媒體融合背景下美食紀(jì)錄片空間重構(gòu)探析
——基于美食紀(jì)錄片《圈粉食刻》創(chuàng)作討論

◎陳 戈

(南寧廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530022)

空間重構(gòu)原是平面設(shè)計(jì)中，對(duì)原來的空間進(jìn)行合理調(diào)節(jié)，并產(chǎn)生新的建筑布局的方法。如今空間重構(gòu)涵蓋于各行各業(yè)，從一個(gè)系統(tǒng)的角度進(jìn)行升級(jí)、創(chuàng)新與突破，從而給人們的生活帶來了巨大改變[1]。黨的二十大報(bào)告指出，堅(jiān)持社會(huì)效益為重，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。以食物為媒介的美食紀(jì)錄片，以精致地解讀鄉(xiāng)土風(fēng)味、深入家國(guó)文化的藝術(shù)觀為核心，升華為具有大思想深度的時(shí)代觀[2]。在媒體融合不斷深入的當(dāng)下，傳統(tǒng)的創(chuàng)作手法及傳播效果已跟不上時(shí)代的節(jié)奏，理念創(chuàng)新、手法創(chuàng)新及傳播手段創(chuàng)新等在空間重構(gòu)的前提下，以市場(chǎng)為核心，更精確地進(jìn)行受眾畫像，可以讓美食紀(jì)錄片成為融合傳播的一支輕騎兵，叫座又叫好。

2022 年8 月，以獨(dú)播方式登錄騰訊視頻的8 集美食紀(jì)錄片《圈粉食刻》，上線伊始就呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)：熱度迅速過萬，一度占據(jù)騰訊視頻紀(jì)錄片榜榜首，總點(diǎn)擊量超過千萬，是同期上線的紀(jì)錄片中完播率和轉(zhuǎn)化率最高的紀(jì)錄片等。這部聚焦廣西米粉的紀(jì)錄片，記錄廣西人的一日三餐，講述廣西人與米粉的故事，通過小人物、小切口呈現(xiàn)出人們欣欣向榮的生活畫卷，更凸顯出廣西人用一碗小米粉撬動(dòng)大產(chǎn)業(yè)的時(shí)代擔(dān)當(dāng)與作為。片子推出后，成功入選了國(guó)家廣電總局第三季度紀(jì)錄片推優(yōu)目錄，也是唯一一部入選的城市臺(tái)作品，在取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的同時(shí)，也在摸索一條官方媒體紀(jì)錄片創(chuàng)作的新模式。

一、理念空間重構(gòu)，讓市場(chǎng)充分激發(fā)創(chuàng)作活力

《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紀(jì)錄片總制作投入2020 年為49.19 億元人民幣，全年GDP 為64.33 億元人民幣。近年來，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省、市及商業(yè)視頻網(wǎng)站得益于發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及深厚的人文底蘊(yùn)，一些紀(jì)錄片項(xiàng)目在外部資金的助力下，頂級(jí)引流、強(qiáng)力吸金，整個(gè)模式運(yùn)作都日漸成熟。比如，廣東衛(wèi)視的《老廣的味道》在完成第一季之后，第二季就成功吸引社會(huì)資金注入，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為一檔融媒產(chǎn)品節(jié)目，借助媒體融合，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體在銷售模式、推廣模式上的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)媒體的一次全新嘗試與突破[3]?！独蠌V的味道》獲得巨大成功，讓我們看到了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的希望。它不僅為廣東廣播電視臺(tái)贏得了較高的口碑，更帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這種做法值得許多傳統(tǒng)媒體借鑒。

