文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展研究
——以重慶酉陽創(chuàng)意農(nóng)業(yè)開發(fā)為例

鄭 蕾

一、文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展概述

(一)文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的概念和內(nèi)涵

文化創(chuàng)意是以文化為元素，以創(chuàng)意為核心，融合多元文化，整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象(馬瀟展，2021)。文化創(chuàng)意的核心在于“創(chuàng)造力”，即人的創(chuàng)造力和最大限度地發(fā)揮出人的創(chuàng)造力。“創(chuàng)意”是創(chuàng)造新事物的能力，這些“創(chuàng)意”必須是獨特的、原創(chuàng)的和有意義的。

文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展，是指充分發(fā)揮文化創(chuàng)意的創(chuàng)造力，整合農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生態(tài)和生活資源，將文化內(nèi)涵、創(chuàng)意思維、科技創(chuàng)新等注入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，以提升產(chǎn)業(yè)附加值、提高經(jīng)濟(jì)效益、拉長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的新型發(fā)展方式。文化創(chuàng)意是驅(qū)動力，驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展主要在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善和素質(zhì)、效率的提高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善包含產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和結(jié)構(gòu)提升，素質(zhì)與效率的提高表現(xiàn)為生產(chǎn)要素的組合、技術(shù)水平和管理水平以及產(chǎn)品質(zhì)量的提高(胡光威，2017)。

(二)文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的體系

文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的體系包括驅(qū)動要素、驅(qū)動主體、驅(qū)動動力、驅(qū)動目標(biāo)和驅(qū)動模式。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、自然生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村文化等資源要素，以及科技、信息均是文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的要素。地方政府、農(nóng)民、經(jīng)營者、投資者、運(yùn)營者、相關(guān)文化創(chuàng)意人才和科技人才等都是文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，其中農(nóng)民是人數(shù)最多、關(guān)系最密切的主體。相關(guān)驅(qū)動主體能夠從中獲得經(jīng)濟(jì)和社會效益是驅(qū)動主體的最大動力，創(chuàng)意是其驅(qū)動體系的核心動力。提高文化、科技附加值，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化是其驅(qū)動目標(biāo)。其根本目的是實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

驅(qū)動模式是因資源要素的不同，導(dǎo)致實現(xiàn)驅(qū)動發(fā)展的方式方法有所差異而形成的不同模式。文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展因資源、路徑的不同而產(chǎn)生不同的類型，主要有依賴科技的科技驅(qū)動型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、通過發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的旅游驅(qū)動型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、通過營銷環(huán)節(jié)提升附加值的創(chuàng)意營銷驅(qū)動型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。

(三)文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)

1.文化附加值理論

從市場營銷學(xué)角度講，文化附加值指的是產(chǎn)品或服務(wù)通過廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費者的一個獨特內(nèi)涵的形象(孫亞萍，2020)。這里的文化附加值，一般通過產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、包裝設(shè)計、外在品質(zhì)、品牌形象等方面來提升，但根本還在于提升品牌文化。依據(jù)馬斯洛的需求理論，結(jié)合市場營銷學(xué)意義上的文化附加值理論，筆者構(gòu)建了“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化附加值層級”(見圖1)。

圖1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化附加值層級

從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度講，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的文化附加值，更多的是借助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要素來實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的文化附加值提升。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個文化、創(chuàng)意、科技、信息相互融合的高附加值產(chǎn)業(yè)，其核心在于創(chuàng)意，通過為產(chǎn)品或服務(wù)提供一般實用價值之外的文化附加值來提升經(jīng)濟(jì)價值，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化(董小紅，2017)。設(shè)計、科技、信息是實現(xiàn)文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的手段和工具，而創(chuàng)意圍繞其始終，貫穿于產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展，使其不受土地、資源相對稀缺的限制，具有滲透性、低消耗、高獲利的特點。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過文化理念、創(chuàng)意思維，對產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膬r值切入點，如功能設(shè)施、人力資源、規(guī)章制度、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、售后等環(huán)節(jié)，注入文化內(nèi)涵、創(chuàng)意思想，聚集、整合所有環(huán)節(jié)上的價值提升活動，共同推動傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展(見圖2)。

圖2 文化創(chuàng)意增值系統(tǒng)

2.美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論

美學(xué)經(jīng)濟(jì)是指基于美學(xué)價值，將審美要素大量滲透到商品之中，以提高其文化附加值，或向消費者提供審美服務(wù)產(chǎn)品，以能夠使消費者獲得審美愉悅為目的而獲得利潤的經(jīng)濟(jì)形態(tài)(林涵，2012)。美學(xué)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)跳出微利時代的激烈競爭，是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。

