別樣“開門紅”：策略分化、產(chǎn)品更迭

丁艷

陸家嘴的一家星巴克，某頭部保險公司經(jīng)紀人林可，正拿著黑色中性筆在紙張上給她的客戶計算、推演、講解著一款分紅險產(chǎn)品，從巨大的落地窗外可以依稀看到紙張上密密麻麻的計算數(shù)字，此時正逢保險公司一年一度的“開門紅”時期。

今年保險公司開門紅或可稱為“最早開門紅”，林可從8月就已開始銷售開門紅產(chǎn)品。據(jù)悉，10月10日，中國人壽、平安人壽、泰康人壽等頭部壽險公司皆已推出各自的開門紅產(chǎn)品，以短交年金和增額終身壽等儲蓄理財險為主力。

與去年增額終身壽為開門紅主打產(chǎn)品不同，隨著預定利率下調(diào)，2024年上市險企開門紅產(chǎn)品供給呈現(xiàn)更加多元化的特點，保險公司亦將推動分紅險銷售，以滿足客戶收益彈性需求，同時緩解人身險公司剛性負債成本壓力。

2024年的開門紅為何來得如此早？

究其背后原因主要是：3.5%利率保險產(chǎn)品銷售“盛宴”過后，壽險保費在8月踩“剎車”，而大部分險企已基本完成2023年全年任務，疊加政策切換后隊伍積極性降低，所以諸多保險機構從8月底、9月初開始轉向，備戰(zhàn)2024年開門紅。

不過，監(jiān)管近年來有意降溫開門紅，但在消費者儲蓄需求提升、3.5%利率產(chǎn)品“炒?！蓖钢ПＹM、代理人流失形勢下，保險公司開門紅之戰(zhàn)或許亦是“不得不打”。開門紅在為險企穩(wěn)定當年保費規(guī)模的同時，也為當下轉型爭取更多空間。

對于2024年開門紅的目標預期，一位大型上市險企精算方面人士表示，盡管上半年3.5%利率產(chǎn)品已“炒停售”一波，但居民儲蓄潛力依然很大，2024年開門紅應該會不錯。同時，保險公司亦在主動求變，防范利差損前提下，開門紅儲蓄產(chǎn)品將會更加多元。不過亦有業(yè)內(nèi)人士認為，在產(chǎn)品利率下滑、渠道費用下滑背景下，難言對開門紅銷售前景樂觀。

“險企實施開門紅也是邊打邊調(diào)，慢慢提質(zhì)，這并非一日之功，這個過程可能需要3年-5年。拉長時間看，2024年開門紅做得好壞也沒有那么重要。做正確的事，總能回到正軌，短期內(nèi)急功近利不明智，也沒效果?！币晃槐ｋU業(yè)內(nèi)資深人士如是分析。

“開門紅”策略分化

10月，事關保險行業(yè)來年生存大計的開門紅已經(jīng)啟幕，其是保險公司每年最為重要的營銷節(jié)點。據(jù)了解，其最早由平安人壽在20世紀90年代率先推出，經(jīng)過近30年發(fā)展，目前開門紅一般是每年10月開始準備到次年3月結束。

不過2024年開門紅打響時間較早。從當前上市險企開門紅的準備節(jié)奏來看，中國人壽依舊率先搶跑2024年開門紅，開門紅節(jié)奏較去年稍早，其9月已推出開門紅產(chǎn)品，主推3年交8年滿期的一款兩全險、3年交8年滿期的年金險等，并搭配萬能賬戶。

截至目前，中國人壽部分分支機構開門紅階段性銷售工作已結束。據(jù)一位接近中國人壽的分公司保險代理人表示，今年開門紅銷售獎金力度方面較去年相差不大。

9月中下旬，太平人壽已推出一款終身壽險產(chǎn)品；10月8日，平安人壽也推出了終身壽險、終身壽險（萬能型）組成的一項保險產(chǎn)品計劃；10月9日，友邦人壽推出了相關壽險保險產(chǎn)品。同時近期，泰康人壽亦推出了一款（增額版）2023終身壽險。

