外貿(mào)大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷

■路德慧 成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際商貿(mào)學(xué)院

一、前言

“大數(shù)據(jù)”信息時(shí)代下，企業(yè)決策與發(fā)展中，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要參考內(nèi)容，尤其是在信息社會(huì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展條件和更廣闊的發(fā)展空間，對(duì)于資本的需求度，遠(yuǎn)低于對(duì)信息的需求度。與此同時(shí)，在外貿(mào)這一“深水池”中，大型外貿(mào)企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯更足，中型外貿(mào)企業(yè)以“虎口奪食”的姿態(tài)游走于大企業(yè)的周邊，而小型外貿(mào)企業(yè)則邁著“涉世未深”的步伐到處碰壁。此時(shí)，作為中小型外貿(mào)企業(yè)，應(yīng)該如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，強(qiáng)化精細(xì)化營(yíng)銷質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)空間，成為未來發(fā)展的重要工作內(nèi)容。

二、外貿(mào)大數(shù)據(jù)分析

外貿(mào)大數(shù)據(jù)主要是指各項(xiàng)外貿(mào)指標(biāo)，包括海外細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)、國(guó)外機(jī)會(huì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、供應(yīng)商及采購(gòu)商的動(dòng)態(tài)分析數(shù)據(jù)、全球海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)等。上述各項(xiàng)外貿(mào)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，主要用于幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中定位發(fā)展目標(biāo)和前景，并在現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上，探索更多領(lǐng)域，尋求更多海外機(jī)會(huì)，維護(hù)國(guó)外老客戶的同時(shí)，觸發(fā)新客戶合作商機(jī)，促使外貿(mào)企業(yè)借助精準(zhǔn)營(yíng)銷最大程度降低客戶開發(fā)成本。換言之，同等實(shí)力、地位，同一起跑線的外貿(mào)企業(yè)，掌握更多大數(shù)據(jù)的一方，明顯前進(jìn)步伐快于另一方，甚至直接一躍升級(jí)為行業(yè)佼佼者。由此可見，現(xiàn)代化國(guó)際外貿(mào)發(fā)展背景下，外貿(mào)企業(yè)主觀意識(shí)的決策價(jià)值越來越低，更多人開始依賴大數(shù)據(jù)完成決策，更好地保障外貿(mào)企業(yè)決策效果，并擴(kuò)大效益空間。

三、不同類型外貿(mào)大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探討

現(xiàn)階段的國(guó)際外貿(mào)發(fā)展中，各大外貿(mào)企業(yè)在不穩(wěn)定、不確定、過于復(fù)雜的時(shí)代特征下，開始面臨更加嚴(yán)峻的營(yíng)銷難題，而主動(dòng)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的迫切性也隨之提升。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷分析時(shí)，需要采購(gòu)客戶畫像，去判定市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)買家，并做到精準(zhǔn)鎖定買家，牢牢把控本行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和格局。為此，本次研究中，結(jié)合環(huán)球慧思這一專業(yè)的外貿(mào)資訊服務(wù)提供商所統(tǒng)計(jì)的外貿(mào)大數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建了“三位一體”外貿(mào)大數(shù)據(jù)體系，以此為外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來幫助。從分析外貿(mào)大數(shù)據(jù)的板塊可以了解到，包括交易、商業(yè)及公開三種數(shù)據(jù)類型，組合出了“一體兩翼”數(shù)據(jù)模型，其中的“一體”為交易數(shù)據(jù)，更是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心板塊，而“兩翼”則分別是商業(yè)與公開數(shù)據(jù)。

1.交易數(shù)據(jù)

關(guān)于交易數(shù)據(jù)方面，當(dāng)前階段環(huán)球慧思已經(jīng)可以為全球6 大洲、52 個(gè)國(guó)家及地區(qū)內(nèi)的企業(yè)提供更加詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)覆蓋量已經(jīng)達(dá)到了全球范圍內(nèi)約50%以上，貿(mào)易量數(shù)據(jù)十分詳細(xì)且充足。截至2021 年年末，環(huán)球慧思已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接更多國(guó)家的數(shù)據(jù)庫(kù)，其間主要借助于GTIS 4.0 外貿(mào)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。目前，環(huán)球慧思大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，主要設(shè)計(jì)了貿(mào)易相關(guān)的搜索、統(tǒng)計(jì)、采購(gòu)商以及供應(yīng)商的深度追蹤分析功能板塊，且在貿(mào)易追蹤以及供應(yīng)鏈圖功能板塊的補(bǔ)充設(shè)計(jì)方面，也取得了比較顯著的成果，借助不同貿(mào)易數(shù)據(jù)處理板塊的應(yīng)用，可以為更多外貿(mào)企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、詳實(shí)的搜索功能。不同的功能板塊提供的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值也有所差異，具體的功能呈現(xiàn)如下：

