全媒賦能新聞發(fā)展 文化擦亮宣傳創(chuàng)意

◎晁志剛

(焦作廣播電視臺(tái)，河南 焦作 454000)

隨著市場(chǎng)需求的增加和輿論生態(tài)的愈加復(fù)雜，依托地域文化資源打造高品質(zhì)新聞作品，推動(dòng)文化元素與新聞宣傳的深度融合，成為地市級(jí)主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑。想要有效利用地域文化優(yōu)勢(shì)資源，就要厘清全媒體時(shí)代下用戶群體的需求特點(diǎn)和新聞報(bào)道的傳播邏輯，結(jié)合實(shí)際發(fā)展做好新聞報(bào)道的功能定位，探索“新聞+文化”的報(bào)道模式，以持續(xù)化的優(yōu)質(zhì)作品輸出去打響新聞品牌，凝聚用戶認(rèn)同，推動(dòng)地市級(jí)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、“新聞+文化”宣傳模式的價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展思路

隨著傳媒生態(tài)的變化，可以發(fā)現(xiàn)新聞市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也不免摻雜諸多的雜色雜音，同質(zhì)化、娛樂化、平庸化的新聞作品也不乏其例。同時(shí)，因?yàn)閭鞑デ赖呢S富和數(shù)字新聞產(chǎn)品的激增，導(dǎo)致廣播電視等傳統(tǒng)媒體的生存空間被壓縮，大量的用戶被新的媒體平臺(tái)所分流。在此背景下，地市級(jí)主流媒體要想占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要能夠瞄準(zhǔn)地域文化資源，深度挖掘地域元素，豐富新聞主題，創(chuàng)新報(bào)道形式，以高質(zhì)量的新聞作品來聚攏忠實(shí)用戶，以特色化的新聞品牌來彰顯傳播亮色。

地域文化是地市級(jí)主流媒體發(fā)展源源不絕的動(dòng)力，融合地域元素，展現(xiàn)地方特色，可以拓展新聞的話語空間，在共情傳播中凝聚用戶的認(rèn)同感。同時(shí)，地域文化與新聞報(bào)道的融合，能夠賦予新聞節(jié)目全新的價(jià)值定位，塑造品質(zhì)化的新聞欄目，有效保障新聞節(jié)目的收視率。在實(shí)踐中地市級(jí)主流媒體應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好地域文化這張“王牌”。這就要求廣播電視媒體要能夠做好垂直化和精細(xì)化服務(wù)，以有特色、有質(zhì)量、有溫度的新聞作品去滿足用戶的文化消費(fèi)需求，并結(jié)合地域文化的深度挖掘與靈活運(yùn)用，拓展新聞服務(wù)的廣度和深度。同時(shí)，要能夠運(yùn)用好“共情傳播”的發(fā)展規(guī)律，抓住新聞?dòng)脩簟暗胤礁小边@一關(guān)鍵要素，從地方的自然資源、歷史文化、人文生活、風(fēng)物特產(chǎn)等維度進(jìn)行宣傳策劃，從而強(qiáng)化人與地的聯(lián)系，在強(qiáng)烈的情感共鳴中提升新聞作品的傳播力和影響力[1]。

二、“內(nèi)容為王”：文化為媒，靈活運(yùn)用

在新聞作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，在新聞作品的選題策劃中，要能夠以有思想、有溫度、有品質(zhì)的特色新聞產(chǎn)品去吸引受眾，留住用戶。

例如，焦作廣播電視臺(tái)在“山水富城·文武福地”的宣傳中，深挖“山”資源、“疊彩洞精神”，讓游客為之振奮、受到洗禮；用好“水”營(yíng)養(yǎng)，展示焦作讓黃河成為造福人民的幸福河的新成就；以“文”塑形象，從煤礦文化、懷商文化等方面進(jìn)行系統(tǒng)挖掘和弘揚(yáng)，展示焦作城市文化的亮麗形象；讓“拳”健天下，2021 年9 月，通過央視《開學(xué)第一課》“天地連線”的方式，請(qǐng)空間站三位航天員帶領(lǐng)孩子們天地同步共打“巡天太極”，向全球傳播太極文化。

