外貿大數(shù)據賦能精準營銷

■路德慧 成都職業(yè)技術學院國際商貿學院

一、前言

“大數(shù)據”信息時代下，企業(yè)決策與發(fā)展中，數(shù)據已經成為重要參考內容，尤其是在信息社會及市場經濟建設中，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲取更優(yōu)質的發(fā)展條件和更廣闊的發(fā)展空間，對于資本的需求度，遠低于對信息的需求度。與此同時，在外貿這一“深水池”中，大型外貿企業(yè)占據的市場優(yōu)勢明顯更足，中型外貿企業(yè)以“虎口奪食”的姿態(tài)游走于大企業(yè)的周邊，而小型外貿企業(yè)則邁著“涉世未深”的步伐到處碰壁。此時，作為中小型外貿企業(yè)，應該如何借助大數(shù)據技術，強化精細化營銷質量，擴大市場空間，成為未來發(fā)展的重要工作內容。

二、外貿大數(shù)據分析

外貿大數(shù)據主要是指各項外貿指標，包括海外細分行業(yè)市場洞察數(shù)據、國外機會市場數(shù)據、供應商及采購商的動態(tài)分析數(shù)據、全球海關進出口數(shù)據等。上述各項外貿大數(shù)據的統(tǒng)計，主要用于幫助企業(yè)在國際市場中定位發(fā)展目標和前景，并在現(xiàn)有的發(fā)展基礎上，探索更多領域，尋求更多海外機會，維護國外老客戶的同時，觸發(fā)新客戶合作商機，促使外貿企業(yè)借助精準營銷最大程度降低客戶開發(fā)成本。換言之，同等實力、地位，同一起跑線的外貿企業(yè)，掌握更多大數(shù)據的一方，明顯前進步伐快于另一方，甚至直接一躍升級為行業(yè)佼佼者。由此可見，現(xiàn)代化國際外貿發(fā)展背景下，外貿企業(yè)主觀意識的決策價值越來越低，更多人開始依賴大數(shù)據完成決策，更好地保障外貿企業(yè)決策效果，并擴大效益空間。

三、不同類型外貿大數(shù)據賦能精準營銷策略探討

現(xiàn)階段的國際外貿發(fā)展中，各大外貿企業(yè)在不穩(wěn)定、不確定、過于復雜的時代特征下，開始面臨更加嚴峻的營銷難題，而主動營銷和精準營銷的迫切性也隨之提升。外貿企業(yè)應用大數(shù)據做營銷分析時，需要采購客戶畫像，去判定市場中的優(yōu)質買家，并做到精準鎖定買家，牢牢把控本行業(yè)的國際市場競爭趨勢和格局。為此，本次研究中，結合環(huán)球慧思這一專業(yè)的外貿資訊服務提供商所統(tǒng)計的外貿大數(shù)據信息，構建了“三位一體”外貿大數(shù)據體系，以此為外貿企業(yè)實現(xiàn)精準營銷帶來幫助。從分析外貿大數(shù)據的板塊可以了解到，包括交易、商業(yè)及公開三種數(shù)據類型，組合出了“一體兩翼”數(shù)據模型，其中的“一體”為交易數(shù)據，更是精準營銷的核心板塊，而“兩翼”則分別是商業(yè)與公開數(shù)據。

1.交易數(shù)據

關于交易數(shù)據方面，當前階段環(huán)球慧思已經可以為全球6 大洲、52 個國家及地區(qū)內的企業(yè)提供更加詳細的交易數(shù)據，數(shù)據覆蓋量已經達到了全球范圍內約50%以上，貿易量數(shù)據十分詳細且充足。截至2021 年年末，環(huán)球慧思已經初步實現(xiàn)了無縫對接更多國家的數(shù)據庫，其間主要借助于GTIS 4.0 外貿大數(shù)據系統(tǒng)實現(xiàn)。目前，環(huán)球慧思大數(shù)據系統(tǒng)中，主要設計了貿易相關的搜索、統(tǒng)計、采購商以及供應商的深度追蹤分析功能板塊，且在貿易追蹤以及供應鏈圖功能板塊的補充設計方面，也取得了比較顯著的成果，借助不同貿易數(shù)據處理板塊的應用，可以為更多外貿企業(yè)提供更加精準、詳實的搜索功能。不同的功能板塊提供的精準營銷服務價值也有所差異，具體的功能呈現(xiàn)如下：

