賀 倩 王小寧
(1.陜西國際商貿(mào)學(xué)院 國際經(jīng)濟學(xué)院,陜西 西安 712046; 2.西安石油大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,陜西 西安 710065)
農(nóng)村信息服務(wù)是衡量農(nóng)村現(xiàn)代化的重要指標(biāo),其緊緊圍繞農(nóng)民信息需求。提高農(nóng)村信息服務(wù)質(zhì)量是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的決定性因素之一。精準(zhǔn)信息服務(wù)是通過微信、QQ、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站等移動互聯(lián)網(wǎng)渠道,根據(jù)農(nóng)民信息需求所提供的一種受眾驅(qū)動的、可定制的差異化付費信息服務(wù)。其可滿足農(nóng)民用戶的個體需求,如及時、準(zhǔn)確的農(nóng)業(yè)政策解讀、市場行情和種養(yǎng)殖技術(shù)等信息。[1]23-27因此,在振興鄉(xiāng)村行動中,開展農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù),有利于破解農(nóng)民精準(zhǔn)信息缺乏的困境,對促進(jìn)農(nóng)民增收,增強農(nóng)民自我發(fā)展能力,鞏固脫貧攻堅成果和促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有不可忽視的作用。
基于此,本研究利用陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆594份實地調(diào)研數(shù)據(jù),運用二元logistic模型實證分析影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿的關(guān)鍵因素,以期為政府、企業(yè)開展和培育農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù)市場,改善農(nóng)村信息服務(wù)供給現(xiàn)狀提供理論參考和實證依據(jù)。
目前,學(xué)者們針對農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿及影響因素的相關(guān)研究主要圍繞農(nóng)戶信息需求和科技投入支付意愿、農(nóng)村信息服務(wù)消費意愿、農(nóng)民使用精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)、農(nóng)村精準(zhǔn)信息擴散等方面展開。劉威[2]72-78實證分析發(fā)現(xiàn)種糧農(nóng)戶的性別、年齡、受教育程度等個體特征會對其信息需求和信息支付意愿產(chǎn)生一定影響。張兵、周彬[3]40-44調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的受教育水平、農(nóng)戶的家庭特征變量會影響其對農(nóng)業(yè)科技投入的支付意愿。馬凌、許建雷等[4]109-114在研究重慶農(nóng)村三網(wǎng)融合時,通過建立用戶使用意愿模型,發(fā)現(xiàn)信任是農(nóng)戶消費意愿的重要影響因素。Maling,Adams等[5]110-117和Aubert,Schroeder等[6]510-520通過研究發(fā)現(xiàn)使用成本、可用性等因素會影響農(nóng)民對精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的使用。王小寧、劉麗麗[1]73研究表明感知有用性、易用性、感知成本等因素會顯著影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴散。農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿是通過分析和評價精準(zhǔn)信息服務(wù)的功能、特點、品牌等,使消費者產(chǎn)生的愿意付費使用的想法,這一過程包含了消費者的購買決策及其對信息、信息技術(shù)的接受和使用程度。當(dāng)前,許多消費者更喜歡通過平臺盡可能多地獲取相關(guān)資訊來滿足自身信息需求,以做出理智的購買決定。[7]62-70信息滿足感可以反映農(nóng)民使用精準(zhǔn)信息服務(wù)獲取準(zhǔn)確、及時、有用等信息的滿足程度。因此,信任度、信息滿足感、易用性和成本表征農(nóng)民的認(rèn)知特征。
農(nóng)民的性別、年齡、文化程度和使用手機上網(wǎng)年限的不同會使其產(chǎn)生一定認(rèn)知差異,進(jìn)而影響其付費行為意愿。男性通常被認(rèn)為更容易使用付費信息服務(wù)[8]36-41,原因是男性作為戶主需要依賴信息對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動做出決策。年長者規(guī)避未知風(fēng)險的意識要強于年輕者,因此接受新技術(shù)意愿較低,對信息服務(wù)的付費可能性也較低。然而,較高的文化程度可以普遍提高個體的信息獲取能力、信息處理和利用能力以及快速應(yīng)對事物發(fā)展的能力,從而增加個體采用精準(zhǔn)信息服務(wù)的可能性。因而文化程度越高的農(nóng)民可能越有自信使用精準(zhǔn)信息服務(wù),愿意付費的可能性也較大。另外,使用手機上網(wǎng)年限越長的農(nóng)民,越能體會到移動互聯(lián)網(wǎng)信息豐富、傳播便捷的優(yōu)勢,愿意付費使用精準(zhǔn)信息服務(wù)的可能性較大。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):