文化是集體記憶的符號(hào)和情緒共鳴的基石。以文化為媒，能夠展現(xiàn)新聞作品的深度和品質(zhì)。地市級(jí)主流媒體在策劃新聞作品時(shí)，應(yīng)當(dāng)能夠融合地域元素，從不同的側(cè)面展開記錄和宣傳，打造充滿記憶亮色的新聞作品，為用戶留下回憶的符號(hào)。

(一)多元選題，突出地域文化資源優(yōu)勢(shì)

地域文化的深厚底蘊(yùn)為新聞作品提供了廣闊的選題視角，在新聞的策劃中要以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，以主流價(jià)值為方向，多層次、多角度、多方面展開選題，讓新聞報(bào)道能夠兼具文化深度與思想新意，創(chuàng)作出高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。

立足民生視角，走進(jìn)新鮮生活，在受眾生活中采集新聞素材，發(fā)掘主題亮點(diǎn)，讓新聞作品能夠在人間煙火中傳遞別樣的價(jià)值?？梢越Y(jié)合地方的民俗文化、自然山水等主題去創(chuàng)設(shè)系列專題，以新聞作品的視角去展現(xiàn)豐富多彩的生活?？梢越Y(jié)合不同群體的生活方式和生活狀態(tài)去進(jìn)行深度報(bào)道，將人文色彩融入新聞宣傳，在價(jià)值共鳴中尋求認(rèn)同，如就年輕群體的簡(jiǎn)約生活理念和方式進(jìn)行解讀，就科技與生活的交融展開新聞選題與策劃等[2]。

探尋文化精神，提升新聞厚度。在對(duì)歷史文化的挖掘中去尋找共同印象，留住集體回憶?？梢越Y(jié)合地方的紅色文化資源展開創(chuàng)新報(bào)道，走訪歷史遺跡，探訪本地居民，聽取真實(shí)故事，以新聞作品的方式去記錄地域的歷史，實(shí)現(xiàn)精神的傳承，喚醒受眾的共鳴?？梢詮墓沤ㄖ?、傳統(tǒng)工藝、文化風(fēng)俗等角度切入，結(jié)合真實(shí)的鏡頭敘事，在高效率的采編中去創(chuàng)造有品質(zhì)的新聞作品，或是為地域文化宣傳增色，或是引發(fā)居民對(duì)文明傳承的理性思考，或是留存時(shí)代的記憶。

(二)以點(diǎn)見面，彰顯地域文化主題價(jià)值

新聞是傳播思想和引導(dǎo)輿論的重要載體，地市級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)將傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與弘揚(yáng)時(shí)代精神有機(jī)統(tǒng)一起來，在挖掘地方文化資源、塑造地域文化品牌的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展的角度去呈現(xiàn)地方的新變化、新面貌，要以動(dòng)態(tài)的變化去展現(xiàn)地域的澎湃活力和精神風(fēng)貌。

可以將受眾生活面貌與地方發(fā)展政策結(jié)合起來，在多元化的視角中去提升新聞的作品的傳播價(jià)值。如鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是可以持續(xù)深挖的題材，從人才引進(jìn)、民生工程、文化產(chǎn)業(yè)、精神文明、綠色環(huán)保、文明執(zhí)法等各個(gè)角度都可以采集豐富的素材，拓展新聞內(nèi)容的深度與廣度。

可以關(guān)注傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的交匯與碰撞，以合適的角度展開報(bào)道，讓新聞作品既有文化溫度又有時(shí)代銳意，為用戶提供全新的收視體驗(yàn)?？梢跃臀幕a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)設(shè)系列專題報(bào)道，深度挖掘地方傳統(tǒng)老字號(hào)和傳統(tǒng)工藝，從它們的文化、歷史、工藝、口碑等角度進(jìn)行層層解讀，再結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度去關(guān)注傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的新生。例如，在焦作絞胎瓷產(chǎn)業(yè)的宣傳中，焦作廣播電視臺(tái)既介紹現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)與傳統(tǒng)工藝的融合，又注重評(píng)析發(fā)展過程中的困境和瓶頸，呼吁受眾予以關(guān)注。

