PBL教學(xué)模式在高職市場 營銷課程中的研究與實踐

程碩

當(dāng)前國內(nèi)高職階段對該課程的教育重理論和基礎(chǔ)，學(xué)生往往也只會“紙上談兵”。而無論是高職培養(yǎng)技能型人才的目標(biāo)，還是當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)對營銷人才實踐能力的高要求，傳統(tǒng)的教學(xué)模式都難以滿足。國際盛行的PBL教學(xué)模式，通過設(shè)置問題情景、問題解決，引導(dǎo)學(xué)生掌握隱含于問題背后的學(xué)科知識，在提升其解決問題能力的同時，養(yǎng)成主動探索和自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣。本文將以核心知識點品牌管理為例，對PBL教學(xué)模式進(jìn)行研究與實踐。

1 PBL教學(xué)模式介紹

PBL（Problem-Based Learning）教學(xué)模式，通過設(shè)置特定的問題情景，讓參與人員以合作的方式來解決真實性問題，并通過此方式習(xí)得解決問題所需的相關(guān)知識。PBL教學(xué)模式的特點體現(xiàn)在：學(xué)習(xí)方式上開放、自由和積極；學(xué)習(xí)過程中突出師生地位平等、精神互助、合作共享；在學(xué)習(xí)成效上強調(diào)學(xué)生對真實問題解決的能力、知識的積淀和經(jīng)驗的積累。

目前，我國教育界對PBL教學(xué)模式的研究還缺乏系統(tǒng)性和深刻性，在教學(xué)推進(jìn)、教學(xué)成效和教學(xué)層次的縱橫研究上還有待深入。不過PBL教學(xué)模式雖然在基礎(chǔ)知識和常規(guī)學(xué)科教學(xué)效果提升方面暫時沒有明顯優(yōu)勢突顯出來，但卻在實操性較強的專項能力和應(yīng)用性學(xué)科效果的提升方面有突出作用。

2 PBL教學(xué)模式在市場營銷課程中的實踐

筆者立足于目前所教授的市場營銷課程，結(jié)合本校人才培訓(xùn)方案和學(xué)生目前的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀，選用了被列為財經(jīng)專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材的由江蘇大學(xué)出版社出版，龍忠敏、朱欽侯主編的職業(yè)教育教材《市場營銷——理論、實務(wù)、實訓(xùn)》，并選用第七章“品牌策略”這一知識點，結(jié)合PBL教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)設(shè)計和實施。

2.1 教學(xué)背景

品牌策略不僅是《市場營銷——理論、實務(wù)、實訓(xùn)》第七章節(jié)的重點，也是市場營銷的核心知識點之一。品牌策略中的概念和策略類型、設(shè)計原則等內(nèi)容很多，其中品牌策略類型是傳統(tǒng)教材重點講解的內(nèi)容，展現(xiàn)方式也多以經(jīng)典案例分析為主，雖然能讓學(xué)生短時間內(nèi)了解不同品牌策略的內(nèi)涵和要點，但往往僅停留在“紙上談兵”，是感性方面的認(rèn)識。

而在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際過程中，品牌作為一種無形資產(chǎn)越來越受到企業(yè)經(jīng)營者的重視，對品牌等方面專業(yè)知識與技能的要求也越來越高，對其實戰(zhàn)操作技能的要求更體現(xiàn)在對實際問題的分析與解決上。在這一專業(yè)市場要求下，拓展品牌管理這一知識點顯得尤為重要，為了提高學(xué)生的實踐操作能力，以我校目前創(chuàng)業(yè)實踐實體“鑫沐龍栗”這一品牌在運營過程中存在的一些問題為切入口，根據(jù)其品牌運營的實際情況，以品牌活化這一理論知識為邏輯出發(fā)點，通過市場調(diào)研、問題與愿景分析等多種手段讓學(xué)生在強化品牌活化任務(wù)制訂的分析思路的同時，強化用科學(xué)的方法分析問題、用專業(yè)的理論知識解決問題的意識和能力。

2.2 教學(xué)設(shè)計

（1）課題名稱：品牌活化之實踐應(yīng)用——以校園“鑫沐龍栗”品牌為例

（2）教學(xué)目標(biāo)