新華保險副總裁王練文在2023年中報業(yè)績發(fā)布會上透露，新華保險已召開“九十雙飛”啟動會，為2023年收好官，又要為2024年的開局戰(zhàn)準備，是2024年開門紅的實戰(zhàn)演習。2024年的開局戰(zhàn)，新華保險在產(chǎn)品方面依然會采用多元化的產(chǎn)品策略，以終身壽險、分紅險、年金險以及健康險作為主打產(chǎn)品，以驅動整個業(yè)務的持續(xù)增長。

對于上市公司來說，開門紅是全年經(jīng)營的重中之重，而從趨勢上來看，開門紅期間各公司的業(yè)務表現(xiàn)對全年經(jīng)營幾乎具有決定性的影響作用。招商證券非銀團隊首席鄭積沙分析稱，復盤近五年上市險企的新單保費數(shù)據(jù)可見，第一季度相對領先的公司，一整年幾乎都能維持競爭優(yōu)勢，如2018年平安、2019年-2020年新華、2021年-2022年太保均是如此。

“而一旦在開門紅期間大幅落后市場，則會給公司的全年經(jīng)營業(yè)績帶來巨大壓力，甚至出現(xiàn)‘開門不紅全年不紅的問題?！编嵎e沙如是表示。

值得關注的是，當諸多上市險企都在為開門紅竭力準備之時，中國太保方面目前還未官宣開門紅方面事項。據(jù)一位接近中國太保方面人士表示，其他同業(yè)基本都已啟動開門紅，中國太保還是維持往年的節(jié)奏，盡量淡化開門紅，預計11月或12月啟動產(chǎn)品預錄。

在今年8月的中國太保半年報業(yè)績發(fā)布會上，中國太保壽險總經(jīng)理蔡強直言，“今年公司將不做開門紅”。為何大多上市險企仍愿意積極推進開門紅，而中國太保卻有意淡化開門紅，分化原因主要是什么？

據(jù)一位中型險企高層人士表示，開門紅在保險行業(yè)已經(jīng)形成一種慣性，首先是每年底大家收入會階段性增多，疊加人員返鄉(xiāng)、節(jié)日消費高峰等原因，購買能力和意愿相對較為強烈；其次，對于代理人來說，其在開門紅期間銷售產(chǎn)品，傭金相對于常規(guī)產(chǎn)品亦豐厚一些。他認為，“淡化開門紅是想扭轉保險行業(yè)一直以來的習慣，但還是要重視?！?/p>

蔡強表示，開門紅這種“保費搬家”、一柱擎天模式不可持續(xù)。他表示，“長航”轉型的核心是要把隊伍短期沖刺模式改變成常態(tài)化經(jīng)營模式，從以往一年做一次開門紅，變成每天早上都是開門紅的這一工作模式。

預定利率下調(diào)后，2024年開門紅產(chǎn)品供給或將更加多元化，短交年金和增額終身壽預計仍是主力產(chǎn)品。圖/視覺中國

主力產(chǎn)品更迭

從2023年上市險企開門紅產(chǎn)品布局來看，除中國人壽仍延續(xù)“年金+萬能險”布局，中國平安、中國太保、新華保險等上市險企開門紅主力產(chǎn)品均為增額終身壽險。

不過，自監(jiān)管窗口指導后，8月以來，預定利率大于3.0%的人身險以及保底利率2.0%以上的萬能險產(chǎn)品已陸續(xù)退出市場，各險企同步推出3.0%預定利率的增額終身壽險和2.5%預定利率的分紅型增額終身壽險等新產(chǎn)品進行替代。

“今年大環(huán)境不好，大家都在配置安全資產(chǎn)?！币晃活^部保險代理人表示，今年開門紅產(chǎn)品賣得還不錯，尤其是分紅型產(chǎn)品目前銷售較好。

