基于CBBE視角的品牌長期管理策略新解

陳明 屈子堯

(華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院 廣東廣州 510641)

1 引言

品牌管理所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是近些年的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，無論是外部因素，例如政策、消費(fèi)者行為，還是內(nèi)部因素，例如公司戰(zhàn)略的調(diào)整，都有可能給品牌帶來深遠(yuǎn)的影響。因此，有效的品牌管理需要具有長遠(yuǎn)的目光，使公司在此情況下即使不能提高，也能維持目前的品牌資產(chǎn)。國際品牌營銷專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認(rèn)為，品牌的力量取決于顧客并存在于顧客的心智之中，提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-based equity.CBBE)模型，這是營銷學(xué)界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論。此外，凱勒將品牌激活( brand revitalization)和品牌強(qiáng)化( brand reinforcement)作為品牌長期管理的主要內(nèi)容。

21世紀(jì)初，我國開始進(jìn)行關(guān)于品牌長期管理問題的討論，學(xué)者提出“為了使品牌資產(chǎn)再生”，可以采用品牌激活策略,也有的認(rèn)為采用品牌活化策略、品牌復(fù)興策略等，這些策略多被籠統(tǒng)地認(rèn)為是相似的概念，均被稱為解決品牌老化問題的方法。西方對此研究較早，提出brand rejuvenation、brand revitalization、retrobranding、brand revival等相關(guān)概念。我國學(xué)者翻譯這些概念的方式不同，對其內(nèi)容缺乏全面和深入的理解，導(dǎo)致其使用更加混亂，成為影響該重要問題進(jìn)一步系統(tǒng)研究的絆腳石。本文認(rèn)為，這些相關(guān)概念既有內(nèi)在聯(lián)系，又有意義上的差異，混用并不妥當(dāng)。本文在大量中外文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，通過比較整理、梳理歸納，基于CBBE視角對品牌長期管理出現(xiàn)的相關(guān)問題和對應(yīng)策略加以解釋和評述，以便澄清品牌長期管理相關(guān)概念的模糊認(rèn)識，為今后的品牌相關(guān)研究和實踐厘清思路、指明方向。

2 CBBE理論模型

凱勒將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。若顧客對一個品牌商品價格上漲和營銷投入削減的態(tài)度較為樂觀，也更易接受一個新品牌的延伸，可稱之為顧客對該品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)；反之，若顧客具有一個消極的基于顧客的品牌資產(chǎn)時，就會對該品牌的營銷活動漠不關(guān)心、反應(yīng)冷淡。凱勒認(rèn)為，基于顧客的品牌資產(chǎn)來源于兩部分——品牌認(rèn)知(brand awareness)和品牌形象(brand image)：品牌認(rèn)知反映了不同情況下顧客回想起或辨認(rèn)出該品牌的能力，通過不斷展現(xiàn)在顧客面前，以提高品牌熟悉程度來創(chuàng)建，品牌認(rèn)知可以用深度和廣度進(jìn)行描述——深度涉及品牌能夠被認(rèn)出或想起的可能性，廣度指品牌在大腦中的購買類型及消費(fèi)場合；品牌形象是顧客對品牌感知的體現(xiàn)，品牌聯(lián)想根植于顧客的記憶中，并反映出品牌形象，當(dāng)顧客擁有較高的品牌認(rèn)知度和熟悉度，且在腦海中形成了強(qiáng)有力的(strong)、偏好的(favorable)、獨特的(unique)品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。

3 品牌長期管理中的問題

品牌長期管理過程中，很可能出現(xiàn)品牌老化、品牌淡化，甚至品牌休眠等問題，學(xué)者對此的研究興趣濃厚，但我國大量研究將品牌激活與品牌活化等同起來，且提出類似的概念，還有品牌復(fù)活(rejuvenation)、再品牌化(rebranding)、品牌再定位(re- positioning)等概念，一同作為老化品牌或休眠品牌的策略：付二晴(2017)認(rèn)為，對老化品牌可以采用激活的策略；林雅軍(2011)認(rèn)為，休眠品牌需采用激活的策略再續(xù)品牌關(guān)系；彭博、晃鋼令(2012)結(jié)合國情提出了中華老字號品牌的激活策略；何佳訊等(2007)則實證研究老品牌需要把過往情感線索和創(chuàng)新元素融合在一起對其進(jìn)行活化策略；還有學(xué)者提到品牌年輕化策略，如方姝等(2021)基于產(chǎn)品創(chuàng)新視角認(rèn)為品牌出現(xiàn)老化問題后，需要推出系列年輕化策略；提到強(qiáng)化策略，如向東、楊旭濤(2002)則認(rèn)為，實施品牌強(qiáng)化策略可以避免品牌隨著時間的推移而弱化。目前，學(xué)界和商界對這些策略概念內(nèi)涵和相關(guān)關(guān)系的認(rèn)識比較模糊，概念之間存在混用現(xiàn)象，缺少對理論的闡明辨析。本文認(rèn)為，從顧客感知的角度來看，品牌在市場上的存在無外乎兩種形態(tài)：離市和在市，品牌的長期管理行為也是基于這兩種品牌的表現(xiàn)形態(tài)所采取的對應(yīng)策略。本文在廣泛閱讀吸納中外學(xué)者相關(guān)觀點的基礎(chǔ)上，提出以CBBE視角，從以下兩點對品牌長期管理中出現(xiàn)的問題和對策進(jìn)行梳理探析。