H1a:性別正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
H1b:年齡負(fù)向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
H1c:文化程度正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
H1d:上網(wǎng)年限正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
農(nóng)民的家庭特征主要是指家庭人均年收入和家庭收入來源。經(jīng)濟狀況是制約農(nóng)民行為意愿的重要因素,家庭人均年收入越高的農(nóng)民,支付能力越強,對精準(zhǔn)信息服務(wù)付費的可能性相對較高;而以農(nóng)業(yè)收入為主的農(nóng)民更愿意持續(xù)增加在農(nóng)業(yè)方面的投資比例,信息支付意愿較強,并且傾向采納農(nóng)業(yè)信息服務(wù)。[9]112-122因此,提出如下假設(shè):
H2a:家庭人均年收入正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
傳統(tǒng)高中物理教學(xué)模式中往往忽視了與學(xué)生的交流和互動,學(xué)生在學(xué)習(xí)中遇到問題也總是自己思考,找不到答案的時候也很少主動詢問教師,這是由于教師與學(xué)生之間并沒有建立起一個較好的溝通體系。假如不能建立良好的溝通體系,教師難以理解學(xué)生學(xué)習(xí)時的難點和痛點,自然也就無法調(diào)整教學(xué)方式解決學(xué)生的問題。較好的交流體系的建立,以往受到學(xué)生在校時間的制約,利用網(wǎng)絡(luò)平臺教師可以建立社交群,學(xué)生可以在家隨時提問,教師及時解決學(xué)生的情況。而且學(xué)生有很多難以當(dāng)面提出的問題,借助網(wǎng)絡(luò)平臺學(xué)生也更愿意與教師溝通。好的師生關(guān)系的構(gòu)建有助于學(xué)生的學(xué)習(xí)。
H2b:家庭收入以農(nóng)業(yè)為主正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的認(rèn)知主要包括農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的信息滿足度感知、易用性程度、使用成本感知以及農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)供給方的信任度4個方面。
有學(xué)者基于使用和滿足理論研究發(fā)現(xiàn),信息滿足感是影響用戶使用社交媒體網(wǎng)站的關(guān)鍵因素。對農(nóng)民而言,使用精準(zhǔn)信息服務(wù)是為了獲取準(zhǔn)確、完整、豐富且可用性強的信息,以滿足自己對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的信息需求。在已有研究中,學(xué)者們多考慮信息服務(wù)的易用性對用戶行為意愿的影響。已有研究表明移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的易操作程度能夠顯著正向影響農(nóng)民使用農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù)。[1]23-27+73因此精準(zhǔn)信息服務(wù)的信息越豐富、完整且可用性強,同時操作越簡便時,農(nóng)民付費的意愿越大。
在農(nóng)村信息服務(wù)的相關(guān)研究中,多數(shù)學(xué)者實證發(fā)現(xiàn)使用成本是影響用戶行為意愿的關(guān)鍵因素。精準(zhǔn)信息服務(wù)作為一種個性化信息服務(wù)產(chǎn)品,打破了農(nóng)民免費使用信息的傳統(tǒng)觀點。此前,其使用公益性農(nóng)村信息服務(wù),需要付出的成本僅為移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費,而使用精準(zhǔn)信息服務(wù)使農(nóng)民需要額外支付費用,這成為其主觀判斷精準(zhǔn)信息服務(wù)使用成本增加的重要參考依據(jù)。根據(jù)同化對比理論,過去的經(jīng)歷形成了個人的參考等級,隨后而來的刺激要根據(jù)參考等級來判斷,因此可能造成農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的使用成本相對敏感。