三、“融合互通”：技術(shù)賦能，立體呈現(xiàn)

在“萬物皆媒”的時(shí)代背景下，想要實(shí)現(xiàn)新聞宣傳效果的最大化，就要融合新元素、運(yùn)用新技術(shù)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行立體化的呈現(xiàn)和多元化的傳播，為用戶帶來全新的沉浸體驗(yàn)。地市級(jí)主流媒體在宣傳報(bào)道中要能夠依托地域文化，融合數(shù)字技術(shù)，以創(chuàng)意碰撞融媒，在豐富的情境中展現(xiàn)地域文化的亮色，提升新聞作品的傳播力和影響力。

(一)豐富新聞傳播語態(tài)，增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果

媒介技術(shù)的發(fā)展豐富了新聞的表達(dá)語態(tài)，從文字、圖片到音頻、視頻、海報(bào)，不同的傳播語態(tài)在表達(dá)效果上也各不相同。如短視頻新聞已經(jīng)成為主流媒體的新型話語形式，在有限的篇幅中凝練豐富的要素，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的交互式傳播，使新聞內(nèi)容能夠以視覺化的效果進(jìn)行呈現(xiàn)，有效擴(kuò)展了新聞的創(chuàng)作空間。

地市級(jí)主流媒體在新聞策劃與傳播中要注重靈活搭配新聞傳播語態(tài)，增強(qiáng)新聞作品的視覺效果。同時(shí)，要適應(yīng)新聞可視化發(fā)展趨勢(shì)，協(xié)調(diào)好“平面和立體”“視覺與內(nèi)容”各方面的關(guān)系，創(chuàng)作豐富、多元、鮮活的新聞作品?？梢造`活運(yùn)用圖片、音頻、視頻、海報(bào)等多樣態(tài)的語言符號(hào)，通過藝術(shù)加工和靈活搭配增強(qiáng)新聞的視覺效果，讓新聞報(bào)道生機(jī)盎然。如可以選取生活的一角或地域文化的一個(gè)主題，配合高清的藝術(shù)圖片和新穎有趣的標(biāo)題，以靈活生動(dòng)的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，為用戶帶來審美藝術(shù)體驗(yàn)；可以在新聞報(bào)道中融合裝飾性的花式字幕、背景圖片、卡通元素等，以起到補(bǔ)充新聞線索、增強(qiáng)視覺效果的作用；可以選取海報(bào)等多元化的形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，以交互式的觀看方式，配合音頻、視頻等多樣態(tài)元素，讓地域文化在新聞報(bào)道中能夠“活”起來[3]。

(二)融合新型數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建多元新聞場(chǎng)景

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了新聞的生產(chǎn)和傳播邏輯，從央視到國(guó)內(nèi)各大知名媒體，都能夠看到它們?cè)诩夹g(shù)融合方面的創(chuàng)新探索。如兩會(huì)政府工作報(bào)告運(yùn)用的VR場(chǎng)景融合宏偉藍(lán)圖，讓新聞宣傳變得亮麗多彩、形象立體；央視網(wǎng)在兩會(huì)期間推出的“C+真探”節(jié)目，虛擬小編小C 首次亮相便憑借創(chuàng)新表達(dá)實(shí)現(xiàn)快速出圈。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展開啟了全景式、沉浸式的新聞播報(bào)潮流，為用戶提供了新穎多元的視聽體驗(yàn)。地市級(jí)主流媒體在地域文化的宣傳報(bào)道中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，積極融合新興數(shù)字技術(shù)，塑造獨(dú)立的新聞情感空間，加強(qiáng)與用戶的溝通與交互，為用戶帶來沉浸式的收視體驗(yàn)。