（3）教學(xué)策略

在本次課程教學(xué)過程中主要采用了以下幾方面的教學(xué)策略：

①由淺入深循序漸進(jìn)。讓學(xué)生在掌握理論知識的基礎(chǔ)上，通過案例分析對品牌策略實施有了初步的感性認(rèn)識，再通過實例問題的解決，實現(xiàn)學(xué)生對品牌活化方案制訂的理性掌握。

②創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)學(xué)生興趣。課前通過市場調(diào)研活動引導(dǎo)學(xué)生通過觀察、訪談、問卷調(diào)查等方式讓學(xué)生了解研究對象的基本情況；課中通過調(diào)研結(jié)果的整理分析，比較全面且深入地向?qū)W生展示研究對象的品牌運用存在的問題；課后要求學(xué)生再回歸到研究對象品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，對品牌活化的方案進(jìn)行細(xì)化完善——三個層次，步步深入，讓學(xué)生多角度、多層次、多手段地了解研究對象，全面深入且有趣。

③多元評價，合理有效。自評互評，堅持見解，讓學(xué)生分享經(jīng)驗教訓(xùn)，積極反思，改善教師評價，讓學(xué)生加深對知識的理解。如在分小組完成品牌活化任務(wù)細(xì)分匯報工作后，及時通過信息化手段進(jìn)行投票打分，能使評價更加快速和直觀，再加之以生生互評，不僅突出了學(xué)生作為課堂的主體地位，還能鍛煉學(xué)生的問題意識，提高自我表達(dá)能力。

（4）教學(xué)設(shè)計理念

①理實一體化。將“品牌活化”理論知識與我校創(chuàng)業(yè)實踐課程“鑫沐龍栗”品牌管理相融合，提高學(xué)生運用專業(yè)知識解決實際問題的能力。

②扶貧助農(nóng)。緊扣時代主題，引導(dǎo)學(xué)生用專業(yè)知識解決實際問題，幫助“鑫沐龍栗”品牌擴大影響力，在扶貧助農(nóng)項目的發(fā)展中貢獻(xiàn)更多的個人智慧。

2.3 教學(xué)過程

（1）課程教學(xué)準(zhǔn)備

①提出問題

選定我校創(chuàng)業(yè)實踐項目“鑫沐龍栗”的品牌管理設(shè)計學(xué)習(xí)情境。該品牌是南京金陵高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校創(chuàng)業(yè)扶貧O2O項目實驗基地，該項目自2019年成立以來逐漸形成以線下銷售為主、線上逐步拓展的經(jīng)營模式，在校園內(nèi)形成了一定的口碑，但出現(xiàn)了消費者對其產(chǎn)品的熟悉度較高、但品牌知曉度較低的現(xiàn)象，企業(yè)經(jīng)營者希望能通過為其品牌活化任務(wù)進(jìn)行設(shè)計，提升其品牌的知名度和美譽度。

②知識儲備

a.市場分析的相關(guān)知識

b.市場調(diào)查的相關(guān)知識

c.品牌管理、品牌策略的相關(guān)知識

d.品牌活化的相關(guān)知識

③學(xué)生分組

在課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)中，根據(jù)班級人數(shù)、男女比例和興趣特長分出6個學(xué)習(xí)小組，每組7人，各組選出一位組長兼考評員，并組內(nèi)討論設(shè)計本組的組名及口號。

（2）發(fā)放教學(xué)資料

①教師通過學(xué)習(xí)平臺向?qū)W生發(fā)放品牌活化的相關(guān)視頻、案例等學(xué)習(xí)資料，學(xué)生在觀看學(xué)習(xí)后，即時完成測驗。

②小組就“百雀羚的品牌活化”案例展開討論，學(xué)習(xí)民族品牌百雀羚在品牌遭遇危機時如何找準(zhǔn)關(guān)鍵問題并實施行之有效的品牌活化策略，為課堂上“鑫沐龍栗”的品牌活化的方案設(shè)計做好鋪墊。

