嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)對(duì)企業(yè)市值管理的影響：動(dòng)因和發(fā)展差異分析

樊曉迪

（武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院，武漢 430212）

1 引言

嗶哩嗶哩（又稱B 站）作為我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂”領(lǐng)域的重要參與者，不僅代表著一種嶄新的文化形態(tài)，還在市場(chǎng)中取得了顯著的地位和影響力。嗶哩嗶哩的系列創(chuàng)新管理舉措為企業(yè)市值帶來重大影響的同時(shí)，也引起了各界的廣泛關(guān)注。本研究關(guān)注嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)對(duì)企業(yè)市值管理的影響，探討各年度跨年晚會(huì)的動(dòng)因和發(fā)展差異，并試圖從該案例中得到啟示，即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂行業(yè)中，如何最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)市值的增長(zhǎng)。

2 嗶哩嗶哩及其“破圈”之路

2.1 嗶哩嗶哩簡(jiǎn)介

嗶哩嗶哩是一家中國(guó)的在線視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，成立于2009 年，最初以二次元?jiǎng)赢?、游戲、彈幕評(píng)論等內(nèi)容為特色而聞名。用戶可以在平臺(tái)上觀看、上傳、分享各種類型的視頻內(nèi)容，從動(dòng)畫、游戲、音樂到生活日常等，覆蓋了廣泛的主題和領(lǐng)域。隨著時(shí)間的推移，B 站逐漸擴(kuò)大了其內(nèi)容范圍，不僅包括二次元文化，還包括更廣泛的內(nèi)容類別，如時(shí)事評(píng)論、綜藝節(jié)目、影視劇集等。這使B 站成為一個(gè)多元化的娛樂和信息分享平臺(tái)，吸引了不同興趣愛好者的加入。2018 年3 月，嗶哩嗶哩在美國(guó)納斯達(dá)克正式上市。

2.2 嗶哩嗶哩的“破圈”之路

嗶哩嗶哩在上市后積極展開業(yè)務(wù)拓展，采取了多項(xiàng)“破圈”舉措，包括：舉辦“2019 最美的夜”跨年晚會(huì)，嘗試進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，拓寬了受眾群體；購(gòu)買《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大了B 站在電子競(jìng)技領(lǐng)域的影響力，吸引了更多游戲玩家和電競(jìng)愛好者；增加電影片庫(kù)，增強(qiáng)了平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，吸引了更廣泛的觀眾；引入明星藝人，為平臺(tái)注入了娛樂元素，提高了用戶黏性和關(guān)注度。這些舉措標(biāo)志著B 站不僅致力于鞏固其在二次元文化領(lǐng)域的地位，還積極拓展多元化內(nèi)容，以滿足不同用戶群體的需求，并擴(kuò)大其在娛樂產(chǎn)業(yè)中的影響力。