與廣東衛(wèi)視等省級(jí)媒體異曲同工的是，一些地方臺(tái)如廣東佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)這幾年異軍突起，在紀(jì)錄片市場(chǎng)化運(yùn)作創(chuàng)作實(shí)踐取得了不錯(cuò)的成績(jī)。順德分臺(tái)作為全國(guó)十大縣級(jí)電視臺(tái)，從2015 年開始，以《尋味順德》為起點(diǎn)，探索以精品紀(jì)錄片為支點(diǎn)，撬動(dòng)“政府+社會(huì)+民間”的多元投資模式，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行精品紀(jì)錄片制作，每部精品紀(jì)錄片的投資都在數(shù)百萬元以上。其中，不僅在央視首播，還榮獲第22 屆“中國(guó)電視紀(jì)錄片十大精品”，《順德尋味》更成為“現(xiàn)象級(jí)”紀(jì)錄片[4]。大投入、高產(chǎn)出，順德分臺(tái)為地方臺(tái)提供了紀(jì)錄片市場(chǎng)化運(yùn)作的順德樣本，在紀(jì)錄片創(chuàng)作上的精心實(shí)踐，使之獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

相對(duì)于東部發(fā)達(dá)省份，受地方經(jīng)濟(jì)水平影響的中西部城市，雖然是紀(jì)錄片題材的富礦，但受傳統(tǒng)紀(jì)錄片模式的束縛，一些城市媒體在紀(jì)錄片創(chuàng)作中，在資金的支持和成品的傳播力度上，基本上都是以自我資金投入為主，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，單靠自身平臺(tái)的力量是無法實(shí)現(xiàn)的。隨著媒體融合不斷發(fā)展，即使是受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素的影響，中西部部分省級(jí)媒體和一些城市臺(tái)也正在努力尋找機(jī)會(huì)突破傳統(tǒng)模式，南寧廣播電視臺(tái)就是其中一例。一直以來，南寧廣播電視臺(tái)堅(jiān)守紀(jì)錄片陣地，《故事》欄目有著22 年的播出歷史，曾以榮獲中國(guó)廣播電視大獎(jiǎng)、中國(guó)十佳紀(jì)錄片作品、金熊貓獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)的創(chuàng)作紀(jì)錄片入選第二十二屆中國(guó)紀(jì)錄片好欄目。在這些年的創(chuàng)作實(shí)踐中，南寧廣播電視臺(tái)在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，立足本土題材，依托地緣優(yōu)勢(shì)，在打好手中的“民族牌”和“東盟牌”的同時(shí)，融入市場(chǎng)理念，從以我為主的創(chuàng)作思路向以市場(chǎng)為主的創(chuàng)作思路轉(zhuǎn)變，不僅改變了觀眾的畫像，而且暢通了以往傳統(tǒng)創(chuàng)作思路的堵點(diǎn)，開辟了更廣闊的創(chuàng)作空間。2022 年8 月，由南寧廣播電視臺(tái)聯(lián)合多家社會(huì)公司創(chuàng)作的美食紀(jì)錄片《圈粉食刻》成功登陸騰訊視頻，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的市場(chǎng)化運(yùn)作。在策劃之初，項(xiàng)目組以市場(chǎng)為導(dǎo)向，向市場(chǎng)尋找合適的選題，向社會(huì)募集創(chuàng)作合作伙伴，開始市場(chǎng)運(yùn)作新嘗試。項(xiàng)目組與合作方本著利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的理念，經(jīng)過一系列艱苦的談判，從社會(huì)上募集到了近百萬元的創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)，以及設(shè)備租賃、音樂音效制作和后期包裝等合作方，最終實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。

騰訊視頻發(fā)布的《2020 騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，用影像記錄人間至情至味的紀(jì)錄片，以高知人群為觀看主力，年輕用戶的關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)，“95 后”用戶占比超過40%。因此，精確用戶畫像與年輕化表達(dá)的市場(chǎng)需求，對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)作理念的空間重新構(gòu)建，向市場(chǎng)要效益，用市場(chǎng)提升傳播力，進(jìn)一步激發(fā)了美食紀(jì)錄片的創(chuàng)作活力。

