跨境電商浮沉

鄭可書(shū)　劉以秦

一尊亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的銅黃色雕像，正對(duì)大門(mén)微笑。雕像面前擺放一盞香爐、三杯白酒。周邊墻壁密密麻麻印滿100美元鈔票。

吳哲輝把它放在自己的咖啡廳，供聚集在此的亞馬遜賣(mài)家參拜。定制雕像花了1萬(wàn)多元。他定下規(guī)矩：一天上香不超過(guò)三炷，頭香資格需要競(jìng)拍，起拍價(jià)666元，附贈(zèng)30分鐘出海咨詢服務(wù)。最高的一次，虔誠(chéng)的亞馬遜賣(mài)家為頭香資格付出1萬(wàn)多元。

“上香是一種崇敬，”吳哲輝說(shuō)，“貝索斯養(yǎng)活了周邊幾百萬(wàn)人?！笨Х葟d所在的龍崗區(qū)是深圳亞馬遜賣(mài)家聚集地。2022年，龍崗區(qū)跨境電商交易規(guī)模1700億元，占全市總額的90%。

決定入場(chǎng)的人越來(lái)越多。吳哲輝今年40歲，巔峰時(shí)期靠跨境電商日入十幾萬(wàn)美元，現(xiàn)在做出海咨詢。三年前，人們問(wèn)他“能不能做跨境”；現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)電商滲透率見(jiàn)頂，人們問(wèn)“怎么做跨境”。多位今年轉(zhuǎn)行做跨境的人士告訴《財(cái)經(jīng)》，跨境電商是目前為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的行業(yè)。他們此前在大廠工作，或是做過(guò)多年投資。

而被吳哲輝們參拜的貝索斯，正為賣(mài)家的流失焦慮。亞馬遜被深圳賣(mài)家評(píng)價(jià)為“最能賺錢(qián)的平臺(tái)”，但規(guī)則不友好，“不知道什么時(shí)候就會(huì)封店”。他們一邊經(jīng)營(yíng)亞馬遜店鋪，一邊尋求新的渠道，包括新興的Temu、Tiktok等。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是建立品牌與獨(dú)立站，商家自己創(chuàng)建網(wǎng)站，銷(xiāo)售高溢價(jià)的品牌商品，直接掌握用戶與渠道，不受其他平臺(tái)限制。

為了抓住流失的賣(mài)家，亞馬遜上線“Buy with Prime”（Prime會(huì)員結(jié)算）服務(wù)，賣(mài)家支付一定費(fèi)用，即可在自建的獨(dú)立站中使用亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付、Prime會(huì)員等服務(wù)。該服務(wù)于今年1月針對(duì)美國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，《財(cái)經(jīng)》獲悉，近期這項(xiàng)服務(wù)已在中國(guó)上線，目前是邀約制，預(yù)計(jì)年底開(kāi)放。

“出海英雄匯”咖啡館內(nèi)，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的雕像，面前擺放一盞香爐、三杯白酒。攝/鄭可書(shū)

深圳被稱為“跨境電商之都”，是全國(guó)的代表。據(jù)深圳市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年深圳市跨境電商進(jìn)出口額超過(guò)1900億元，同比增長(zhǎng)超2.4倍。同為跨境電商聚集地的寧波、杭州，2022年跨境電商進(jìn)出口額分別為1700億、1203億元。

“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”的深圳速度，曾促成行業(yè)的高速發(fā)展，頭部賣(mài)家與年輕富豪接連誕生，也讓行業(yè)以同樣的速度坍塌、重建。深圳賣(mài)家經(jīng)歷過(guò)“暴富”，習(xí)慣“賺快錢(qián)”，而建設(shè)品牌與獨(dú)立站，需要長(zhǎng)期的投入和耐心，深圳曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)變成包袱。已經(jīng)有深圳人在思考，“慢”才是“快”。

現(xiàn)在，跨境電商仍然是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)池。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額為2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.1%，其中出口1.53萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.1%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，中國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。

同時(shí)，挑戰(zhàn)也是具象的。深圳的問(wèn)題尤其典型。深圳跨境電商的轉(zhuǎn)型之路，也是所有行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)、轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)