其一，貿易搜索。該項功能板塊的設定，主要圍繞企業(yè)所處市場類型、行業(yè)空間、銷售產品品類等，給予更高質量的精準營銷支持，讓外貿企業(yè)可以完成當?shù)厥袌鏊少從愁惍a品的交易詳細精準查詢，這也是大數(shù)據分析工作開展的初始環(huán)節(jié)。與此同時，環(huán)球慧思在為外貿企業(yè)提供精準營銷支持時，還可借助貿易追蹤功能，快速檢索出目前市場中所有與本企業(yè)相關的采購商及供應商詳細信息。在此檢索功能的支持下，還可以順利完成大數(shù)據客戶的匯總工作，幫助外貿企業(yè)在精準營銷階段，能夠進一步圍繞客戶情況展開分析。分析的關鍵點包括但不限于外貿產品供應渠道、采購淡季與旺季、量價體系等要素。

其二，貿易追蹤。該項功能板塊，主要體現(xiàn)在微觀分析層面，將更多的營銷精力集中在采購商、供應商這兩個維度把控方面。精準營銷中，需要使用數(shù)據之中與貨物、產品描述相關聯(lián)的信息做深入分析，確保后續(xù)供應商的精準定位能夠滿足供貨渠道、核心交易產品的營銷需求，并做到全程把控采購商的采購周期、供貨商的供貨周期，節(jié)約精準營銷成本，實現(xiàn)效益最大化。

例如，在外貿企業(yè)經營中，與外貿相關聯(lián)的一切經濟與交易事項，客戶的返單率對外貿企業(yè)的經營來講，屬于關鍵性工作環(huán)節(jié)。當客戶的返單率相對較高時，訂單的數(shù)量會隨之上升。因此。外貿企業(yè)在精準營銷中，需要全面分析采購周期，以此判斷出客戶所提供產品的質量。另外，結合產品采購的價格分析，當其越高時，后續(xù)利潤空間也會更大。但是，在精準營銷中應該注意，對供應商渠道比較單一的客戶，做精準營銷和開發(fā)所面臨的難度也比較大。結合當前的時代背景分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶類型中，具有采購量大、價格高、周期短特征的客戶數(shù)量可謂鳳毛麟角，因此作為外貿企業(yè)，在精準營銷過程中，應該著重結合客戶的類型和經營特征，為其分類、分層次，進一步提升營銷精準性。如以批發(fā)和零售型客戶為例，前者的采購量往往比較大，且采購周期也比較短，但不足的是整體采購價格相對較低，且利潤空間也比較??；與之相比，后者的采購量比較低，采購周期比較長，但是產品利潤及附加值卻相對比較高。由此可見，外貿企業(yè)在借助大數(shù)據進行精準營銷時，對新客戶的開發(fā)精力分配應該按照“8+2”原則展開，即在20%的優(yōu)質客戶身上，投放80%的精力，以此獲得更顯著的營銷效果，提升經濟效益空間。此外，外貿企業(yè)在利用大數(shù)據精準營銷策略去維護老客戶時，也可有效借助合作至今的各項交易數(shù)據分析和估算老客戶后續(xù)合作的忠誠度，例如在特殊時期是否出現(xiàn)轉單、分單的趨向，是否出現(xiàn)過從其他供應商進行采購等行為。

其三，貿易統(tǒng)計。在該項功能模塊運行下，所面對的對象是整個市場，分析工作的著手點也是在宏觀視角上展開，例如，在判定某一行業(yè)市場宏觀發(fā)展趨勢時，會從該行業(yè)市場中的前三名采購商、前三名供應商切入展開調查，并分析該行業(yè)市場中，采購的淡季、旺季分布時間，以此整理出更加精準的營銷策略與方案。

