文旅融合的內(nèi)容生產(chǎn)及其三重向度

邵明華

【關(guān)鍵詞】文旅融合 內(nèi)容生產(chǎn) 文化資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)化 文化產(chǎn)品

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

黨的二十大報(bào)告指出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！边@為新時(shí)代新征程文旅融合工作指明了發(fā)展方向、提供了根本遵循。文旅融合是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看涉及內(nèi)容生產(chǎn)、市場運(yùn)作、營銷傳播等多個(gè)層面。其中，內(nèi)容生產(chǎn)是文旅融合的邏輯起點(diǎn)，也是出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，更是文旅融合發(fā)展的重要理論與現(xiàn)實(shí)訴求。確立文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性地位，推動文化資源的研究闡釋、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和開發(fā)利用，創(chuàng)新生產(chǎn)文旅產(chǎn)品，提高文旅產(chǎn)品的供給質(zhì)量和供給效率，從根本上提高文旅融合的核心競爭力，是我國文旅融合實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。

內(nèi)容生產(chǎn)是文旅融合發(fā)展的根本動力

文旅融合凸顯了國家對文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的迫切期待，旨在通過文化和旅游雙向賦能，推動文旅產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，滿足消費(fèi)者不斷增長的文化消費(fèi)需求，為促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)增長和擴(kuò)大社會就業(yè)注入強(qiáng)勁動力。文旅融合本質(zhì)上所要發(fā)展的是文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展要求與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律具有內(nèi)在一致性。內(nèi)容屬性是文化產(chǎn)業(yè)的基本屬性，內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新生產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的核心要求與本質(zhì)特征，它不僅是文化產(chǎn)業(yè)賴以存在的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，也是推動社會文明進(jìn)步和國民經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＯ鄳?yīng)地，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)也是文旅融合發(fā)展的動力，優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新生產(chǎn)既是文旅融合發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)和邏輯終點(diǎn)，是連接整個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心紐帶，是當(dāng)前文旅融合實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)動力和重要引擎。

近年來，國家和地方政府相繼出臺實(shí)施了一系列文旅融合政策，我國文旅市場迅速反應(yīng)，文旅企業(yè)融合主動性、積極性明顯增強(qiáng)，學(xué)術(shù)界也在不斷深化文旅融合的理論研究，文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)建設(shè)取得顯著成效。一是文旅業(yè)態(tài)創(chuàng)新明顯。數(shù)字文旅、沉浸式文旅、研學(xué)旅游、節(jié)慶旅游、博物館旅游、工業(yè)遺產(chǎn)游、鄉(xiāng)村民宿游、紅色文化游、文旅康養(yǎng)游等新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，且在數(shù)字技術(shù)推動下不斷迭代，文旅融合的深度和廣度持續(xù)拓寬，文旅市場展現(xiàn)出良好的市場預(yù)期和強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。二是文旅產(chǎn)品供給質(zhì)量明顯提高。首先是文旅企業(yè)融合意識顯著增強(qiáng)，文旅產(chǎn)品創(chuàng)新能力漸趨凸顯。文旅產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更加彰顯，民間非遺、民風(fēng)民俗等歷史文化資源與旅游的融合度顯著提高，文旅融合成為文化和旅游行業(yè)共同的價(jià)值取向。其次是爆款文旅產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“出圈”現(xiàn)象明顯。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游相融相生，故宮文創(chuàng)、盛唐密盒、考古盲盒、只有河南、長安十二時(shí)辰沉浸式街區(qū)等創(chuàng)意產(chǎn)品推動講好中國故事，青年對國潮產(chǎn)品的喜愛與消費(fèi)成為文旅融合發(fā)展的一大亮點(diǎn)。上述內(nèi)容創(chuàng)新在很大程度上推動了文旅深度融合，擴(kuò)大了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但是，文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)依然艱巨，文旅市場仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，文旅產(chǎn)品供給需要進(jìn)一步滿足人民日益增長的文化消費(fèi)需求，文旅融合的廣度和深度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。解決這一問題，歸根結(jié)底是要持續(xù)深化文化和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大市場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，激活文旅經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動力，真正做到“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”。為此，需要深入研究文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)要求，深刻把握新時(shí)代文旅內(nèi)容生產(chǎn)的核心關(guān)鍵和動力機(jī)制，從根本上推動文旅內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)量的突破和質(zhì)的飛躍。