造富神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，但跨境電商是為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的行業(yè)之一

在華南城1號(hào)交易廣場(chǎng)4樓見(jiàn)到張信杰（化名）的時(shí)候，他正在教新招的倉(cāng)庫(kù)管理員使用平臺(tái)系統(tǒng)。十幾平方米的小隔間內(nèi)，兩張桌子、兩臺(tái)電腦、兩把椅子縮在角落，數(shù)十個(gè)摞起來(lái)的裝貨紙箱占據(jù)絕大部分空間。張信杰環(huán)顧一周，沒(méi)找到第三個(gè)能坐人的位置。我站著與他聊天。

他今年29歲，江西人，以前在廣州汽配行業(yè)工作，2020年來(lái)到深圳創(chuàng)業(yè)，做亞馬遜賣(mài)家。轉(zhuǎn)行起因于一句傳言——“一年內(nèi)在深圳灣1號(hào)買(mǎi)房?！?/p>

疫情期間，海外的線上消費(fèi)需求陡增，外加政府發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，中國(guó)跨境賣(mài)家業(yè)績(jī)爆發(fā)。一些年輕的亞馬遜賣(mài)家們能全款買(mǎi)下深圳灣三四百平方米的豪宅。2020年，深圳灣1號(hào)二手房成交價(jià)為每平方米30萬(wàn)元。

張信杰來(lái)到深圳那天，是2020年元旦。他和朋友特地去深圳灣附近逛一圈，風(fēng)景沒(méi)怎么看，只是“吹?！?，暢想未來(lái)能夠“年薪一百萬(wàn)”。

華南城1號(hào)交易廣場(chǎng)，就是他們夢(mèng)想的起點(diǎn)。這里1樓-3樓是購(gòu)物中心，4樓-6樓是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。4樓被分割成數(shù)十個(gè)十幾平方米的小隔間，一間月租金幾百元，吸引跨境電商公司落戶。狹窄的走廊堆滿紙箱，有人蹲著打包，膠帶、紙板氣味彌漫。

這里鮮少有人造訪，除了跨境物流業(yè)務(wù)員們。他們給每一位潛在客戶留下名片。有商家不勝其擾，在門(mén)口貼紙：“物流請(qǐng)勿打擾”，或是拉上卷軸門(mén)，屏風(fēng)擋在門(mén)口，上有毛筆字“天道酬勤”。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》今年9月的報(bào)道，華南城有入駐電商企業(yè)280家，年銷(xiāo)售總額超400億元。平均下來(lái)，每家電商企業(yè)年銷(xiāo)售額超過(guò)1.4億元。

起步時(shí)，張信杰在廣場(chǎng)租一個(gè)小間，白天在隔壁樓的跨境電商公司上班，做產(chǎn)品研發(fā)，學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)，下班后來(lái)到這里，從1688進(jìn)貨，在亞馬遜出售。大半年后，創(chuàng)業(yè)的收入超過(guò)工資，他辭了職，專心創(chuàng)業(yè)。

三年過(guò)去，行業(yè)紅利隨著疫情的結(jié)束與競(jìng)爭(zhēng)者的涌入消散，張信杰還買(mǎi)不起深圳灣的房子，店鋪月銷(xiāo)售額比創(chuàng)業(yè)初期下降三分之一，穩(wěn)定在十幾萬(wàn)美元。但這已經(jīng)比汽配行業(yè)好太多。

越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)，跨境電商雖然告別了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但仍是目前為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的行業(yè)之一。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.1%；2023年上半年為1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%。一位投資人告訴《財(cái)經(jīng)》，他今年不看AI大模型，也不看芯片，只看跨境電商，因?yàn)椤吧磉叺挠绣X(qián)人都在談跨境”。

張信杰培訓(xùn)倉(cāng)庫(kù)管理員的時(shí)候，27歲的方成亮（化名）正坐在廣場(chǎng)4樓拐角處一間辦公室喝茶?！澳悴灰獔?bào)道跨境有多好了，（不然，）很多人進(jìn)來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有那么好?！彼г勾罅抠u(mài)家涌入，行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)卷。

