外貿(mào)大數(shù)據(jù)賦能精準營銷

■路德慧 成都職業(yè)技術(shù)學院國際商貿(mào)學院

一、前言

“大數(shù)據(jù)”信息時代下，企業(yè)決策與發(fā)展中，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要參考內(nèi)容，尤其是在信息社會及市場經(jīng)濟建設(shè)中，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲取更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展條件和更廣闊的發(fā)展空間，對于資本的需求度，遠低于對信息的需求度。與此同時，在外貿(mào)這一“深水池”中，大型外貿(mào)企業(yè)占據(jù)的市場優(yōu)勢明顯更足，中型外貿(mào)企業(yè)以“虎口奪食”的姿態(tài)游走于大企業(yè)的周邊，而小型外貿(mào)企業(yè)則邁著“涉世未深”的步伐到處碰壁。此時，作為中小型外貿(mào)企業(yè)，應該如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，強化精細化營銷質(zhì)量，擴大市場空間，成為未來發(fā)展的重要工作內(nèi)容。

二、外貿(mào)大數(shù)據(jù)分析

外貿(mào)大數(shù)據(jù)主要是指各項外貿(mào)指標，包括海外細分行業(yè)市場洞察數(shù)據(jù)、國外機會市場數(shù)據(jù)、供應商及采購商的動態(tài)分析數(shù)據(jù)、全球海關(guān)進出口數(shù)據(jù)等。上述各項外貿(mào)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，主要用于幫助企業(yè)在國際市場中定位發(fā)展目標和前景，并在現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上，探索更多領(lǐng)域，尋求更多海外機會，維護國外老客戶的同時，觸發(fā)新客戶合作商機，促使外貿(mào)企業(yè)借助精準營銷最大程度降低客戶開發(fā)成本。換言之，同等實力、地位，同一起跑線的外貿(mào)企業(yè)，掌握更多大數(shù)據(jù)的一方，明顯前進步伐快于另一方，甚至直接一躍升級為行業(yè)佼佼者。由此可見，現(xiàn)代化國際外貿(mào)發(fā)展背景下，外貿(mào)企業(yè)主觀意識的決策價值越來越低，更多人開始依賴大數(shù)據(jù)完成決策，更好地保障外貿(mào)企業(yè)決策效果，并擴大效益空間。

三、不同類型外貿(mào)大數(shù)據(jù)賦能精準營銷策略探討

現(xiàn)階段的國際外貿(mào)發(fā)展中，各大外貿(mào)企業(yè)在不穩(wěn)定、不確定、過于復雜的時代特征下，開始面臨更加嚴峻的營銷難題，而主動營銷和精準營銷的迫切性也隨之提升。外貿(mào)企業(yè)應用大數(shù)據(jù)做營銷分析時，需要采購客戶畫像，去判定市場中的優(yōu)質(zhì)買家，并做到精準鎖定買家，牢牢把控本行業(yè)的國際市場競爭趨勢和格局。為此，本次研究中，結(jié)合環(huán)球慧思這一專業(yè)的外貿(mào)資訊服務(wù)提供商所統(tǒng)計的外貿(mào)大數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建了“三位一體”外貿(mào)大數(shù)據(jù)體系，以此為外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)精準營銷帶來幫助。從分析外貿(mào)大數(shù)據(jù)的板塊可以了解到，包括交易、商業(yè)及公開三種數(shù)據(jù)類型，組合出了“一體兩翼”數(shù)據(jù)模型，其中的“一體”為交易數(shù)據(jù)，更是精準營銷的核心板塊，而“兩翼”則分別是商業(yè)與公開數(shù)據(jù)。

1.交易數(shù)據(jù)

關(guān)于交易數(shù)據(jù)方面，當前階段環(huán)球慧思已經(jīng)可以為全球6 大洲、52 個國家及地區(qū)內(nèi)的企業(yè)提供更加詳細的交易數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)覆蓋量已經(jīng)達到了全球范圍內(nèi)約50%以上，貿(mào)易量數(shù)據(jù)十分詳細且充足。截至2021 年年末，環(huán)球慧思已經(jīng)初步實現(xiàn)了無縫對接更多國家的數(shù)據(jù)庫，其間主要借助于GTIS 4.0 外貿(mào)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實現(xiàn)。目前，環(huán)球慧思大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，主要設(shè)計了貿(mào)易相關(guān)的搜索、統(tǒng)計、采購商以及供應商的深度追蹤分析功能板塊，且在貿(mào)易追蹤以及供應鏈圖功能板塊的補充設(shè)計方面，也取得了比較顯著的成果，借助不同貿(mào)易數(shù)據(jù)處理板塊的應用，可以為更多外貿(mào)企業(yè)提供更加精準、詳實的搜索功能。不同的功能板塊提供的精準營銷服務(wù)價值也有所差異，具體的功能呈現(xiàn)如下：