文旅融合的內(nèi)容生產(chǎn)，從源頭上講即要有文化。是什么文化？文化源于何處？文化內(nèi)涵和價(jià)值意義何在？哪些文化可以呈現(xiàn)？文化又如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代方式表達(dá)？文化資源在文旅融合中居于什么地位？要深入探討作為文旅融合本源的文化資源，此其一。從文化到文化產(chǎn)品有個(gè)過程，這個(gè)過程就是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。文旅融合創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的模式有哪些？創(chuàng)意轉(zhuǎn)化需要哪些條件支撐？要深入研究創(chuàng)意轉(zhuǎn)化在文旅融合中的地位作用及實(shí)現(xiàn)方式，此其二。作為文化生產(chǎn)，文旅融合的內(nèi)容生產(chǎn)有何特殊性？文旅融合的內(nèi)容生產(chǎn)是物質(zhì)生產(chǎn)，還是精神生產(chǎn)？文化產(chǎn)品作為文旅融合的基本載體，其落地生產(chǎn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)會受到哪些因素的影響和制約？文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)對文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力有何影響？深入探討這些問題有助于深刻理解文旅融合的深層次規(guī)律，此其三。由此，文化資源是基礎(chǔ)源泉，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)品是價(jià)值實(shí)現(xiàn)，共同構(gòu)成了文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的“三重向度”。

文化資源是文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)源泉

習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上的重要講話中指出：“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更有力地推進(jìn)中國特色社會主義文化建設(shè)，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明?！雹龠@為新時(shí)代文旅融合發(fā)展指明了方向。文旅融合要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展就需要全面深入了解中華文明的歷史，充分研究和挖掘文化資源。文化資源是人們從事文化生產(chǎn)或文化活動所利用或可資利用的各種資源，其以精神形態(tài)為主要存在形式，具有無形性、地域差異性、較快的更新和發(fā)展性、有限性和無限性等基本特性②。文化資源是文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性資源，也是市場邏輯中推動文化生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)的基本生產(chǎn)資料。從類別上看，文化資源可分為物質(zhì)文化資源和精神文化資源，物質(zhì)文化資源主要指有形文化資源，主要包括歷史文物古跡、特色民居建筑、歷史文化街區(qū)、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村、特色民族服飾、民族民間工藝品等；精神文化資源主要指無形文化資源，主要包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、音樂舞蹈、美術(shù)繪畫、民間傳說、民風(fēng)民俗、節(jié)日節(jié)慶、制度規(guī)范、思想文化、宗教信仰等。我國5000多年的文明史積淀了極為豐富的文化資源，這是中華民族彌足珍貴的巨大財(cái)富，是發(fā)展文旅融合得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也是我國文旅融合可以實(shí)現(xiàn)且能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的底氣。

一是高度重視文化資源的研究與闡釋。文化資源研究是文旅融合內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。文化資源研究是主要基于歷史學(xué)科研究范式，就某一歷史文化主題進(jìn)行史料建構(gòu)、事件還原和理論分析的過程，包括歷史文化淵源、發(fā)生發(fā)展過程、蘊(yùn)含的思想文化與歷史智慧等。這個(gè)過程的完成需要具備專業(yè)的歷史文化研究基礎(chǔ)，以及較強(qiáng)的史料搜集、整理和貫通研究能力，更要有文化傳承發(fā)展的歷史自覺和文化自信，同時(shí)還要有敏銳的思想洞察力和現(xiàn)實(shí)理解力，清楚如何挖掘文化資源的歷史意蘊(yùn)與時(shí)代價(jià)值，講好歷史文化故事。文旅融合若浮于表面，文旅產(chǎn)品便很難打動人心。讓文物“活起來”，讓歷史“活下去”，讓歷史與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生連接，是文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)毋庸置疑的主題。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，文化資源研究雖然整體上屬于歷史學(xué)研究范疇，但研究方法、研究范式與價(jià)值取向與傳統(tǒng)史學(xué)研究仍不盡相同，具有明顯的跨學(xué)科特征。當(dāng)前國家積極推動新文科建設(shè)，提倡學(xué)科交叉融合，但交叉學(xué)科研究和高校人才培養(yǎng)方面還存在一些問題。為此，需要深入調(diào)研，提高文化產(chǎn)業(yè)新興交叉學(xué)科的地位，努力推進(jìn)學(xué)科交叉融合，助推國家文化強(qiáng)國建設(shè)；傳統(tǒng)學(xué)科研究者應(yīng)摒棄偏見，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思路，以更包容的態(tài)度看待新興事物的成長，為推動交叉學(xué)科研究創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境。