方成亮今年初創(chuàng)業(yè)做亞馬遜賣(mài)家，已經(jīng)投入30萬(wàn)元，還沒(méi)有進(jìn)賬。他指著斜前方一間堆滿貨架和貨品的隔間說(shuō)：“這家銷(xiāo)售額上億，”又指指右邊說(shuō)：“這家估計(jì)千萬(wàn)。”他相信自己也能掙到錢(qián)。

圖：賽維時(shí)代、有棵樹(shù)2014年-2022年?duì)I收

單位：億元。資料來(lái)源：Wind 制圖：顏斌

華南城1號(hào)交易廣場(chǎng)4樓被分割成數(shù)十個(gè)十幾平米的小隔間。走廊堆滿紙箱。有的隔間被用作堆放雜物。攝/鄭可書(shū)

十年前，以傲基、有棵樹(shù)（300209.SZ）、通拓、賽維時(shí)代（301381.SZ）為代表的深圳跨境頭部企業(yè)就從這些小檔口中誕生，并在疫情來(lái)臨后快速發(fā)展。它們被稱作“華南城四少”。有棵樹(shù)的營(yíng)收從2018年的8.96億元漲至2020年的50.27億元；賽維時(shí)代2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)82%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上一年的0.63億元飆升至5.34億元。

今年9月，華南城電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)劉翠接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)回憶，“（跨境電商公司）在我們這租一個(gè)很小的檔口，一開(kāi)始3億-5億元的銷(xiāo)售（額），第二年就翻番了，從5億元變成10億元，第三年又翻番成20億元……每年都翻倍，太驚人了?！?/p>

不少頭部賣(mài)家仍在這里擁有辦事處；廣場(chǎng)門(mén)口的標(biāo)牌正中間，還列有“四少”的標(biāo)識(shí)。這使華南城1號(hào)交易廣場(chǎng)成為一個(gè)折疊世界：剛起步的創(chuàng)業(yè)者蝸居在4樓十幾平方米的小隔間內(nèi)，頭部賣(mài)家就在樓上，擁有窗明幾凈、幾百平方米的辦公區(qū)，以及上千名員工。過(guò)去的傳說(shuō)與現(xiàn)實(shí)的境況在這里交匯，樓上成為樓下人想要到達(dá)的未來(lái)。很多人像張信杰一樣，從樓上離職，到樓下創(chuàng)業(yè)。

只是現(xiàn)在，造富神話遠(yuǎn)去了。2022年，有棵樹(shù)營(yíng)收同比下降56.11%至7.74億元，接近2016年的營(yíng)收水平；賽維時(shí)代的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2020年的5.34億元降至2.14億元。

行業(yè)里的人開(kāi)始放低期待，比如方成亮，“現(xiàn)在想一年內(nèi)賺到錢(qián)是很難的，最起碼要兩三年”。這是錯(cuò)過(guò)紅利的后來(lái)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

華南城1號(hào)交易廣場(chǎng)門(mén)口的標(biāo)牌正中間，有“華南城四少”的logo：有棵樹(shù)、通拓、賽維、傲基（Aukey）。

深圳華強(qiáng)北，這個(gè)南北930米、東西1560米的商圈，擁有十余萬(wàn)從業(yè)者、上萬(wàn)家商戶，與亞洲最大的電子市場(chǎng)。

電子市場(chǎng)內(nèi)，這些長(zhǎng)不及一米的小柜臺(tái)，就是深圳跨境電商的起點(diǎn)?！叭A南城四少”中的通拓、有棵樹(shù)，都脫胎于此。攝/鄭可書(shū)

深圳速度

“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”

孫漢山總是很忙。他作為嘉賓參加研討會(huì)，與業(yè)內(nèi)朋友聚會(huì)喝酒、出海釣魚(yú)，還要騰出時(shí)間回復(fù)新人的咨詢：“現(xiàn)在入場(chǎng)還來(lái)得及嗎？”有人凌晨3點(diǎn)給他發(fā)消息：“亞馬遜怎么做選品？”問(wèn)題絕大多數(shù)來(lái)自90后。