圖1：2018年-2022年上市險企Q1及全年FYP增速

資料來源：公司公告、招商證券。制圖：張玲

圖2：當前儲蓄險仍具有相對較高的收益率

資料來源：公司公告、Wind、招商證券

據(jù)招商證券表示，預定利率下調(diào)后，2024年開門紅產(chǎn)品供給將更加多元化，短交年金和增額終身壽預計仍是主力產(chǎn)品。在人身險利率下調(diào)背景下，預計2024年開門紅期間各公司將進一步擴大供給。除了繼續(xù)主打近幾年的短交年金險外，亦可能推動分紅險銷售來滿足客戶向上收益彈性的需求，并進一步緩解人身險公司的剛性負債成本壓力。

針對2.5%預定利率的分紅險，8月以來平安、新華和太平已先后推出相關分紅險產(chǎn)品，預計后續(xù)部分險企也將上市更多分紅險產(chǎn)品作為2024年開門紅的主力險種。

事實上，經(jīng)過幾年行業(yè)的調(diào)整期，“開門紅”已經(jīng)在緩慢降溫，而業(yè)內(nèi)對于2024年開門紅的前景亦出現(xiàn)分化。

一位大型上市險企精算方面人士表示，盡管上半年3.5%利率產(chǎn)品已“炒停售”一波，但居民儲蓄潛力依然很大，疊加銀行存款利率下調(diào)，3.0%定價利率保險產(chǎn)品依然有吸引力，所以2024年開門紅應該會不錯。同時，保險公司方面主動求變，其供給的儲蓄產(chǎn)品也會更加多元，否則帶來的利率風險太大。

在中國市場儲蓄潛力方面，嘉信理財國際市場董事總經(jīng)理、美國證券業(yè)與金融市場協(xié)會榮譽主席Lisa Hunt表示，面對未來經(jīng)濟不確定性，新富人群正在逐步調(diào)整經(jīng)濟預期和生活方式，其投資風格和策略開始趨于保守。Lisa Hunt將中國新富人群定義為12.5萬元到100萬元年收入水平群體，她表示，可以看到從2022年到2023年，采取保守或穩(wěn)健投資策略的新富人群上升了7.4%。

“但保險公司2024年開門紅較去年會有壓力，因為2023年監(jiān)管政策方面的紅利，高峰期在二季度-三季度，而2024年則無相關紅利。”上述大型上市險企精算方面人士表示。

不過，一位銀行系險企戰(zhàn)略人士則直言，“不看好2024年開門紅”。他認為，監(jiān)管對于保險公司產(chǎn)品利率和銀保渠道費用雙管齊下進行管控后，保險產(chǎn)品自身和其銷售渠道都有了限制，在產(chǎn)品利率下滑、渠道費用下滑背景下，對于開門紅前景很難說樂觀。

據(jù)悉，9月中旬左右，監(jiān)管已經(jīng)召集部分保險公司開會，要求對銀保渠道保險手續(xù)費率進行下調(diào)。在下調(diào)幅度方面，據(jù)相關業(yè)內(nèi)人士表示，銀保渠道1年、3年、5年、10年交的手續(xù)費上限分別降到對應的3%、9%、14%、18%。同時，部分大型險企手續(xù)費還需在該基礎上再打9折。

另據(jù)一位接近監(jiān)管方面人士表示，銀保渠道目前大的政策框架已定，保險公司經(jīng)代渠道、個險渠道利益分配要合理，要遵循基本的分配邏輯。

據(jù)國泰君安非銀金融首席分析師劉欣琦表示，考慮到當前上市險企對2023年已實現(xiàn)較高的業(yè)績達成度，后續(xù)業(yè)務重心將逐步過渡到2024年開門紅的準備，包括對渠道進行新產(chǎn)品的培訓、隊伍的招募、客戶的儲備等。其預計，得益于更多的開門紅籌備時間，以及2022年末疫情擾動下的低基數(shù)，2024年開門紅將超預期。

海通證券認為，目前保險產(chǎn)品相比其他類型資產(chǎn)仍有相對吸引力，疊加2023年開門紅前期基數(shù)不高，2024年開門紅表現(xiàn)值得期待。據(jù)招商證券預測，2024年一季度，上市險企新業(yè)務價值增速有望與2023年同期持平，甚至實現(xiàn)兩位數(shù)正增長。

（應受訪者要求，文中林可為化名）