二是加快建設(shè)文旅資源數(shù)據(jù)庫?！蛾P(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》明確指出：“全面梳理中華文化資源，推動文化資源科學(xué)分類和規(guī)范標(biāo)識，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)零散的文化資源數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)思想理論、文化旅游、文物、新聞出版、電影、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)文化文藝等不同領(lǐng)域的文化資源數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)文字、音頻、視頻等不同形態(tài)的文化資源數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)文化數(shù)據(jù)源和文化實(shí)體，形成中華文化數(shù)據(jù)庫。”全面梳理歷史文化資源，建設(shè)文旅資源數(shù)據(jù)庫，是推動文化和旅游深度融合發(fā)展的重要前提。加快推動文旅數(shù)據(jù)庫建設(shè)，文化和旅游部門應(yīng)切實(shí)履行文旅資源普查、規(guī)劃、開發(fā)和保護(hù)職責(zé)，統(tǒng)籌利用現(xiàn)有博物館、文化館、非遺館、圖書館等公共文化資源，分級做好文旅資源普查。作為市場主體的文旅企業(yè)要積極發(fā)揮主觀能動性，建設(shè)自身的資源數(shù)據(jù)庫。具備條件的文旅企業(yè)可以利用自身力量自主建設(shè)，不具備條件的企業(yè)可以采取委托高校、科研院所等相關(guān)學(xué)術(shù)力量的方式進(jìn)行建設(shè)，或者與高校合作建設(shè)。文旅資源數(shù)據(jù)庫是國家文化大數(shù)據(jù)體系的重要組成部分，屬于文化新基建，將為高質(zhì)量推動文旅融合內(nèi)容建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)。

創(chuàng)意轉(zhuǎn)化是文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲無畏指出，“我國文化資源極其豐富，誰占有它固然重要，但更重要的是誰率先將其開發(fā)成文化產(chǎn)品，誰才真正把資源變成了財(cái)富。應(yīng)該大力挖掘和整理利用文化資源，以創(chuàng)意推動文化資源向經(jīng)營資源的轉(zhuǎn)化，從而解放文化生產(chǎn)力”。③這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵作用。英國是最早提出“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的國家，將包括廣播、電影、音樂、出版、視覺藝術(shù)、設(shè)計(jì)、廣告和市場營銷、劇院和表演藝術(shù)、軟件和計(jì)算機(jī)游戲、錄音和音像制品、文化遺產(chǎn)等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)稱為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，并認(rèn)為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是源自個(gè)人創(chuàng)意、技能及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會的行業(yè)。這表明創(chuàng)意之于文化產(chǎn)業(yè)的重要性，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在很大程度上取決于社會和個(gè)人的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。“資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通常依賴于對歷史文化資源要素的開發(fā)和利用，從資源到產(chǎn)業(yè)資本要素，是一個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的過程。以歷史文化資源構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)要素體系，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換能力是‘關(guān)鍵一跳。”④文旅融合本質(zhì)上發(fā)展的是文化產(chǎn)業(yè)，同樣強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”“創(chuàng)意制勝”，創(chuàng)意能力也是文旅資源向文旅產(chǎn)業(yè)資本要素轉(zhuǎn)換的“關(guān)鍵一跳”。