其一，貿(mào)易搜索。該項(xiàng)功能板塊的設(shè)定，主要圍繞企業(yè)所處市場(chǎng)類型、行業(yè)空間、銷售產(chǎn)品品類等，給予更高質(zhì)量的精準(zhǔn)營(yíng)銷支持，讓外貿(mào)企業(yè)可以完成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所采購(gòu)某類產(chǎn)品的交易詳細(xì)精準(zhǔn)查詢，這也是大數(shù)據(jù)分析工作開展的初始環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，環(huán)球慧思在為外貿(mào)企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷支持時(shí)，還可借助貿(mào)易追蹤功能，快速檢索出目前市場(chǎng)中所有與本企業(yè)相關(guān)的采購(gòu)商及供應(yīng)商詳細(xì)信息。在此檢索功能的支持下，還可以順利完成大數(shù)據(jù)客戶的匯總工作，幫助外貿(mào)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷階段，能夠進(jìn)一步圍繞客戶情況展開分析。分析的關(guān)鍵點(diǎn)包括但不限于外貿(mào)產(chǎn)品供應(yīng)渠道、采購(gòu)淡季與旺季、量?jī)r(jià)體系等要素。

其二，貿(mào)易追蹤。該項(xiàng)功能板塊，主要體現(xiàn)在微觀分析層面，將更多的營(yíng)銷精力集中在采購(gòu)商、供應(yīng)商這兩個(gè)維度把控方面。精準(zhǔn)營(yíng)銷中，需要使用數(shù)據(jù)之中與貨物、產(chǎn)品描述相關(guān)聯(lián)的信息做深入分析，確保后續(xù)供應(yīng)商的精準(zhǔn)定位能夠滿足供貨渠道、核心交易產(chǎn)品的營(yíng)銷需求，并做到全程把控采購(gòu)商的采購(gòu)周期、供貨商的供貨周期，節(jié)約精準(zhǔn)營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

例如，在外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，與外貿(mào)相關(guān)聯(lián)的一切經(jīng)濟(jì)與交易事項(xiàng)，客戶的返單率對(duì)外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來講，屬于關(guān)鍵性工作環(huán)節(jié)。當(dāng)客戶的返單率相對(duì)較高時(shí)，訂單的數(shù)量會(huì)隨之上升。因此。外貿(mào)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，需要全面分析采購(gòu)周期，以此判斷出客戶所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，結(jié)合產(chǎn)品采購(gòu)的價(jià)格分析，當(dāng)其越高時(shí)，后續(xù)利潤(rùn)空間也會(huì)更大。但是，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中應(yīng)該注意，對(duì)供應(yīng)商渠道比較單一的客戶，做精準(zhǔn)營(yíng)銷和開發(fā)所面臨的難度也比較大。結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代背景分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶類型中，具有采購(gòu)量大、價(jià)格高、周期短特征的客戶數(shù)量可謂鳳毛麟角，因此作為外貿(mào)企業(yè)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中，應(yīng)該著重結(jié)合客戶的類型和經(jīng)營(yíng)特征，為其分類、分層次，進(jìn)一步提升營(yíng)銷精準(zhǔn)性。如以批發(fā)和零售型客戶為例，前者的采購(gòu)量往往比較大，且采購(gòu)周期也比較短，但不足的是整體采購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低，且利潤(rùn)空間也比較小；與之相比，后者的采購(gòu)量比較低，采購(gòu)周期比較長(zhǎng)，但是產(chǎn)品利潤(rùn)及附加值卻相對(duì)比較高。由此可見，外貿(mào)企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)新客戶的開發(fā)精力分配應(yīng)該按照“8+2”原則展開，即在20%的優(yōu)質(zhì)客戶身上，投放80%的精力，以此獲得更顯著的營(yíng)銷效果，提升經(jīng)濟(jì)效益空間。此外，外貿(mào)企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略去維護(hù)老客戶時(shí)，也可有效借助合作至今的各項(xiàng)交易數(shù)據(jù)分析和估算老客戶后續(xù)合作的忠誠(chéng)度，例如在特殊時(shí)期是否出現(xiàn)轉(zhuǎn)單、分單的趨向，是否出現(xiàn)過從其他供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)等行為。