3 嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)與企業(yè)市值變化

跨年晚會(huì)是嗶哩嗶哩“破圈”之舉的重要嘗試。表1 為嗶哩嗶哩歷屆跨年晚會(huì)前后的市值、豆瓣評(píng)分以及人氣峰值的變化情況。

表1 嗶哩嗶哩歷屆跨年晚會(huì)的市值變化、豆瓣評(píng)分及人氣峰值

3.1 嗶哩嗶哩歷屆跨年晚會(huì)情況

2019 年，嗶哩嗶哩首次舉辦跨年晚會(huì)，“出道即巔峰”，晚會(huì)引起廣泛關(guān)注，B 站成功登上各大社交平臺(tái)的“熱搜”榜首，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1 分，表明觀眾對(duì)其給予了高度評(píng)價(jià)。這一活動(dòng)也得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，晚會(huì)后嗶哩嗶哩的股價(jià)從每股18.62 美元漲至每股23.21 美元，在5 個(gè)交易日內(nèi)增幅達(dá)到24.65%。對(duì)于2020 年的晚會(huì)來說，雖然豆瓣評(píng)分下滑至6.5 分，出現(xiàn)顯著的“續(xù)集詛咒”現(xiàn)象，但人氣峰值達(dá)到2.5 億，市值持續(xù)走高，對(duì)比晚會(huì)前后，收盤價(jià)從每股85.72 美元漲至每股105.6 美元，上漲幅度達(dá)23.19%。2021 年，晚會(huì)人氣峰值持續(xù)飆升，達(dá)到3.3 億，在內(nèi)容上晚會(huì)匯集了二次元、國(guó)風(fēng)、明星、電影、家國(guó)情懷等多個(gè)元素，但豆瓣評(píng)分較2020 年漲幅不大為6.8 分，兩次豆瓣評(píng)分的走低為市值帶來了顯著影響，從晚會(huì)前每股46.4 美元跌至晚會(huì)后每股37.95 美元，跌幅18.21%。2022 年的跨年晚會(huì)涵蓋了更多的內(nèi)容，打造了一場(chǎng)以交響樂為基礎(chǔ)、以影子漫游IP 為主要呈現(xiàn)方式的視覺音樂晚會(huì)。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了全球藝人，融合了多個(gè)經(jīng)典IP 作品，進(jìn)一步拓展了其內(nèi)容范圍。這一新的方向進(jìn)一步影響了B 站的市值管理策略和市場(chǎng)表現(xiàn)，晚會(huì)前后市值變化較為明顯，晚會(huì)前每股23.69 美元，晚會(huì)后5 個(gè)交易日漲至每股29.2美元，增幅達(dá)23.26%，豆瓣評(píng)分升至7.8 分，人氣峰值依然高達(dá)3.3 億。

3.2 跨年晚會(huì)前后企業(yè)市值的變化

嗶哩嗶哩上市后隨即確立“實(shí)現(xiàn)100 億美元的市值和100 億美元的年收入”的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素在于用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)。為了擴(kuò)展目標(biāo)受眾群體，嗶哩嗶哩積極向生活和知識(shí)領(lǐng)域拓展內(nèi)容范圍，同時(shí)，傳統(tǒng)的ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容在音樂和動(dòng)畫領(lǐng)域的比例有所下降。這些戰(zhàn)略布局上的變化，也直觀地體現(xiàn)在跨年晚會(huì)上，晚會(huì)的節(jié)目列表清晰地展示出嗶哩嗶哩加速“破圈”的決心：努力平衡核心粉絲群體與潛在用戶之間的需求，引發(fā)廣泛共鳴，以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。這一戰(zhàn)略對(duì)嗶哩嗶哩的發(fā)展方向產(chǎn)生了重要影響，公司的發(fā)展重心始終圍繞持續(xù)吸引新用戶，同時(shí)，維護(hù)和滿足現(xiàn)有核心粉絲的需求，從而在達(dá)成市值和收入目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

從表1 的數(shù)據(jù)來看，B 站的跨年晚會(huì)確實(shí)在市值管理方面產(chǎn)生了明顯的積極影響，特別是在活動(dòng)后股價(jià)出現(xiàn)上漲的情況。此外，豆瓣評(píng)分和觀眾人氣峰值數(shù)據(jù)表明，觀眾對(duì)跨年晚會(huì)表現(xiàn)出高度的興趣和喜愛，同時(shí)，顯示出該活動(dòng)在受眾中具備較高的知名度和影響力。