可以借助VR 技術(shù)對(duì)新聞作品的背景進(jìn)行轉(zhuǎn)場(chǎng)，在融合地域文化元素的基礎(chǔ)上打造具有鮮明特性的虛擬空間，讓用戶的視覺能夠得以延伸，在豐富的情境中實(shí)現(xiàn)情感共鳴。如通過VR 呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，再配合超鏈接、第一人稱視角、虛擬場(chǎng)景打造動(dòng)態(tài)化的新聞版塊，讓用戶能夠靈活自由地切換視角和選擇內(nèi)容，在新穎的互動(dòng)體驗(yàn)中增強(qiáng)用戶的沉浸感。

可以結(jié)合數(shù)據(jù)技術(shù)、無人機(jī)視角、遠(yuǎn)程連線等方式發(fā)揮信息高效傳輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，以多元化的鏡頭和清晰立體的畫面重構(gòu)用戶認(rèn)知中的“真實(shí)感”。如戶外取景配合超高清鏡頭，為用戶帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，給予用戶身臨其境的奇妙體驗(yàn)； “航拍+延時(shí)拍攝”可以從多角度對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)呈現(xiàn)，即使是神秘的大山、遙遠(yuǎn)的天際也能夠被揭開神秘的面紗，而從高空俯視的角度進(jìn)行取景，更是可以為用戶帶來新穎的體驗(yàn)[4]。

四、“品牌戰(zhàn)略”：精準(zhǔn)定位，塑造特色

地市級(jí)主流媒體要想突破宣傳困局、實(shí)現(xiàn)破圈重生，就要能夠持續(xù)提升新聞節(jié)目的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，以個(gè)性化、特色化的品牌形象提升節(jié)目的知名度和認(rèn)可度。

(一)精準(zhǔn)解讀用戶需求

新聞品牌的創(chuàng)設(shè)要能夠精準(zhǔn)解讀用戶需求，分化多元欄目?jī)?nèi)容，以系列報(bào)道、專題策劃的形式迎合用戶群體的文化價(jià)值需要，以增強(qiáng)用戶黏性。如對(duì)年輕用戶群體，焦作廣播電視臺(tái)圍繞品質(zhì)生活的主題，采編系列作品，從飲食文化、職業(yè)百態(tài)、娛樂生活、旅游熱點(diǎn)等多元化的角度尋找地域文化與生活的共通點(diǎn)，以新聞作品去傳遞新的消費(fèi)觀和生活觀；對(duì)企業(yè)群體，可以結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)、政策解讀、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理等多維度去展開策劃宣傳，展現(xiàn)新時(shí)代的科技觀、發(fā)展觀和文化觀；面對(duì)市民群體，可以選擇新鮮的生活現(xiàn)象或是典型事例，以新評(píng)、微評(píng)、銳評(píng)等新聞節(jié)目形態(tài)展開報(bào)道，在濃厚的生活元素中引導(dǎo)正確的價(jià)值導(dǎo)向。在全媒體時(shí)代，地市級(jí)主媒體要能夠樹立垂直化、精細(xì)化的創(chuàng)新理念，能夠精準(zhǔn)對(duì)接用戶的個(gè)性需求，以有品質(zhì)、有深度的新聞節(jié)目和新聞作品滿足用戶的情感體驗(yàn)，提升新聞品牌的宣傳力和影響力。

(二)構(gòu)建獨(dú)特?cái)⑹嘛L(fēng)格

新聞品牌的創(chuàng)設(shè)要能夠結(jié)合節(jié)目特征，構(gòu)建豐富的話語形態(tài)，展現(xiàn)個(gè)性報(bào)道風(fēng)格，以增強(qiáng)新聞節(jié)目的宣傳力和說服力。以主要面對(duì)年輕用戶群體的新聞節(jié)目為例，在新聞節(jié)目的報(bào)道中應(yīng)當(dāng)采取更個(gè)性化和靈活化的主持方式和敘事語態(tài)，營(yíng)造輕松有趣的氛圍，讓新聞作品能夠活力滿滿，如可以增添情緒化元素，在節(jié)目主持中多配合語氣詞和豐富的肢體動(dòng)作，讓新聞畫面生動(dòng)起來；可以運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語，融合諸如“吃播”“打工人”“內(nèi)卷”等共性的概念，讓新聞能夠更貼合年輕人的語言習(xí)慣，還可以配合熱梗、金句或是段子，調(diào)動(dòng)年輕用戶的情緒體驗(yàn)。同時(shí)，還可以將地方語言融入播報(bào)體系，結(jié)合生活資訊的主題去創(chuàng)設(shè)輕量化的新聞節(jié)目，關(guān)注受眾的生活圈子，選取零碎的生活趣事，運(yùn)用生活中的慣用語、口頭禪、語氣詞，打造獨(dú)特的地方播報(bào)語態(tài)，在親切的敘事語氣中拉近用戶與節(jié)目的心理距離，構(gòu)建獨(dú)特的傳播生態(tài)[5]。