文旅融合就是文化和旅游相互滲透與有機(jī)融入，通過不同形式的載體呈現(xiàn)歷史文化資源，講述歷史故事，通過文旅產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更多有思想、有文化、有價(jià)值意義的情感體驗(yàn)。目前，文旅融合大致有以下五種創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式。第一，全新景區(qū)創(chuàng)意。挖掘地方文化資源，打造全新景區(qū)，如尼山圣境依托孔子誕生地尼山建設(shè)大型儒家文化旅游目的地，無錫拈花灣小鎮(zhèn)依托靈山佛教文化建設(shè)以禪文化為主題的特色小鎮(zhèn)，大唐芙蓉園依托大唐盛世文化建設(shè)展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園，迪士尼主題公園依托迪士尼動畫文化建設(shè)具有全球影響力的大型主題文化公園等。這類創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式往往具有較強(qiáng)的帶動性，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。第二，故事場景創(chuàng)意。這類創(chuàng)意主要是結(jié)合地方文化資源，通過故事講述再現(xiàn)特定歷史場景，如《印象劉三姐》《印象武隆》等“印象系列”、《又見平遙》《又見敦煌》等“又見系列”、《只有河南》《只有峨眉山》等“只有系列”這類文旅演藝。第三，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意。近年來，我國景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意成效顯著，特別是以故宮文創(chuàng)、河南博物院考古盲盒、圓明園文創(chuàng)雪糕、成都大熊貓文創(chuàng)等為代表的景區(qū)文創(chuàng)，通過IP賦能產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益和廣泛的社會影響力。第四，研學(xué)游創(chuàng)意。早在2016年，教育部等11部門就出臺了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，為研學(xué)旅行的快速發(fā)展提供了重要契機(jī)。當(dāng)前，紅色研學(xué)、文博研學(xué)、鄉(xiāng)村研學(xué)等研學(xué)游活動備受熱捧，不少文旅企業(yè)也結(jié)合地域特色文化推出了一系列適應(yīng)不同年齡段、不同需求的研學(xué)游創(chuàng)意產(chǎn)品。第五，文旅節(jié)慶策劃創(chuàng)意。結(jié)合地方特色文化策劃創(chuàng)意節(jié)慶活動，如曲阜國際孔子文化節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、河南洛陽牡丹文化節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化節(jié)、天水伏羲文化旅游節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等，提高本地文化旅游的知名度和影響力。上述五類創(chuàng)意中，第一類屬于重資產(chǎn)、大投資，第二類屬于大制作、大投資，后三類投資相對較少，但共同的特點(diǎn)是基于地方特有的歷史文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成規(guī)模不一、形態(tài)各異的文化旅游產(chǎn)品，創(chuàng)意在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。文旅融合創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式包括但不限于上述五類，特別是隨著5G、區(qū)塊鏈、人工智能等高新技術(shù)在文旅融合中的運(yùn)用，文化科技創(chuàng)意也呈現(xiàn)較快發(fā)展態(tài)勢。

創(chuàng)意性是文化產(chǎn)業(yè)的重要屬性，成功的創(chuàng)意是多種復(fù)雜因素共同作用的結(jié)果。文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)有賴于創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，但如何能產(chǎn)生創(chuàng)意并且實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化卻并非易事，這需要多層面的條件支撐。一是秉持風(fēng)險(xiǎn)意識和容錯(cuò)思維。創(chuàng)意性最大的問題是存在某種程度的不確定性和不可控性，并非所有的創(chuàng)意都適合轉(zhuǎn)化，也并非所有轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意都能成功，鼓勵(lì)創(chuàng)意、允許失敗，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所必須具備的態(tài)度。二是為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才提供良好的就業(yè)環(huán)境。近年來上海市、北京市、浙江省、江蘇省等相繼出臺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)人才新政，加大文化創(chuàng)意人才引進(jìn)力度，在全社會發(fā)揮了良好的示范作用。三是加強(qiáng)文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)。高校是人才培養(yǎng)主陣地，高校要重視培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)交叉學(xué)科人才，并在制度設(shè)計(jì)、學(xué)科規(guī)劃、資源投入等方面予以傾斜。四是高度關(guān)注數(shù)字技術(shù)在文旅融合內(nèi)容創(chuàng)意中的運(yùn)用。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史在一定程度上是一部技術(shù)發(fā)展史，技術(shù)改變了文化產(chǎn)品的存在形態(tài)和存在方式，每一次技術(shù)領(lǐng)域的巨大革新都帶來文化產(chǎn)業(yè)的深刻變革。文旅融合內(nèi)容創(chuàng)意也不能忽視與技術(shù)的結(jié)合，數(shù)字文旅產(chǎn)品有著巨大的市場消費(fèi)需求。