孫漢山從業(yè)十多年，曾是“華南城四少”之一通拓的海外市場(chǎng)副總裁。2006年他到通拓時(shí)，這家公司剛從華強(qiáng)北的小柜臺(tái)夫妻店，成長(zhǎng)為擁有一兩百名員工的企業(yè)。一位親歷的從業(yè)者說(shuō)，那是一個(gè)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代。eBay剛進(jìn)入中國(guó)，跨境電商公司從華強(qiáng)北拿貨，上傳商品，就有訂單。另一位行業(yè)人士回憶，在eBay上，三四元人民幣進(jìn)價(jià)的數(shù)據(jù)線，能賣(mài)到2.99美元。

紅利一直持續(xù)到21世紀(jì)10年代，主角變成亞馬遜。亞馬遜進(jìn)入中國(guó)招商后的幾年間，深圳賣(mài)家習(xí)慣“店群”“鋪貨”模式，上傳大量產(chǎn)品、開(kāi)設(shè)大量店鋪，在平臺(tái)上接近壟斷某一品類，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大概率選到自己的店鋪；每件產(chǎn)品備貨量不多，一旦銷(xiāo)量爆發(fā)，就迅速補(bǔ)貨。賣(mài)家能夠快速測(cè)款、快速出單，快速將中國(guó)制造的產(chǎn)品送出國(guó)門(mén)。

這類打法從深圳擴(kuò)散到北京、長(zhǎng)沙，成為中國(guó)賣(mài)家的通行法則。亞馬遜商品排名算法看重買(mǎi)家評(píng)論?！八巍狈绞介_(kāi)始流行，商家們找服務(wù)商批量制造虛假好評(píng)，或在包裹中附帶“好評(píng)返現(xiàn)”小卡片。

源源不斷的美元、歐元流入深圳賣(mài)家的口袋。孫漢山是這種效率的見(jiàn)證者與受益者。1999年，他大學(xué)畢業(yè)，從安徽農(nóng)村來(lái)到深圳，抱著賺錢(qián)翻新家里農(nóng)民房的愿望；再進(jìn)一步，或許能把父母接來(lái)深圳。結(jié)果，實(shí)現(xiàn)第二個(gè)目標(biāo)只花了三年時(shí)間。

他自詡是新深圳人的代表，篤信務(wù)實(shí)、奮斗與闖蕩的價(jià)值；已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，但還是習(xí)慣坐地鐵、穿布鞋、吃盒飯。十多年前，通拓想開(kāi)辟俄羅斯市場(chǎng)，孫漢山二話不說(shuō)，獨(dú)自飛往莫斯科。他不會(huì)說(shuō)俄語(yǔ)，在旅館旁的星巴克等待，隨機(jī)尋找“看起來(lái)有知識(shí)的人”，用英語(yǔ)攀談，因?yàn)椤皝?lái)星巴克喝咖啡還說(shuō)英語(yǔ)的，大概率受過(guò)高等教育”。就這樣，他用自己“美國(guó)文盲的英語(yǔ)水平”，在俄羅斯找到本地經(jīng)理，建立起分公司。

在荷蘭的經(jīng)歷沒(méi)有那么幸運(yùn)。一個(gè)廣場(chǎng)上，他被幾個(gè)人圍住搶劫，沒(méi)有反抗，只要求：“能不能留十塊錢(qián)給我？不然我坐不了車(chē)。”對(duì)方留下十塊錢(qián)與護(hù)照。

在當(dāng)?shù)乜赡茉庥龅奈ｋU(xiǎn)，以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的陌生、語(yǔ)言障礙，讓找人照應(yīng)變得重要。因此，深圳的跨境電商行業(yè)形成多個(gè)人際圈?！吧钲谫u(mài)家晚上都很活躍，出來(lái)吃飯、交流，不然就可能落后?！逼放瞥龊．a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“雨果跨境”創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）翁耀雄說(shuō)。