商品美學(xué)的三元素，包括符號的組合、符號的排序以及符號的歷史感。符號歷史感是對消費者消費體驗、品牌記憶的召喚。在生產(chǎn)領(lǐng)域，資源是有限的，但在消費世界里，象征區(qū)別性和獨特性的符號不但不會耗盡，反而會培育出更多新的符號誕生。由于消費者對于符號的永恒迷戀和沉醉，消費社會必定是一個“美學(xué)的經(jīng)濟(jì)”。日本知名設(shè)計大師原研哉(2017)認(rèn)為源于民眾生活中所產(chǎn)生的日常工藝?yán)锾N(yùn)含著的獨特美學(xué)，足以與標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；拇蠊I(yè)生產(chǎn)相抗衡。

美學(xué)經(jīng)濟(jì)重視的是生活層次和文化環(huán)境的差異化價值，重視對美感的認(rèn)知和創(chuàng)意的開發(fā)。對于農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村來說，就是指鄉(xiāng)村生活中的生活趣味、人文地理景觀、傳統(tǒng)工藝等元素，這些元素直接影響該區(qū)域美學(xué)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.體驗經(jīng)濟(jì)理論

體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。目前，農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)等都流行體驗經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)也不例外。體驗經(jīng)濟(jì)理論最初由美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》中闡述。體驗經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造出使消費者參與并值得回憶的活動。

體驗經(jīng)濟(jì)具有以下基本特征。第一，非生產(chǎn)性。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品是可以量化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，而體驗是一種個人感受，不能像普通農(nóng)產(chǎn)品那樣計算產(chǎn)出。第二，周期短。從產(chǎn)品生命周期角度來講，作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)天然地弱勢于第二、第三產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以年為單位，而農(nóng)產(chǎn)品生命周期以天為單位，一上市就開始貶值。實體財富往往都具有隨著時間的推移不斷貶值的特性。體驗經(jīng)濟(jì)以小時，甚至分鐘為單位，如創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的娛樂項目。第三，互動性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出停留在消費者之外，與消費者發(fā)生直接關(guān)系；而體驗經(jīng)濟(jì)是與消費者之間進(jìn)行全程互動，深度參與。第四，不可替代性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的需求要素是特點，而體驗經(jīng)濟(jì)向消費者提供的是個性化感受，每一位消費者感受到的產(chǎn)品——體驗，都是完全不同的。

體驗本身就是一種商品，像產(chǎn)品、服務(wù)一樣的經(jīng)濟(jì)物品。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗是無可替代的。體驗經(jīng)濟(jì)的核心是主題體驗設(shè)計，它與各個行業(yè)有著天然的融合性，其除了注重“文化+”“創(chuàng)意+”，還注重技術(shù)、設(shè)計、營銷等。體驗分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和超現(xiàn)實體驗。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)同時涵蓋了這四個方面。

二、文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的價值鏈路徑

文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展，首先體現(xiàn)在文化創(chuàng)意在農(nóng)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)上的充分運(yùn)用，融合到相關(guān)行業(yè)里，以文化內(nèi)涵和創(chuàng)意思想為其提供新的發(fā)展模式，以“四生”(生產(chǎn)、生活、生態(tài)和生命)理念為依托，通過創(chuàng)意、設(shè)計、科技等手段，將各種資源要素投入到研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造和銷售等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，實現(xiàn)價值增值。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)主要分為創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游兩大類。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈離不開傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工組裝、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，還包括其獨特的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、包裝設(shè)計、品牌營銷等環(huán)節(jié)(見圖3)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈主要環(huán)節(jié)包括內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)、旅游產(chǎn)品制造、營銷推廣傳播和消費者體驗四個方面(見圖4)。這里不討論功能設(shè)施、規(guī)章制度和人力資源等輔助性價值鏈環(huán)節(jié)(朱為斌，2016)。

圖3 創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈主要環(huán)節(jié)

圖4 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈主要環(huán)節(jié)