其三，貿(mào)易統(tǒng)計(jì)。在該項(xiàng)功能模塊運(yùn)行下，所面對(duì)的對(duì)象是整個(gè)市場(chǎng)，分析工作的著手點(diǎn)也是在宏觀視角上展開，例如，在判定某一行業(yè)市場(chǎng)宏觀發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，會(huì)從該行業(yè)市場(chǎng)中的前三名采購(gòu)商、前三名供應(yīng)商切入展開調(diào)查，并分析該行業(yè)市場(chǎng)中，采購(gòu)的淡季、旺季分布時(shí)間，以此整理出更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略與方案。

其四，供應(yīng)鏈圖。在該項(xiàng)功能模塊運(yùn)行之下，外貿(mào)企業(yè)觀察每一家供應(yīng)商、采購(gòu)商之間的關(guān)系時(shí)，能夠做到更加直觀且真實(shí)，與之建立更加牢固的供應(yīng)鏈關(guān)系。因而，在借助交易數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和應(yīng)用下，可以讓外貿(mào)企業(yè)在營(yíng)銷中更加精準(zhǔn)地知悉國(guó)內(nèi)外本行業(yè)相關(guān)采購(gòu)商的整合采購(gòu)動(dòng)態(tài)，從而擴(kuò)大效益空間。另外，在GTIS 4.0 外貿(mào)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下，外貿(mào)企業(yè)可以利用分析客戶關(guān)系的手段，完成客戶的精準(zhǔn)畫像處理，從而在海量買家中，尋求最符合本企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)需求的優(yōu)質(zhì)買家，最終為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

2.公開數(shù)據(jù)

公開數(shù)據(jù)方面，環(huán)球慧思所攜帶的環(huán)球搜功能，與GTIS 4.0 外貿(mào)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間進(jìn)行了深度融合，以此實(shí)現(xiàn)與全球外貿(mào)交易數(shù)據(jù)之間的有效互動(dòng)。一方面，借助環(huán)球搜功能，外貿(mào)企業(yè)能夠在第一時(shí)間，查詢并搜集到各個(gè)外貿(mào)產(chǎn)品采購(gòu)商的信息，包括采購(gòu)商的客戶推廣信息也可快速接收到，轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的客戶發(fā)展渠道，以此幫助外貿(mào)企業(yè)通過社交平臺(tái)形成溝通鏈接，如臉書、領(lǐng)英等，從而在擴(kuò)大海外貿(mào)易客戶時(shí)，獲取更多關(guān)鍵人。另一方面，外貿(mào)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，也可以借助公開數(shù)據(jù)，為海關(guān)方面所存在的國(guó)家數(shù)據(jù)覆蓋不全的問題作出補(bǔ)充。另外，在環(huán)球搜功能的支持下，外貿(mào)企業(yè)獲取各類公開數(shù)據(jù)后，可以面向全球范圍內(nèi)搜集不同地區(qū)的買家與賣家信息，通過智能化、便捷化的信息搜集過程，做到在外貿(mào)營(yíng)銷市場(chǎng)上知己知彼。

分析環(huán)球搜的功能可以了解到，其可以為外貿(mào)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供三項(xiàng)功能，首先是在線查詢功能，該功能可以有效為外貿(mào)企業(yè)在營(yíng)銷方案制定前，搜集到更加精確的全球?qū)嵨镔Q(mào)易企業(yè)和相關(guān)聯(lián)系人。其次是客戶管理功能，該功能可以為外貿(mào)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供必要的客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效率。最后是員工管理功能，該項(xiàng)功能可以為外貿(mào)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供更加可靠的管理程序執(zhí)行建議，促使外貿(mào)企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷過程中，能夠全程悉知不同環(huán)節(jié)、不同崗位營(yíng)銷人員的工作內(nèi)容以及營(yíng)銷進(jìn)程，便于出現(xiàn)不足時(shí)，能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷品質(zhì)。

整體來講，作為外貿(mào)企業(yè)，無論行業(yè)核心在內(nèi)銷還是外銷方面，最核心的工作內(nèi)容均是為客戶提供更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而在專業(yè)服務(wù)的支持下，方能與客戶之間搭建更加緊密的合作關(guān)系，讓客戶增強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的合作信任度，繼而提升合作概率，為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)起到促進(jìn)作用。

3.商業(yè)數(shù)據(jù)

2021 年，環(huán)球慧思上線了商業(yè)數(shù)據(jù)板塊，主要與商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)鄧白氏之間建立了合作關(guān)系，其數(shù)據(jù)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，主要集中在商業(yè)領(lǐng)域中的各大企業(yè)，可以幫助外貿(mào)企業(yè)重點(diǎn)判斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)自身發(fā)展情況以及買家支付能力等。同時(shí)，還可融合調(diào)研搜集到的海關(guān)數(shù)據(jù)，幫助外貿(mào)企業(yè)站在更多維度上，判定交易客戶是否存在交易風(fēng)險(xiǎn)。