文化產(chǎn)品是文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

“當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)，是在社會經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種新的‘經(jīng)濟(jì)、社會、文化形態(tài)，它以文化為基礎(chǔ)，以文化創(chuàng)意為核心，以創(chuàng)造財(cái)富為目的，通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式，制造和營銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品。”⑤文化產(chǎn)品是文化內(nèi)容生產(chǎn)的物質(zhì)與精神呈現(xiàn)，是文化產(chǎn)業(yè)賴以存在的物質(zhì)載體和基本表現(xiàn)形態(tài)，也是文化產(chǎn)業(yè)社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。文旅融合的內(nèi)容生產(chǎn)，即通過探究文化和旅游深度融合規(guī)律，創(chuàng)新生產(chǎn)不同內(nèi)容、不同形式、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的文化旅游產(chǎn)品，提高文旅市場供給的數(shù)量和質(zhì)量，滿足不同受眾的文化消費(fèi)需求，推動文化經(jīng)濟(jì)效益和社會效益同步彰顯，進(jìn)而提高文旅融合發(fā)展的質(zhì)量效益。文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)既是物質(zhì)生產(chǎn)，也是精神生產(chǎn)。物質(zhì)生產(chǎn)是指創(chuàng)意者通過創(chuàng)意勞動形成的能夠被直接感知的物質(zhì)資料生產(chǎn)，如建立在歷史文化資源基礎(chǔ)之上的歷史文化街區(qū)、特色歷史古鎮(zhèn)、影視旅游基地、特色文化博物館、非遺手工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等。物質(zhì)生產(chǎn)具有客觀實(shí)在性特征，是客觀世界的組成部分，是文旅融合發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。精神生產(chǎn)是指創(chuàng)意者通過對歷史文化資源這一生產(chǎn)資料的再加工、再創(chuàng)作，通過演藝、體驗(yàn)、參與、燈光秀、音樂、戲曲、曲藝、雜技等形式，形成娛樂、審美、情感等思想觀念產(chǎn)品，具有抽象性、創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、傳承性等特征，是精神世界的組成部分，是文旅融合發(fā)展的精神價(jià)值實(shí)現(xiàn)。此處對于文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)界定是基于產(chǎn)品載體形式而言的，其實(shí)物質(zhì)生產(chǎn)因?qū)儆谖幕a(chǎn)本質(zhì)上也屬于精神生產(chǎn)范疇。文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)上是文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)的再生產(chǎn)，這種再生產(chǎn)反向推動文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的多重實(shí)現(xiàn)。

文旅融合的目的在于推動文旅供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高文旅市場供給質(zhì)量和水平，更好地滿足全社會不斷增長的文化和旅游消費(fèi)需求。內(nèi)容為王是文化產(chǎn)業(yè)的顯著特征，高質(zhì)量文化產(chǎn)品供給是文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)動力，是推動文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長的關(guān)鍵力量。文化產(chǎn)品是文旅融合的基本載體，具有文化、藝術(shù)、精神和經(jīng)濟(jì)等多重價(jià)值取向，它不僅可以滿足全社會不斷增長的文化消費(fèi)需求，推動文旅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，助推國家文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的雙重提升。文化產(chǎn)品創(chuàng)新是文旅融合的第一要?jiǎng)?wù)，客觀上要求文旅企業(yè)高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新，切實(shí)調(diào)整發(fā)展思路，充分利用內(nèi)外部資源和現(xiàn)代高科技手段創(chuàng)新生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，推動文化和旅游雙向賦能，從根本上激活文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。