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)將過去生產(chǎn)導(dǎo)向的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向的發(fā)展模式，通過挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化資源，整合其他行業(yè)資源要素，實現(xiàn)“1+2+3”的產(chǎn)業(yè)互融互通，加上融入創(chuàng)意設(shè)計的包裝，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品變成了時尚、創(chuàng)意、有設(shè)計感的產(chǎn)品。品牌營銷環(huán)節(jié)可以完全汲取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品情感化、人性化，這是文化創(chuàng)意能夠發(fā)揮最大作用的環(huán)節(jié)。銷售環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品要想實現(xiàn)高附加值，就不可能走傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道，而要走符合其品牌定位的專賣店、體驗店、高端的商超或電子商務(wù)等渠道，這是實現(xiàn)價值增值至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。售后服務(wù)是實現(xiàn)品牌黏性的重要一環(huán)。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)環(huán)節(jié)的價值增值主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源和創(chuàng)意水平上，而這又離不開關(guān)鍵主體——經(jīng)營者，他是控制價值鏈運(yùn)作的關(guān)鍵，處于價值鏈的頂端。經(jīng)過創(chuàng)意研發(fā)后，轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的制造與創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品有很大不同，要突出體驗性、娛樂性和休閑性。營銷推廣傳播包括傳播渠道、營銷渠道、營銷創(chuàng)意、公關(guān)活動等，傳播和營銷渠道離不開旅行社等中介組織，這是產(chǎn)業(yè)價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。其中，旅行社既是傳播渠道，也是銷售渠道；營銷創(chuàng)意是價值最大化的重要手段，其創(chuàng)意水平的高低對價值增值有著很大的影響；公關(guān)活動關(guān)系著一定區(qū)域的形象，與地方政府關(guān)系密切。消費者是產(chǎn)業(yè)價值鏈上能否最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的決定性環(huán)節(jié)(李義平，2023)。

三、文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

既然找到了文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價值鏈路徑，那么接下來就需要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，培育新的優(yōu)勢。

(一)經(jīng)營者的文化情懷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)最大的不同，就是經(jīng)營者要懂文化商業(yè)的特有規(guī)律。最好的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該是文商合一。成功的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)營者都有較高的文化修養(yǎng)，它們背后都隱含著文化與商業(yè)的融合，商業(yè)尊重人文、人文容納商業(yè)。

文化的背后其實是理念和價值觀，通過價值觀和顧客共情，走進(jìn)顧客心里，獲得顧客認(rèn)同。此時，產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間已經(jīng)不只是簡單的“買賣關(guān)系”，而是一種情感上的互助、共鳴關(guān)系。就如我國臺灣知名創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷?！?程昀儀，2017)，其名字就取自“掌聲鼓勵”的諧音，其創(chuàng)始人認(rèn)為“農(nóng)業(yè)不是一種論斤論兩的價值觀”，其品牌傳達(dá)出了一種對土地的友善態(tài)度，傳遞出“把辛苦耕作的榮耀回歸農(nóng)戶”的理念，敬天、惜物、愛人，表達(dá)了對自然、對土地的敬畏和信仰，對辛苦耕作農(nóng)夫的致敬和極致呵護(hù)。創(chuàng)意的核心是創(chuàng)造力，文創(chuàng)產(chǎn)品附加值提升最大的原動力就在于最大程度地發(fā)揮人的創(chuàng)造力。“掌生谷?！钡膭?chuàng)始人正是出于職業(yè)的文化性、創(chuàng)意性，他們才會運(yùn)用文創(chuàng)思維來打造品牌，沒有把大米簡單看作是生活消耗品，而是運(yùn)用“廣告人的營銷眼光+攝影師的文化眼光”進(jìn)行創(chuàng)意營銷，將農(nóng)戶的故事融入產(chǎn)品中，將產(chǎn)品故事化，讓顧客感受到品牌的真誠與溫情，能夠引起共鳴。

在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，文化創(chuàng)意者與農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的融合，分為兩個層次：一個是與農(nóng)業(yè)經(jīng)營者對等的文化合伙人共同參與打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目，許多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者均適合采用此種方式，能夠快速彌補(bǔ)自己的不足；另一個是在企業(yè)家主導(dǎo)下的文化創(chuàng)意者高管團(tuán)隊，這個適合其他行業(yè)投資的項目，因企業(yè)家本身有著較高的素質(zhì)和經(jīng)營管理經(jīng)驗，憑借著雄厚的資本，整合成文化創(chuàng)意者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的高管隊伍，這對于大型的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目的經(jīng)營管理是非常有必要的。

成功的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要打通文化與農(nóng)業(yè)、生活與商業(yè)，他們多是生活美學(xué)、文化情懷的踐行者。需要將“四生”(生產(chǎn)、生意、生活、生命)合而為一，將生命的感知與體驗融合進(jìn)來，最終落腳于生活上。