信任是使用一種新技術(shù)或者新服務(wù)的前提。農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)供給方的信任可以反映農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的信賴程度。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為“信任度”作為變量對農(nóng)民采納移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)有正向影響。[10]24-29+53因此農(nóng)民越信任精準(zhǔn)信息服務(wù)供給方,其付費意愿就越強?;诖?提出如下假設(shè):
H3a:信息滿足感正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
H3b:易用性正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
H3c:使用成本負(fù)向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
H3d:農(nóng)民對供給方的信任正向影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿
研究數(shù)據(jù)來源于陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆關(guān)于“精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿”的問卷調(diào)查。西北五省自然資源相對貧乏,多為山區(qū)、高原或荒漠,其惡劣的自然條件和復(fù)雜的地理環(huán)境使農(nóng)村地區(qū)信息傳播嚴(yán)重受阻,造成經(jīng)濟發(fā)展滯后,因此,西北地區(qū)農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的需求更為強烈,研究其精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿更具代表性。
調(diào)研采取分層隨機抽樣法,收集有效問卷共594份。陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆的樣本占比分別為19.5%、26.3%、19.7%、15.2%和19.3%。調(diào)查問卷的關(guān)鍵信息主要包含:個體特征,家庭特征,對精準(zhǔn)信息服務(wù)的認(rèn)知,即對精準(zhǔn)信息重要性認(rèn)知、精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿調(diào)查和其認(rèn)為可能會限制其使用精準(zhǔn)信息服務(wù)的因素。樣本基本特征見表1。
表1 樣本的基本特征
受訪者中,男性占比66.2%,女性占比33.8%;年齡集中在18歲~50歲;62.4%的受訪者受教育程度在初中及以下;75.7%的受訪者使用手機上網(wǎng)經(jīng)歷在3年以上。符合中國農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成基本特征。農(nóng)民家庭收入以種植、養(yǎng)殖獲取的農(nóng)業(yè)收入為主的占比41.1%,其次是外出務(wù)工收入,占比29.9%,表明多數(shù)農(nóng)民依賴于傳統(tǒng)的農(nóng)耕收入和外出務(wù)工勞動收入。
因變量Y是農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿,使用問卷中“您愿意付費使用精準(zhǔn)信息服務(wù)嗎”的題項進(jìn)行測量,如回答為“愿意”,Y取值為1;回答為“不愿意”,Y取值為0。自變量選擇為:農(nóng)民個體特征主要考慮性別、年齡、文化程度和使用手機上網(wǎng)年限;家庭特征包含家庭人均年收入和家庭收入是否以農(nóng)業(yè)為主;農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的認(rèn)知,選取信息滿足感、易用性、使用成本來衡量;以及農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)供給方的信任,自變量定義及描述性統(tǒng)計見表2。
表2 自變量定義及描述性統(tǒng)計
農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿是典型的二元問題,表現(xiàn)為“愿意”和“不愿意”兩種情況。參考已有研究,將二分類變量取值為1或0,使用二元logistic模型進(jìn)行分析。農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿的概率Pi見(1)式:
(1)
(1)式中α為常數(shù)項,βi表示影響農(nóng)民付費意愿的第i個因素的回歸系數(shù)。二元logistic回歸模型見(2)式:
(2)
首先對變量的多重共線性進(jìn)行驗證,經(jīng)檢驗所選變量的VIF≤5,表明不存在嚴(yán)重的共線性問題,滿足獨立性原則。利用stata14.0軟件,對農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿進(jìn)行二元logistic回歸分析,P值0.000<0.05,表明模型的擬合程度較好,模型高度顯著,農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿回歸結(jié)果見表3。結(jié)果表明,性別、家庭人均年收入、家庭收入是否以農(nóng)業(yè)為主、信息滿足感、易用性、使用成本及農(nóng)民對供給方的信任均對農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿有顯著影響,而年齡、文化程度和手機上網(wǎng)年限3個變量未通過顯著性檢驗,即假設(shè)H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H3c、H3d成立,假設(shè)H1b、H1c、H1d不成立。