其一，貿(mào)易搜索。該項功能板塊的設(shè)定，主要圍繞企業(yè)所處市場類型、行業(yè)空間、銷售產(chǎn)品品類等，給予更高質(zhì)量的精準營銷支持，讓外貿(mào)企業(yè)可以完成當?shù)厥袌鏊少從愁惍a(chǎn)品的交易詳細精準查詢，這也是大數(shù)據(jù)分析工作開展的初始環(huán)節(jié)。與此同時，環(huán)球慧思在為外貿(mào)企業(yè)提供精準營銷支持時，還可借助貿(mào)易追蹤功能，快速檢索出目前市場中所有與本企業(yè)相關(guān)的采購商及供應商詳細信息。在此檢索功能的支持下，還可以順利完成大數(shù)據(jù)客戶的匯總工作，幫助外貿(mào)企業(yè)在精準營銷階段，能夠進一步圍繞客戶情況展開分析。分析的關(guān)鍵點包括但不限于外貿(mào)產(chǎn)品供應渠道、采購淡季與旺季、量價體系等要素。

其二，貿(mào)易追蹤。該項功能板塊，主要體現(xiàn)在微觀分析層面，將更多的營銷精力集中在采購商、供應商這兩個維度把控方面。精準營銷中，需要使用數(shù)據(jù)之中與貨物、產(chǎn)品描述相關(guān)聯(lián)的信息做深入分析，確保后續(xù)供應商的精準定位能夠滿足供貨渠道、核心交易產(chǎn)品的營銷需求，并做到全程把控采購商的采購周期、供貨商的供貨周期，節(jié)約精準營銷成本，實現(xiàn)效益最大化。

例如，在外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營中，與外貿(mào)相關(guān)聯(lián)的一切經(jīng)濟與交易事項，客戶的返單率對外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營來講，屬于關(guān)鍵性工作環(huán)節(jié)。當客戶的返單率相對較高時，訂單的數(shù)量會隨之上升。因此。外貿(mào)企業(yè)在精準營銷中，需要全面分析采購周期，以此判斷出客戶所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，結(jié)合產(chǎn)品采購的價格分析，當其越高時，后續(xù)利潤空間也會更大。但是，在精準營銷中應該注意，對供應商渠道比較單一的客戶，做精準營銷和開發(fā)所面臨的難度也比較大。結(jié)合當前的時代背景分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶類型中，具有采購量大、價格高、周期短特征的客戶數(shù)量可謂鳳毛麟角，因此作為外貿(mào)企業(yè)，在精準營銷過程中，應該著重結(jié)合客戶的類型和經(jīng)營特征，為其分類、分層次，進一步提升營銷精準性。如以批發(fā)和零售型客戶為例，前者的采購量往往比較大，且采購周期也比較短，但不足的是整體采購價格相對較低，且利潤空間也比較?。慌c之相比，后者的采購量比較低，采購周期比較長，但是產(chǎn)品利潤及附加值卻相對比較高。由此可見，外貿(mào)企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷時，對新客戶的開發(fā)精力分配應該按照“8+2”原則展開，即在20%的優(yōu)質(zhì)客戶身上，投放80%的精力，以此獲得更顯著的營銷效果，提升經(jīng)濟效益空間。此外，外貿(mào)企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)精準營銷策略去維護老客戶時，也可有效借助合作至今的各項交易數(shù)據(jù)分析和估算老客戶后續(xù)合作的忠誠度，例如在特殊時期是否出現(xiàn)轉(zhuǎn)單、分單的趨向，是否出現(xiàn)過從其他供應商進行采購等行為。

其三，貿(mào)易統(tǒng)計。在該項功能模塊運行下，所面對的對象是整個市場，分析工作的著手點也是在宏觀視角上展開，例如，在判定某一行業(yè)市場宏觀發(fā)展趨勢時，會從該行業(yè)市場中的前三名采購商、前三名供應商切入展開調(diào)查，并分析該行業(yè)市場中，采購的淡季、旺季分布時間，以此整理出更加精準的營銷策略與方案。