作為備受矚目的“最懂年輕人”的晚會(huì)，嗶哩嗶哩的跨年盛典引發(fā)了社會(huì)和資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。不同學(xué)者均認(rèn)為，其成功之處在于多方面因素的綜合作用。劉芳媛[1]認(rèn)為，嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)對(duì)該公司市值具有積極影響，其指出，晚會(huì)的成功并非僅僅因?yàn)槠鋳蕵沸裕且驗(yàn)橥頃?huì)在觀眾心中喚起了情感共鳴，并成功地呈現(xiàn)了與時(shí)代相關(guān)的內(nèi)容，這種情感共鳴能夠引發(fā)觀眾的深層參與和忠誠(chéng)度，有助于擴(kuò)大嗶哩嗶哩的用戶群體。李澤方[2]認(rèn)為，跨年晚會(huì)既代表了短期熱度，又體現(xiàn)了長(zhǎng)期效益，是小眾亞文化與主流文化深度融合的產(chǎn)物。這種深度融合為嗶哩嗶哩創(chuàng)造了獨(dú)特的市場(chǎng)地位，有助于其在不同層面上吸引觀眾和投資者的關(guān)注。然而近年來，一些上市公司的市值管理模式受到質(zhì)疑，甚至陷入了操縱股價(jià)和輸送利益的誤區(qū)。李宏和魏靜瑤[3]提出，企業(yè)需要完善價(jià)值傳播機(jī)制，以引導(dǎo)資本市場(chǎng)形成適當(dāng)?shù)膬r(jià)值預(yù)期，避免市場(chǎng)短期波動(dòng)對(duì)公司帶來不必要的影響。張彤和張偉[4]認(rèn)為，上市公司應(yīng)采用全面性的市值管理理念，不僅要關(guān)注財(cái)務(wù)層面，還要將注意力擴(kuò)展到客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)文化等多個(gè)方面，積極與投資者溝通、提供透明信息、回應(yīng)投資者關(guān)切，這有助于建立良好的投資者信任，確保公司的價(jià)值創(chuàng)造成效在資本市場(chǎng)中充分體現(xiàn)。這種綜合性管理方法有助于公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增值和在資本市場(chǎng)中取得更好的表現(xiàn)。

4 跨年晚會(huì)引起企業(yè)市值變化的原因分析

4.1 表面原因——“續(xù)集詛咒”

“續(xù)集詛咒”原指影視作品中繼續(xù)制作的續(xù)集不及原作，對(duì)作品的聲譽(yù)和質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響的現(xiàn)象。在十多年的發(fā)展歷程中，嗶哩嗶哩從最初被戲稱為“小破站”的階段開始嶄露頭角，到今天已成為備受廣告客戶高度重視的平臺(tái)。許多人看好嗶哩嗶哩，將其視為中國(guó)的YouTube，資本市場(chǎng)也寄予了極高的期望?！?019 最美的夜”的矚目表現(xiàn)，更是引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)次年晚會(huì)的極大關(guān)注，股價(jià)大幅上漲。然而，盡管2020 年的晚會(huì)仍具備突出特點(diǎn)，但由于觀眾和投資者對(duì)晚會(huì)寄予了過高的期望，當(dāng)未能達(dá)到這些期望時(shí)，部分投資者選擇離場(chǎng)拋售，進(jìn)一步加劇了股價(jià)的下跌趨勢(shì)。受到第二屆跨年晚會(huì)的影響，后面兩屆跨年晚會(huì)前夕，公司股價(jià)依然有所上漲，但上漲幅度相對(duì)縮減，這表明資本市場(chǎng)對(duì)于跨年晚會(huì)的關(guān)注度有所下降，進(jìn)而導(dǎo)致公司市值的差異性變化。

4.2 內(nèi)在原因——眾口難調(diào)

從晚會(huì)節(jié)目的角度來看，用戶群體的變化導(dǎo)致審美差異，為晚會(huì)的節(jié)目安排帶來了巨大挑戰(zhàn)。在前述戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，嗶哩嗶哩正從原來的小眾文化平臺(tái)走向更大眾化的UGC平臺(tái)，以吸引更廣泛的用戶群體。而隨著越來越多的用戶涌入，嗶哩嗶哩的內(nèi)容和文化氛圍呈現(xiàn)出更強(qiáng)的多樣性，不再局限于特定的小眾興趣領(lǐng)域，用戶生成的內(nèi)容涵蓋了各種主題，在此過程中不可避免地會(huì)產(chǎn)生老用戶和新用戶的審美差異。不同審美品位的差異使得滿足所有用戶期望變得困難，因?yàn)檫@些用戶群體之間的交集有限，一些用戶希望看到傳統(tǒng)的小眾文化元素，而另一些用戶則更喜歡大眾化的內(nèi)容，受眾之間難以找到共同點(diǎn)，風(fēng)格的多樣性又會(huì)導(dǎo)致觀眾分散，這是嗶哩嗶哩在未來長(zhǎng)期發(fā)展中需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。雖然在第三次和第四次晚會(huì)中平臺(tái)已經(jīng)努力吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極融合多樣化的風(fēng)格，以提高觀眾的滿意度，但仍然未能完全滿足觀眾的期望。

