健康科普類短視頻傳播機(jī)制研究

王武林 王雅夢

摘 要：健康科普類短視頻已成為知識(shí)短視頻傳播中的典型形態(tài)，其傳播效果與各要素之間存在著一定規(guī)律。文章集中篩選抖音平臺(tái)上50個(gè)典型的健康科普類短視頻賬號(hào)在研究周期內(nèi)所發(fā)布的3163條短視頻，以fsQCA和內(nèi)容分析法為研究方法，以SECI模型為理論依據(jù)，分析此類短視頻的傳播機(jī)制與邏輯，形成了多種組態(tài)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，兩組對(duì)照組均存在關(guān)鍵要素，不同的健康科普類短視頻在特定的條件組態(tài)下存在著規(guī)律性的傳播表征，呈現(xiàn)上升、回落、再升溫的“峰值追逐”，并由此提出針對(duì)性的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：知識(shí)傳播；健康科普類短視頻；傳播機(jī)制；SECI模型；模糊集定性比較分析

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2023）05-0079-11

第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億。［1］知識(shí)類短視頻賬號(hào)最為典型，教育知識(shí)、科技科普、健康科普等專業(yè)化垂直內(nèi)容持續(xù)釋放增長潛能，知識(shí)科普類內(nèi)容視頻數(shù)量顯著增長。最具代表性的健康科普類短視頻在2019年已突破了22億次的播放量。［2］

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在知識(shí)科普領(lǐng)域發(fā)展迅速。健康科普類短視頻成為知識(shí)型科普內(nèi)容中的新品，內(nèi)容增長迅速、用戶群體龐大。其中，個(gè)人醫(yī)生類的KOL全網(wǎng)達(dá)941個(gè)，活躍賬號(hào)占比78.5%，累積發(fā)布視頻超過3萬條，獲贊4.4億次，［3］滿足了人們對(duì)醫(yī)療健康知識(shí)、疾病救治、健康養(yǎng)護(hù)等知識(shí)的需求。尤其在疫情時(shí)期，以短視頻形式將醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)科普轉(zhuǎn)譯，“幫助人們戰(zhàn)勝肉體上的痛苦和精神上的恐懼?！保?］另一方面，國家及平臺(tái)方高度重視健康科普類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，2022年起，抖音平臺(tái)陸續(xù)下架近70萬個(gè)違規(guī)的健康科普類短視頻，以及禁封1278個(gè)存在站外倒流違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問題的賬號(hào)。［5］同年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部門提出嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便進(jìn)行短視頻帶貨的行為。此后，抖音平臺(tái)關(guān)閉健康科普類賬號(hào)的商品銷售功能。

當(dāng)前推進(jìn)科普工作的系統(tǒng)布局已形成，［6］新媒介技術(shù)成為知識(shí)內(nèi)容傳播分享的驅(qū)動(dòng)力，健康科普類短視頻需要發(fā)揮好“知識(shí)科普+短視頻”的傳播力量，推動(dòng)高質(zhì)量、強(qiáng)影響力的科普作品的生產(chǎn)?；诖?，本文著力探究健康科普類短視頻傳播效果的影響因素、內(nèi)在邏輯與傳播機(jī)制，試圖探索健康科普類短視頻傳播的影響因素、各影響因素間存在何種組態(tài)規(guī)律、如何影響短視頻傳播效果等問題。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）知識(shí)傳播視域下的健康科普類短視頻

知識(shí)是人們?nèi)粘Ｉ钪械靡越涣髋c社會(huì)交往的基礎(chǔ)，具有分享性與傳播性，［7］但專業(yè)知識(shí)的傳播門檻高，知識(shí)社會(huì)化與常識(shí)化的過程慢，存在傳播障礙。［8］醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)想要被大眾接受，就必須經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)譯的科普化過程，在此過程中大眾傳播媒介是實(shí)現(xiàn)科普傳播的重要主體和傳播中介。［9］尤其在新媒體時(shí)代，知識(shí)內(nèi)容的生成和傳播不再囿于固定的思維邏輯和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，自媒體平臺(tái)與智能推薦使得專業(yè)知識(shí)向“泛知識(shí)”和“輕量化知識(shí)”轉(zhuǎn)化，用戶從專業(yè)群體向。