其四，供應鏈圖。在該項功能模塊運行之下，外貿(mào)企業(yè)觀察每一家供應商、采購商之間的關(guān)系時，能夠做到更加直觀且真實，與之建立更加牢固的供應鏈關(guān)系。因而，在借助交易數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和應用下，可以讓外貿(mào)企業(yè)在營銷中更加精準地知悉國內(nèi)外本行業(yè)相關(guān)采購商的整合采購動態(tài)，從而擴大效益空間。另外，在GTIS 4.0 外貿(mào)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下，外貿(mào)企業(yè)可以利用分析客戶關(guān)系的手段，完成客戶的精準畫像處理，從而在海量買家中，尋求最符合本企業(yè)當前經(jīng)營需求的優(yōu)質(zhì)買家，最終為企業(yè)的長遠發(fā)展起到促進作用。

2.公開數(shù)據(jù)

公開數(shù)據(jù)方面，環(huán)球慧思所攜帶的環(huán)球搜功能，與GTIS 4.0 外貿(mào)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間進行了深度融合，以此實現(xiàn)與全球外貿(mào)交易數(shù)據(jù)之間的有效互動。一方面，借助環(huán)球搜功能，外貿(mào)企業(yè)能夠在第一時間，查詢并搜集到各個外貿(mào)產(chǎn)品采購商的信息，包括采購商的客戶推廣信息也可快速接收到，轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的客戶發(fā)展渠道，以此幫助外貿(mào)企業(yè)通過社交平臺形成溝通鏈接，如臉書、領(lǐng)英等，從而在擴大海外貿(mào)易客戶時，獲取更多關(guān)鍵人。另一方面，外貿(mào)企業(yè)在精準營銷時，也可以借助公開數(shù)據(jù)，為海關(guān)方面所存在的國家數(shù)據(jù)覆蓋不全的問題作出補充。另外，在環(huán)球搜功能的支持下，外貿(mào)企業(yè)獲取各類公開數(shù)據(jù)后，可以面向全球范圍內(nèi)搜集不同地區(qū)的買家與賣家信息，通過智能化、便捷化的信息搜集過程，做到在外貿(mào)營銷市場上知己知彼。

分析環(huán)球搜的功能可以了解到，其可以為外貿(mào)企業(yè)的精準營銷提供三項功能，首先是在線查詢功能，該功能可以有效為外貿(mào)企業(yè)在營銷方案制定前，搜集到更加精確的全球?qū)嵨镔Q(mào)易企業(yè)和相關(guān)聯(lián)系人。其次是客戶管理功能，該功能可以為外貿(mào)企業(yè)精準營銷提供必要的客戶劃分標準，提升精準營銷效率。最后是員工管理功能，該項功能可以為外貿(mào)企業(yè)精準營銷提供更加可靠的管理程序執(zhí)行建議，促使外貿(mào)企業(yè)在實際營銷過程中，能夠全程悉知不同環(huán)節(jié)、不同崗位營銷人員的工作內(nèi)容以及營銷進程，便于出現(xiàn)不足時，能夠及時調(diào)整營銷計劃，提升精準營銷品質(zhì)。

整體來講，作為外貿(mào)企業(yè)，無論行業(yè)核心在內(nèi)銷還是外銷方面，最核心的工作內(nèi)容均是為客戶提供更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而在專業(yè)服務(wù)的支持下，方能與客戶之間搭建更加緊密的合作關(guān)系，讓客戶增強對本企業(yè)的合作信任度，繼而提升合作概率，為企業(yè)的經(jīng)濟效益增長起到促進作用。

3.商業(yè)數(shù)據(jù)

2021 年，環(huán)球慧思上線了商業(yè)數(shù)據(jù)板塊，主要與商業(yè)數(shù)據(jù)庫鄧白氏之間建立了合作關(guān)系，其數(shù)據(jù)內(nèi)容的側(cè)重點，主要集中在商業(yè)領(lǐng)域中的各大企業(yè)，可以幫助外貿(mào)企業(yè)重點判斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢、企業(yè)自身發(fā)展情況以及買家支付能力等。同時，還可融合調(diào)研搜集到的海關(guān)數(shù)據(jù)，幫助外貿(mào)企業(yè)站在更多維度上，判定交易客戶是否存在交易風險。

