大數(shù)據(jù)賦能電視媒體深度融合的創(chuàng)新路徑

文/徐偉

在媒體融合的大背景下，電視媒體朝著深度融合邁進，越來越多的新技術(shù)在其中得到應用。大數(shù)據(jù)技術(shù)對電視媒體深度融合的作用日益重要，數(shù)據(jù)賦能已成為電視媒體融合的重要課題。通過數(shù)據(jù)賦能，電視媒體可以更好地實現(xiàn)用戶管理，把握流量，開展融媒體環(huán)境下的電視運營。有鑒于大數(shù)據(jù)技術(shù)對電視媒體深度融合的重要性。筆者將從數(shù)據(jù)賦能角度切入，全面剖析大數(shù)據(jù)對電視媒體深度融合的作用以及數(shù)據(jù)賦能的主要模式，探討大數(shù)據(jù)在電視領域的未來應用。

一、電視媒體深度融合中的大數(shù)據(jù)作用

大數(shù)據(jù)技術(shù)已成為媒體融合戰(zhàn)略的重要組成部分，在各大媒體的融合發(fā)展中得到廣泛應用。對電視媒體融合來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)在其整個生產(chǎn)流程中都具有重要作用，影響深遠。

1.融入電視新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，改善電視新聞采編模式。電視新聞是電視媒體的主要內(nèi)容和立臺之本。傳統(tǒng)的電視新聞生產(chǎn)依靠記者、攝像和編導，需要經(jīng)過畫面拍攝、人物采訪、文稿編寫、后期配音、音視頻剪輯等生產(chǎn)流程。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種生產(chǎn)模式的時效性受到嚴重制約，難以發(fā)揮競爭優(yōu)勢。尤其是面臨突發(fā)事件報道時，復雜的生產(chǎn)流程很難保證報道的時效性，而且限制了內(nèi)容的傳播影響力。與此相對的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的電視媒體可以改變傳統(tǒng)的新聞采編流程，大大提升電視媒體的發(fā)稿效率和傳播速度。

在電視媒體的融合發(fā)展中，大數(shù)據(jù)平臺建設對內(nèi)容生產(chǎn)至關重要。數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)可以錄入記者采集的音頻、視頻、圖片等數(shù)據(jù)，并在后臺完成數(shù)據(jù)抓取和新聞編寫工作。記者只需要上傳資料，標注時間和地點，就可以套用成熟模版編寫一些突發(fā)性的短消息，讓平臺自動生成融媒體新聞節(jié)目。不僅如此，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，采編平臺還能比較和分析相關資料，形成更有深度的新聞稿件。目前，已有一些電視臺開始運用大數(shù)據(jù)分析的手段來創(chuàng)新電視新聞采編模式。例如，2023年兩會期間，央視新聞在報道中緊跟熱點走向，基于大數(shù)據(jù)平臺，對“部長通道”的民生話題熱度及網(wǎng)民互動情況進行跟蹤分析，在電視新聞中以信息圖的形式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。

2.依據(jù)市場需求，改寫綜藝影視創(chuàng)作模式。綜藝節(jié)目和影視節(jié)目是電視媒體的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時代，綜藝節(jié)目和影視節(jié)目的生產(chǎn)要么靠電視媒體自身團隊創(chuàng)作，要么借助市場力量。然而，媒體機構(gòu)的人力有限，且打造的節(jié)目因為缺乏反饋而有可能沒有市場，不被觀眾認可。在融媒體環(huán)境下，電視節(jié)目創(chuàng)作的主要出發(fā)點就在于市場需求，而大數(shù)據(jù)能夠有效預測用戶需求，幫助電視媒體更加便捷高效地產(chǎn)出內(nèi)容，滿足市場需要。隨著電視媒體深度融合的推進，大數(shù)據(jù)參與市場需求預測的功能逐漸體現(xiàn)出巨大的潛力。