4.3 外部原因——資本驅(qū)動(dòng)

2018 年3 月28 日，嗶哩嗶哩成功在美國(guó)證券交易所掛牌交易，標(biāo)志著其將在全球范圍內(nèi)更廣泛地推廣業(yè)務(wù)并獲得更多的資本支持，在此后的3 年間嗶哩嗶哩的表現(xiàn)一直非常出色，受到全球范圍內(nèi)資本的廣泛支持。截至2021 年初，嗶哩嗶哩的市值已達(dá)434.016 億美元。2022 年10 月，嗶哩嗶哩宣布在香港聯(lián)合交易所有限公司主板主要上市。

對(duì)于嗶哩嗶哩而言，僅依靠小眾的二次元內(nèi)容顯然不足以支撐其如今的規(guī)模和地位，走向資本，是嗶哩嗶哩的必經(jīng)之路?！?020 最美的夜”跨年晚會(huì)是嗶哩嗶哩向資本證明實(shí)力的一次重要突破，其2.5 億的直播觀眾人數(shù)足以媲美國(guó)內(nèi)眾多電視臺(tái)的跨年晚會(huì)。與2019 年的跨年晚會(huì)嗶哩嗶哩主打的是獨(dú)特和小眾元素不同，2020 年各地的分會(huì)場(chǎng)以及京劇、秦腔、明星加盟等元素使其更加接近傳統(tǒng)電視臺(tái)晚會(huì)的風(fēng)格，這是嗶哩嗶哩迎合新用戶乃至資本的重要表現(xiàn)。盡管原有特色被淡化，并引起老用戶的不滿，但這也是嗶哩嗶哩轉(zhuǎn)型的重要嘗試，試圖通過跨年晚會(huì)向資本市場(chǎng)展示公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向，以擴(kuò)大用戶影響力。用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和播放量的增加是嗶哩嗶哩加速商業(yè)化步伐、向資本靠攏首要考慮的因素。

5 企業(yè)市值管理的反思與探索

5.1 用擅長(zhǎng)的方式與資本對(duì)話

作為一個(gè)以原創(chuàng)內(nèi)容為主要特色的內(nèi)容社區(qū)，嗶哩嗶哩將UP 主（內(nèi)容創(chuàng)作者）作為公司發(fā)展的最核心資產(chǎn)，公司的商業(yè)模式也始終圍繞著鼓勵(lì)UP 主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開，以吸引用戶、提高用戶黏性。在這一戰(zhàn)略框架下，跨年晚會(huì)已然成為嗶哩嗶哩有效展現(xiàn)其獨(dú)特屬性和核心優(yōu)勢(shì)的方式之一。相較于傳統(tǒng)衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，嗶哩嗶哩采用的模式具有明顯優(yōu)勢(shì)：首先，這種模式依賴UP 主創(chuàng)作的內(nèi)容，且內(nèi)容通常更富創(chuàng)新性和新鮮感，不受傳統(tǒng)制作方式的限制，可以顯著降低創(chuàng)作成本；其次，這種模式有助于提高UP 主的知名度，吸引更多用戶，從而增強(qiáng)平臺(tái)的實(shí)力和吸引力。嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)不僅是一種傳媒活動(dòng)，更是對(duì)其核心內(nèi)容的有效延伸。因此，與資本進(jìn)行對(duì)話的最有效方式就是使用最擅長(zhǎng)的方式，除了傳統(tǒng)的廣告和公益模式，嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)為企業(yè)市值管理提供了一種創(chuàng)新思路，即通過其擅長(zhǎng)的內(nèi)容和社區(qū)優(yōu)勢(shì)，與資本市場(chǎng)建立更緊密的聯(lián)系。

5.2 發(fā)揮聚光燈的雙面效應(yīng)