信息在圈內(nèi)流轉(zhuǎn)。這不僅是安全的保障，更是賺錢(qián)的門(mén)路。當(dāng)供應(yīng)鏈越來(lái)越成熟，信息成為賺錢(qián)的關(guān)鍵。一位中東電商平臺(tái)賣(mài)家拒絕接受采訪，他害怕平臺(tái)情況被披露，引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。還有一位深圳亞馬遜賣(mài)家也不愿意多談自己，但希望介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受訪。

2020年，新冠疫情來(lái)臨，行業(yè)重回“有貨就能賣(mài)出去”狀態(tài)，深圳賣(mài)家也因“深圳灣買(mǎi)房”的傳奇出圈。2010年，有棵樹(shù)營(yíng)收1.43億元，2020年翻了35倍到50.27億元；賽維時(shí)代2014年?duì)I收0.25億元，2020年翻210倍到52.53億元。

深圳人不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。翁耀雄回憶，疫情初期，家具品類走俏，跨境賣(mài)家們爭(zhēng)先備貨到海外倉(cāng)，把單柜的海運(yùn)價(jià)格炒高10倍。2021年3月，雨果跨境在深圳舉辦跨境電商展，有人特地從外省趕來(lái)，發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)人滿為患，擠不進(jìn)去，甚至報(bào)警投訴。

為“搞錢(qián)”而來(lái)的外地年輕人，給跨境電商的深圳速度提供支持。2022年，深圳市常住人口中的67%是非戶籍人口。一位北京跨境電商行業(yè)人士提到，在北京，同事們常在工作時(shí)間聊天；而在深圳分公司，同事們往工位一坐，就面容嚴(yán)肅，沒(méi)人說(shuō)話。

深圳張開(kāi)懷抱，給愿意奮斗的年輕人提供平等的機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)的土壤。它并不排外，宣傳語(yǔ)是“來(lái)了就是深圳人”，有人以此為題創(chuàng)作歌曲，歌詞寫(xiě)“有一座移民之城，住滿著青春和夢(mèng)……不論你從哪里來(lái)，這座城敞開(kāi)門(mén)，來(lái)了就是深圳人”。

為貝索斯塑像的湖南人吳哲輝來(lái)到深圳已經(jīng)16年。他欣賞這里談生意直來(lái)直往的風(fēng)格。前不久，有位北方老板找到他，尋求合作，見(jiàn)面后大談北方文化，一小時(shí)還沒(méi)進(jìn)入主題；而與深圳老板談事，一小時(shí)足夠簽下合同。

事后他了解，北方習(xí)慣花幾小時(shí)聊天、建立信任，晚上喝酒，在酒桌上談生意。他可沒(méi)有那么多時(shí)間。而且，喝酒怎么談生意？深圳人習(xí)慣喝茶，“酒越喝越糊涂，茶越喝越清醒”。

“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命。”他總結(jié)。這句改革開(kāi)放初期深圳蛇口工業(yè)區(qū)建設(shè)時(shí)期的口號(hào)，如今正被無(wú)數(shù)深圳跨境從業(yè)者踐行。

深圳效率的正反面

講求“效率”“搞錢(qián)”的文化，助力深圳跨境電商行業(yè)快速崛起、積累財(cái)富，也讓它以同樣的速度坍塌、重建

不是所有人都對(duì)推崇效率的深圳精神抱有好感，比如前投資人李茂（化名）。他今年30歲出頭，名校畢業(yè)，一年前被跨境的增長(zhǎng)速度吸引，跳槽到深圳一家跨境電商公司。公司主營(yíng)汽車(chē)配件，在eBay和亞馬遜售賣(mài)。

他曾就職于多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠，厭倦很“虛”的工作，喜歡深圳的務(wù)實(shí)。但很快，他又為“太務(wù)實(shí)”而焦慮。他所在的公司里，從老板、中層到員工，每個(gè)人每天都被效率、賺錢(qián)逼得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，時(shí)刻談?wù)揋MV（成交總額）、訂單量、轉(zhuǎn)化率，“沒(méi)有人停下來(lái)想，公司有沒(méi)有問(wèn)題，業(yè)務(wù)要不要調(diào)整，會(huì)不會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)”，包括他自己。