目前，國內(nèi)外電視媒體都開始嘗試利用大數(shù)據(jù)預測開展創(chuàng)作。例如，黑龍江衛(wèi)視與大數(shù)據(jù)平臺合作推出綜藝節(jié)目《全民電影》，利用百度大數(shù)據(jù)分析節(jié)目的選題、融資、陣容、制作、后期、發(fā)行等多個維度，從而對節(jié)目創(chuàng)作提供支持，大大提高了節(jié)目熱度。浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》節(jié)目組悉心研究超級數(shù)據(jù)，分析用戶屬性，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對節(jié)目進行定位和調(diào)整，優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容。在國外，《紙牌屋2》的投資方每天采集用戶數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來安排節(jié)目。另外，隨著視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，在迎來巨大挑戰(zhàn)和機遇時，一些電視媒體積極與視頻網(wǎng)站合作，基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)作節(jié)目。這些都體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)對電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要作用。

3.重構(gòu)電視內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，打造互動式內(nèi)容生產(chǎn)模式。電視媒體深度融合不僅僅在于內(nèi)容的革新，更是整個生產(chǎn)和運營系統(tǒng)的重構(gòu)。從生產(chǎn)鏈條來看，傳統(tǒng)電視媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是封閉的，從選題、解讀到采訪、主持、編排，都由電視臺主導，觀眾只能通過熱線電話或郵箱進行簡單的互動，而且一般只能出現(xiàn)在線索征集環(huán)節(jié)和節(jié)目反饋環(huán)節(jié)。隨著新媒體時代的到來，用戶參與已經(jīng)成為媒體生產(chǎn)和傳播的常態(tài)，無論是節(jié)目的醞釀策劃還是線索征集，抑或題材篩選，乃至融媒體產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，用戶都可以參與其中。

更為重要的是，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，電視媒體可以充分挖掘用戶參與的作用。電視可以在自產(chǎn)節(jié)目的基礎上，通過挖掘互動短信、網(wǎng)絡留言、微博跟帖等數(shù)據(jù)來打造融媒體產(chǎn)品。此外，隨著用戶廣泛參與到電視媒體生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，相關的數(shù)據(jù)量日益龐大，這些用戶數(shù)據(jù)成為電視媒體的重要資源。電視媒體可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，勾勒用戶畫像，把握用戶的情緒與意見，從而激發(fā)更多用戶參與到電視內(nèi)容的生產(chǎn)互動當中。

二、電視媒體深度融合中的數(shù)據(jù)賦能路徑

大數(shù)據(jù)對電視媒體深度融合具有重要的作用。當前，從中央到地方，各級電視媒體都在推進深度融合戰(zhàn)略。電視媒體深度融合要重視數(shù)據(jù)賦能，充分運用數(shù)據(jù)創(chuàng)新融合發(fā)展模式，提高電視媒體的生產(chǎn)力、傳播力和影響力。

1.賦能內(nèi)容生產(chǎn)，提高電視內(nèi)容生產(chǎn)效率。融媒體時代，內(nèi)容為王。無論電視媒體融合走到哪一步，都需要高質(zhì)量的內(nèi)容作為支撐。在電視媒體深度融合的進程中，大數(shù)據(jù)可以作為重要的資產(chǎn)和生產(chǎn)資料，為電視內(nèi)容生產(chǎn)賦能。從內(nèi)容生產(chǎn)前端的資料搜集，到中端的內(nèi)容呈現(xiàn)，再到末端的內(nèi)容發(fā)布，都可以運用大數(shù)據(jù)的儲存、處理和分析技術(shù)，數(shù)據(jù)的可視化敘事也可以豐富電視節(jié)目。基于大數(shù)據(jù)的電視內(nèi)容生產(chǎn)將是未來電視媒體的重要發(fā)展路徑。

如何通過大數(shù)據(jù)來進行電視內(nèi)容生產(chǎn)？電視大數(shù)據(jù)十分廣泛，既包括內(nèi)容數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)，也包括客戶端、社交媒體等新興媒體平臺的用戶數(shù)據(jù)，因此，要盡可能地搜集和分析相關數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)生產(chǎn)奠定基礎。基于數(shù)據(jù)賦能，電視媒體可以高速處理海量的碎片化信息，提升內(nèi)容編輯效率。借助網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)，電視媒體可以自動生成熱點新聞、熱搜索詞、熱搜圖片、熱播視頻等。例如，湖北廣電依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，開發(fā)了大數(shù)據(jù)智慧支撐平臺，對旗下平臺的運營數(shù)據(jù)進行采集、存儲、清洗、整合、分析，提供全域全場景的數(shù)據(jù)價值服務，效果奇好。