表3 農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿回歸結(jié)果
(1)性別在1%的統(tǒng)計水平上顯著,表明相比于女性,男性有更強的精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿,可能是由于男性在生產(chǎn)和生活中更需要積極地獲取精準(zhǔn)信息。(2)年齡的估計結(jié)果并不顯著,說明精準(zhǔn)信息服務(wù)作為一種創(chuàng)新事物,農(nóng)民年齡的大小對其接受程度沒有顯著影響。(3)文化程度的估計結(jié)果并不顯著,通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn),對精準(zhǔn)信息需求強烈的群體,其需求主要源于其所從事的職業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營活動所需。(4)手機上網(wǎng)年限的估計結(jié)果亦不顯著??赡艿脑蚴悄壳熬珳?zhǔn)信息服務(wù)在農(nóng)村普及程度有限,對農(nóng)民而言,精準(zhǔn)信息服務(wù)是一項新事物。
(1)家庭人均年收入在5%的統(tǒng)計水平上顯著,且系數(shù)為正,表明家庭人均年收入越高的農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)付費的意愿越強。收入較高的農(nóng)民承擔(dān)服務(wù)費用和網(wǎng)絡(luò)流量資費的能力要強于低收入農(nóng)民,且對精準(zhǔn)信息重要性的認(rèn)知要高于低收入農(nóng)民,因此付費意愿比較高。農(nóng)民在高收入的驅(qū)使下,對精準(zhǔn)信息的需求變得強烈,精準(zhǔn)信息成為他們經(jīng)營活動中的重要生產(chǎn)要素,因此,高收入的農(nóng)民更愿意付費使用精準(zhǔn)信息服務(wù)。(2)家庭收入來源以農(nóng)業(yè)為主在10%的統(tǒng)計水平上顯著,且系數(shù)為正,表明以農(nóng)業(yè)收入為主的農(nóng)民更傾向于對精準(zhǔn)信息服務(wù)付費。以農(nóng)業(yè)收入為主的農(nóng)民主要參與種植、畜牧養(yǎng)殖等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動,其對精準(zhǔn)信息的需求更迫切,付費意愿更高。
(1)農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的信息滿足感在1%的統(tǒng)計水平上顯著,回歸系數(shù)為正,反映出農(nóng)民認(rèn)為使用精準(zhǔn)信息服務(wù)獲得越豐富且可用性越高,精準(zhǔn)信息可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動效率,免去了農(nóng)民搜索、辨別信息的冗余過程。同時,由于移動互聯(lián)網(wǎng)的無線性、跨時空性、實時交互性等技術(shù)優(yōu)勢,更有效地提高了農(nóng)民的滿足性感知,因此信息滿足感可有效增強農(nóng)民的付費意愿。(2)精準(zhǔn)信息服務(wù)的易用性在5%的統(tǒng)計水平上顯著,回歸系數(shù)為正,說明農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的易用性感知越明顯,其付費意愿越強烈。精準(zhǔn)信息服務(wù)的使用要通過手機微信、農(nóng)業(yè)APP等移動信息服務(wù)平臺,手機軟件的多功能和復(fù)雜操作對農(nóng)民來說不是很容易,只有當(dāng)農(nóng)民認(rèn)為容易通過手機上網(wǎng)獲取精準(zhǔn)信息服務(wù)時,才會產(chǎn)生付費意愿,嘗試使用精準(zhǔn)信息服務(wù)。(3)精準(zhǔn)信息服務(wù)的成本在5%的統(tǒng)計水平上顯著,回歸系數(shù)為負(fù),說明精準(zhǔn)信息服務(wù)的使用成本對農(nóng)民付費意愿的影響顯著。若精準(zhǔn)信息服務(wù)費用的成本過高或超過農(nóng)民感知的支付能力時,農(nóng)民的付費意愿就隨之降低。(4)農(nóng)民對供給方的信任在1%的統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗,影響系數(shù)為正,說明農(nóng)民對供給方愈感到信任,其付費意愿愈強烈。信任是農(nóng)民對供給方能夠做好精準(zhǔn)信息服務(wù)的一種預(yù)期和保障感,表現(xiàn)為農(nóng)民對使用精準(zhǔn)信息服務(wù)的主觀評價和認(rèn)知。信任對農(nóng)民付費意愿的影響也反映出農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)供給方的綜合實力要求較高,希望有能力的提供方來供給精準(zhǔn)信息服務(wù)。