二、流程空間重構(gòu)，用內(nèi)生動(dòng)力充分激發(fā)創(chuàng)作熱情

自2012 年《舌尖上的中國(guó)》在全網(wǎng)熱播以來，全國(guó)各地美食紀(jì)錄片呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，各種美食無一不誘惑觀眾的味蕾，如《早餐中國(guó)》《夜宵江湖》《味覺世界》《沸騰吧，火鍋》等，從早餐到夜宵，從海鮮到火鍋，紀(jì)錄片選題也呈現(xiàn)多元化，選題領(lǐng)域更加細(xì)分。市場(chǎng)需求對(duì)于市場(chǎng)化運(yùn)作的紀(jì)錄片選題來說至關(guān)重要，多樣化的選題在給受眾帶來視聽盛宴的同時(shí)，也讓受眾的味蕾變得更加挑剔。因此，市場(chǎng)化要求倒逼著傳統(tǒng)創(chuàng)作流程進(jìn)行重新塑造，選題細(xì)分的精準(zhǔn)化、專業(yè)化及敘事表達(dá)等市場(chǎng)因素，決定了一部美食紀(jì)錄片的市場(chǎng)定位。

(一)選題空間重構(gòu)，倒逼選題精準(zhǔn)化

按照以往的傳統(tǒng)流程，創(chuàng)作者會(huì)站在收視率或者紀(jì)錄片本身的角度去思考它的內(nèi)容，過于功利的追求并不能勾起觀眾的觀影興致。在媒體融合的背景下，受眾在哪里，市場(chǎng)就在哪里，以受眾和市場(chǎng)為目標(biāo)的創(chuàng)作，倒逼著傳統(tǒng)創(chuàng)作理念進(jìn)行空間重構(gòu)，由“以我為主”的創(chuàng)作理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹鳌焙汀耙允袌?chǎng)為主”?！度Ψ凼晨獭吩谶x題階段就開始尋找市場(chǎng)，廣西作為水稻的發(fā)源地之一，悠久的水稻種植歷史，讓廣西很早就有了食用米粉的傳統(tǒng)。由于廣西的地域環(huán)境差異不同，加之各種文化不斷融入結(jié)合，并且廣西米粉種類眾多，覆蓋地區(qū)廣泛，從而形成了獨(dú)特的地域美食文化。一方面從填補(bǔ)市場(chǎng)空白入手，另一方面從選題的大眾化入手，精準(zhǔn)選取廣西米粉作為紀(jì)錄片創(chuàng)作題材，更容易提升受眾的黏合度，增強(qiáng)作品的傳播力和影響力?！笆锊煌L(fēng)、百里不同俗”，受眾要的就是這個(gè)味兒。

(二)專業(yè)空間重構(gòu)，倒逼創(chuàng)作專業(yè)化

“高端的食材往往只需要采用最樸素的烹飪方式?！薄渡嗉馍系闹袊?guó)》中的臺(tái)詞金句既是對(duì)美食烹飪過程的化繁為簡(jiǎn)，更是將烹飪的專業(yè)化變成通俗易懂，讓受眾入心入腦，引發(fā)共情?！度Ψ凼晨獭穭t在行業(yè)主管、媒體資深美食主編、烹飪工藝與營(yíng)養(yǎng)專業(yè)人士等項(xiàng)目顧問的指導(dǎo)下，最終選定了柳州螺螄粉、賓陽酸粉、海鮮生粉、榮安濾粉、桂林米粉、卷筒粉、玉林牛巴粉、老友生榨粉等8 種米粉，從結(jié)合成片的效果考慮，并兼顧到了區(qū)域性、獨(dú)特性及文化特性等幾個(gè)方面，力求成片專業(yè)化又不失平民化。從成片播出彈幕效果看，除了網(wǎng)紅螺螄粉外，其他地域的粉種對(duì)該地域的人說，本地米粉上線就是對(duì)當(dāng)?shù)氐囊环N宣傳，都給予了極大的關(guān)注，并形成了良好的口碑，在刷新了受眾對(duì)米粉認(rèn)知的同時(shí)，也經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。可以說，美食紀(jì)錄片的專業(yè)化重構(gòu)不僅紀(jì)錄美食的色香味，使受眾通過影像感受人間的煙火氣，還為受眾留得住一份鄉(xiāng)愁，留下一段人文關(guān)懷的歷史過往。