其四，供應鏈圖。在該項功能模塊運行之下，外貿企業(yè)觀察每一家供應商、采購商之間的關系時，能夠做到更加直觀且真實，與之建立更加牢固的供應鏈關系。因而，在借助交易數(shù)據的統(tǒng)計和應用下，可以讓外貿企業(yè)在營銷中更加精準地知悉國內外本行業(yè)相關采購商的整合采購動態(tài)，從而擴大效益空間。另外，在GTIS 4.0 外貿大數(shù)據系統(tǒng)支持下，外貿企業(yè)可以利用分析客戶關系的手段，完成客戶的精準畫像處理，從而在海量買家中，尋求最符合本企業(yè)當前經營需求的優(yōu)質買家，最終為企業(yè)的長遠發(fā)展起到促進作用。

2.公開數(shù)據

公開數(shù)據方面，環(huán)球慧思所攜帶的環(huán)球搜功能，與GTIS 4.0 外貿大數(shù)據系統(tǒng)之間進行了深度融合，以此實現(xiàn)與全球外貿交易數(shù)據之間的有效互動。一方面，借助環(huán)球搜功能，外貿企業(yè)能夠在第一時間，查詢并搜集到各個外貿產品采購商的信息，包括采購商的客戶推廣信息也可快速接收到，轉化為企業(yè)自身的客戶發(fā)展渠道，以此幫助外貿企業(yè)通過社交平臺形成溝通鏈接，如臉書、領英等，從而在擴大海外貿易客戶時，獲取更多關鍵人。另一方面，外貿企業(yè)在精準營銷時，也可以借助公開數(shù)據，為海關方面所存在的國家數(shù)據覆蓋不全的問題作出補充。另外，在環(huán)球搜功能的支持下，外貿企業(yè)獲取各類公開數(shù)據后，可以面向全球范圍內搜集不同地區(qū)的買家與賣家信息，通過智能化、便捷化的信息搜集過程，做到在外貿營銷市場上知己知彼。

分析環(huán)球搜的功能可以了解到，其可以為外貿企業(yè)的精準營銷提供三項功能，首先是在線查詢功能，該功能可以有效為外貿企業(yè)在營銷方案制定前，搜集到更加精確的全球實物貿易企業(yè)和相關聯(lián)系人。其次是客戶管理功能，該功能可以為外貿企業(yè)精準營銷提供必要的客戶劃分標準，提升精準營銷效率。最后是員工管理功能，該項功能可以為外貿企業(yè)精準營銷提供更加可靠的管理程序執(zhí)行建議，促使外貿企業(yè)在實際營銷過程中，能夠全程悉知不同環(huán)節(jié)、不同崗位營銷人員的工作內容以及營銷進程，便于出現(xiàn)不足時，能夠及時調整營銷計劃，提升精準營銷品質。

整體來講，作為外貿企業(yè)，無論行業(yè)核心在內銷還是外銷方面，最核心的工作內容均是為客戶提供更加專業(yè)的產品和服務，而在專業(yè)服務的支持下，方能與客戶之間搭建更加緊密的合作關系，讓客戶增強對本企業(yè)的合作信任度，繼而提升合作概率，為企業(yè)的經濟效益增長起到促進作用。

3.商業(yè)數(shù)據

2021 年，環(huán)球慧思上線了商業(yè)數(shù)據板塊，主要與商業(yè)數(shù)據庫鄧白氏之間建立了合作關系，其數(shù)據內容的側重點，主要集中在商業(yè)領域中的各大企業(yè)，可以幫助外貿企業(yè)重點判斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢、企業(yè)自身發(fā)展情況以及買家支付能力等。同時，還可融合調研搜集到的海關數(shù)據，幫助外貿企業(yè)站在更多維度上，判定交易客戶是否存在交易風險。