通過實證分析農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿,得出的結(jié)論如下:(1)農(nóng)民普遍認(rèn)為精準(zhǔn)信息很重要,對精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿較高,但由于精準(zhǔn)信息服務(wù)在農(nóng)村普及程度有限,因此農(nóng)民的付費意愿和付費行為之間存在一定差距。(2)農(nóng)民的個體特征中僅有性別正向影響農(nóng)民的付費意愿,年齡、文化程度和手機上網(wǎng)年限對農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿的影響并不顯著。農(nóng)民的家庭人均年收入和家庭收入以農(nóng)業(yè)為主均正向影響農(nóng)民的付費意愿。(3)在農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的認(rèn)知中,其對供給方的信任是其愿意付費使用精準(zhǔn)信息服務(wù)首要考慮的因素,且信息滿足感和易用性均顯著影響農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)的付費意愿。精準(zhǔn)信息服務(wù)的使用成本也在一定程度上降低了農(nóng)民的付費意愿。
基于以上結(jié)論,為了鞏固脫貧攻堅成果,扎實推進(jìn)精準(zhǔn)幫扶,促進(jìn)農(nóng)村信息服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,提高農(nóng)村信息服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)農(nóng)民使用精準(zhǔn)信息服務(wù),提出以下建議:(1)建立政府、企業(yè)、農(nóng)民協(xié)同聯(lián)動的農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù)體系,保障農(nóng)民權(quán)益,增強農(nóng)民參與度。通過對信息服務(wù)提供企業(yè)的運營費用補貼等政府措施,降低農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的使用成本。另外,應(yīng)由專業(yè)的信息服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)搭建和運營精準(zhǔn)信息服務(wù)平臺,以此確保精準(zhǔn)信息服務(wù)的質(zhì)量和口碑。同時培養(yǎng)具有豐富信息服務(wù)使用經(jīng)驗的農(nóng)民群體,作為基層精準(zhǔn)信息服務(wù)宣傳和培訓(xùn)人員,帶動更多農(nóng)民使用精準(zhǔn)信息服務(wù)。此外,政府要通過建立風(fēng)險機制,若農(nóng)民使用精準(zhǔn)信息出現(xiàn)重大損失,企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,以此督促企業(yè)誠信經(jīng)營,保證精準(zhǔn)信息服務(wù)質(zhì)量和農(nóng)民權(quán)益。(2)準(zhǔn)確把握農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)需求,提高農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)的滿足感和易用性。明確信息內(nèi)容需求,精準(zhǔn)化推送信息,是個性化信息定制服務(wù)的核心,政府和信息服務(wù)企業(yè)要以我國現(xiàn)有的農(nóng)村信息服務(wù)為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實時追蹤,獲取準(zhǔn)確的需求信息。同時,對用戶所需信息進(jìn)行智能篩選與精準(zhǔn)推送,形成用戶所需的信息資源頁面。了解農(nóng)民對精準(zhǔn)信息服務(wù)平臺的應(yīng)用功能需求和服務(wù)方式需求,設(shè)計符合農(nóng)民特征的信息服務(wù)形式。(3)消除農(nóng)民心理障礙,激發(fā)農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)消費意識。傳統(tǒng)的農(nóng)村信息服務(wù)多以公益性為主,當(dāng)前,農(nóng)民從精準(zhǔn)信息服務(wù)付費意愿到付費行為的轉(zhuǎn)化還存在一定距離,因此要多角度地激發(fā)農(nóng)民精準(zhǔn)信息服務(wù)消費意識。首先,供給方可以針對部分農(nóng)民群體,例如村干部、致富能手等,制定相應(yīng)的優(yōu)惠策略和營銷策略,吸引其使用,使更多農(nóng)民看到精準(zhǔn)信息帶來的直接效益。其次,信息觀念會深入影響農(nóng)民的生產(chǎn)、生活方式,具備高信息觀念的農(nóng)民,改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的主動性較強,因此要加大宣傳和推廣精準(zhǔn)信息服務(wù),提高農(nóng)民的信息觀念。