(二)文化資源開發(fā)注重創(chuàng)新和市場化導(dǎo)向

1.文化資源開發(fā)要注重創(chuàng)新

農(nóng)業(yè)是自然而然的文化和創(chuàng)意源頭，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化資源的開發(fā)，除文物遺產(chǎn)需要嚴(yán)格保護(hù)外，一般情況不應(yīng)以“倚老賣老”為主要原則，不應(yīng)過于追求復(fù)古，應(yīng)通過文創(chuàng)的融入讓農(nóng)業(yè)擺脫陳舊、落后的氣息，煥發(fā)出時尚而又精美的生命力。

現(xiàn)代人的生活方式與生活習(xí)慣與古人大相徑庭，一味復(fù)古并不具有吸引力。我們說的文化資源開發(fā)不僅要保護(hù)文化遺產(chǎn)，尤其是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還要注重創(chuàng)新。

文化資源的開發(fā)應(yīng)以滿足游客的生活品質(zhì)為主，要做出符合現(xiàn)代生活方式的改變，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，帶給游客更好的休閑生活體驗。傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的體驗項目，如果以過于講究原汁原味，那游客耕牛體驗、收割稻麥、播散種子等項目就不會那么輕松快樂了。這些都需要變通行事，傳統(tǒng)文化資源需要“活化”利用。

2.文化資源開發(fā)要注重市場化導(dǎo)向

發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)要堅持以市場化為導(dǎo)向，走“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化化”的道路，形成內(nèi)生動力，更具有可持續(xù)性。開發(fā)農(nóng)業(yè)文化資源要采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)經(jīng)營管理方式，從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝、營銷，從人員招聘到管理機(jī)制等，都要采用現(xiàn)代企業(yè)的管理方式。

(三)合理的空間規(guī)劃與藝術(shù)的環(huán)境營造

鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和地理地貌為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的生根提供了極好的空間基礎(chǔ)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)空間規(guī)劃可開辟出自然生態(tài)、教育展示和休閑娛樂等功能區(qū)，其休閑配套設(shè)施應(yīng)滿足不同人群一日或多日的度假休閑活動，并配合填充多樣化的活動，如餐飲、民宿、自然教育、團(tuán)體活動、婚宴等，使游客感到充實、放松，活動充滿樂趣。為了提升創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)的文化內(nèi)涵和休閑品質(zhì)，可以邀請相關(guān)設(shè)計師、藝術(shù)家在園區(qū)設(shè)計一些融合生態(tài)、藝術(shù)、文化的典雅景觀設(shè)施，充分利用天然的生態(tài)景觀，加以綠化裝飾美化，增加視野內(nèi)的綠化量。

此外，主題化的環(huán)境營造也是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)開發(fā)的一條路徑。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)可以充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)資源，經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃，按照主題風(fēng)格建設(shè)，營造出主題化的特色?？梢岳蒙a(chǎn)、生活中產(chǎn)生的獨特藝術(shù)，聚集文化資源要素，設(shè)置展示、表演舞臺，開發(fā)農(nóng)業(yè)文化演藝節(jié)目。村落建筑既可以使用現(xiàn)代的鋼架、混凝土、玻璃等材料，又應(yīng)與自然環(huán)境相匹配，且不失當(dāng)?shù)靥厣?，塑造出差異化的主題風(fēng)格。別具匠心的環(huán)境營造將使創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)或村落成為最佳的當(dāng)?shù)匚幕w驗場所。

(四)品牌塑造和文創(chuàng)化營銷

商業(yè)競爭的本質(zhì)是品牌的競爭，文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品亦如此。文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象打造對于項目成功與否至關(guān)重要。品牌打造離不開品牌故事，品牌故事能夠給產(chǎn)品本身帶去更多的韻味特質(zhì)，會講打動人心的好故事，用很溫暖、很人性化的語言做品牌介紹，通過視覺、味覺、嗅覺等營造氛圍，賦予農(nóng)產(chǎn)品充分的情感，塑造出既感性又知性的味道，用情感制造出更多的溢價，實現(xiàn)品牌價值的提升。

在創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、包裝設(shè)計當(dāng)中，能夠從當(dāng)?shù)氐奈幕Y源創(chuàng)新地尋找到靈感，并在具體的“細(xì)枝末節(jié)”上做出文章，才是關(guān)鍵。例如，我國臺灣的“掌生谷?！?，充分運(yùn)用白色棉紙、傳統(tǒng)書法、特色花布、牛皮紙等文化元素和包裝材質(zhì)，設(shè)計營造出了充滿濃濃文化氣息、古樸自然的品牌形象，消費者能夠通過這些形象真切感受到品牌的價值，并為其支付更高的價格。