2.賦能用戶關系，提高電視媒體的智能性。隨著電視媒體融合的深度推進，智能技術(shù)將推動電視媒體的智能化發(fā)展，而大數(shù)據(jù)是智能化的重要基礎。大數(shù)據(jù)可以助力電視媒體挖掘用戶資源，為智能生產(chǎn)和智能傳播提供數(shù)據(jù)支撐。電視媒體要充分借助數(shù)據(jù)賦能，建立用戶數(shù)據(jù)庫，建立與之相匹配的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、應用數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)場景智能化識別，打造融媒體產(chǎn)品的智能推薦系統(tǒng)。電視融媒體生產(chǎn)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，從而實現(xiàn)融媒體產(chǎn)品的精準策劃、精準制作與精準投放。為此，電視媒體要提高數(shù)據(jù)的收集、存儲、管理、分析和運用能力，從而掌握用戶的基本資料、收看與搜索習慣、留言反饋等，全面分析用戶群體，把握用戶興趣點，判斷用戶需求，為內(nèi)容的選題、策劃等提供參考。例如，廣東廣電自制研發(fā)精準投放系統(tǒng)，能夠在用戶頻繁訪問的界面入口，通過大幅海報方式推送最新大片，精準把控推送時間和推送次數(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于提高融媒體傳播的精準性，為用戶提供更有價值的個性化服務。

3.賦能市場營銷，提高電視業(yè)務的運營能力。營銷是電視媒體拓展市場的重要方式。傳統(tǒng)的電視營銷依靠人工分析，對用戶的真實需求很難精準把握。在大數(shù)據(jù)賦能下，電視營銷更加精確。電視媒體對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，有助于預判制作成本與商業(yè)價值。此外，通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，電視媒體可以根據(jù)用戶興趣與需求的變化，及時調(diào)整資源配置和內(nèi)容安排，精準匹配用戶與內(nèi)容、廣告商與用戶之間的關系，從而實現(xiàn)內(nèi)容價值前置。

具體來說，數(shù)據(jù)賦能電視營銷主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是精準描繪用戶畫像。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以分析基于人口統(tǒng)計學的傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)，還可以分析用戶興趣、偏好、心態(tài)以及消費頻率、場景等消費行為數(shù)據(jù)，用戶畫像成為一個動態(tài)的過程，立體感越來越強，能夠更好地指導電視業(yè)務運營。二是精準定位廣告受眾。傳統(tǒng)營銷模式中，電視媒體廣告的定價主要參考受眾數(shù)量，而在大數(shù)據(jù)背景下，廣告發(fā)行需要考慮特定群體的收入、習慣等個性化因素，從而提高廣告投放的精準度。三是重構(gòu)電視、廣告與用戶關系。大數(shù)據(jù)技術(shù)消解了傳統(tǒng)電視廣告與電視媒體的捆綁關系，電視媒體可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析和用戶畫像設置差異性的價格，用戶也擁有了更多的選擇權(quán)。

三、電視媒體深度融合中的數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新

在短視頻和視頻網(wǎng)站的沖擊下，電視媒體融合是必然趨勢。電視媒體推進深度融合可以借助大數(shù)據(jù)的力量，加強對數(shù)據(jù)的開發(fā)與利用，創(chuàng)新數(shù)據(jù)應用模式，進一步推動電視媒體的深度融合。

1.完善用戶管理，筑牢電視媒體流量入口。新媒體環(huán)境下，流量是媒體做大做強的基礎。如何獲得流量、獲得什么樣的流量，是媒體融合需要解決的重要課題。流量的背后是用戶，做好流量管理首先要提高用戶管理能力，這就需要數(shù)據(jù)的輔助支撐和數(shù)據(jù)賦能。面對當前用戶觀看網(wǎng)絡視頻和短視頻的時長之和已經(jīng)超過觀看電視時長的狀況，電視媒體必須擴大覆蓋面，才能獲取更多流量。但流量并不意味著一味追求用戶數(shù)量，而是要借助大數(shù)據(jù)做好精細化的用戶管理，調(diào)整優(yōu)化電視媒體的傳播結(jié)構(gòu)和傳播規(guī)模，筑牢電視媒體流量入口。