知識(shí)類短視頻具有視覺化解構(gòu)“硬核”知識(shí)、帶有知識(shí)傳播與教育功能、知識(shí)呈現(xiàn)碎片化和非體系化的特點(diǎn)。［10］短視頻平臺(tái)作為連接科學(xué)傳播主體、健康科學(xué)知識(shí)、社會(huì)公眾的重要中介載體，憑借 “兩級(jí)互動(dòng)型專業(yè)知識(shí)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，跨越健康科普知識(shí)的專業(yè)門檻，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)譯與傳播，［11］健康科普類短視頻生態(tài)得以在生產(chǎn)與傳播實(shí)踐中快速形成。

（二）健康科普類短視頻的傳播機(jī)制

短視頻平臺(tái)與內(nèi)容的平民化與可及性，為在線健康科普短視頻提供了底層基礎(chǔ)和資源保障，滿足了大眾的現(xiàn)實(shí)需求。

從研究主題角度，健康科普類短視頻的研究主題呈多元化。不少研究以健康科普類短視頻的敘述優(yōu)化策略、創(chuàng)新生產(chǎn)路徑、內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)等為主題，發(fā)現(xiàn)健康科普類短視頻的標(biāo)題敘事策略、敘事主題、敘事風(fēng)格、敘事框架及敘事時(shí)長對(duì)傳播效果的影響較為顯著，［12］知識(shí)獲取成本低、通俗易懂的科普內(nèi)容更具傳播效果。［13］另外，受眾感知有用在健康科普類短視頻的信息采納中起關(guān)鍵作用，而健康期望是影響感知有用的核心因素，［14］應(yīng)積極發(fā)揮健康科普內(nèi)容的差異優(yōu)勢、稀缺優(yōu)勢、視覺優(yōu)勢、系統(tǒng)優(yōu)勢和時(shí)差優(yōu)勢滿足求知大眾。［15］從研究方法角度，現(xiàn)有研究依據(jù)研究問題的需要采用不同的研究方法：以內(nèi)容分析法研究醫(yī)生KOL健康科普短視頻內(nèi)容主題和形式呈現(xiàn)邏輯，［16］利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法分析科普視頻在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的擴(kuò)散模式差異成因，［17］或者對(duì)知識(shí)短視頻傳播效果進(jìn)行回歸分析，進(jìn)一步揭示“內(nèi)容為王”的重要意義。［18］

然而健康科普類短視頻在內(nèi)容傳播的過程中，也面臨一定的創(chuàng)作挑戰(zhàn)，存在難點(diǎn)失焦、重點(diǎn)失焦、亮點(diǎn)失色等傳播誤區(qū)，［19］偽知識(shí)、偽醫(yī)生、單向傳播等傳播問題，［20］以及健康科普傳播主體賬號(hào)認(rèn)證混亂、傳播信息真假難辨等現(xiàn)實(shí)問題。［21］面對(duì)上述亂象，有實(shí)證研究建議培養(yǎng)固定且有權(quán)威的傳播主體、打造人格化的賬號(hào)、進(jìn)行差異化內(nèi)容輸出等方式以提升健康科普類短視頻的綜合實(shí)力。［22］

（三）健康科普類短視頻傳播的四個(gè)階段

SECI模型由野中郁次郎等人提出，認(rèn)為顯性知識(shí)與隱性知識(shí)的相互轉(zhuǎn)換如同“知識(shí)螺旋”的上升迭代過程。［23］隱性知識(shí)指在既定時(shí)間內(nèi)，尚未通過媒介載體進(jìn)行表述并完全依賴人存在的知識(shí)；而顯性知識(shí)反之。［24］根據(jù)該理論模型，可以將健康科普類短視頻的傳播劃分為四個(gè)階段，即健康科普知識(shí)的社會(huì)化（Socialization）、健康科普知識(shí)的表征化（Externalization）、健康科普知識(shí)的組態(tài)化（Combination）和健康科普知識(shí)的內(nèi)在化（Internalization），這四個(gè)階段共同促進(jìn)健康科普類知識(shí)的順暢傳播。［25］

