守正與創(chuàng)新：《主播說聯(lián)播》的傳播特征及破圈之道

□侯淑紅

在新媒體時代，媒體環(huán)境日新月異，算法新聞日漸盛行，自媒體的崛起也使新聞專業(yè)主義逐漸被解構(gòu)，主流媒體話語權(quán)也日漸式微。為爭奪話語權(quán)，放大主流媒體聲音，媒體融合勢在必行。短視頻的迅猛發(fā)展為主流媒體進(jìn)行新聞轉(zhuǎn)型提供了重要的突破口，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62 億，其中，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.88 億，占網(wǎng)民整體的75.0%。[1]復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授李良榮表示，短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式。[2]

《主播說聯(lián)播》的誕生

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)傳播手段和話語方式的創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。[3]2018 年，以抖音為代表的短視頻平臺呈爆發(fā)式增長，《人民日報》、新華社、央視等各大主流媒體相繼入駐抖音平臺以謀求融合之路，引領(lǐng)了短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式由UGC 占主導(dǎo)地位向PGC 轉(zhuǎn)變的趨勢。[4]《主播說聯(lián)播》就是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生?！吨鞑フf聯(lián)播》 文稿負(fù)責(zé)人王興棟說：“《新聞聯(lián)播》是個老品牌，但現(xiàn)在很多年輕人都不看電視了，我們需要把平臺向新媒體拓展，擴(kuò)大它的影響力。”[5]為契合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶碎片化、淺閱讀的習(xí)慣，央視《新聞聯(lián)播》一直在為創(chuàng)設(shè)更接地氣的延伸產(chǎn)品而努力。

2019 年7 月10 日，中央廣播電視總臺新媒體中心成立；7 月25 日，康輝為反駁海外輿論，在播報《國際銳評》時說出“荒唐得令人噴飯”的觀點意外引起熱議；7 月29 日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式在微信公眾號推出短視頻新聞欄目《主播說聯(lián)播》，成為主流媒體短視頻平臺布局的標(biāo)志性事件。[6]2019 年8 月24 日，《主播說聯(lián)播》以《新聞聯(lián)播》的名義入駐快手和抖音，一天時間便在抖音平臺吸粉1500萬，直沖當(dāng)天熱點榜第一。王興棟認(rèn)為，與其他媒體相比，《主播說聯(lián)播》最特別的就是擁有9 位著名主播。[7]2020 年9 月，主播嚴(yán)於信加入《新聞聯(lián)播》，隨后便參與錄制《主播說聯(lián)播》，至此，《主播說聯(lián)播》的主播隊伍增加到了10 人。作為央視《新聞聯(lián)播》的延伸品牌，《主播說聯(lián)播》不僅成功吸引了年輕人的關(guān)注，有效提升了《新聞聯(lián)播》的收視率和影響力，更為主流媒體融合創(chuàng)新提供了新思路、新方向。

《主播說聯(lián)播》傳播特征分析

傳播者分析。《主播說聯(lián)播》的傳播者主要是撰稿人和主播。撰稿人的主要作用體現(xiàn)在傳播內(nèi)容上，本文在此主要分析主播。該欄目主播為當(dāng)天值班的《新聞聯(lián)播》主播，或主播一人出現(xiàn)，或“主播+網(wǎng)友”出現(xiàn)，或“主播+其他頻道主播”出現(xiàn)。與《新聞聯(lián)播》相比，《主播說聯(lián)播》的主播主要體現(xiàn)出以下三個方面的特征：

一、傳播者敘事視角：第一人稱敘事視角。從《新聞聯(lián)播》的“本臺消息”到《主播說聯(lián)播》的“我來說”，該短視頻的主播完成了從第三人稱敘事視角到第一人稱敘事視角的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變賦予新聞主播更加立體化和個性化的形象，實現(xiàn)了主播與網(wǎng)民的“直接對話”，拉近了主播與網(wǎng)民的距離。繼《新聞聯(lián)播》的《國際銳評》和微博《主播說聯(lián)播》連上熱搜后，康輝作為《主播說聯(lián)播》抖音號上第一個“說聯(lián)播”的主播，他以第一人稱敘事視角對網(wǎng)民說：“關(guān)注聯(lián)播抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜?！笔斋@1706 萬點贊量。