外貿(mào)企業(yè)利用商業(yè)數(shù)據(jù)做精準營銷時，可以利用其針對整個行業(yè)的市場趨勢做出判定，并提前預測出商業(yè)上升還是下降發(fā)展征兆，以此促使企業(yè)借助于精準營銷快速定位市場，并鎖定市場空間。對比來講，與環(huán)球慧思合作的鄧白氏數(shù)據(jù)覆蓋范圍，超出了2.4 億家企業(yè)，關(guān)聯(lián)行業(yè)達到千余個，行業(yè)內(nèi)參與調(diào)研的專業(yè)人士數(shù)量也已經(jīng)超出1 億人。因此，外貿(mào)企業(yè)在精準營銷中，可以深度挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)內(nèi)在價值，以此判斷整個行業(yè)內(nèi)市場發(fā)展的趨勢，從而在商業(yè)數(shù)據(jù)支持下，逐步規(guī)避掉每一環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的貿(mào)易風險。另外，經(jīng)由鄧白氏所提供的商業(yè)數(shù)據(jù)信息覆蓋范圍，已經(jīng)延伸到歐盟、美日韓等國家，在商業(yè)數(shù)據(jù)涵蓋范圍上，充分對接了環(huán)球慧思中的商業(yè)數(shù)據(jù)，此時外貿(mào)企業(yè)就可結(jié)合更加完整的商業(yè)數(shù)據(jù)，制定出更加精確化的營銷策略，促進企業(yè)實現(xiàn)更加直觀的銷售產(chǎn)出率，擴大外貿(mào)經(jīng)營效益空間。

四、外貿(mào)大數(shù)據(jù)賦能精準營銷的保障措施

對于外貿(mào)企業(yè)來講，想要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)對外市場的有效拓展，做好精準營銷至關(guān)重要。因此，為了保障上述精準營銷工作能夠開展到位，為企業(yè)的經(jīng)營效益提升提供支持，外貿(mào)企業(yè)自身還應該做好下述精準營銷的保障工作。具體如下：

其一，及時更新營銷理念。外貿(mào)企業(yè)需要結(jié)合現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)精準營銷，積極變革傳統(tǒng)營銷理念，促使企業(yè)自上而下完成營銷理念變革，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，讓大數(shù)據(jù)真正為精準營銷賦能，從而制定出更貼合外貿(mào)企業(yè)當前營銷需求的個性化營銷策略。

其二，積極培育精準營銷人才。一方面，結(jié)合企業(yè)大數(shù)據(jù)精準營銷需求，重新對培養(yǎng)目標作出定位，針對人才培訓體系作出完善，讓人才兼具管理學、數(shù)據(jù)科學、統(tǒng)計學等綜合營銷能力。另一方面，企業(yè)可以利用進修、自學、提供培訓、外出學習等方式，鼓勵內(nèi)部工作人員主動提升自我，從傳統(tǒng)的普適性營銷人才轉(zhuǎn)型成長為大數(shù)據(jù)精準營銷人才，為外貿(mào)企業(yè)的營銷品質(zhì)進一步夯實人才基礎(chǔ)。

其三，完善精準營銷管理體系。首先，做好大數(shù)據(jù)精準營銷管理體系的完善，健全營銷風險管理與組織架構(gòu)，形成專屬于外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)控、報告、考核等體系保障。其次，就大數(shù)據(jù)營銷管理組織機構(gòu)做好完善，企業(yè)內(nèi)各個部門之間通力協(xié)作，通過流暢的數(shù)據(jù)、信息溝通，取得更理想的精準營銷成果。

其四，提升核心技術(shù)開發(fā)能力。對外貿(mào)企業(yè)來講，核心技術(shù)的開發(fā)以及技術(shù)掌握程度，均會影響企業(yè)的精準營銷成效。因此，在與環(huán)球慧思之間保持緊密合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，外貿(mào)企業(yè)自身也應該投放一定精力用于核心技術(shù)開發(fā)方面的人才培養(yǎng)，并借助產(chǎn)學研合作方式，更好地把控未來大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展方向，最終為企業(yè)的營銷質(zhì)量優(yōu)化帶來幫助。

五、結(jié)語

綜上所述，外貿(mào)企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷時，提前執(zhí)行可行性更高的保障措施十分有必要。首先，應該及時針對外貿(mào)精細化營銷理念加以更新。其次，應該積極培育精通外貿(mào)大數(shù)據(jù)精準營銷人才，并構(gòu)建完善的精準營銷管理體系，才能為精準營銷品質(zhì)提升發(fā)揮促進作用。此外，在外貿(mào)大數(shù)據(jù)核心技術(shù)開發(fā)方面，也應投放必要的精力和資源，才能真正為外貿(mào)企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。