SECI模型現(xiàn)多用于知識(shí)信息傳播機(jī)制的研究中，傳播者將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化成易于接受的信息形式，促使外在化信息的接受，并通過組態(tài)化、內(nèi)在化的過程將顯性知識(shí)碰撞、組合， 形成新的知識(shí)信息。有關(guān)抖音短視頻平臺(tái)的多項(xiàng)研究顯示，知識(shí)科普類短視頻內(nèi)容在社會(huì)化階段需要考慮平臺(tái)社交性，傳播者在社交平臺(tái)分享隱性知識(shí)；表征化階段是隱性知識(shí)向顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化的過程，應(yīng)發(fā)揮短視頻技術(shù)可視化優(yōu)勢，增強(qiáng)受眾對(duì)隱性知識(shí)的理解；組態(tài)化階段是通過一定的方式對(duì)不同的顯性知識(shí)重新排列組態(tài)、完善補(bǔ)充的過程，旨在實(shí)現(xiàn)知識(shí)的專業(yè)化和系統(tǒng)化；內(nèi)在化階段以滿足用戶需求、具有趣味性的知識(shí)生產(chǎn)為主，關(guān)注是否感知有用、是否愿意被受眾接納，有利于實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)的內(nèi)化，促進(jìn)知識(shí)的有效傳播。［26］

綜上可知，已有研究對(duì)健康科普類短視頻的主要內(nèi)容均有涉及，但研究對(duì)象數(shù)量偏少，且以個(gè)案為主，研究方法以內(nèi)容分析法和案例分析法居多。本研究選取知識(shí)科普短視頻中的健康科普類短視頻50個(gè)典型賬號(hào)，以模糊集定性比較分析（fsQCA）為主要研究方法，輔之內(nèi)容分析法，以SECI模型為理論依據(jù)，通過四個(gè)維度及七個(gè)變量深入研究主題。

二、研究方法與研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法：模糊集定性比較分析

定性比較分析 （ Qualitative Comparative Analysis，QCA） 是由美國社會(huì)學(xué)家查爾斯·拉金（ C Ragin）于1987年提出的一種基于布爾代數(shù)和集合理論的、以案例定量分析為導(dǎo)向的研究方法，［27］包括清晰集（csQCA）、模糊集（fsQCA）和多值集（mvQCA）這三種模式。通過單個(gè)條件必要性分析和條件組態(tài)的充分性分析，找到眾多條件變量組態(tài)中最具有代表性和典型性的結(jié)果，旨在分析其中的多重并發(fā)因果關(guān)系。［28］本研究選擇模糊集定性比較分析法，能夠使用完全不隸屬與完全隸屬的任何數(shù)據(jù)來校準(zhǔn)集合的部分隸屬程度，對(duì)健康科普類短視頻的各類量化數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

目前，定性比較分析多用于社會(huì)運(yùn)動(dòng)、組織管理、國際關(guān)系等問題的研究中，在傳播學(xué)領(lǐng)域有少量有關(guān)輿情傳播、傳媒集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與優(yōu)化策略、用戶新媒體使用意愿等主題研究中有所應(yīng)用。在同主題的研究中，個(gè)別研究基于清晰集定性比較分析法和啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型，將知識(shí)類短視頻的生產(chǎn)機(jī)制劃分為內(nèi)容屬性和情境屬性兩個(gè)框架，聚焦于知識(shí)類短視頻的共性，但是對(duì)個(gè)性的解釋力不足，忽視了對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者的精準(zhǔn)劃分、垂直類賬號(hào)的個(gè)性考量，與內(nèi)容主題相關(guān)的變量未進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，缺少說服度和嚴(yán)謹(jǐn)性。受此啟發(fā)，本文將綜合運(yùn)用fsQCA與內(nèi)容分析法展開主題研究。

（二）研究對(duì)象和樣本的選取

本文聚焦抖音平臺(tái)上的健康科普類短視頻，借助短視頻數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“蟬媽媽”對(duì)抖音平臺(tái)上的健康科普類的達(dá)人賬號(hào)進(jìn)行搜集和整理，其中內(nèi)容搜索的關(guān)鍵詞為“醫(yī)生”，達(dá)人信息選擇“黃v”，其他選擇“隱藏新聞號(hào)”，數(shù)據(jù)選取范圍為2022年9月1日至11月30日。

對(duì)搜索結(jié)果的粉絲數(shù)量進(jìn)行降序排列后，初步得到115個(gè)健康科普類短視頻的賬號(hào)，再逐一對(duì)研究周期內(nèi)未發(fā)布短視頻和暫無公布數(shù)據(jù)的賬號(hào)進(jìn)行人工篩查，得到50個(gè)健康科普類短視頻賬號(hào)作為研究對(duì)象（見表1），以其發(fā)布的3163條有效短視頻為研究樣本。由于QCA方法的應(yīng)用已經(jīng)拓展到了“中等樣本量”和“大樣本”的研究中，因此案例樣本的選取既符合QCA數(shù)量區(qū)間的要求，也滿足QCA典型性、多樣性、資料全面性和結(jié)果確定性的特點(diǎn)。根據(jù)其特點(diǎn)，按照粉絲數(shù)量降序選擇該領(lǐng)域的頭部賬號(hào)、肩部賬號(hào)及腰部賬號(hào)；不同的健康科普類賬號(hào)的垂直領(lǐng)域細(xì)分內(nèi)容不同，覆蓋婦科、兒科、內(nèi)分泌科等科室；準(zhǔn)確把握樣本的新增加作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)資料，以傳播力作為結(jié)果變量有且只有一個(gè)數(shù)值，滿足案例的結(jié)果確定性。