3.1 離市品牌的問題

從品牌在市場上的表現(xiàn)形態(tài)來看，品牌可以分為兩類：現(xiàn)存品牌(在市品牌)和休眠品牌(離市品牌)?，F(xiàn)存品牌，顧名思義是指仍在市場的品牌。休眠品牌，根據(jù)林雅軍等(2010)的定義，是指品牌的實體或載體在市場上消失后，與該品牌所有相關(guān)的交易行為或購買活動也停止三年以上。休眠品牌也是基于CBBE角度來講的，“品牌關(guān)系能量”進(jìn)入休眠狀態(tài)，包含兩種含義：對于企業(yè)而言，此產(chǎn)品或服務(wù)已被公司停止生產(chǎn)或提供且所有相關(guān)信息也停止公開發(fā)布，或企業(yè)注銷品牌相關(guān)資質(zhì)和實體，顧客與該品牌有關(guān)的交易購買行為也已終止；對于顧客而言，不與該品牌打交道超過三年，在沒有提示或情境重現(xiàn)的情況下，顧客已無法記起這個品牌。

在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中,品牌更新迭代的周期越來越短。本文認(rèn)為，雖然品牌還未在市場上消失三年以上，但因為消費(fèi)者對其缺乏感知而導(dǎo)致品牌關(guān)系完全斷裂的，也稱為休眠品牌。也有學(xué)者稱此類品牌為“睡美人”品牌(sleeping beauty brands)，這些品牌因為完全停止了生產(chǎn)和商業(yè)活動，其唯一的資產(chǎn)就是遺產(chǎn)(heritage)?！八廊恕逼放撇辉俪蔀橄M(fèi)者關(guān)注的對象，完全消失在大眾視野之中，不同情況下消費(fèi)者很難回想起或辨認(rèn)出該品牌，感知不到該品牌，其品牌價值被掩埋，也可能曾經(jīng)為強(qiáng)勢品牌，但由于公司的戰(zhàn)略問題或市場的急劇變化，品牌被市場淘汰。根據(jù)CBBE模型，顧客對休眠品牌的品牌認(rèn)知極低乃至無，也沒有強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。

3.2 在市品牌的問題

3.2.1 品牌老化

在市品牌在長期管理中常常會出現(xiàn)品牌老化、品牌淡化的問題?！捌放评匣边@一概念出自美國學(xué)者戴維 · 阿克(David A.Aaker)的品牌墓地理論。該理論認(rèn)為，品牌具有高再認(rèn)度、低再現(xiàn)度的特質(zhì)，處于墓地的品牌處境是很危險的，顧客也許知道這些品牌，但做購買決策時想不起來；這種困境難以突破，因為會受到高認(rèn)知度的阻礙，人們很難再去聽一個熟悉品牌的故事，即使這個故事很精彩。

在消費(fèi)者的感知中，老化品牌的要素和功能尚且健全，但與時代不符，在市場上表現(xiàn)為缺乏創(chuàng)新、因循守舊、老氣橫秋、活力不足，對市場及消費(fèi)者的變化反應(yīng)遲緩，不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的訴求。品牌老化的本質(zhì)是品牌所提供的價值低于消費(fèi)者的期望功能及滿足感，消費(fèi)者的注意力被其他品牌吸引，品牌本身并不會老化，消費(fèi)者感知是品牌老化的唯一原因。老化情況的出現(xiàn)不一定是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有問題，也許只是與新產(chǎn)品或新服務(wù)相比，該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)過時而已，即使?jié)M足了消費(fèi)者的需求，也無法形成購買動機(jī)。新品牌產(chǎn)品受到消費(fèi)者的喜愛，這種外部沖擊是導(dǎo)致品牌老化的重要原因；品牌的傳統(tǒng)顧客群正在“老齡化”，消費(fèi)能力和消費(fèi)需求也漸漸降低，且可選擇性更強(qiáng)，同時品牌未抓住新時代的消費(fèi)主力軍，從而引發(fā)品牌老化。根據(jù)CBBE模型，老化品牌的品牌認(rèn)知較低，強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想正逐漸瓦解。

