融合呈現(xiàn)

敘事就是講故事。各類主體的傳播方式將聚焦于故事敘事，在了解“講什么”故事之后，“怎么講”是隨之而來的問題?！爸v故事即是講述者與傾聽者之間傳達、接收、溝通、動員周邊資源的互動過程。研究者要問的是在‘何種情境下，故事由‘誰講給‘誰聽，又造成‘何種后果。”由此可見，敘事的過程并不是一個簡單的單向傳遞過程，其中夾雜著多種變量的相互影響、融合發(fā)展。［22］

我國早期的對外傳播多以照本宣科的單向宣傳為主，這種敘事方式體現(xiàn)的“硬”也導致對外傳播過程缺少活靈活現(xiàn)的真實故事。若是一味地宣傳民族意識和民族文化，更容易引起國外受眾的反感。因此，要改變這種刻板而負面的印象，需要不斷革新敘事方式，通過“軟傳播”理念使對方自然而然地被故事所吸引。從敘事方式看，要通過在各種社交平臺上注冊賬號并配以各種文字、圖片、視頻等形式，讓人們身臨其境地感受具有煙火氣息的中國故事，從而使中國聲音傳播到世界各地。這樣才能打通傳播主體與傳播對象之間的意義空間，在編碼與譯碼的互動過程中少一些文化隔閡、多一些情感共鳴。

（三）話語建構(gòu)：由統(tǒng)一框架到和而不同

長久以來，國際話語權(quán)力場一直存在著“西強東弱”的傳播格局和態(tài)勢。話語權(quán)是國家實力和國家形象的表達，為塑造一個友好的國家形象，需要各方不斷努力完善話語體系。新時代以來，我國在話語體系的建構(gòu)中，努力擺脫同質(zhì)化的“硬性”傳播內(nèi)容，在內(nèi)容選擇和方式采用上尊重各國不同的文化背景和風俗習慣，在具體的操作上力圖實現(xiàn)“和而不同”的“軟性”友好話語傳遞。

與傳播主體對應(yīng)的國際輿論場，包括官方話語權(quán)力場和民間話語權(quán)力場。在官方話語權(quán)力場中，國家領(lǐng)導人面向發(fā)展狀況不同的國家，會采用不同的方式、不同的語言習慣，以及當?shù)刂V語和俗語為自己的演說增添親和力；而官方媒體在傳播過程中，也在與對象國語言的契合、聯(lián)結(jié)上下足了功夫，包括表達、言語等，既堅守中國“和”文化，又尊重他國的“異”文化。在民間話語權(quán)力場中，不管是具有國際影響力的知名人士還是普通的草根群眾，只有在理解和尊重他國文化的基礎(chǔ)上傳播，才能夠使自己的文化被他人所認同與接受，成龍、李連杰、甄子丹等在電影中展現(xiàn)的中華武術(shù)精神就是這方面的成功典范。

（四）思維轉(zhuǎn)向：從國際合作到全球意識

經(jīng)濟全球化的客觀背景和人類命運共同體構(gòu)建的主觀要求，使得國家之間的交流與合作愈加緊密，但國與國之間的合作仍是點狀的、平面的、分散的。我國應(yīng)該將視野由局部轉(zhuǎn)向全球，把全球作為一個整體來考量。國力強盛的基礎(chǔ)是經(jīng)濟繁榮，我國作為全球最大的發(fā)展中國家，在經(jīng)濟發(fā)展上不斷奮進突破，但是我們不能忽視發(fā)展背后的一系列政治、環(huán)境、文化等問題。在近些年的國際事務(wù)發(fā)展中，中國官方政府、企業(yè)媒體和民間力量等各類主體一直秉持著友好合作的態(tài)度，幫助各國人民解決各種各樣的問題，展現(xiàn)了全球發(fā)展的共同體意識。在國家主席習近平發(fā)表的署名文章中，既有與發(fā)達國家的溝通，也有與友鄰國家的合作，還有對其他發(fā)展中國家的援助。中國企業(yè)在不斷為各國企業(yè)發(fā)展提供中國方案，比如中國高鐵經(jīng)驗的主動分享，就是在助力全球交通發(fā)展，為世界展現(xiàn)友好的中國企業(yè)形象。同樣，中國民間智庫也在不斷努力為全球發(fā)展提供政策性建議和方案，通過不斷地交流探討各個領(lǐng)域的國際問題，為各國人民建言獻策，促進全球發(fā)展欣欣向榮。

四、中國故事和中國聲音對外傳播的創(chuàng)新策略

黨的十八大以來的對外傳播實踐，讓各方主體在內(nèi)容、敘事、話語、思維等方面都有了一定程度的轉(zhuǎn)變，為黨的二十大召開以來面臨的國際發(fā)展新態(tài)勢和復(fù)雜的傳播格局提出了較為成功的經(jīng)驗借鑒。當今世界正經(jīng)歷著百年未有之大變局，我國對外傳播事業(yè)也應(yīng)主動出擊，繼續(xù)圍繞以下幾個方面持續(xù)革新，讓對外傳播體系更加完善、對外傳播形式更加多元、對外傳播作用更加有效。