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成過程，就是產(chǎn)品故事化、故事產(chǎn)品化的過程。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品在開發(fā)之初就要想著怎么能讓產(chǎn)品變得有溫度、有情懷，而故事則是溫度和情懷的天然載體。這里的故事不僅是指農(nóng)產(chǎn)品的歷史故事，也不是寫一些類似散文、小說一樣盡情抒發(fā)自己情感的故事文案，而是能讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴的“故事”。首先，要準(zhǔn)確傳達(dá)出與用戶切身相關(guān)的利益點，如“掌生谷粒”就傳達(dá)了大米的天然有機(jī)、非常新鮮、放心可靠，減少人工干預(yù)的方式，沒有食品安全問題，完全是原產(chǎn)地直供等利益點。如果產(chǎn)品對于用戶沒有一點“利己性”，只是單純地講故事、講情懷，那是難以打動用戶的。其次，讓用戶在產(chǎn)品的故事里看到他們“自己”，如似曾相識的經(jīng)歷，或是一種情愫、一種情懷，或是一股急需的正能量，最根本的目的是能夠產(chǎn)生情感共鳴。通過產(chǎn)品故事化中的功能性依附、情感性依附，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感連接，從而獲得長期用戶。

用文創(chuàng)思維打造創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品故事化上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、營銷策略、經(jīng)營模式等價值鏈上，運(yùn)用多種形式加深用戶對品牌的印象，提升產(chǎn)品體驗感，讓創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)造更高的文創(chuàng)附加值。“掌生谷?！庇脛?chuàng)意和感情打造出了精致、高端的農(nóng)產(chǎn)品，把自己視為大地、農(nóng)戶、作物的“出版社”，農(nóng)民負(fù)責(zé)耕耘與收成，“掌生谷?！必?fù)責(zé)編輯、包裝、發(fā)行和印刷，將每一件農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作“圖書作品”，以真摯動人的產(chǎn)品文案、清新自然的照片，以及充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝設(shè)計——古樸的牛皮紙包裝、揉制而成的紙?zhí)偃?、外貼棉紙外衣，用書法體手寫的產(chǎn)地、產(chǎn)品與生產(chǎn)者之間的故事等，為顧客展示出一個帶著土地清香的、質(zhì)樸的品牌形象?！罢粕攘！弊铋_始為人所知的，就是其精致的包裝設(shè)計和產(chǎn)品文案，花的力氣占到了整個營銷的六七成。這種營銷帶給顧客的不僅是最原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品，還有對自然、土地和耕作者的深深敬意。“掌生谷?！弊畛踉诰W(wǎng)絡(luò)商店上銷售，秉持產(chǎn)地直送，小量碾制，即時運(yùn)送，保證新鮮。后期開始在書店開設(shè)門店進(jìn)行銷售，采取線上線下同價方式經(jīng)營，用文創(chuàng)帶動銷量提升。掌生谷粒采用故事營銷方式，策劃展覽、體驗工作坊和出版文字書籍，使品牌得到了更具個性、更有文化價值的傳播。

說到大米的創(chuàng)意品牌，重慶酉陽的“花田貢米”也是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的極佳案例。酉陽“花田貢米”有著悠久的歷史，自唐宋開始就被朝廷定為“貢米”?！盎ㄌ镓暶住逼放埔浴坝详?00”區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，充分挖掘和利用在地文化進(jìn)行品牌塑造，主要采取了以下措施：(1)讓消費者認(rèn)識到花田貢米的品種和歷史的淵源，給產(chǎn)品申請了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志，建立“身份證”；(2)賦予花田貢米更多文化內(nèi)涵，講述和傳播花田貢米成為皇家貢品的歷史故事，探索農(nóng)文旅融合發(fā)展；(3)推出了“云稻米”微信小程序線上認(rèn)養(yǎng)計劃，使農(nóng)民在耕種時就提前鎖定了收益。

“花田貢米”品牌故事化的利益點提煉主要有：(1)生態(tài)古法耕種，采用鴨稻共生模式，不施化肥，不打農(nóng)藥，生物防蟲，綠色有機(jī)；(2)生長期比普通大米多出40天，營養(yǎng)更豐富；(3)大米品質(zhì)好，油潤光滑、松軟可口、口感極佳。