3.2.2 品牌淡化

淡化理論的興起來源于法學(xué)領(lǐng)域關(guān)于商標(biāo)淡化的討論，商標(biāo)越是顯著或獨特，給公眾的印象越深刻，防止該商標(biāo)與其特定商品之間的聯(lián)系被削弱或消失的需要就更為強(qiáng)烈。商標(biāo)淡化的法律原則中隱含著這樣一個概念，即淡化是品牌知識的變化。品牌淡化(dilution)又稱品牌弱化(blurring/weakening)，指品牌在發(fā)展或延伸過程中，“顧客意識對品牌的獨特性識別漸漸減弱”或“已有品牌的顯著性、區(qū)別性和吸引力被新品牌所分散”。品牌淡化的重要體現(xiàn)因素為品牌聯(lián)想，品牌評價價值( evaluative component)和典型性( typicality component) 的淡化是品牌聯(lián)想淡化的兩個主要部分。

當(dāng)某一品牌由于自身管理不善或市場環(huán)境發(fā)生變化未采取正確反映策略時，會發(fā)生“自我淡化”：一方面，品牌定位多變、延伸過度及產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化致使品牌獨特性稀釋，品牌形象在消費(fèi)者心中逐漸變得模糊，甚至泯為眾人；另一方面，品牌的不當(dāng)定位或不當(dāng)延伸可能有悖于消費(fèi)者的認(rèn)知，或新產(chǎn)品的出現(xiàn)使母品牌評價降低或母品牌核心聯(lián)想的模糊化。此外，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，早年出現(xiàn)外資在中國市場“蠶食”情況，外資并購策略表現(xiàn)為強(qiáng)烈的“淡化”策略傾向，導(dǎo)致我國企業(yè)競爭力削減：跨國公司常常反客為主，通過奪取控制權(quán)使中方企業(yè)淪為外企加工廠；抑或先并購中方品牌以贏得國人好感，打入中國市場后便將中方品牌邊緣化，同時推出其新品牌。根據(jù)CBBE模型，淡化品牌的品牌認(rèn)知很低，強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想也模糊不清。

4 品牌長期管理策略

以上所提到的品牌休眠、品牌老化、品牌淡化本質(zhì)上都是企業(yè)經(jīng)營中品牌資產(chǎn)流失造成的后果，解決這些問題的策略是增加品牌資產(chǎn)——找回失去的品牌資產(chǎn)來源，或識別并建立新的品牌資產(chǎn)來源。我國學(xué)界現(xiàn)有的品牌長期管理策略的理論研究存在著兩種混淆不清：第一，將在市品牌和休眠品牌兩種不同屬性的品牌策略混為一談；第二，將品牌激活完全等同于品牌活化，籠統(tǒng)地作為解決品牌長期管理問題的策略。當(dāng)絕大多數(shù)人都能接受某種翻譯時，單詞本身已不再重要了，重要的是單詞背后的真正含義。本文從CBBE視角，對品牌長期管理中品牌出現(xiàn)問題的解決策略的相關(guān)概念進(jìn)行辨別評述，并找到對應(yīng)關(guān)系，如圖1所示。