“鬼畜文化”一度是嗶哩嗶哩的一大特色，但近年來呈現(xiàn)出衰退跡象。一方面，隨著更多不同類型的內(nèi)容涌入嗶哩嗶哩平臺(tái)，原本對(duì)“鬼畜文化”感興趣的用戶逐漸失去了興趣，轉(zhuǎn)向其他類型的內(nèi)容，導(dǎo)致“鬼畜文化”在平臺(tái)上的受歡迎程度下降；另一方面，多元化的發(fā)展戰(zhàn)略使得嗶哩嗶哩調(diào)整了重心，導(dǎo)致以“鬼畜文化”為代表的二次元文化相對(duì)邊緣化。這種變化在嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)上表現(xiàn)得非常明顯。與2019年初次的驚艷表現(xiàn)和較高豆瓣評(píng)分相比，后續(xù)的跨年晚會(huì)的評(píng)價(jià)褒貶不一，這反映出多元化戰(zhàn)略下用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和審美風(fēng)格的多樣化，觀眾口味的分歧似乎不可避免。

然而，較高的關(guān)注度也可能引發(fā)所謂的聚光燈效應(yīng)，這種效應(yīng)將公眾對(duì)頂級(jí)流量的關(guān)注放大數(shù)倍，使任何驚喜或失望的效應(yīng)更加顯著。嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)同樣如此，過高的人氣和熱度同樣會(huì)把晚會(huì)的優(yōu)秀表現(xiàn)以及觀眾的失望效應(yīng)數(shù)倍放大，進(jìn)而影響資本的決策。因此，對(duì)于企業(yè)來說，需要謹(jǐn)慎處理聚光燈下的放大效應(yīng)，如果企業(yè)希望充分利用這種“雙刃劍”，那么在市值管理中需要充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)演和反思，以確保在市場(chǎng)中的表現(xiàn)符合預(yù)期，并能夠更好地滿足不同用戶群體的需求。

5.3 解決晚會(huì)的效益轉(zhuǎn)化問題

作為平臺(tái)的跨年慶典活動(dòng)，跨年晚會(huì)的節(jié)目主要由平臺(tái)的UP 主（內(nèi)容創(chuàng)作者）參演，并延續(xù)了利用平臺(tái)彈幕、禮物贈(zèng)送、投票等方式與節(jié)目互動(dòng)的特色?？缒晖頃?huì)在取得較高人氣和快速增長(zhǎng)的用戶量的同時(shí)，也備受關(guān)注。企業(yè)的任何行為都是以盈利為最終目的，嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)同樣如此?？缒晖頃?huì)前后市值的變化程度，在一定層面上反映了嗶哩嗶哩市值的穩(wěn)定性。企業(yè)的價(jià)值根基必須牢固建立在其內(nèi)在實(shí)力之上，其他手段只能充當(dāng)輔助角色。企業(yè)的業(yè)績(jī)始終是維持企業(yè)價(jià)值的根本所在。

毋庸置疑的是，嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)在未來一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)被視為“最懂年輕人”的晚會(huì)。然而，要真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，嗶哩嗶哩必須解決如何從晚會(huì)帶來的龐大用戶群體中獲得可觀收益的問題，實(shí)現(xiàn)效益的轉(zhuǎn)化是公司需要著重關(guān)注的核心問題。

6 結(jié)語

本文通過深入分析嗶哩嗶哩舉辦跨年晚會(huì)的動(dòng)機(jī)、差異以及對(duì)資本市場(chǎng)的影響，發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩通過極具自身特色的跨年晚會(huì)對(duì)企業(yè)市值產(chǎn)生了積極影響?？缒晖頃?huì)已然成為嗶哩嗶哩獨(dú)一無二的品牌標(biāo)志，對(duì)公司市值的維護(hù)、企業(yè)價(jià)值的傳播以及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。嗶哩嗶哩的跨年晚會(huì)為企業(yè)的市值管理模式提供了新的思路和策略，為未來的市值管理提供了有力的參考依據(jù)，同時(shí)，在對(duì)企業(yè)市值管理時(shí)需要關(guān)注聚光燈效應(yīng)和效益轉(zhuǎn)化等問題。