③發(fā)放“鑫沐龍栗”的品牌介紹的相關(guān)資料，為學(xué)生對下一環(huán)節(jié)針對該品牌展開調(diào)研活動提供信息支持。

（3）問題的解決

①小組學(xué)習(xí)

a.各個小組通過訪談、問卷調(diào)查、文獻(xiàn)搜集等方式，深入了解“鑫沐龍栗”品牌的實際運營情況。

b.學(xué)生根據(jù)調(diào)查結(jié)果對問題進(jìn)行分組討論、分析，提煉出“鑫沐龍栗”品牌實際運營中存在的問題。

c.各小組結(jié)合品牌活化的理論知識，解決“鑫沐龍栗”品牌運營過程中存在的一個問題：一組、二組分別領(lǐng)取產(chǎn)品服務(wù)中的相關(guān)任務(wù)；三組、四組分別領(lǐng)取目標(biāo)市場中的相關(guān)任務(wù)；五組、六組分別領(lǐng)取傳播模塊中的相關(guān)任務(wù)。

②教師引導(dǎo)

a.提醒學(xué)生注意結(jié)合品牌活化各模塊對應(yīng)的維度展開設(shè)計。

b.引導(dǎo)學(xué)生要緊扣“鑫沐龍栗”品牌運營的現(xiàn)實問題設(shè)計解決方案。

c.讓學(xué)生明確品牌活化過程中要充分考慮品牌未來發(fā)展愿景。

（4）課堂展示

各小組就分析討論的方案進(jìn)行匯總與完善，并展開匯報，關(guān)鍵信息要以卡紙的形式張貼到白板上，每組限時4分鐘。其他小組認(rèn)真學(xué)習(xí)并積極思考和參與討論。

（5）評價反饋

①在線投票。在分小組完成品牌活化任務(wù)細(xì)分匯報工作后，學(xué)生及時通過信息化手段進(jìn)行投票打分，使評價更加快速和直觀。

②生生互評。學(xué)生代表進(jìn)行點評，突出學(xué)生作為課堂的主體地位，鍛煉學(xué)生的問題意識，提高自我表達(dá)能力。

③教師點評。老師的專業(yè)點評評價，能幫助學(xué)生再次回顧本節(jié)課的重難點，并加深對課堂知識點的理解。

（6）課后任務(wù)

對任務(wù)書進(jìn)行細(xì)化，并撰寫實施方案，提高學(xué)生對調(diào)研報告、營銷策劃方案等專業(yè)文本格式的掌握和規(guī)范撰寫的能力，并學(xué)會講活動和討論結(jié)果，及時通過筆頭總結(jié)歸納，提升專業(yè)素養(yǎng)。

3 PBL教學(xué)模式在市場營銷課程中應(yīng)用的教學(xué)反思

本節(jié)課是在學(xué)生完成《市場營銷——理論、實務(wù)、實訓(xùn)》項目七的“品牌策略”學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，拓展品牌管理中的“品牌活化”這一內(nèi)容，并針對我校創(chuàng)業(yè)實踐課程“鑫沐龍栗”這一品牌展開品牌活化任務(wù)設(shè)計。通過本次課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生將在理解品牌活化的基礎(chǔ)上，嘗試通過在對品牌運營問題進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌要素和品牌活化的模塊，分析出實際運營品牌在品牌活化過程中需要明確的任務(wù)。針對本節(jié)課的教學(xué)過程，筆者認(rèn)為本節(jié)課的創(chuàng)新之處在于：

3.1 重視學(xué)生的自主學(xué)習(xí)

通過課前，兩個任務(wù)的驅(qū)動，一方面，讓學(xué)生通過課外案例學(xué)習(xí)加強對品牌活化知識點的理解，并從感性層面對品牌活化策略的運營有一定認(rèn)識，為課堂結(jié)合實際案例進(jìn)行品牌活化實踐操作的理性認(rèn)識打下基礎(chǔ)；另一方面，讓學(xué)生運用前期課程學(xué)習(xí)的市場調(diào)研與分析的相關(guān)知識對我校創(chuàng)業(yè)實踐課程“鑫沐龍栗”這一品牌的運營情況進(jìn)行調(diào)研分析，在幫助學(xué)生樹立科學(xué)分析問題的同時，為本課堂實例中的品牌分析提供真實客觀的數(shù)據(jù)，提升了學(xué)生歸納信息對比分析的能力和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}研究方法。

3.2 用實例融入教學(xué)，實現(xiàn)“理實一體”化

對于職校學(xué)生來說，能在實際工作中將課堂上吸收的知識學(xué)以致用顯得更重要，所以當(dāng)學(xué)生對品牌相關(guān)知識有了準(zhǔn)確的認(rèn)識之后，通過我校創(chuàng)業(yè)實踐課程品牌活化任務(wù)的引入，不僅增強了學(xué)生從知識學(xué)習(xí)到實際運用的轉(zhuǎn)化能力，也引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，留心觀察實際生活中的營銷策劃活動，并有意識地運用所學(xué)、所會加以完善，提高職業(yè)敏感度。