今年9月，他去上海招聘產(chǎn)品、技術(shù)人才，因?yàn)樵谏钲谡也坏健Ｒ恍臉I(yè)者提到深圳的跨境人才擅長(zhǎng)做運(yùn)營(yíng)，李茂不認(rèn)同。他發(fā)現(xiàn)，很多深圳人用“套路”工作，“跳槽到一家新公司，找老板要預(yù)算，砸錢(qián)快速把產(chǎn)品送上亞馬遜暢銷(xiāo)榜，拿到獎(jiǎng)金，再跳槽到下一家公司”。

“深圳的從業(yè)者們習(xí)慣于‘在公司半年搞不到錢(qián)，就立刻走人，所以很難沉淀出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)?！彼f(shuō)。

風(fēng)險(xiǎn)真的來(lái)過(guò)。2021年4月，亞馬遜整治“刷單”，強(qiáng)制關(guān)閉大批店鋪，凍結(jié)貨款與庫(kù)存。深圳賣(mài)家們擅長(zhǎng)的“技巧”，包括開(kāi)設(shè)多個(gè)店鋪、炮制好評(píng)等，都是亞馬遜電商平臺(tái)的紅線，一旦被系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到，就是封店。

經(jīng)歷過(guò)上年疫情帶來(lái)的繁榮，不少賣(mài)家活在增長(zhǎng)的慣性里，將掙來(lái)的錢(qián)壓進(jìn)貨物，現(xiàn)金流因此出現(xiàn)問(wèn)題?！叭A南城四少”之一、收入高度依賴亞馬遜的傲基，當(dāng)時(shí)在尋求A股上市，已經(jīng)接受兩期上市輔導(dǎo)，封店潮后，IPO（首次公開(kāi)募股）被迫終止。

其他頭部賣(mài)家也不好過(guò)。封店行動(dòng)持續(xù)三個(gè)月。截至2021年7月，有棵樹(shù)當(dāng)年新增被封/凍結(jié)店鋪340個(gè)，占2021年1月-5月亞馬遜存在銷(xiāo)售收入月均店鋪數(shù)的30%；被凍結(jié)的資金約1.3億元，供應(yīng)商上門(mén)討債。通拓54個(gè)店鋪被亞馬遜暫停銷(xiāo)售，4143萬(wàn)元資金被凍結(jié)，占公司2020年末貨幣資金的4%。

坍塌的速度比先前造富的速度更快。環(huán)金科技副總裁沙瓊回憶，2021年，1月是旺季，2月是春節(jié)，3月平臺(tái)有促銷(xiāo)活動(dòng)，賣(mài)家業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，結(jié)果到4月，封店潮來(lái)臨，情況急轉(zhuǎn)直下，環(huán)金科技的亞馬遜銷(xiāo)售額少了三分之一。她與其他頭部賣(mài)家見(jiàn)面，聊的都是“你裁員了多少”。

同期，線下需求逐步恢復(fù)，海外倉(cāng)備貨過(guò)多，供過(guò)于求，未被封店的賣(mài)家開(kāi)始虧本甩賣(mài)。翁耀雄說(shuō)，曾經(jīng)把海運(yùn)價(jià)格炒高10倍的家具品類中，沙發(fā)的售價(jià)甚至低至10美元。不少賣(mài)家被無(wú)法回籠的貨款、持續(xù)產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用拖垮，有銷(xiāo)售額十幾億元的大賣(mài)家倒閉。曾經(jīng)被全款買(mǎi)入的深圳灣1號(hào)豪宅，又被掛牌出售。

據(jù)深圳市跨境電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，此次亞馬遜封店潮中，被封店的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)，行業(yè)損失金額預(yù)估超過(guò)千億元。據(jù)電商情報(bào)公司Marketplace Pulse報(bào)告，禁令實(shí)施后，亞馬遜中國(guó)賣(mài)家的市場(chǎng)份額從一年前的40%下降至2021年底的33%。

華強(qiáng)北博物館內(nèi)，“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”的字樣。攝/鄭可書(shū)