二、傳播者所處場景：演播室+ 室外?！吨鞑フf聯(lián)播》中主播所處場景多在演播室，最初為坐在播音桌前對著鏡頭說，而后更多為站著說，背景為純藍(lán)色。主播在室內(nèi)的妝容造型與《新聞聯(lián)播》基本一致，為正裝。值得一提的是，一直在觀眾面前展現(xiàn)精致妝容的新聞主播也會在《主播說聯(lián)播》中展露素顏狀態(tài)。2021 年7 月21 日，面對河南特大暴雨災(zāi)害，海霞幾乎素顏出鏡，真情為老鄉(xiāng)加油的視頻獲得535.7 萬的點贊量，這是海霞參與錄制《主播說聯(lián)播》中的最高點贊量。網(wǎng)民評論道：“海霞太真誠了，妝也沒化，都是中國人，一起加油！”“海霞姐姐也哭啦，感謝你也惦記著咱河南人，愿山河無恙，天下太平！”由此可見，在短視頻新聞欄目中，與網(wǎng)民共情要比精致妝容更為重要。此外，根據(jù)傳播內(nèi)容需要，主播也會到新聞現(xiàn)場等室外場景“說聯(lián)播”。處于室外的新聞主播會根據(jù)場景的不同而選擇相應(yīng)的服裝造型，彼時主播承擔(dān)的更像是“場外記者”的角色。

三、傳播者語態(tài)：網(wǎng)感強(qiáng)與個性化?！吨鞑フf聯(lián)播》的主播們一改以往正派嚴(yán)肅之風(fēng)，個個化身“金句王”“段子手”。康輝送給國泰航空的“No zuo no die”，剛強(qiáng)對話美國的“不會又要退群吧？”以及歐陽夏丹回懟臺灣專家的“要不上點榨菜？”等極富網(wǎng)感的金句，被網(wǎng)民們迅速傳播，直呼“早知道聯(lián)播這么好看，誰還追劇啊！”。除了在語言風(fēng)格上進(jìn)行改革，主播們還會運(yùn)用副語言增強(qiáng)“對象感”和引導(dǎo)性，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新意見領(lǐng)袖。

傳播內(nèi)容分析?！吨鞑フf聯(lián)播》的傳播內(nèi)容從《新聞聯(lián)播》的以“消息”“專題”為主變?yōu)橐浴靶侣劧淘u”為主。

一、《主播說聯(lián)播》傳播內(nèi)容分析。一是熱點新聞居多，基調(diào)為弘揚(yáng)主流價值觀?！吨鞑フf聯(lián)播》的傳播內(nèi)容多為《新聞聯(lián)播》內(nèi)容的延伸，如2021 年9 月12 日，李梓萌用歌聲為《新聞聯(lián)播》中的新聞人物張笑笑的溫暖行為點贊，對80 后張校長說“謝謝你”。二是主播后臺揭秘，權(quán)威祛魅。 與《新聞聯(lián)播》中只讓受眾關(guān)注新聞事件不同，《主播說聯(lián)播》還聚焦主播本人。2019 年10 月3 日，康輝與海霞邊吸氧邊備稿的視頻讓網(wǎng)民感受到了主播們工作的辛苦，收獲204.8 萬的點贊量；2021 年11 月8 日，網(wǎng)民看到了主播鄭麗過節(jié)不放假的一天；2022 年5 月1 日，《主播說聯(lián)播》首次披露各自經(jīng)歷的大場面。這些視頻都是網(wǎng)民無法在《新聞聯(lián)播》中獲得的，該欄目很好地實現(xiàn)了揭秘后臺，權(quán)威祛魅。

二、《主播說聯(lián)播》內(nèi)容視聽語言分析。為創(chuàng)新傳播模式，《主播說聯(lián)播》團(tuán)隊在拍攝技巧和剪輯手法上也下足了功夫。從視聽語言角度分析，有助于區(qū)分《主播說聯(lián)播》與《新聞聯(lián)播》內(nèi)容呈現(xiàn)方式的不同?！吨鞑フf聯(lián)播》多為豎屏拍攝，符合移動時代用戶觀看習(xí)慣，在“多人說”或一部分“二人說”的情況下，也會選擇橫屏拍攝。