(三)敘事空間重構(gòu)，倒逼編導(dǎo)專家化

在傳統(tǒng)敘事表達(dá)上，創(chuàng)作者往往從自身出發(fā)，敘事方式更多以我為主，對(duì)受眾和市場(chǎng)的把控不盡如人意，片子播出后大多都束之高閣，如果再脫離市場(chǎng)談創(chuàng)新，將會(huì)是舉步維艱。因此，在大量的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，《圈粉食刻》的敘事表達(dá)采取三幕式敘事結(jié)構(gòu)，即由故事背景、矛盾沖突發(fā)展、尾聲等三個(gè)部分構(gòu)成，在三個(gè)主體構(gòu)架之間還要構(gòu)架激勵(lì)性事件，主人公或事件的成長(zhǎng)及變化，最終解決困難幾個(gè)環(huán)節(jié)，以此來增強(qiáng)整個(gè)故事的可看性。編導(dǎo)在與專家顧問交流及查閱大量資料之后發(fā)現(xiàn)，廣西乃至全國(guó)范圍內(nèi)還沒有針對(duì)米粉做過任何形式上的分類。為了專業(yè)化敘事表達(dá)，每一位編導(dǎo)查閱的資料量都不低于10 萬字。撰寫的調(diào)研報(bào)告中詳細(xì)敘述了米粉的起源、基本介紹、制作方法、所在地域的風(fēng)情風(fēng)物、米粉與當(dāng)?shù)貧夂颉L(fēng)俗及飲食習(xí)慣的關(guān)聯(lián)，以及是否在文獻(xiàn)或詩(shī)詞中有提及等一些基本情況。比如，在查閱資料的過程中，螺螄粉中酸筍的臭味來源是什么？融安濾粉中燒炙的當(dāng)?shù)刈x音為“燒蔗”等等，知其然知其所以然，力求達(dá)到任何人問起任何關(guān)于所負(fù)責(zé)米粉的問題都能夠回答得出來，出現(xiàn)在成片里面的每一個(gè)字，每一個(gè)數(shù)據(jù)都是有據(jù)可依、有據(jù)可查的，讓每集編導(dǎo)從小白轉(zhuǎn)變?yōu)槊追坌袠I(yè)的專家。

正是因?yàn)閯?chuàng)作流程的精細(xì)化打磨、精良的制作和豐富的視聽元素的運(yùn)用，讓米粉這一美食細(xì)分領(lǐng)域題材，給所有受眾打造了一場(chǎng)米粉的視聽盛宴。

三、傳播空間重構(gòu)，用效果激發(fā)融合傳播思考

在傳統(tǒng)紀(jì)錄片的生產(chǎn)中，受到電視端的排播限制，紀(jì)錄片的時(shí)長(zhǎng)歸口于長(zhǎng)紀(jì)錄片或短紀(jì)錄片范疇，按著特定的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行生產(chǎn)。在媒體融合不斷發(fā)展中，相對(duì)固定的紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)不能滿足于受眾的需求，特別是信息碎片化時(shí)代，除了傳統(tǒng)平臺(tái)謀劃新格局外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)漸成傳播主流，如愛奇藝探索紀(jì)實(shí)+自有IP 聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作模式，優(yōu)酷以人文為突破口，騰訊視頻重點(diǎn)打造美食類系列作品，B 站立足UGC 生態(tài)推動(dòng)合作共創(chuàng)等，傳播渠道的豐富化，意味著紀(jì)錄片的傳播力和影響力將得到進(jìn)一步提升，這也為紀(jì)錄片傳播空間重構(gòu)提供了廣闊的舞臺(tái)。