(三)塑造個(gè)性品牌形象

新聞品牌的創(chuàng)設(shè)要能夠融合地域元素塑造獨(dú)特的品牌形象，提升視覺傳達(dá)效果，豐厚新聞品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)。在新聞節(jié)目的報(bào)道中，可以用地域文化元素打造具有識(shí)別力的個(gè)性視覺符號(hào)，如文旅類的新聞節(jié)目可以選取具有代表性的山水景觀進(jìn)行抽象化藝術(shù)加工，形成獨(dú)特的節(jié)目標(biāo)志；都市生活的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以從地域文化元素進(jìn)行取材，展現(xiàn)生活的多彩性和人文性。同時(shí)，新聞節(jié)目的形象塑造可以從作品的背景風(fēng)格展開設(shè)計(jì)，從色彩、亮度到字幕顯示、音效處理等方面都進(jìn)行藝術(shù)加工，保持風(fēng)格的一貫性，提升新聞節(jié)目的識(shí)別力和認(rèn)可度。打造個(gè)性鮮明的節(jié)目品牌IP，也不失為提升品牌形象力的有效手段，如可以對(duì)新聞節(jié)目的價(jià)值定位進(jìn)行深度宣傳，可以通過動(dòng)態(tài)卡通人物形象打造品牌形象，實(shí)現(xiàn)從視覺效果到情感空間的深層次鏈接。

(四)重視用戶文化互動(dòng)

把握社交尺度，創(chuàng)新互動(dòng)方式，豐富傳播價(jià)值，這是地市級(jí)主流媒體在構(gòu)建新聞品牌過程中應(yīng)當(dāng)采取的策略。用戶的認(rèn)可度與新聞的體驗(yàn)感存在密切的聯(lián)系，在新聞品牌的塑造中既要保證新聞內(nèi)容的品質(zhì)，也要運(yùn)用文化互動(dòng)的方式拓展新聞品牌的服務(wù)邊界，增強(qiáng)用戶的即時(shí)參與感。可以多維度調(diào)動(dòng)用戶的參與感，喚醒用戶的情緒，如利用個(gè)性話語、話題交流、主題征集等方式引導(dǎo)用戶表達(dá)觀點(diǎn)和意見，構(gòu)建初步的聯(lián)系；可以將節(jié)目?jī)?nèi)容與互動(dòng)要素相結(jié)合，打造開放性的活動(dòng)，如用地方方言展開問答、舉辦地方文化的線上競(jìng)賽、邀請(qǐng)地方文化代表人物參與訪談活動(dòng)，打造系列輕量級(jí)的短視頻。品牌的構(gòu)建要注重用戶的體驗(yàn)感，要能夠通過個(gè)性服務(wù)滿足用戶的收視體驗(yàn)，在情緒的交互與共鳴中提升用戶的認(rèn)可度。

五、結(jié)語

在媒介生態(tài)劇變和傳播格局重塑的大背景下，地市級(jí)主流媒體想要突破宣傳困境，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，就要從地域文化方面尋求破局的契機(jī)。從文化資源的深度化挖掘、新聞素材的多元化采集，到媒介融合、藝術(shù)呈現(xiàn)、品牌發(fā)展，通過打造具有個(gè)性風(fēng)格和文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)新聞節(jié)目，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，既可以傳承創(chuàng)新地域文化，也可以保持新聞節(jié)目的生命活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。