4.1 針對離市品牌的策略——品牌喚醒

對于離市的休眠品牌出現(xiàn)的品牌休眠問題，對應(yīng)的策略為品牌喚醒，又稱品牌復(fù)活(brand revival)(實際上，revival譯為“復(fù)活、復(fù)興”，“喚醒”是引申義)。喚醒策略指的是通過一些營銷手段，讓那些仍具有價值的休眠品牌重新出現(xiàn)在市場上，為企業(yè)、社會繼續(xù)創(chuàng)造價值，喚醒的重點是使品牌“起死回生”。解決品牌的休眠不僅是一個商業(yè)問題，還是一個文化問題，因為有些休眠品牌如中華老字號是傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，是歷史的見證者，對其進(jìn)行喚醒有利于文化的可持續(xù)發(fā)展，同時避免資源的浪費(fèi)。但不是所有的休眠品牌都有喚醒的必要，Brown等(2003)通過研究案例發(fā)現(xiàn)，有資格喚醒的品牌需要具備四個元素，即品牌故事(Allegory)、品牌本質(zhì)(Aura)、理想社群(Arcadia)、品牌悖論(Antinomy)，即所謂的4A：首先，品牌要作為一個品牌故事存在，即使只是在潛伏集體記憶中，同時相對不受近期市場關(guān)注而干擾。其次，品牌必須有生命的本質(zhì)，也就是說作為一個重要的圖標(biāo)存在于特定的一代或群體的特定發(fā)展階段，必須能夠喚起對特定消費(fèi)者生動而相關(guān)的聯(lián)想。最重要的是，品牌必須能調(diào)動出一種烏托邦式的愿景，產(chǎn)生一種對理想化的過去或社群的渴望，激發(fā)群體歸屬感。最后，理想情況下，品牌應(yīng)同時接受技術(shù)和象征的更新，以確保其與消費(fèi)者的永恒關(guān)聯(lián)，而消費(fèi)者會不斷修改自己的身份。Thomas等(2009)認(rèn)為，如果品牌資產(chǎn)的一個或多個組成部分存在顯著的剩余價值，或那些在不久前獲得溢價、專注于明確差異化的品牌就可以被喚醒。

根據(jù)喚醒后品牌是否將歷史傳統(tǒng)置于品牌價值主張的核心可以分為三種策略：一是品牌激活(brand revitalization)，即著眼當(dāng)下，目標(biāo)是使品牌現(xiàn)代化，而非將傳統(tǒng)作為品牌認(rèn)知核心，即使提到過去也僅是說明品牌歷史悠久，這種方法將過時品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代品牌。二是品牌復(fù)制(brand copying)或懷舊品牌(nostalgic brands)，即以歷史傳統(tǒng)為核心，完全照搬陳舊品牌，而不更新它，可能導(dǎo)致過去的產(chǎn)品或服務(wù)不符合現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣的風(fēng)險，是一個復(fù)制過去的品牌。三是品牌翻新(retrobranding)，也以歷史傳統(tǒng)為核心，但其把過去與現(xiàn)在協(xié)調(diào)起來，讓品牌重新流行，其目標(biāo)是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€傳承品牌(heritage brand)。無論是否將傳統(tǒng)置于品牌核心，三種喚醒“休眠品牌”策略的關(guān)鍵都是喚起品牌在消費(fèi)者個人或集體共有的心中的記憶和故事，以延續(xù)品牌關(guān)系。

4.2 針對在市品牌的策略——品牌活化與品牌強(qiáng)化

對于在市的現(xiàn)存品牌出現(xiàn)的品牌老化和品牌弱化問題，對應(yīng)的策略為品牌活化與品牌強(qiáng)化。

4.2.1 品牌活化

品牌活化也可稱之品牌年輕化(brand rejuvenation)，是針對品牌老化采取的管理策略。我國學(xué)者李光斗(2009)指出品牌年輕化的兩種趨向：一是讓人感覺更年輕活力、更時髦的品牌更受消費(fèi)者青睞；二是品牌傾向接近更年輕的消費(fèi)者人群，品牌形象與時俱進(jìn)，追求時尚年輕化形象。同時，指出中國進(jìn)入了品牌年輕化時代。品牌年輕化通過一系列的更新升級舉措，為品牌注入新鮮活力，在形象上不斷追求時尚感和新潮感來延長或恢復(fù)市場的活力，讓品牌持續(xù)活躍在時代主力消費(fèi)人群的視線中，不至于被埋沒遺忘。年輕化背后包含的核心因素是消費(fèi)群體的迭代，但是并不是所有的品牌都要順從年輕人的喜好，如醫(yī)療器械、重工業(yè)、研究所、政務(wù)等品牌更適合成熟穩(wěn)重、經(jīng)驗豐富的可信賴的形象。品牌年輕化不是單純追逐年輕人的利益市場，不僅要向年輕人銷售產(chǎn)品或服務(wù)，還要通過時尚和活力獲得新用戶，一旦有成功拉新，品牌就可以發(fā)展。年輕化不僅是品牌響應(yīng)快速變化的時代，還是品牌自內(nèi)而外的迭代革新和勇于突破。對于我國老化品牌的年輕化，付二晴(2017)認(rèn)為要重視創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌管理，加強(qiáng)市場研究和法律保護(hù)。