“花田貢米”品牌做到了源于產(chǎn)品、高于產(chǎn)品，擁有獨特的價值。產(chǎn)品看似相同，但是“花田貢米”把價值植入到消費者心智，讓消費者認(rèn)為“花田貢米”品牌擁有與眾不同的價值，這個不同價值是消費者選擇購買“花田貢米”而不是其他大米的理由，這就是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值關(guān)鍵。

四、文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢

文化創(chuàng)意驅(qū)動農(nóng)業(yè)發(fā)展主要有兩大方向：(1)從規(guī)模增長向質(zhì)量效益增長轉(zhuǎn)變，注重以市場需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新研發(fā)特色創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，提高經(jīng)濟(jì)效益；(2)從單一生產(chǎn)功能向多元化功能轉(zhuǎn)變，圍繞特色農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。文化創(chuàng)意驅(qū)動將逐漸成為推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要推動力?；诖?，結(jié)合創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，我們可以判斷出一些主要的發(fā)展趨勢。

(一)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，注重多業(yè)態(tài)、規(guī)?；?jīng)營

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平后的產(chǎn)物。這是因為，一方面，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，城市居民的生活水平提高后，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)才會有市場需求；另一方面，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持、配套，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)實際上是一條包含核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)物。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游是一個復(fù)合型產(chǎn)業(yè)、綜合性產(chǎn)業(yè)，多業(yè)態(tài)是其顯著的特點。其既具有農(nóng)業(yè)的特性，又具有旅游業(yè)的特性，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)相較于旅游業(yè)來說，只強(qiáng)不弱。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游多業(yè)態(tài)融合的特點將越來越明顯，因為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游是空間聚集型產(chǎn)業(yè)，乘數(shù)效應(yīng)顯著，能夠吸納各種各樣的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，隨著聚焦效應(yīng)增加，其業(yè)態(tài)也將迎來空前的繁榮。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游雖然最初起源于小而散的家庭作坊式“農(nóng)家樂”，而且最適宜在無法開展大規(guī)模種植的農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展，但創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品卻適宜采用規(guī)模化經(jīng)營，有利于提高農(nóng)業(yè)附加值，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。過于分散的經(jīng)營方式，不利于投入產(chǎn)出比的提高；過小的經(jīng)營單位沒有經(jīng)濟(jì)實力去投資研發(fā)、擴(kuò)充經(jīng)營、打造品牌，難以對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到明顯的推動作用。因此，在一定區(qū)域內(nèi)或者資源能夠形成互補(bǔ)優(yōu)勢的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，應(yīng)整合起來，通過建立聯(lián)合體組織、行業(yè)協(xié)會或股份公司，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的整體規(guī)劃、互聯(lián)互通、資源互補(bǔ)、運(yùn)營互相支持、共同營銷等，發(fā)揮集聚經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，從而實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

酉陽的龔灘古鎮(zhèn)，作為農(nóng)業(yè)時代發(fā)展起來的中國歷史文化名鎮(zhèn)，集千年古鎮(zhèn)、石板老街、吊腳懸樓、百里畫廊、絕壁峽谷、民族風(fēng)情、自然山水于一體。目前，堅持農(nóng)商文旅融合發(fā)展，深挖非遺文化、土苗文化、鹽運(yùn)文化內(nèi)涵，拓展露營寫生、攝影觀星、游船觀光等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)內(nèi)容，培育特色民宿、生態(tài)康養(yǎng)、農(nóng)耕體驗等新業(yè)態(tài)，開發(fā)富有龔灘特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，做大“后備箱經(jīng)濟(jì)”，做優(yōu)夜間文旅消費品牌，創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)，加快建設(shè)世界知名旅游新勝地。

