新能源汽車營銷策略探究

劉刊　牛阿慧　馮麗沙

摘 要：基于國家大力發(fā)展新能源汽車的背景，新能源汽車迎來了高速發(fā)展，新能源汽車企業(yè)間的競爭日趨激烈，而新能源汽車的營銷將會對競爭結(jié)果產(chǎn)生重大影響。以XX汽車為例，本文分析了目前XX汽車營銷策略的現(xiàn)狀，總結(jié)了XX汽車營銷策略存在的問題，提出了XX汽車營銷策略的優(yōu)化措施，建議了XX汽車營銷策略的實施保障，對相關(guān)新能源汽車企業(yè)的營銷策略建設(shè)具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：汽車營銷 營銷策略 優(yōu)化措施 新能源汽車 XX汽車

《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2035年）》明確提出，國家將通過扶持政策引導(dǎo)企業(yè)加大新能源汽車的研發(fā)投入，預(yù)計2025年新能源汽車銷量占比達(dá)到50%以上。當(dāng)前新能源汽車市場競爭異常激烈，頭部新能源車企有特斯拉、比亞迪、蔚小理、埃安、哪吒等車企，而威馬汽車、北汽新能源等車企則在競爭中失去優(yōu)勢，導(dǎo)致其面臨退市風(fēng)險的根本原因是其營銷策略不清晰，產(chǎn)品定位不精準(zhǔn)。因此量身設(shè)計一套高效的營銷策略至關(guān)重要，是新能源車企立于不敗之地的根本措施?；诖吮尘?，本文以XX新能源汽車為研究對象，針對目前XX新能源汽車銷量增長放緩，多角度分析了現(xiàn)階段XX新能源汽車營銷策略的現(xiàn)狀，挖掘了XX新能源汽車營銷策略各個環(huán)節(jié)存在的問題，提出了XX新能源汽車營銷策略的優(yōu)化措施，并建議了XX新能源汽車營銷策略的實施保障，從而促進(jìn)其品牌知名度與銷量的提升。同時，通過對XX新能源汽車營銷策略的研究，為相關(guān)新能源汽車企業(yè)的營銷策略建設(shè)提供參考。

1 XX新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀

1.1 XX新能源汽車介紹

XX新能源汽車是一家專注智能電動汽車的科技公司，目前有5款車型。XX新能源汽車秉持“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化”的發(fā)展理念，讓高品質(zhì)智能電動汽車觸手可及。在車機(jī)交互方面，XX新能源汽車全系采用人工智能技術(shù)，可進(jìn)行移動終端操作；在外觀設(shè)計方面，XX新能源汽車的車身顏色主要以紅白色系居多，同時還有黑色和米黃色等色彩搭配；在產(chǎn)品制造方面，XX新能源汽車自建工廠，先進(jìn)的“黑燈車間”減少了人工操作失誤，提高了新能源汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。

1.2 營銷渠道現(xiàn)狀

當(dāng)前汽車營銷主流的是4S模式，主機(jī)廠授權(quán)經(jīng)銷商特許經(jīng)營，集整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)、信息反饋為一體，特許經(jīng)銷商負(fù)責(zé)門店的選址、按照廠家要求進(jìn)行裝修、還要負(fù)責(zé)經(jīng)營支出（門店租金、員工工資、水電費等），特許經(jīng)銷商靠銷售和維保收入來實現(xiàn)盈利，這種模式對主機(jī)廠來說是風(fēng)險最低的一種模式[1]。與主流4S模式不同，XX新能源汽車采用直營模式，主機(jī)廠建立線下用戶體驗店，客戶線上自主下單，來體驗店試乘試駕，滿意后在app下單。這種新的營銷方式是靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)的，給消費者帶來了很好的購物體驗，能讓客戶更方便和快捷地體驗和購買到自己喜歡的車型，還能降低營銷成本，提高營銷服務(wù)的效率。XX新能源汽車的展廳位于城市的繁華地段，一般都是選擇在當(dāng)?shù)氐母叨速徫镏行?，大客流量有助于產(chǎn)品推廣，讓消費者在休閑購物的時候能夠體驗和了解XX新能源汽車。