4.2.2 品牌強(qiáng)化

品牌強(qiáng)化(brand reinforcement)是針對品牌弱化所采取的管理策略，指的是品牌需要強(qiáng)化定位或再定位，提高曝光率和營銷傳播的力量頻率，以提高品牌力。揚(yáng)羅必凱模型中品牌強(qiáng)度的公式為“差異性*相關(guān)性=品牌強(qiáng)度”，失去差異性是一個強(qiáng)勢品牌開始衰退的信號。品牌強(qiáng)化在于識別品牌資產(chǎn)來源的基礎(chǔ)，并采取有效手段保護(hù)這一基礎(chǔ)，使本品牌的產(chǎn)品或服務(wù)更具優(yōu)勢，突出顯著性。實施品牌強(qiáng)化策略的要點是保持品牌戰(zhàn)略定位的一致，即維持品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想中的重要因素不變，但這并不意味著避免營銷組合策略的任何變化，需要根據(jù)內(nèi)外部變化對市場活動進(jìn)行策略性調(diào)整，以維持戰(zhàn)略定位的一致性，把握好變與不變的對立統(tǒng)一。同時，企業(yè)要恰當(dāng)使用品牌延伸策略，品牌延伸策略指的是在同一品牌下導(dǎo)入新的產(chǎn)品線；恰當(dāng)合適的品牌延伸不僅不會損害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，還可以加強(qiáng)原有的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；而不恰當(dāng)?shù)难由觳呗钥赡苤率蛊放菩蜗竽：?，損害品牌資產(chǎn)，這時有必要進(jìn)行品牌精簡；還要規(guī)劃有效的市場支持活動，加強(qiáng)品牌傳播。對于外資淡化中國品牌的現(xiàn)象，中方品牌要不斷提高品牌意識，力爭對企業(yè)品牌的主導(dǎo)權(quán)，整合資源優(yōu)勢，長期維護(hù)品牌核心價值不變，努力培育和發(fā)展國內(nèi)企業(yè)自主品牌。

5 結(jié)語

品牌長期管理的底層邏輯是依據(jù)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃來管理當(dāng)前品牌的具體市場行為。表1是本文基于CBBE視角，探析了品牌長期管理出現(xiàn)的問題及解決策略的相關(guān)概念后得出的結(jié)論。

表1 品牌長期管理策略

由此看來，學(xué)界和商界混用品牌激活和品牌活化，將其籠統(tǒng)地稱為解決“中華老字號”或“非遺品牌”的問題是不妥當(dāng)?shù)??！爸腥A老字號”或“非遺品牌”眾多，品牌的狀態(tài)更是千差萬別，不能以一治百，要對品牌的狀態(tài)進(jìn)行分析，進(jìn)而確定相應(yīng)的策略和具體的方式方法。品牌激活是品牌喚醒的策略之一，對應(yīng)解決的是品牌休眠的問題，喚醒有“死而復(fù)生”的意味，重新激發(fā)離市的“睡美人”品牌的美好，再振雄風(fēng)，重點是使品牌重回市場，延續(xù)品牌關(guān)系。而品牌活化或年輕化是把仍在市場的、老氣的品牌進(jìn)行更新，更具活力，重點是使品牌煥然一新，適應(yīng)現(xiàn)在的市場。品牌強(qiáng)化則是保持品牌核心的一致性、顯著性，重點是突出品牌特點，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌核心價值的感知，鞏固市場地位。品牌喚醒和品牌活化都是變革型的更新，品牌強(qiáng)化是演變型的更新，在更新過程中都有可能進(jìn)行品牌再定位((repositioning)。但對于成熟品牌而言，大多營銷和宣傳等活動可能都是品牌強(qiáng)化。

日新月異的技術(shù)，動蕩的市場環(huán)境，品牌稍有不慎就有可能損害自身品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知出現(xiàn)變化，強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌形象開始下降，品牌聯(lián)想開始帶有負(fù)面消極色彩，這些都會對品牌資產(chǎn)造成不良影響，嚴(yán)重的甚至致使品牌消亡。由此，管理者需要盡早正確識別品牌的問題所在，并積極采取相應(yīng)的措施，以不斷更新品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。要想成為一個強(qiáng)勢品牌，要求管理者具備長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略思維，就必須注意長期管理會出現(xiàn)的問題，即使一個強(qiáng)勢品牌也要不斷迭代、與時俱進(jìn)?？偠灾?，要以顧客為中心，不斷優(yōu)化品牌認(rèn)知和品牌形象，積累基于顧客的品牌資產(chǎn)來源，才能達(dá)到顧客與品牌關(guān)系的“共鳴”，成為真正的長青“強(qiáng)勢品牌”。