這其中，“藝術(shù)+”是龔灘古鎮(zhèn)的核心驅(qū)動模式，通過打造“寫生小鎮(zhèn)”“攝影人的天堂”藝術(shù)品牌，發(fā)展藝術(shù)實踐、藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)教育、藝術(shù)展覽、藝術(shù)賽事等活動，進(jìn)而帶動文化旅游、休閑度假的發(fā)展。第一，吸引藝術(shù)院校、美術(shù)家協(xié)會、中小學(xué)校在龔灘設(shè)立藝術(shù)采風(fēng)、藝術(shù)寫生和藝術(shù)創(chuàng)作基地，開設(shè)藝術(shù)類高考培訓(xùn)班、中小學(xué)藝術(shù)素養(yǎng)提升班、藝術(shù)創(chuàng)作冬(夏)令營等各類培訓(xùn)。目前，藝考培訓(xùn)在教育“雙減”政策下異?；鸨軌蚩焖?、有效、大量地積聚人氣，有力提升龔灘“藝術(shù)小鎮(zhèn)”的品牌知名度與影響力。第二，邀請北京電影學(xué)院來酉陽調(diào)研及項目合作，設(shè)立酉陽影視創(chuàng)作人才培訓(xùn)基地和學(xué)生實習(xí)實踐基地，開展影視創(chuàng)作及取景拍攝、短視頻創(chuàng)作、拍攝培訓(xùn)服務(wù)，推動古鎮(zhèn)旅游與影視文化融合發(fā)展，計劃舉辦鄉(xiāng)村振興電影周，利用AR/VR等技術(shù)，開發(fā)龔灘古鎮(zhèn)元宇宙景區(qū)等。第三，培育或者引進(jìn)小型的、低成本的演藝項目，發(fā)展街頭演藝、廣場演藝。在古鎮(zhèn)內(nèi)定點、定時安排現(xiàn)場表演，營造演藝氛圍，以豐富和增強(qiáng)游客的體驗感和沉浸感，讓游客流連忘返。第四，深入挖掘土家族文化資源，開發(fā)豐富多彩的民族文化風(fēng)情體驗項目，如進(jìn)寨儀式、民族服飾拍照、民族歌舞表演、民俗巡游、土家婚慶習(xí)俗等節(jié)目，營造熱情、歡快的民族文化氛圍，提升沉浸感與吸引力。

(二)差異化競爭下的主題化經(jīng)營

英國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷史表明，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的競爭最終將是主題之間的競爭，沒有主題就沒有特色，沒有特色也就沒有了生命。主題化是差異化的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)尤其是休閑農(nóng)業(yè)獲得競爭力的最有效手段。主題是在充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕Y源的基礎(chǔ)上，通過概括、提煉和市場檢驗得出的，決定著當(dāng)?shù)貏?chuàng)意農(nóng)業(yè)的靈魂和定位，決定著目標(biāo)客群、商業(yè)模式和盈利模式。

加強(qiáng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特色化、主題化和差異化。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的主題化來源于特色化，最終目的是實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”就是最好的詮釋，日本“一村一品”運(yùn)動即是最好的例證。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)營者需要能夠充分發(fā)掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，發(fā)揮農(nóng)村、農(nóng)業(yè)資源的季節(jié)性、生物性、實用性，以營造項目特色，強(qiáng)化項目主題。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)主題化既來源于獨特的資源條件、特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和明顯的區(qū)域特征，也來源于文化創(chuàng)意創(chuàng)新和科技工藝提升。而后者比前者更為重要，因為先天就擁有基因優(yōu)勢的成功創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，別人是無法借鑒學(xué)習(xí)的。將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村文化資源結(jié)合發(fā)揮，可以打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目獨一無二的特色化主題。

通過文化創(chuàng)意和科技工藝的創(chuàng)新，通過人為地創(chuàng)造出主題化差異，創(chuàng)造出自己的“藍(lán)海市場”(金和莫博涅，2005)，這是最考驗?zāi)芰Φ淖龇?。要想實現(xiàn)主題化差異，首先，需要結(jié)合周邊創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展情況，尋找自己的靈魂，做好戰(zhàn)略定位。其次，要充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源，將其價值最大化，實施錯位競爭，尋求突破并打開局面。最后，要能夠整合其他行業(yè)、地區(qū)的資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固差異優(yōu)勢，以獲得更高的利潤。