但深圳人不會(huì)被輕易打倒。孫漢山形容深圳的賣(mài)家，“只要鼻孔還在喘氣，就會(huì)堅(jiān)持”。他見(jiàn)過(guò)太多起飛、趴下又站起來(lái)的故事。他說(shuō)，深圳流傳一個(gè)說(shuō)法：到深圳后，在退休之前回老家的，不叫“回去”，叫“淘汰”。

不想被“淘汰”的人們抓住新的機(jī)會(huì)：頭部賣(mài)家受挫，打破壟斷格局，被裁的人先后選擇創(chuàng)業(yè)，孫漢山收到的咨詢消息，甚至比以前更多。

頭部賣(mài)家也在恢復(fù)元?dú)?。今?月，賽維時(shí)代在創(chuàng)業(yè)板上市，首日股價(jià)漲幅超115%?，F(xiàn)在，環(huán)金科技的員工數(shù)比封店潮前更多。

慢下來(lái)

從“鋪貨”轉(zhuǎn)型做品牌、獨(dú)立站并不容易。習(xí)慣效率的深圳賣(mài)家試圖理解，有些時(shí)候，“慢”才是“快”

孫漢山已經(jīng)賺到足夠多的錢(qián)。他把其中的一部分花在房產(chǎn)，一部分花在創(chuàng)業(yè)，一部分花在家庭，還有一部分花在海釣。飄在海中間，四面的海水隔絕手機(jī)信號(hào)，他得以暫時(shí)從工作消息與電話中抽身。

出海釣魚(yú)和做跨境電商有相似之處，是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。海上的天氣變幻莫測(cè)，最多的一次，他在同一天內(nèi)被淋濕八次，又曬干八次。但這都是值得的，他釣到的最大的魚(yú)，重100多斤。秘訣是足夠的耐心——不要著急收網(wǎng)，跟魚(yú)對(duì)峙一個(gè)小時(shí)，直到它耗盡力氣。

現(xiàn)在，孫漢山想釣到的大魚(yú)，是“推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)出?！?。去年，他創(chuàng)立公司“跨境在線”，與工廠合作孵化品牌，產(chǎn)品在亞馬遜等平臺(tái)售賣(mài)，雙方共同持有股份。他相信，大賣(mài)受挫、流量調(diào)整的此刻，是做品牌的最好時(shí)機(jī)。

這同樣需要耐心。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、開(kāi)模、修改、生產(chǎn)、運(yùn)輸，一套完整的流程下來(lái)，需要大幾個(gè)月，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)的“鋪貨”模式見(jiàn)效快，但勝在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

從封店潮恢復(fù)后，賣(mài)家們依然活在擔(dān)憂里。當(dāng)流量、用戶掌握在亞馬遜等第三方平臺(tái)手中，規(guī)則也由它制定，封店風(fēng)險(xiǎn)依然存在。多渠道、避免對(duì)單一平臺(tái)的依賴，以及孵化品牌、建立獨(dú)立站與線下渠道，自己掌握流量，成為行業(yè)的共識(shí)。

要從“鋪貨”轉(zhuǎn)型為品牌，賣(mài)家的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)與思維方式都要改變：“鋪貨”是大量SKU（單品），快速測(cè)款，賣(mài)爆了再補(bǔ)貨，因此每款產(chǎn)品的采購(gòu)量不大，在ERP系統(tǒng)申報(bào)采購(gòu)超過(guò)一定數(shù)量就要特批；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也不高，老板習(xí)慣一兩周內(nèi)收回利潤(rùn)。但做品牌，需要大批量采購(gòu)產(chǎn)品，兼顧外觀、功能、專利、質(zhì)檢，回本周期以月為單位。

年輕的新賣(mài)家們包袱更輕。他們中的一些人，不再以低價(jià)作為賣(mài)點(diǎn)，而開(kāi)始做差異化產(chǎn)品、講品牌故事，比如設(shè)計(jì)外觀時(shí)尚的戶外儲(chǔ)能電池，或用實(shí)際場(chǎng)景圖片替換“9.9元包郵”。