（三）變量的設(shè)計(jì)及依據(jù)

根據(jù)SECI模型，醫(yī)生所擁有的經(jīng)驗(yàn)性健康知識(shí)在未通過短視頻媒介進(jìn)行科普傳播前屬于隱性知識(shí)，而通過平臺(tái)進(jìn)行健康科普類短視頻的內(nèi)容傳播行為則是隱性知識(shí)向顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，符合SECI模型對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)化的描述。但鑒于隱性知識(shí)的表征化階段與短視頻的內(nèi)容相關(guān)，需進(jìn)行內(nèi)容分析來佐證。逐一觀看和標(biāo)注3163條健康科普類短視頻之后，發(fā)現(xiàn)短視頻的標(biāo)題、內(nèi)容主題、敘述模式、制作方式存在共性規(guī)律，將其歸納總結(jié)成編碼類目（見表2），經(jīng)信效度檢驗(yàn)，sig=0＜0.05，Kappa系數(shù)=0.812＞0.8，說明編碼具有較高的可信度。

研究變量的設(shè)計(jì)依據(jù)隱性知識(shí)社會(huì)化、表征化、組態(tài)化、內(nèi)在化四個(gè)維度。隱性知識(shí)的社會(huì)化為健康科普類短視頻的發(fā)布者資質(zhì)；隱性知識(shí)的表征化為標(biāo)題類型、內(nèi)容主題、敘述模式、制作形式；隱性知識(shí)的組態(tài)化為視頻合集；隱性知識(shí)的內(nèi)在化為傳播效果，即6個(gè)條件變量和1個(gè)結(jié)果變量。

（四）變量的測量與校準(zhǔn)

對(duì)變量的測量方式取決于數(shù)據(jù)屬性。一方面，對(duì)質(zhì)化數(shù)據(jù)采取二分閾值（0和1）、四值模糊集（0，0.33，0.67，1）進(jìn)行賦值；另一方面，對(duì)量化數(shù)據(jù)采取直接校準(zhǔn)法進(jìn)行測量。

1.條件變量的測量與校準(zhǔn)

發(fā)布者資質(zhì)。發(fā)布者資質(zhì)是指健康科普類賬號(hào)發(fā)布者的認(rèn)證資質(zhì)，即醫(yī)生的職稱。50個(gè)健康科普類短視頻賬號(hào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，賬號(hào)資質(zhì)認(rèn)定為主任醫(yī)師9名，副主任醫(yī)師20名，主治醫(yī)師20名，健康系統(tǒng)社會(huì)職務(wù)類認(rèn)證1名。故采用四值模糊集，依據(jù)職稱高低賦值。

標(biāo)題類型、內(nèi)容主題、敘述模式、制作形式。在3163條健康科普類短視頻樣本中，除標(biāo)題類型中的設(shè)置懸念類和開門見山類這兩類數(shù)據(jù)的占比接近外，內(nèi)容主題、敘述模式、制作形式的數(shù)據(jù)明顯分布不均，樣本占比差距大（見表3）。另一方面，由于這四個(gè)變量類型屬于分類型變量，能采用眾數(shù)的統(tǒng)計(jì)量來判定每個(gè)賬號(hào)的主要風(fēng)格，故將視頻樣本一一匹配視頻賬號(hào)并根據(jù)眾數(shù)來判斷該賬號(hào)的主要類型，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題類型中的警惕警醒類和綜合運(yùn)用類、內(nèi)容主題中的辟謠類、敘述模式中的公共熱點(diǎn)結(jié)合類，以及制作形式中的動(dòng)畫制作類均不是50個(gè)健康科普類短視頻賬號(hào)的主要類型表征，因此在賦值校準(zhǔn)時(shí)將其剔除，并采用靈活選擇賦值方式。