1.3 營銷方式現(xiàn)狀

傳統(tǒng)營銷方式是以產(chǎn)品介紹為主，配備形象代言人進(jìn)行宣傳[2]。XX新能源汽車在營銷上采用以體驗和服務(wù)為主，以產(chǎn)品介紹為輔的營銷策略。舍棄傳統(tǒng)的形象代言人營銷，著重打造自己的專屬IP，讓公司高管成為優(yōu)秀的形象大使，注重粉絲文化的培養(yǎng)。在產(chǎn)品宣傳上注重老客戶的口碑宣傳，更傾向于通過產(chǎn)品服務(wù)去吸引消費者，而非依靠廣告等方式進(jìn)行推廣。

2 XX新能源汽車營銷策略存在的問題

2.1 營銷模式單一

目前，XX新能源汽車的銷售采用的是直營模式[3]，“前店后廠”的三步直銷模式是新造車勢力的首選模式，第一步客戶在XX新能源汽車官網(wǎng)或app上進(jìn)行服務(wù)預(yù)定，第二步在線下體驗門店進(jìn)行試乘試駕，第三步在線支付完成訂單。這種體驗式營銷模式很符合現(xiàn)代年輕人的習(xí)慣，在一定程度上促進(jìn)了年輕人的購買[4]。但直銷模式摒棄了經(jīng)銷商，導(dǎo)致線下體驗店的數(shù)量較少，產(chǎn)品售后的時效性不強(qiáng)，缺少經(jīng)銷商的參與會不利于產(chǎn)品的宣傳?！扒暗旰髲S”的三步直銷模式現(xiàn)在還處于探索優(yōu)化階段，隨著XX新能源汽車銷量的不斷增長，產(chǎn)品售后方面的弱勢（比如保養(yǎng)不便、維修不暢等）變得尤為突出。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性弱

XX新能源汽車是一個新的汽車品牌，從造車開始就堅持自建工廠，工廠主打智能“黑燈”生產(chǎn)，在實際生產(chǎn)過程中，很多先進(jìn)理念尚需完善，產(chǎn)線需要在生產(chǎn)過程中持續(xù)優(yōu)化，逐漸提高產(chǎn)品的一致性。媒體多次曝光的著火事件也讓人們對XX新能源汽車的安全性和可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑。從消費者投訴的剎車失靈等情況來看，XX新能源汽車的產(chǎn)品穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.3 公關(guān)團(tuán)隊經(jīng)驗不足

XX新能源汽車依靠超高的性價比在短短幾年內(nèi)就取得了不錯的銷量，具有了一定的市場影響力，但在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些問題，比如在面對著火事件、剎車失靈等突發(fā)事件時，XX新能源汽車公關(guān)團(tuán)隊的經(jīng)驗明顯不足，從而引發(fā)了人們對XX新能源汽車質(zhì)量的擔(dān)憂。以超高性價比聞名的XX新能源汽車是否值得購買，消費者最看重的安全性是否能夠得到保障，各種各樣的輿論壓力接連出現(xiàn)，而對于這些突發(fā)事件的處理，XX新能源汽車公關(guān)團(tuán)隊并未給出大眾認(rèn)可的答復(fù)，僅僅從產(chǎn)品質(zhì)量角度說明車輛情況是不足以應(yīng)對這些突發(fā)危機(jī)的，失敗的危機(jī)公關(guān)會火上澆油，小事化大，對XX新能源汽車的生存和發(fā)展造成一定的影響。