《圈粉食刻》在騰訊視頻上線后，在平臺(tái)的助推下，片子的熱度一路飆升，刷新了同期上線紀(jì)錄片的熱度最高值，總點(diǎn)擊量超過千萬，其中網(wǎng)紅螺螄粉因自帶光環(huán)，貢獻(xiàn)了近一半的點(diǎn)擊量，在上百條留言中，獲得了網(wǎng)友們的一致稱贊?？梢哉f，《圈粉食刻》借著騰訊的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)順利出圈，傳播力和影響力得到進(jìn)一步提升，這是以往傳統(tǒng)紀(jì)錄片創(chuàng)作中少有的佳績(jī)。然而，從傳播效果的角度看，《圈粉食刻》并不是最出色的。一部紀(jì)錄片能否成為爆款，與完播率和曝光率有關(guān)。完播率越高，作品的可看性就越強(qiáng)，這是作品質(zhì)量的體現(xiàn)。而且曝光率越高，說明播放量也就越多。騰訊平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，在同期上線的作品中，《圈粉食刻》的完播率最高，曝光率僅次于另一部美食紀(jì)錄片《鄉(xiāng)野有真味》。究其原因，日更的《鄉(xiāng)野有真味》取材贛東北及周邊地市鄉(xiāng)村，發(fā)掘本地鄉(xiāng)村最鄉(xiāng)土、最原生的風(fēng)味美食，每集體量在10 分鐘以內(nèi)。而周更的《圈粉食刻》每集的體量還是傳統(tǒng)的15 分鐘。體量上的差別，讓受眾碎片化閱讀習(xí)慣上更傾向體量更小的《鄉(xiāng)野有真味》。所以紀(jì)錄片的輕量化轉(zhuǎn)型，在媒體深度融合的大背景下，是很值得思考的。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021 年12 月新增1 919 萬，網(wǎng)民普及率為74.4%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)間為29.5 小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為99.6%。短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021 年12 月增長(zhǎng)2 805 萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻用戶規(guī)模大幅增長(zhǎng)，更加考驗(yàn)紀(jì)錄片創(chuàng)作者的功力，為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，紀(jì)錄片輕量化傳播勢(shì)在必行，微紀(jì)錄的傳播效果也正在逐步顯現(xiàn)。由中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道制作的百集文物類微紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說話》，每集片長(zhǎng)僅5 分鐘，用5 分鐘講述一個(gè)國(guó)寶的歷史故事，既避免了傳統(tǒng)紀(jì)錄片因引子過多、篇幅過長(zhǎng)而導(dǎo)致觀眾審美疲勞，又避免了因時(shí)間緊張、引子不細(xì)而造成觀眾認(rèn)識(shí)不深的問題，取得了良好的傳播效果。例如，《百煉成鋼：中國(guó)共產(chǎn)黨的100 年》這部建黨百年題材的另一部微型紀(jì)錄片，同樣深刻把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，以8 分鐘的篇幅，每集生動(dòng)講述一個(gè)黨史故事，與網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息知識(shí)的高效、輕松的使用習(xí)慣十分契合。片子以小切口展現(xiàn)大主題，體現(xiàn)黨同人民群眾的血肉聯(lián)系，在眾多建黨題材的作品中脫穎而出，給受眾留下了深刻的印象。從這些成功案例中不難看出，從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，美食紀(jì)錄片的輕量化轉(zhuǎn)型更能增強(qiáng)用戶的黏性，從而提升作品的完播率和曝光率，最后提高轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語

美食紀(jì)錄片充滿煙火氣、人情味，味蕾的沖擊與精神的療愈二者相統(tǒng)一，深受受眾的喜愛。通過空間重構(gòu)，美食紀(jì)錄片的傳播力和影響力均得到了有效提升，進(jìn)一步激發(fā)了生命力，真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，對(duì)繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)起到促進(jìn)作用。在媒體深度融合背景下，堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)陣地是紀(jì)錄片創(chuàng)作者的天職，而創(chuàng)新求變則是精品創(chuàng)作孜孜以求的目標(biāo)，義務(wù)和責(zé)任正是中國(guó)紀(jì)錄片高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力與源泉。