視頻集合。視頻集合是健康科普類短視頻是否呈系列化、組態(tài)化的重要指標(biāo)。視頻集合功能實(shí)現(xiàn)了短視頻組織形式的系統(tǒng)化，能夠?qū)⑼毁~號(hào)下相同主題的短視頻進(jìn)行二次歸類和總結(jié)，方便受眾的檢索需求。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，50個(gè)健康科普類短視頻賬號(hào)共開設(shè)了166個(gè)視頻集合，單個(gè)賬號(hào)最多的開設(shè)了17個(gè)視頻集合，因此對(duì)該類變量采取量化數(shù)據(jù)的直接校準(zhǔn)法進(jìn)行賦值。

2.結(jié)果變量設(shè)定與校準(zhǔn)

傳播效果。傳播指數(shù)是對(duì)健康科普類短視頻傳播效果的客觀量化體現(xiàn)。本文選擇其作為結(jié)果變量，參考第三方數(shù)據(jù)“清博指數(shù)”中的抖音號(hào)傳播力指數(shù)DCI公式（主要考察發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、覆蓋指數(shù)三個(gè)維度，權(quán)重分別為10%、76%、14%；評(píng)價(jià)采用數(shù)據(jù)包括新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等，分別有二級(jí)權(quán)重），［29］結(jié)合數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“蟬媽媽”進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集與計(jì)算，并將結(jié)果采用量化數(shù)據(jù)的直接校準(zhǔn)法進(jìn)行賦值。DCI={0.10*ln（X1+1）+0.76*［0.17*ln（X2+1）+0.37*ln（X3+1）+ 0.46*ln（X4+1）］+0.14*［0.11*ln（X5+1）+0.89*ln（X6+1）］}*100。其中，X1為新增作品數(shù)，X2為點(diǎn)贊數(shù)，X3為評(píng)論數(shù)，X4為分享數(shù)，X5為新增粉絲數(shù)，X6為總粉絲數(shù)。

三、研究結(jié)果與分析

對(duì)傳播效果指數(shù)觀察和降序排列后，發(fā)現(xiàn)頭部賬號(hào)的傳播效果指數(shù)與其粉絲數(shù)基本成正比（婦產(chǎn)科牛諍醫(yī)生、水果醫(yī)生、心血管王醫(yī)生），部分肩部賬號(hào)（骨科王健醫(yī)生、中醫(yī)譚醫(yī)生）的傳播效果遠(yuǎn)不及腰部賬號(hào)，甚至出現(xiàn)多個(gè)腰部賬號(hào)超越頭部賬號(hào)的現(xiàn)象。本文根據(jù)傳播效果指數(shù)對(duì)50個(gè)賬號(hào)進(jìn)行降序排列，再基于平均值劃分為相對(duì)高熱度傳播組和相對(duì)低熱度傳播組，以對(duì)照組的形式分別進(jìn)行分析。

（一）單變量必要性分析

單變量必要性分析能夠檢驗(yàn)單個(gè)條件變量是否構(gòu)成健康科普類短視頻高熱度傳播的必要條件。如表4所示，在高熱度傳播組中敘事模式的一致性指標(biāo)大于0.9，表明在健康科普類短視頻中“敘述模式”是構(gòu)成其高熱度傳播的必要條件和關(guān)鍵影響因素；在低熱度傳播組中發(fā)布者資質(zhì)、制作形式的一致性指標(biāo)，均大于0.9，說明這兩點(diǎn)是構(gòu)成低熱度傳播的必要條件和關(guān)鍵影響因素，其余變量指標(biāo)并不足以構(gòu)成單個(gè)促進(jìn)健康科普類短視頻高熱度傳播的必要條件， 需要進(jìn)行條件組態(tài)的充分性分析來進(jìn)一步提取其高熱度傳播的組態(tài)路徑并分析對(duì)結(jié)果變量的影響。

（二）條件組態(tài)充分性分析

參照普遍做法，本文以中間解作為結(jié)果呈現(xiàn)，輔以簡單解對(duì)同時(shí)出現(xiàn)于中間解和簡單解的條件，即以核心條件標(biāo)識(shí)（見表5）。［30］條件組態(tài)充分性分析結(jié)果顯示，高熱度傳播和低熱度傳播組整體解的一致性均大于0.75，說明條件變量整體的正向解釋達(dá)到80%以上。［31］此外，高熱度傳播組的整體覆蓋度、低熱度傳播組的整體覆蓋度均大于0.5，說明其結(jié)果分別解釋90%和87%的案例樣本，具有十分理想的覆蓋度。