外貿企業(yè)利用商業(yè)數(shù)據做精準營銷時，可以利用其針對整個行業(yè)的市場趨勢做出判定，并提前預測出商業(yè)上升還是下降發(fā)展征兆，以此促使企業(yè)借助于精準營銷快速定位市場，并鎖定市場空間。對比來講，與環(huán)球慧思合作的鄧白氏數(shù)據覆蓋范圍，超出了2.4 億家企業(yè)，關聯(lián)行業(yè)達到千余個，行業(yè)內參與調研的專業(yè)人士數(shù)量也已經超出1 億人。因此，外貿企業(yè)在精準營銷中，可以深度挖掘商業(yè)數(shù)據內在價值，以此判斷整個行業(yè)內市場發(fā)展的趨勢，從而在商業(yè)數(shù)據支持下，逐步規(guī)避掉每一環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的貿易風險。另外，經由鄧白氏所提供的商業(yè)數(shù)據信息覆蓋范圍，已經延伸到歐盟、美日韓等國家，在商業(yè)數(shù)據涵蓋范圍上，充分對接了環(huán)球慧思中的商業(yè)數(shù)據，此時外貿企業(yè)就可結合更加完整的商業(yè)數(shù)據，制定出更加精確化的營銷策略，促進企業(yè)實現(xiàn)更加直觀的銷售產出率，擴大外貿經營效益空間。

四、外貿大數(shù)據賦能精準營銷的保障措施

對于外貿企業(yè)來講，想要依托大數(shù)據技術，實現(xiàn)對外市場的有效拓展，做好精準營銷至關重要。因此，為了保障上述精準營銷工作能夠開展到位，為企業(yè)的經營效益提升提供支持，外貿企業(yè)自身還應該做好下述精準營銷的保障工作。具體如下：

其一，及時更新營銷理念。外貿企業(yè)需要結合現(xiàn)有的大數(shù)據精準營銷，積極變革傳統(tǒng)營銷理念，促使企業(yè)自上而下完成營銷理念變革，推動企業(yè)轉型升級，讓大數(shù)據真正為精準營銷賦能，從而制定出更貼合外貿企業(yè)當前營銷需求的個性化營銷策略。

其二，積極培育精準營銷人才。一方面，結合企業(yè)大數(shù)據精準營銷需求，重新對培養(yǎng)目標作出定位，針對人才培訓體系作出完善，讓人才兼具管理學、數(shù)據科學、統(tǒng)計學等綜合營銷能力。另一方面，企業(yè)可以利用進修、自學、提供培訓、外出學習等方式，鼓勵內部工作人員主動提升自我，從傳統(tǒng)的普適性營銷人才轉型成長為大數(shù)據精準營銷人才，為外貿企業(yè)的營銷品質進一步夯實人才基礎。

其三，完善精準營銷管理體系。首先，做好大數(shù)據精準營銷管理體系的完善，健全營銷風險管理與組織架構，形成專屬于外貿企業(yè)的內控、報告、考核等體系保障。其次，就大數(shù)據營銷管理組織機構做好完善，企業(yè)內各個部門之間通力協(xié)作，通過流暢的數(shù)據、信息溝通，取得更理想的精準營銷成果。

其四，提升核心技術開發(fā)能力。對外貿企業(yè)來講，核心技術的開發(fā)以及技術掌握程度，均會影響企業(yè)的精準營銷成效。因此，在與環(huán)球慧思之間保持緊密合作關系的基礎上，外貿企業(yè)自身也應該投放一定精力用于核心技術開發(fā)方面的人才培養(yǎng)，并借助產學研合作方式，更好地把控未來大數(shù)據精準營銷的發(fā)展方向，最終為企業(yè)的營銷質量優(yōu)化帶來幫助。

五、結語

綜上所述，外貿企業(yè)在借助大數(shù)據實現(xiàn)精準營銷時，提前執(zhí)行可行性更高的保障措施十分有必要。首先，應該及時針對外貿精細化營銷理念加以更新。其次，應該積極培育精通外貿大數(shù)據精準營銷人才，并構建完善的精準營銷管理體系，才能為精準營銷品質提升發(fā)揮促進作用。此外，在外貿大數(shù)據核心技術開發(fā)方面，也應投放必要的精力和資源，才能真正為外貿企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。