3 XX新能源汽車營銷策略的優(yōu)化措施

3.1 找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位

純電動汽車（BEV）、混動汽車（HEV）、插電式混動汽車（PHEV）、增程式電動汽車（REEV）等是當(dāng)前主流的新能源汽車，不同類型的新能源汽車的客戶特點是不同的，這就導(dǎo)致營銷策略要根據(jù)車輛類型來進(jìn)行設(shè)計。XX新能源汽車一直聚焦在純電動汽車的A級車領(lǐng)域，應(yīng)深耕A級車細(xì)分市場，過度研發(fā)三電核心技術(shù)，營銷宣傳應(yīng)該強(qiáng)化自身的產(chǎn)品定位，加深消費者對該品牌的印象。同時XX新能源汽車還應(yīng)向上開拓B級車市場，豐富產(chǎn)品矩陣，打造高端品牌形象。XX新能源汽車應(yīng)在充電基礎(chǔ)設(shè)施完善的一二線城市開展直營，同時在三四線城市適度營銷宣傳，尋求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立銷售渠道，下沉市場的拓展可以提高整體銷量。XX新能源汽車現(xiàn)有車主中25-35歲間的年輕客戶占比高達(dá)80%以上，因此XX新能源汽車應(yīng)圍繞年輕群體開展設(shè)計營銷策略，在產(chǎn)品外觀、營銷宣傳和營銷渠道方面持續(xù)創(chuàng)新，打造品牌年輕化標(biāo)簽，增強(qiáng)品牌競爭力。

3.2 建立完善的綜合營銷體系

XX新能源汽車的營銷模式單一，通過“官網(wǎng)”向消費者發(fā)布產(chǎn)品信息，并進(jìn)行售后等方面的服務(wù)活動。這種模式消除了中間環(huán)節(jié)，讓消費者可以直接與廠家溝通，縮短了廠家與消費者的距離，比較適合一二線發(fā)達(dá)城市。線上預(yù)約線下體驗的模式在企業(yè)發(fā)展初期有很大的營銷成本優(yōu)勢，但隨著銷量目標(biāo)的增大，這種單一的營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求，嘗試與汽車經(jīng)銷商合作來拓展?fàn)I銷渠道對XX新能源汽車來說是實現(xiàn)銷量增長的一條重要的營銷路徑。建立直銷+分銷相結(jié)合的綜合營銷體系是XX新能源汽車的當(dāng)務(wù)之急，在一二線大城市設(shè)立體驗門店，采用直銷模式，在三四五線城市設(shè)立直營體驗門店，性價比不高，比較適合采用經(jīng)銷商的分銷模式，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定的影響力和宣傳力，通過賦能經(jīng)銷商可以進(jìn)一步擴(kuò)大銷量和拓展市場。

3.3 數(shù)智化精準(zhǔn)對象營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場數(shù)智化技術(shù)賦能各個產(chǎn)業(yè)時代的到來，傳統(tǒng)汽車營銷方式已跟不上產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展[5]，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷，通過大數(shù)據(jù)算法，可以讓汽車營銷變得更精準(zhǔn)。通過大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)汽車營銷的數(shù)字化，通過用戶畫像的生成算法可以實現(xiàn)汽車營銷的智能化。基于已經(jīng)購買XX新能源汽車的用戶信息，通過多參數(shù)分類來提取用戶畫像，針對用戶畫像的特征分析，從而有針對性的進(jìn)行廣告宣傳，邀請與用戶畫像高匹配的潛在購買客戶前來門店體驗車型，并記錄客戶的體驗意見和建議，后期及時將XX新能源汽車的改進(jìn)反饋給體驗客戶，可以促進(jìn)成交的概率。采用互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷的數(shù)智化精準(zhǔn)營銷將會大大降低XX新能源汽車的營銷成本，同時還將大大提高汽車的銷量。

3.4 強(qiáng)化公關(guān)團(tuán)隊，合理處理危機(jī)

在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)競爭日益激烈的今天，對于XX新能源汽車來說，成立專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊至關(guān)重要。企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)是正常的事情，但是處理不好就會使得危機(jī)的傳播速度像病毒一樣迅速，此時公司的一舉一動都能成為外界對于公司的評判依據(jù)，因此企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊?wèi)?yīng)在事件發(fā)生后的第一時間把事件化解開來。要加強(qiáng)對危機(jī)用戶的研究，建立內(nèi)部交流機(jī)制，有效傳遞品牌價值，與危機(jī)用戶進(jìn)行全面溝通。企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊還可以通過突發(fā)事件設(shè)立粉絲俱樂部，用戶可以通過粉絲俱樂部發(fā)表抱怨、憎恨等負(fù)面信息，忠實粉絲會自發(fā)的對危機(jī)用戶進(jìn)行情緒安撫。在粉絲俱樂部定期分享用戶的用車故事，增強(qiáng)用戶粘性。