《主播說聯(lián)播》視覺語言分析:一是景別和角度。演播室內(nèi)以近景和中景為主，微仰角和平角、正面拍攝為主。演播室外以中景和全景為主，平角、正面拍攝為主。二是光線?！吨鞑フf聯(lián)播》演播室內(nèi)的光線與《新聞聯(lián)播》光線基本一致；演播室外為自然光線，符合新聞客觀報道的基調(diào)。三是運(yùn)鏡和剪輯?！吨鞑フf聯(lián)播》演播室內(nèi)以固定鏡頭且一鏡到底為主；演播室外以固定鏡頭和移動鏡頭為主，直切和遮擋物過渡轉(zhuǎn)場。根據(jù)節(jié)目需要也會運(yùn)用到“主播+ 新聞畫面”、畫中畫、分屏及動畫等技巧。四是字幕?！缎侣劼?lián)播》中主播口播時不加字幕，而《主播說聯(lián)播》中主播口播會加字幕，且字幕簡潔明了，直達(dá)主題，還會運(yùn)用字號變大或變色的方式突出重點。

三、《主播說聯(lián)播》聽覺語言分析:《新聞聯(lián)播》為體現(xiàn)新聞本身的客觀性和真實性，一般很少使用背景音樂，這符合麥克盧漢對電視“冷”的界定。互聯(lián)網(wǎng)是多種媒介融合到一起的“媒介的媒介”，其屬性必然是“熱”的，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托的《主播說聯(lián)播》為契合“熱”的潮流，會根據(jù)內(nèi)容添加相應(yīng)音樂，起到渲染情緒和烘托氣氛的作用。恰當(dāng)?shù)囊粜層脩舾烊谌?，并能幫助傳播者傳達(dá)觀點和表明立場。

傳播渠道分析。 互聯(lián)網(wǎng)是短視頻新聞最主要的傳播渠道，《主播說聯(lián)播》在微信公眾號、微博、抖音和快手等平臺均有投放，搭建了多平臺覆蓋的媒體矩陣，使受眾的互動性、參與性得到極大提升。

傳播對象分析?！吨鞑フf聯(lián)播》的傳播對象為年輕群體，粉絲趨于年輕化，25-30 歲的粉絲占粉絲數(shù)的四分之一，位列第一，18-24 歲、31-40 歲分列第二位和第三位?！吨鞑フf聯(lián)播》的傳播形式更符合年輕人的喜好和習(xí)慣，因此也頗受年輕人的歡迎。

傳播效果分析?；译鄶?shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》官方抖音號近30 天（截止到2023 年4 月18 日）的粉絲總量呈曲折中上升態(tài)勢，共新增粉絲13.1 萬。2023 年4 月18 日，《新聞聯(lián)播》抖音號作品為2129 個，粉絲為3629.4 萬，獲贊3.6 億，《主播說聯(lián)播》作品數(shù)為1108 個，占總數(shù)一半以上；《新聞聯(lián)播》快手粉絲4541.1 萬，獲贊8.5 億；《新聞聯(lián)播》 微博閱覽次數(shù)139.4 億，討論次數(shù)431.1 萬，24 小時內(nèi)閱讀趨勢曲折中上升。由此可見，從一定程度上可以反映出《主播說聯(lián)播》的傳播效果相對較好。

《主播說聯(lián)播》的破圈之道

通過以上分析可以看出，《主播說聯(lián)播》之所以在眾多短視頻欄目中成功破圈，是因為其為金牌欄目注入新活力，實現(xiàn)新突破?！吨鞑フf聯(lián)播》的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為傳播者風(fēng)格個性化、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式場景化、傳播渠道多元化、傳播對象年輕化、傳播效果可量化五個方面。

傳播者風(fēng)格個性化。通過對視頻文本的分析可以看出，主播在傳播過程中會用到“一起抖起來”“重量級小哥”等口語或網(wǎng)語，以及比心、剪刀手、點贊等副語言，更有“跑著說”“唱著說”，這不僅拓寬了民間輿論場與官方輿論場的空間，還凸顯了主播的個性，使主播迅速“出圈”，并成功為欄目吸粉。

傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式場景化?！吨鞑フf聯(lián)播》經(jīng)常運(yùn)用“畫中畫”的方式來呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，如2020 年11 月28 日說“丁真走紅”那一期，既有主播出鏡，又有丁真的特寫鏡頭及西藏場景的呈現(xiàn)，結(jié)合相應(yīng)的配樂，營造出共情氛圍，使受眾沉浸其中。