外貿(mào)企業(yè)利用商業(yè)數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，可以利用其針對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)做出判定，并提前預(yù)測(cè)出商業(yè)上升還是下降發(fā)展征兆，以此促使企業(yè)借助于精準(zhǔn)營(yíng)銷快速定位市場(chǎng)，并鎖定市場(chǎng)空間。對(duì)比來講，與環(huán)球慧思合作的鄧白氏數(shù)據(jù)覆蓋范圍，超出了2.4 億家企業(yè)，關(guān)聯(lián)行業(yè)達(dá)到千余個(gè)，行業(yè)內(nèi)參與調(diào)研的專業(yè)人士數(shù)量也已經(jīng)超出1 億人。因此，外貿(mào)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，可以深度挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)內(nèi)在價(jià)值，以此判斷整個(gè)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，從而在商業(yè)數(shù)據(jù)支持下，逐步規(guī)避掉每一環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。另外，經(jīng)由鄧白氏所提供的商業(yè)數(shù)據(jù)信息覆蓋范圍，已經(jīng)延伸到歐盟、美日韓等國(guó)家，在商業(yè)數(shù)據(jù)涵蓋范圍上，充分對(duì)接了環(huán)球慧思中的商業(yè)數(shù)據(jù)，此時(shí)外貿(mào)企業(yè)就可結(jié)合更加完整的商業(yè)數(shù)據(jù)，制定出更加精確化的營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加直觀的銷售產(chǎn)出率，擴(kuò)大外貿(mào)經(jīng)營(yíng)效益空間。

四、外貿(mào)大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障措施

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來講，想要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外市場(chǎng)的有效拓展，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷至關(guān)重要。因此，為了保障上述精準(zhǔn)營(yíng)銷工作能夠開展到位，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益提升提供支持，外貿(mào)企業(yè)自身還應(yīng)該做好下述精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障工作。具體如下：

其一，及時(shí)更新營(yíng)銷理念。外貿(mào)企業(yè)需要結(jié)合現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，積極變革傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，促使企業(yè)自上而下完成營(yíng)銷理念變革，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓大數(shù)據(jù)真正為精準(zhǔn)營(yíng)銷賦能，從而制定出更貼合外貿(mào)企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷需求的個(gè)性化營(yíng)銷策略。

其二，積極培育精準(zhǔn)營(yíng)銷人才。一方面，結(jié)合企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷需求，重新對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)作出定位，針對(duì)人才培訓(xùn)體系作出完善，讓人才兼具管理學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等綜合營(yíng)銷能力。另一方面，企業(yè)可以利用進(jìn)修、自學(xué)、提供培訓(xùn)、外出學(xué)習(xí)等方式，鼓勵(lì)內(nèi)部工作人員主動(dòng)提升自我，從傳統(tǒng)的普適性營(yíng)銷人才轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才，為外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷品質(zhì)進(jìn)一步夯實(shí)人才基礎(chǔ)。

其三，完善精準(zhǔn)營(yíng)銷管理體系。首先，做好大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理體系的完善，健全營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理與組織架構(gòu)，形成專屬于外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)控、報(bào)告、考核等體系保障。其次，就大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理組織機(jī)構(gòu)做好完善，企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門之間通力協(xié)作，通過流暢的數(shù)據(jù)、信息溝通，取得更理想的精準(zhǔn)營(yíng)銷成果。

其四，提升核心技術(shù)開發(fā)能力。對(duì)外貿(mào)企業(yè)來講，核心技術(shù)的開發(fā)以及技術(shù)掌握程度，均會(huì)影響企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷成效。因此，在與環(huán)球慧思之間保持緊密合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，外貿(mào)企業(yè)自身也應(yīng)該投放一定精力用于核心技術(shù)開發(fā)方面的人才培養(yǎng)，并借助產(chǎn)學(xué)研合作方式，更好地把控未來大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展方向，最終為企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量?jī)?yōu)化帶來幫助。

五、結(jié)語

綜上所述，外貿(mào)企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，提前執(zhí)行可行性更高的保障措施十分有必要。首先，應(yīng)該及時(shí)針對(duì)外貿(mào)精細(xì)化營(yíng)銷理念加以更新。其次，應(yīng)該積極培育精通外貿(mào)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才，并構(gòu)建完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷管理體系，才能為精準(zhǔn)營(yíng)銷品質(zhì)提升發(fā)揮促進(jìn)作用。此外，在外貿(mào)大數(shù)據(jù)核心技術(shù)開發(fā)方面，也應(yīng)投放必要的精力和資源，才能真正為外貿(mào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。