亞馬遜人士馬飛（化名）發(fā)現(xiàn)，新一代跨境電商從業(yè)者們，具備投資分析能力和電商業(yè)務(wù)的方法論，更能理解平臺(tái)規(guī)則、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也有社交媒體和內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)。相比上一代人的魄力和草莽，他們更擅長(zhǎng)系統(tǒng)性思考。

但有耐心的人實(shí)在太少。馬飛今年剛從一家互聯(lián)網(wǎng)大廠離職，加入亞馬遜。不到半年的時(shí)間里，他就見(jiàn)到賣(mài)家們“一批批開(kāi)站，又一批批關(guān)站”。這也是“深圳速度”的慣性，幾個(gè)月沒(méi)有賺到錢(qián)，就要換新的方向。

獨(dú)立站建站成本不高，但后續(xù)的投放、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、物流、售后等環(huán)節(jié)，都是難題。馬飛今年10月與谷歌交流，發(fā)現(xiàn)谷歌也非常重視獨(dú)立站客戶的廣告投放，因?yàn)檫@是新的增量。但對(duì)方提到，獨(dú)立站在谷歌投放廣告就像刮彩票，轉(zhuǎn)化率非常低。

脫離第三方平臺(tái)的保障，賣(mài)家和買(mǎi)家之間的信任關(guān)系也成為難題。有消費(fèi)者收貨后堅(jiān)稱沒(méi)收到，要求退款；也有獨(dú)立站商家虛假發(fā)貨，甚至卷錢(qián)跑路。

安克創(chuàng)新（300866.SZ）是深圳賣(mài)家的楷模。公司成立于2011年，生產(chǎn)、銷(xiāo)售智能硬件。創(chuàng)始人陽(yáng)萌曾是谷歌軟件工程師。創(chuàng)立初期，安克創(chuàng)新從亞馬遜起步，在谷歌等海外平臺(tái)投放廣告，抓住當(dāng)時(shí)的流量紅利；2013年起，安克創(chuàng)新逐步自主研發(fā)，形成Anker、Eufy、Nebula等獨(dú)立品牌。

2014年至2022年，安克創(chuàng)新的總營(yíng)收從7.46億元漲至142.51億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從0.18億元漲至12.75億元。

最讓賣(mài)家羨慕的，是安克創(chuàng)新逐漸擺脫了對(duì)亞馬遜的依賴。到2023年上半年，安克創(chuàng)新的總營(yíng)收中，來(lái)自亞馬遜的收入剛剛超過(guò)50%。來(lái)自線下的收入占31.22%，來(lái)自其他線上平臺(tái)（亞馬遜以外第三方平臺(tái)，以及自有獨(dú)立站）的收入占12.91%。

就在深圳等地跨境電商面臨不同的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)之時(shí)，國(guó)內(nèi)商品零售和網(wǎng)上零售正在逐步復(fù)蘇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月-9月，中國(guó)的商品零售額30.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.5%；其中全國(guó)網(wǎng)上零售額10.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.9%，因此，如何通過(guò)轉(zhuǎn)型新模式，更好地連接國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，正成為跨境電商從業(yè)者必須認(rèn)真求解的一道現(xiàn)實(shí)考題。

供奉貝索斯的吳哲輝也在孵化品牌，賺錢(qián)的速度當(dāng)然比不上先前常做的“爆品模式”——類似于獨(dú)立站版本的“鋪貨”，賣(mài)家遴選商品，進(jìn)行高頻推廣，一次性開(kāi)設(shè)多個(gè)獨(dú)立站網(wǎng)站，賣(mài)同一款爆品。最多的時(shí)候，吳哲輝能日入小20萬(wàn)美元。

但這樣太累了。爆品短暫的生命周期過(guò)后，他們需要繼續(xù)找尋下一款可能的爆品。更重要的是，“賺了錢(qián)之后，什么都沒(méi)留下”。但品牌可以長(zhǎng)久存在。

最近，吳哲輝接待了不少有做品牌意向的亞馬遜賣(mài)家。人們?cè)谒目Х葟d里來(lái)來(lái)往往，而那尊貝索斯雕像，始終微笑注視著他們，給他們機(jī)會(huì)，也給他們束縛。

（文中張信杰、方成亮、李茂、馬飛均為化名）