傳播渠道多元化。 從《新聞聯(lián)播》的一級傳播、二級傳播到《主播說聯(lián)播》的多級傳播，該欄目實現(xiàn)了多平臺傳播渠道（新聞客戶端、抖音、快手、微博、微信等平臺），有效構(gòu)建了傳媒矩陣，利用互聯(lián)優(yōu)勢形成裂變傳播，以達(dá)到傳播效果的最大化。

傳播對象年輕化。 互聯(lián)網(wǎng)時代的《新聞聯(lián)播》，其觀眾主要為中老年，而《主播說聯(lián)播》短視頻豎屏的形式加快了新聞節(jié)奏，主播幽默犀利且有正能量的表達(dá)成功吸引了大批青年粉絲，這一點可以在灰豚數(shù)據(jù)中得到證明，《主播說聯(lián)播》的爆火亦能帶動這些年輕人轉(zhuǎn)而關(guān)注《新聞聯(lián)播》，進(jìn)而提升該欄目的傳播力和影響力。

傳播效果可量化。 在互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們可以清晰看到《主播說聯(lián)播》的粉絲數(shù)、點贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)情況，如2020 年2 月29 日主播剛強(qiáng)點贊有預(yù)判、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生一期獲贊752.3 萬，評論11.4 萬，一目了然，這即是傳播效果可量化。這種可量化不僅可以讓受眾直觀看到該欄目的傳播效果，更能使欄目主創(chuàng)人員根據(jù)受眾反饋進(jìn)行自我完善，實現(xiàn)該欄目的可持續(xù)發(fā)展，形成良性循環(huán)。《主播說聯(lián)播》的突破并非是無底線地迎合，而是在守正的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新?！吨鞑フf聯(lián)播》的守正主要體現(xiàn)為新聞觀正、傳播內(nèi)容正、輿論引導(dǎo)正。

一是新聞觀正?！吨鞑フf聯(lián)播》以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，堅定政治信念，始終為人民服務(wù)。2020 年7 月21 日，該欄目滿足了一位抗洪一線火箭軍戰(zhàn)士的心愿，他在接受采訪時說的一句“這個能上《新聞聯(lián)播》嗎？”以及他在看到自己真的上了《新聞聯(lián)播》以后的反應(yīng)讓無數(shù)網(wǎng)民淚目，主播深情表示“謝謝你們的辛苦付出”。

二是傳播內(nèi)容正。《主播說聯(lián)播》開播不久，中國便遭遇了新冠疫情，該欄目傳播了很多跟疫情相關(guān)的故事、政策，如2020 年1 月31 日海霞表示“疫情當(dāng)前，捐贈不能搞成糊涂賬”，2 月6 日李梓萌說道“汶川感恩您，武漢要雄起”，2 月8日李梓萌向李文亮醫(yī)生致敬等視頻，點贊量均在500 萬以上。無論是電視新聞還是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的短視頻新聞，主流媒體的目標(biāo)除“呈現(xiàn)真相”之外，還扮演者“解惑者”的角色，以其權(quán)威性為民眾減少事件的不確定性，給處在信息魚龍混雜時代的廣大民眾“安定劑”“定心丸”。

三是輿論引導(dǎo)正。時政新聞具有政治性與傳播性的雙重屬性[8]。政治性要求其政治站位準(zhǔn)，傳播性要求其輿論引導(dǎo)正。如2019 年10 月6 日推出的《主播說聯(lián)播》，康輝直指“莫雷，這次你真的犯規(guī)了”，其堅定的立場、鮮明的觀點獲贊382.1 萬次。新時代的網(wǎng)民更需要專業(yè)新聞工作者為自己指引方向、挖掘真相，主流媒體弘揚(yáng)主旋律、以正面宣傳報道為主的方向從未改變。

結(jié)語

彭蘭認(rèn)為，移動化、社交化、智能化是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三條主要路徑。[9]《主播說聯(lián)播》的短時長、豎屏拍攝都契合了移動時代受眾的觀看習(xí)慣；其主播接地氣地語言表達(dá)加之在抖音、快手平臺的投放內(nèi)容符合社交化特征；而在智能化方面，該欄目還有更多可探索的空間。