不同于一般工業(yè)生產(chǎn)，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)因其文化和精神屬性具有自身的特殊性，其落地轉(zhuǎn)化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)要基于文化生產(chǎn)規(guī)律，綜合考量內(nèi)容生產(chǎn)的復(fù)雜性。首先是論證基于文化資源與旅游融合所形成的文化創(chuàng)意的藝術(shù)價(jià)值、人文價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，綜合判斷創(chuàng)意想法的科學(xué)合理性、可落地性與可實(shí)現(xiàn)性，嚴(yán)密論證經(jīng)濟(jì)投入與價(jià)值產(chǎn)出的比例關(guān)系，最大程度降低文化產(chǎn)品生產(chǎn)本身所具有的較大市場風(fēng)險(xiǎn)。其次是通過策劃、包裝文化旅游項(xiàng)目，推動文化創(chuàng)意向文化產(chǎn)品的落地轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目實(shí)施者可以是文旅市場主體，即文旅企業(yè)采取自身投資方式推動文化內(nèi)容生產(chǎn)；也可以是文旅企業(yè)吸引外部資本參與項(xiàng)目建設(shè)，即建立文化創(chuàng)意與社會資本的有效連接，推動文化創(chuàng)意向文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品落地。再次是文化產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)應(yīng)體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)性。文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)既涉及文學(xué)、歷史學(xué)、哲學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科專業(yè)知識，也涉及經(jīng)濟(jì)、管理、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、新聞傳播等多學(xué)科知識與技能，任何一個(gè)文化產(chǎn)品的最終落地以致產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會影響，都要經(jīng)歷策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷等完整的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響產(chǎn)品的質(zhì)量效益。文化產(chǎn)品生產(chǎn)本身所具有的較強(qiáng)專業(yè)性，對從業(yè)人員也有較高的要求，這是實(shí)施文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)所不能忽視的問題。

內(nèi)容生產(chǎn)在文旅融合發(fā)展中具有基礎(chǔ)性地位，是提高文旅融合核心競爭力的根本路徑。文化資源、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、文化產(chǎn)品構(gòu)成了文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的三重向度，文化資源是基礎(chǔ)源泉，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)品是價(jià)值實(shí)現(xiàn)，共同形成文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的基本鏈條。推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，應(yīng)確立內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性地位，加強(qiáng)對歷史文化資源的研究與闡釋，深刻理解和準(zhǔn)確把握文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的基本特征，深入研究文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)所涉不同維度及其發(fā)生發(fā)展規(guī)律，通過激發(fā)全社會的創(chuàng)新創(chuàng)意活力推動歷史文化資源的轉(zhuǎn)化利用，創(chuàng)新生產(chǎn)能夠反映時(shí)代要求的文化產(chǎn)品，進(jìn)而推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為我國文旅融合實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式、跨越式發(fā)展提供強(qiáng)大內(nèi)生動力。

（作者為山東大學(xué)歷史文化學(xué)院教授、博導(dǎo)，山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長）

【注：本文系山東省泰山產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才項(xiàng)目“臺兒莊古城文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)平臺建設(shè)”（魯政辦字〔2018〕246號）和國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“文化和旅游融合視野下黃河文化保護(hù)傳承弘揚(yáng)研究”（項(xiàng)目編號：21ZD03）階段性成果】

【注釋】

①習(xí)近平：《擔(dān)負(fù)起新的文化使命 努力建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明》，《人民日報(bào)》，2023年6月3日。

②程恩富主編：《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)通論》，上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999年，第37—39頁。

③厲無畏：《歷史文化資源的開發(fā)利用與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化》，《學(xué)習(xí)與探索》，2010年第4期。

④王慧敏：《現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建——基于歷史文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化》，《社會科學(xué)》，2013年第11期。

⑤王育濟(jì)：《文化產(chǎn)業(yè)：學(xué)術(shù)闡釋的原則與目的——代本專欄主持辭》，《東岳論叢》，2006年第3期。

責(zé)編/靳佳 美編/陳媛媛