3.3 多元評價更真實有效

課前，通過泛雅平臺對學(xué)生進(jìn)行知識檢測，快速判斷學(xué)生已有知識水平，為新課設(shè)計和開展提供較為準(zhǔn)確的判斷依據(jù)；課中，首先，通過老師對學(xué)生的課前任務(wù)進(jìn)行及時的反饋與評價，不僅能及時回應(yīng)完成效果，也能提高學(xué)生對課前任務(wù)的重視度和興趣度；其次，在分小組完成品牌活化任務(wù)細(xì)分匯報工作后，及時通過信息化手段進(jìn)行投票打分，能使評價更加快速和直觀，再加之以生生互評，不僅突出了學(xué)生作為課堂的主體地位，還能鍛煉學(xué)生的問題意識，提高自我表達(dá)能力；課尾，老師的課堂總結(jié)評價，能幫助學(xué)生再次回顧本節(jié)課的重難點，并加深對課堂知識點的理解。

3.4 信息化手段運用新穎高效

合理的信息化手段的運用，很大程度上提高了教學(xué)效果展示和結(jié)果反饋的效果，并能提高學(xué)生的課堂參與度和參與熱情。此外，還能豐富授課資源，實時更新教學(xué)內(nèi)容。信息化教學(xué)手段的運用也在很大程度上解決了統(tǒng)計難、反饋慢等常見問題，提高了教學(xué)效率。

3.5 職業(yè)素養(yǎng)教育的融入

本次課程中主要帶領(lǐng)學(xué)生解決市場營銷經(jīng)營活動中的品牌活化的相關(guān)實操，是品牌管理的重要內(nèi)容之一。旨在讓學(xué)生以品牌經(jīng)營者的身份通過對品牌發(fā)展愿景的合理規(guī)劃、對品牌運營現(xiàn)狀的準(zhǔn)確調(diào)研，并結(jié)合科學(xué)完善的品牌活化理論指導(dǎo)，以提高品牌影響力、促品牌長期健康發(fā)展而制訂品牌活化實踐任務(wù)書，讓學(xué)生在對市場營銷崗位典型問題的研究和分析的過程中，初步了解市場崗位的工作內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)興趣，提高職業(yè)使命感。

4 結(jié)束語

在優(yōu)勢方面，與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，PBL教學(xué)模式在提高高職院校學(xué)生技能水平方面有較突出的優(yōu)點，如在學(xué)習(xí)方式上更加開放和積極，在學(xué)習(xí)過程中更能激發(fā)學(xué)生團(tuán)組合作、主動學(xué)習(xí)的熱情，在學(xué)習(xí)成效上更能提升學(xué)生分析和解決實際問題的能力。這些優(yōu)勢對于解決市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)存困境來說，無疑是一把利劍；而對于以就業(yè)為導(dǎo)向的高職院校學(xué)生來說，更加意義深遠(yuǎn)。

在劣勢方面，PBL教學(xué)模式在操作過程中最為關(guān)鍵的一步就是結(jié)果知識點和現(xiàn)實創(chuàng)建問題情景，這也是難點所在。情景設(shè)置的好壞會直接影響教學(xué)效果。首先，問題的難易程度要把握好，要讓學(xué)生“跳一跳就能夠得到”；其次，還要注意跨學(xué)科問題的處理，要給學(xué)生舉一反三的拓展空間；最后，更為關(guān)鍵的是設(shè)置的問題要具有真實性，教育的歸宿最終還是要落地于解決真實問題的能力上，學(xué)生掌握分析和解決真實問題的能力時，在面臨現(xiàn)實問題時才不會束手無策。

所以，在實際教學(xué)活動中要想有效規(guī)避PBL教學(xué)模式的劣勢，積極發(fā)揮其在高職市場營銷課程教學(xué)中的獨到優(yōu)勢，就要求從事該活動的教師不僅要具有扎實的理論知識，更要具備豐富的工作經(jīng)驗，從教師的“理實一體化”實現(xiàn)學(xué)生的“理實一體化”。

（作者單位：南京金陵高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）