最終，剔除原始覆蓋度小于10%的變量組態(tài)后，得到健康科普類短視頻高熱度傳播的4條典型微觀條件變量組態(tài)和低熱度傳播的3條典型微觀條件變量組態(tài)。

1.高熱度傳播的組態(tài)分析

組態(tài)1（～發(fā)布者資質(zhì)*敘述模式*制作形式*視頻集合）與組態(tài)4（～發(fā)布者資質(zhì)*標(biāo)題類型*敘述模式*視頻合集）的共性規(guī)律在于存在核心變量條件“～發(fā)布者資質(zhì)”，且單條變量組態(tài)的一致性均大于0.95。換言之，健康科普類短視頻發(fā)布者的資質(zhì)固然重要，但普通醫(yī)師也能對(duì)視頻傳播效果有正向影響作用。例如賬號(hào)婦產(chǎn)科牛諍醫(yī)生、心血管醫(yī)生、甚至水果醫(yī)生等賬號(hào)仍然成為健康科普類領(lǐng)域的頭部賬號(hào)。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，源于醫(yī)生自身動(dòng)力和所在科室、醫(yī)院的新媒體實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)及受用戶認(rèn)知程度的影響。一方面，普通醫(yī)師相對(duì)時(shí)間自由度高，對(duì)新媒體的接受采納度和配合度高；通過積極參與健康科普類知識(shí)的短視頻傳播，既能提升知名度，也能帶動(dòng)線下掛號(hào)率的轉(zhuǎn)化。另一方面，用戶不太了解醫(yī)生職稱的認(rèn)證等級(jí)，以科普為主的傳播方式不涉及疑難病癥的具體解決方式，因而對(duì)普通用戶而言，醫(yī)生在視頻中展現(xiàn)的形象與素養(yǎng)相比于醫(yī)生單純的資質(zhì)身份更有可信度。此外，組態(tài)1、組態(tài)2的“視頻合集”均為邊緣條件存在，表明視頻合集能將富文本進(jìn)行拆分與重組，以搭建學(xué)習(xí)體系的方式給在視頻中展現(xiàn)提供用戶有用信息、滿足用戶檢索需求，保證其學(xué)習(xí)的連續(xù)性和系統(tǒng)性。

組態(tài)2（發(fā)布者資質(zhì)*內(nèi)容主題*敘述模式）與組態(tài)3（發(fā)布者資質(zhì)*～標(biāo)題類型*內(nèi)容主題*敘事模式）存在著兩處相同的變量條件，發(fā)布者均為主任醫(yī)師，主要的內(nèi)容主題均為健康知識(shí)科普類。這兩條組態(tài)路徑的出現(xiàn)與組態(tài)1、組態(tài)4并不矛盾，因?yàn)楦邿岫葌鞑ソM態(tài)的關(guān)鍵變量條件為臨床病癥授課類的敘述模式，而更具權(quán)威的主任醫(yī)師以“授課”的方式進(jìn)行健康知識(shí)的科普，其短視頻內(nèi)容在說服度和可信度都具有先天優(yōu)勢，只是受諸多因素影響，進(jìn)行此類實(shí)踐的主任醫(yī)師數(shù)量遠(yuǎn)不及其他醫(yī)師。另外，通過對(duì)組態(tài)3的充分性分析，本文也發(fā)現(xiàn)，采用設(shè)置懸念類的標(biāo)題有助于幫助提高短視頻內(nèi)容的趣味性和吸引力，如劉世新及孫秋寧醫(yī)生的賬號(hào)，雖然粉絲數(shù)量位于后端，但傳播效果益于前列。