融媒體時代，電視的傳播終端不再局限于電視媒介，而是電視大屏與智能手機小屏的聯(lián)動，這其中用戶發(fā)揮著重要的作用。電視媒體的流量大小的關鍵在于用戶規(guī)模，尤其是日活、月活用戶的數(shù)量。電視媒體要吸引用戶，把存量用戶變成月活用戶，除了打造超級IP外，更重要的是優(yōu)化日常流量管理和用戶管理。在這方面，大數(shù)據(jù)擁有廣闊的應用空間。電視媒體不僅可以利用大數(shù)據(jù)開展全方位的監(jiān)測，助力電視頻道搶占大屏優(yōu)勢流量入口，還可以優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布，精準觸達用戶，實現(xiàn)全面覆蓋，穩(wěn)固流量池。

2.優(yōu)化節(jié)目制作，創(chuàng)新電視節(jié)目生產(chǎn)模式。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，電視媒體可以搜集并分析數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，對數(shù)據(jù)進行深度挖掘和加工，準確把握用戶心理和感興趣的節(jié)目種類，以此作為節(jié)目創(chuàng)作的參考。用戶參與和互動是融媒體環(huán)境中的有機組成部分，可以通過大數(shù)據(jù)來提高用戶互動的積極性和反饋的有效性，還可以根據(jù)用戶習慣和喜好來插播廣告，提高廣告的傳播效果。

電視媒體的兩大主要節(jié)目類型——新聞和綜藝都可以利用大數(shù)據(jù)來優(yōu)化節(jié)目制作。電視新聞可以綜合運用大數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)來打造數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品。電視媒體可以與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，加強大數(shù)據(jù)的供應與應用，還可以挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次動因，用數(shù)據(jù)得出結(jié)論，從而增強新聞的可信度。綜藝節(jié)目也可以利用大數(shù)據(jù)進行節(jié)目形式創(chuàng)新，挖掘用戶的消費數(shù)據(jù)，分析用戶喜好，并結(jié)合用戶互動數(shù)據(jù)來設計綜藝節(jié)目的環(huán)節(jié)、角色、情節(jié)等。

3.用于效果評估，完善電視收視評估模式。收視評估是電視媒體運營的重要環(huán)節(jié)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，電視媒體對收視數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，不僅可以掌握收視情況以及觀眾的評價和反饋，還可以在此基礎上完善電視節(jié)目的效果評估。有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，電視收視評估可以更加科學、準確和全面，將傳統(tǒng)的“單屏數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)為“多屏數(shù)據(jù)”乃至“跨屏數(shù)據(jù)”。電視媒體要建立基于大數(shù)據(jù)的評估體系，科學掌握全媒體環(huán)境下的電視收視率。

隨著電視媒體深度融合的不斷推進，實時收視率越來重要，這種數(shù)據(jù)的收集和分析需要大數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)。首先，融媒體環(huán)境下的電視收視率不再局限于電視大屏，而涉及新媒體平臺上的多種數(shù)據(jù)，并且處于實時變動之中，傳統(tǒng)收視評估已經(jīng)很難把握全貌，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過收視率測量儀采集收視數(shù)據(jù)，然后發(fā)送到收集服務器，再利用云計算系統(tǒng)來處理數(shù)據(jù)。其次，大數(shù)據(jù)也可以實現(xiàn)電視直播和點播的收視情況評估，提高評估效果。最后，大數(shù)據(jù)可以幫助電視媒體進行社交媒體上的收視調(diào)查。這種調(diào)查可以更加全面地反映電視節(jié)目的傳播效果。在這方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以輕松地在社交媒體上進行數(shù)據(jù)的挖掘和分析。電視媒體可以將傳統(tǒng)的收視率調(diào)查與在線研究、手機測量等方式進行結(jié)合，對數(shù)據(jù)進行有效利用、精準匹配，實現(xiàn)可以涵蓋電視、電腦、手機等終端的多屏數(shù)據(jù)報告。因此電視媒體應該持續(xù)推進大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用研發(fā)，建立健全基于大數(shù)據(jù)的電視效果評估模式。