筆者在充分進(jìn)行田野調(diào)查的基礎(chǔ)上，深度挖掘酉陽內(nèi)口村的在地文化，選取千年金絲楠木群作為獨一無二的在地化主題和靈魂，圍繞金絲楠木打造品牌IP，建立差異化競爭優(yōu)勢，找到“貢木之村”的歷史淵源和人文故事，發(fā)現(xiàn)了“楠香壽人”的特點，賦予金絲楠木作為“守護(hù)神”的精神信仰和文化內(nèi)涵。通過將內(nèi)口村更名為“金絲楠村”，有效減少品牌傳播成本；策劃組織“故宮與酉陽金絲楠木藝術(shù)展”，塑造IP歷史文化形象；圍繞楠木灣三次進(jìn)貢金絲楠木的歷史故事，創(chuàng)作編寫關(guān)于金絲楠情的故事，與皇家文化等建立緊密的聯(lián)想與關(guān)系；策劃組織“千年金絲楠木·重陽節(jié)”，塑造IP壽文化形象，營造“楠香養(yǎng)人壽人”的康養(yǎng)氛圍。同時，將千年金絲楠木種子收集起來，開發(fā)設(shè)計成旅游伴手禮，附帶上“中國金絲楠木園”的介紹宣傳資料，贈送給每一位游客，起到營銷推廣的作用；開發(fā)設(shè)計香楠木手串等工藝品，以及楠木籽枕頭、楠木茶葉等文創(chuàng)衍生品，作為楠木灣的文旅伴手禮；利用金絲楠木獨有的金色水波紋，開發(fā)設(shè)計金色水波紋圖案的手機(jī)外殼、富貴典雅的真絲絲巾、桑蠶絲女士襯衣等創(chuàng)意衍生品；充分利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)蜂蜜、茶油的資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，圍繞千年金絲楠木壽文化做文章，開發(fā)設(shè)計蜂蜜、茶油等的養(yǎng)生保健產(chǎn)品。

(三)通過鄉(xiāng)村休閑度假，塑造新的生活方式

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求層次不斷提高，從物質(zhì)需求升級到美學(xué)欣賞、精神享受和情感體驗，消費者開始追求產(chǎn)品或服務(wù)帶來的美好體驗。體驗經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為人類正邁向體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)(派恩和吉爾摩，2016)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)正順應(yīng)著這一潮流，上演著體驗經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)體驗的靈魂或核心是主題體驗設(shè)計，這就要求經(jīng)營者能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢資源創(chuàng)意設(shè)計成知識性、趣味性、人性化的體驗活動，將游客融入情境當(dāng)中，調(diào)動其視、聽、嗅、味、觸覺五種感官，使其產(chǎn)生難忘的回憶和美好的體驗。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律證明了，觀光休閑只是過渡階段，休閑度假才是發(fā)展方向。歐洲的休閑農(nóng)場、日本的休閑農(nóng)園就是明證。觀光休閑和出售農(nóng)產(chǎn)品所能夠獲得的效益相對有限，發(fā)展到一定程度就面臨著“瓶頸”，只有停留時間較長的休閑度假才能夠衍生出更多的經(jīng)濟(jì)效益，帶動創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。

為了延長游客的停留時間，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)必將著重開發(fā)休閑度假項目。休閑度假市場主要面向“有錢有閑”的高凈值人群。休閑度假與其他形式不同的是，它需要營造一個良好的生活環(huán)境，充滿美感、人情味，能使游客來了就不想走。鄉(xiāng)村休閑度假的發(fā)展，最佳方法莫過于將其培育、塑造成一種新的生活方式，努力讓都市人群養(yǎng)成習(xí)慣。目前許多城市居民，都已經(jīng)形成了休閑旅游的生活方式，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)也正在朝著休閑度假方向發(fā)展。

為此，針對酉陽作為陶淵明筆下的“世外桃源”，充分挖掘和梳理桃花源的隱居文化，將其作為最強(qiáng)IP進(jìn)行塑造，做成“現(xiàn)象級”強(qiáng)IP，圍繞其開發(fā)出一系列康養(yǎng)度假產(chǎn)品，提出“桃源隱居生活方式”。并且初步規(guī)劃了“四個一”：一本書、一出戲、一個鎮(zhèn)、一條龍?！耙槐緯薄幾队详柼一ㄔ措[居文化集》(暫命名)，以手繪插圖、有趣故事作為體例形式，對外傳播酉陽深厚的隱居文化底蘊(yùn)，樹立世外桃源隱居勝地的品牌形象?！耙怀鰬颉薄獜谋姸嘤详栯[居人士中選出最具有吸引力和符合隱居度假調(diào)性的隱居故事，演繹成一出戲劇或其他舞臺節(jié)目，增加觀賞性、娛樂性和體驗感?！耙粋€鎮(zhèn)”——將龔灘古鎮(zhèn)營造成世外桃源隱居地，打造成為酉陽發(fā)展隱居康養(yǎng)度假勝地的空間載體。“一條龍”——圍繞隱居文化，酉陽可以規(guī)劃設(shè)計一整套隱居文化系列體驗項目，提供“一條龍”服務(wù)，如漢服體驗、養(yǎng)生餐、琴棋書畫培訓(xùn)和欣賞等。過去，桃花源是農(nóng)耕文明時代的“世外桃源”；現(xiàn)在，酉陽將打造體驗經(jīng)濟(jì)時代的“現(xiàn)代版全域桃花源”。