2.低熱度傳播的組態(tài)分析

低熱度傳播中的組態(tài)特征非常明顯，組態(tài)1、組態(tài)2、組態(tài)3均具有“內(nèi)容主題*敘述模式*制作形式”且內(nèi)容主題和敘述模式為核心條件存在。換言之，健康知識(shí)科普類的內(nèi)容主題結(jié)合臨床病癥授課類的敘述模式，并輔之以醫(yī)生真人出鏡錄制構(gòu)成了低熱度傳播組的主要組態(tài)特征，包括男科李群生醫(yī)生、男科楊銳林醫(yī)生、木子醫(yī)生、齊海梅醫(yī)生等在內(nèi)的16個(gè)賬號(hào)。意味著健康科普類短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上高度同質(zhì)化，盡管健康知識(shí)科普的內(nèi)容橫跨各類科室，但模板化的生成邏輯在高頻更新的快節(jié)奏下會(huì)帶來審美疲勞，達(dá)到一定的峰值后會(huì)反面影響傳播效果。例如賬號(hào)李瓊醫(yī)生，三個(gè)月內(nèi)累積更新視頻86條，但幾近同質(zhì)化的短視頻就達(dá)83條，視頻的視覺呈現(xiàn)、內(nèi)容主題和語用方式、出鏡場景、出鏡形象基本一致，與之相似的還有中醫(yī)陳醫(yī)師、婦科劉丹醫(yī)生等賬號(hào)。這也是健康科普類短視頻在快速布局發(fā)展時(shí)會(huì)遇到的問題，即如何在日更常態(tài)化下，平衡健康科普類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播效果。

四、結(jié)論與啟示

綜上所述，對(duì)健康科普類短視頻相對(duì)高熱度傳播和相對(duì)低熱度傳播的關(guān)鍵要素、關(guān)鍵要素排列組態(tài)后的七條組態(tài)路徑進(jìn)行同質(zhì)、異質(zhì)和對(duì)比性分析后發(fā)現(xiàn)，條件組態(tài)存在殊途同歸關(guān)系——健康科普類短視頻呈現(xiàn)出有跡可循的階段性傳播表征，存在上升、回落、再升溫的“峰值追逐”。

健康科普類短視頻的傳播過程中存在著傳播的峰值點(diǎn)，傳播力指數(shù)的變化與組態(tài)分析結(jié)果相呼應(yīng)呈現(xiàn)峰值波動(dòng)現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，高熱度傳播組中的組態(tài)2、組態(tài)3代表發(fā)展迅速，快速占領(lǐng)垂直市場的上升期；低熱度傳播組中的組態(tài)1、組態(tài)2、組態(tài)3代表著進(jìn)入短視頻批量化生產(chǎn)后的回落期；組態(tài)1、組態(tài)4代表著重新架構(gòu)內(nèi)容框架后的回溫期。對(duì)“峰值追逐”現(xiàn)象的規(guī)律性總結(jié)有助于把握健康科普類短視頻的傳播機(jī)制，提出有針對(duì)性的優(yōu)化路徑。

（一）上升期：遵循生產(chǎn)邏輯布局科普?qǐng)鲇?/p>

基于專業(yè)認(rèn)證基礎(chǔ)的賦能下，醫(yī)生從后臺(tái)走向了前臺(tái)，成為健康科普類短視頻生產(chǎn)的主要力量，不論醫(yī)生是否具備相關(guān)的運(yùn)營知識(shí)，或與MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作關(guān)系，本質(zhì)上仍需遵循健康科普類短視頻生產(chǎn)的邏輯，即“健康知識(shí)科普的內(nèi)容主題+臨床病癥授課的敘述形式+真人出鏡的錄制形式”。在上升期，規(guī)律性地策劃健康知識(shí)科普主題的短視頻內(nèi)容，有助于短視頻平臺(tái)快速賦予賬號(hào)精準(zhǔn)的定位標(biāo)簽和流量扶持。同時(shí)，快速布局健康科普領(lǐng)域，打造醫(yī)生IP標(biāo)識(shí)，可快速實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)化。既需要醫(yī)生為短視頻的選題策劃提供專業(yè)性醫(yī)學(xué)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn)，也需要其付出時(shí)間成本去錄制視頻，而模板化的生產(chǎn)邏輯能在此階段有效提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，快速獲取粉絲提升傳播效果。當(dāng)然，上升期的生產(chǎn)邏輯在內(nèi)容的多元化及創(chuàng)新性上存在不足，當(dāng)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)后會(huì)出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，例如賬號(hào)骨科王健醫(yī)生、中醫(yī)譚醫(yī)生在初試期成為肩部賬號(hào)，但實(shí)際傳播效果卻呈現(xiàn)負(fù)增長，意味著傳播過程進(jìn)入回落期。