3.5 豐富營銷方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全民普及，客戶越來越多的使用短視頻新媒體來獲取信息，故以抖音、快手等為代表的短視頻新媒體成為了企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場，XX新能源汽車企業(yè)應(yīng)該入駐所有主流短視頻新媒體平臺，加大短視頻新媒體營銷宣傳的力度，利用各類渠道開展品牌營銷。通過短視頻新媒體與潛在客戶互動，首先將XX新能源汽車產(chǎn)品的試乘試駕體驗解說通過短視頻的方式傳達(dá)給消費者，重點展現(xiàn)場景化；其次通過直播間的方式向潛在客戶介紹XX新能源汽車的優(yōu)點，關(guān)注潛在客戶的需求。電子商務(wù)平臺也是XX新能源汽車營銷的主要陣地，利用雙11、618等電商節(jié)展開營銷宣傳，針對在活動中付定金的潛在客戶，線下邀請來體驗店試乘試駕，并給與潛在客戶專屬優(yōu)惠權(quán)益，比如贈送充電樁、質(zhì)保、車載流量，充電免費等權(quán)益。

4 XX新能源汽車營銷策略實施保障

為保證營銷策略的實施效果，XX新能源汽車應(yīng)從以下三個方面來提供保障。

4.1 組織制度保障

XX新能源汽車的公司架構(gòu)應(yīng)向扁平化組織發(fā)展，放棄傳統(tǒng)的以職能部門為主的組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以項目為主的扁平化組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)項目實際需求協(xié)調(diào)公司內(nèi)外資源，對市場的變化與用戶的反饋及時做出反應(yīng)，扁平化以項目為主的組織結(jié)構(gòu)是保證營銷策略實施效果的基礎(chǔ)保障。

4.2 核心人才保障

“股權(quán)激勵，是公司對核心員工的一種長期激勵方式，優(yōu)秀員工是公司的核心競爭力，采用股權(quán)激勵可以留住優(yōu)秀員工，增強(qiáng)其歸屬感，主人翁的身份能使其更好為公司工作，利于公司的長期發(fā)展”［6］。因此，XX新能源汽車應(yīng)加大對優(yōu)秀員工的股權(quán)激勵，設(shè)計公司的股權(quán)分配制度，制定滿足自身發(fā)展的股權(quán)正向激勵方案，對優(yōu)秀的核心人才進(jìn)行股權(quán)獎勵，以實現(xiàn)公司的人才戰(zhàn)略需求。

4.3 營銷經(jīng)費保障

新能源汽車國補(bǔ)的取消、原材料不確定的價格以及人力成本的增長，使得新能源汽車企業(yè)的資金鏈高度緊張，資金是公司發(fā)展的最大制約因素?！肮颈仨氃鰪?qiáng)自身的造血功能，增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，向投資市場輸送公司良好的發(fā)展前景，如此才能獲得市場的長期投資”［7］。XX新能源汽車正處成長期，從車型立項、技術(shù)研發(fā)、品宣策劃、到營銷開展都離不開資金的支持，應(yīng)進(jìn)行多元化融資，為企業(yè)營銷策略的開展提供經(jīng)費保障。

5 結(jié)論

營銷不是一個靜態(tài)的系統(tǒng)，在當(dāng)今市場環(huán)境不斷變化的情況下，很有必要更新營銷策略，把握不斷變化的市場形勢，對產(chǎn)品進(jìn)行改革。本文通過分析目前XX新能源汽車營銷策略的現(xiàn)狀，針對XX新能源汽車營銷策略存在的問題，提出了三大現(xiàn)行營銷策略的優(yōu)化措施：構(gòu)建綜合營銷體系、數(shù)智化精準(zhǔn)營銷、強(qiáng)化公關(guān)團(tuán)隊，建議從組織制度、核心人才、營銷經(jīng)費三個方面來保障XX新能源汽車營銷策略的實施，本文對XX新能源汽車營銷策略的研究對相關(guān)新能源汽車企業(yè)的營銷策略建設(shè)具有一定的參考意義。

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