（一）要持續(xù)推進內(nèi)容海量化采集，實現(xiàn)多樣化輸出

不管是國家領(lǐng)導人、官方媒體、企業(yè)媒體還是民間力量，在對外傳播的過程中，每一個主體都是不容忽視的。面對世界全球化現(xiàn)狀，中華文化“走出去”需要依靠各個主體的共同努力。官方媒體在政府全力支持的優(yōu)勢之下，應(yīng)該順應(yīng)多變的國際傳播格局，在擁有多地駐扎通訊社的條件下，以最快的速度收集來自世界各地的最新消息，并主動向世界各地傳遞中國的官方聲音。中國企業(yè)除了關(guān)注自身經(jīng)濟效益，也應(yīng)承擔一定的社會責任，向世界展示中國的企業(yè)聲音和產(chǎn)品故事。而民間力量的參與則可以從普通公民入手，從中國鄉(xiāng)村故事、田園故事等各種視角向世界各地全方位講述真實的中國。企業(yè)和民間力量要更好地配合官方媒體，從內(nèi)容層面出發(fā)，對外傳播豐富多樣的中國故事和中國聲音，以內(nèi)容上的日常化和平民化促成中國故事和中國聲音對外“軟傳播”。

（二）要不斷創(chuàng)新敘事方式，講好生動的中國故事

各方主體要不斷努力創(chuàng)新敘事方式，吸引世界人民的注意力，展現(xiàn)出自己獨特的魅力。為提升對外傳播能力，官方媒體要建設(shè)一批符合要求的外宣旗艦媒體，并不斷推陳出新；最大化利用先進技術(shù)，包括AR技術(shù)參與直播、5G參與各類信息的運輸，等等；在呈現(xiàn)方式上，除了文字、圖片、視頻等，也應(yīng)采用AR實景沉浸式體驗、數(shù)字化再現(xiàn)中國文化遺產(chǎn)等技術(shù)，讓中國故事以最生動的形象展現(xiàn)給世人。企業(yè)媒體也要充分利用自己的技術(shù)，參與企業(yè)故事和產(chǎn)品故事的講述與呈現(xiàn)當中。譬如騰訊的“數(shù)字中軸”項目，其再現(xiàn)了北京中軸線，用先進技術(shù)為大家呈現(xiàn)中國文化遺產(chǎn)。民間力量在技術(shù)采用上或許不如企業(yè)和官方媒體，但是他們依然能夠利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與他人合作生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，在不斷試驗中找到合適的鏡頭語言和畫面呈現(xiàn)方式，為大家講述中國人民不一樣的生活故事，傳遞多樣的聲音，以敘事方式上的多樣化和新穎化促成中國故事和中國聲音對外“軟傳播”。

（三）要不斷打磨話語模式，推進文化交流互鑒

要不斷提升對外傳播中國故事和中國聲音的能力，就需要不斷地收集來自世界各地人民的反饋，這是傳播過程中不可或缺的一步。了解了各地人民的反饋，就能夠摸清共通的意義空間，打磨適宜的話語模式。傳播致效最重要的就是在共通的意義空間里進行交流，不管是官方媒體、企業(yè)還是民間力量，通過互知互通就能夠在熟知各地人民的習慣喜好之后選擇恰當?shù)膬?nèi)容，采取合適的方式進行中國故事和中國聲音的對外傳播。以往統(tǒng)一的傳播方式很明顯已經(jīng)不再適用，只有具體問題具體分析，實施精準化的傳達才能夠更好地促進中國對外傳播能力的提升。而這一點，就需要各個主體通過互聯(lián)網(wǎng)平臺上的互動去捕捉各地人民的看法和意見，實時監(jiān)測，耐心聽取意見和改進傳播方式，以話語模式的可理解性和共通性促成中國故事和中國聲音的對外“軟傳播”，促進文化的交流互鑒。

（四）要堅持轉(zhuǎn)變思維方式，凝聚共同體意識

面對黨的二十大召開以來的傳播新局勢，我國在對外傳播中國故事和中國聲音的路途上要繼續(xù)堅持維護人類命運共同體的理念。構(gòu)建人類命運共同體是我國在世界和平與繁榮發(fā)展中的責任意識和使命擔當，這是大國風范，也是大國作為。我國作為世界最大的發(fā)展中國家，要為世界發(fā)展建言獻策，提供中國方案與中國智慧。全球化發(fā)展勢不可當，為了更好地融入世界語境，我們在對外傳播上應(yīng)該圍繞共同體意識，承擔起全球發(fā)展的重要職責。國家領(lǐng)導人與政府主導的官方媒體，應(yīng)當為我國企業(yè)和民間力量對外傳播做好榜樣，從國際傳播頂層設(shè)計入手，將共同體意識貫穿到對外傳播中國故事與中國聲音的始終。而企業(yè)與民間力量也要將共同體意識融入自身的話語與敘事當中，與各國人民友好交流、共享資源，營造良好的國際傳播環(huán)境，以思維方式的共識性和系統(tǒng)性促成中國故事和中國聲音的對外“軟傳播”。

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［責任編輯：謝薇娜］