（二）回落期：技術(shù)賦能延伸科普情境

進(jìn)入回落期的健康科普類短視頻盡管保留有“健康知識(shí)科普的內(nèi)容主題+臨床病癥授課的敘述形式”的基本生產(chǎn)邏輯，但“制作形式”卻不斷朝著差異化與技術(shù)化發(fā)展，內(nèi)容和形態(tài)更加豐富多元，短視頻中不僅有醫(yī)生出鏡科普，還有3D動(dòng)畫演示、圖文或視頻資料的動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)、醫(yī)生結(jié)合圖文視頻資料的綜合制作形式，綜合使用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等形態(tài)豐富的多模態(tài)符號(hào)，具有一對(duì)一就診時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)感。例如賬號(hào)皮膚科楊醫(yī)生以“真人出鏡+動(dòng)畫/圖文/視頻制作”和“圖文/視頻資料+配音”的皮膚科普視頻，結(jié)合與皮膚病癥相關(guān)的視覺符號(hào)，精準(zhǔn)地為存在皮膚問題困擾的用戶（視頻中稱為“家人”）提出治療建議和注意事項(xiàng)，使得健康科普類短視頻成為就診情境的意義延伸，構(gòu)建強(qiáng)信任的醫(yī)患關(guān)系。此外，健康科普短視頻因此選題的精挑細(xì)選、制作的精耕細(xì)作、標(biāo)題策劃的奇觀感等精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于成長期的賬號(hào)至關(guān)重要，既是對(duì)用戶的滿足，也是醫(yī)生自我價(jià)值的傳遞與體現(xiàn)。

（三）升溫期：形成多元主題健康傳播生態(tài)

步入升溫期的健康科普類短視頻不再拘泥于垂直領(lǐng)域的健康知識(shí)科普，逐漸開始分享更具共鳴和思考價(jià)值的醫(yī)患故事、癥間實(shí)錄、公共性議題等，以多維度的內(nèi)容豐滿健康類知識(shí)的科普傳播主題，并借此重回“高峰”。例如針對(duì)某高校大學(xué)生確診霍亂的健康事件，曹健鋒醫(yī)生（重癥醫(yī)學(xué)科曹醫(yī)生）、何懿醫(yī)生等6名醫(yī)生分別從不同維度發(fā)布多條短視頻，科普霍亂相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)、安撫公眾情緒；腫瘤科王芳醫(yī)生、兒科霍醫(yī)生等7名不同科室的醫(yī)生對(duì)夏季頻發(fā)的熱射病進(jìn)行成因、病癥、日常注意事項(xiàng)等專業(yè)性知識(shí)科普，以短視頻形式關(guān)注公共議題、致力健康科普、引導(dǎo)公眾認(rèn)知?；?dòng)儀式理論認(rèn)為，人們在當(dāng)下所持有的態(tài)度是與在此情境下產(chǎn)生的互動(dòng)儀式相關(guān)，當(dāng)醫(yī)生通過短視頻去講述“醫(yī)院羅生門”的故事時(shí)，所釋放的情感能量能夠帶給觀看者情感觸動(dòng)，讓更多人重新認(rèn)識(shí)醫(yī)生群體，有助于健康醫(yī)患關(guān)系的形成。尤其在多元內(nèi)容主題連接之下，用戶與醫(yī)生之間的情感紐帶會(huì)加速用戶對(duì)于健康科普知識(shí)的接受，甚至伴隨二次傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成健康科普知識(shí)普惠傳播的良好生態(tài)。

五、結(jié) 語

健康科普類短視頻作為知識(shí)短視頻中的代表類型，在未來實(shí)踐中需要依據(jù)不同的發(fā)展階段，選擇適宜的優(yōu)化路徑。在上升期，遵循生產(chǎn)邏輯，快速布局健康知識(shí)傳播領(lǐng)域；在回落期，需要更為精細(xì)化、差異化和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶提供利他性的健康科普知識(shí)內(nèi)容與服務(wù)，延伸就診情境；在升溫期，需要搭建健康科普矩陣，傳播專業(yè)權(quán)威的、符合當(dāng)下語境的知識(shí)內(nèi)容，重回“峰值”。同時(shí)，短視頻平臺(tái)還需繼續(xù)完善健康科普知識(shí)圖譜版圖，處理好通俗化與庸俗化、碎片化與系統(tǒng)化、知識(shí)與偽知識(shí)等關(guān)系，真正通過短視頻媒介促進(jìn)專業(yè)健康科普類知識(shí)生產(chǎn)與傳播。

誠然，本研究具有一定的不足，如在變量的選擇上只考慮到了作為主要影響因素的發(fā)布者的資質(zhì)，忽視了醫(yī)生的性別、形象以及其所在醫(yī)院的等級(jí)等相關(guān)變量的影響，后續(xù)研究需要從不同視角充分思考和分類深入。

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［責(zé)任編輯：華曉紅］