一類煙市場開發(fā)問題及解決路徑探究
——以煙臺市為例

劉 倩

（海南紅塔卷煙有限責任公司，海南 ?？?571100）

一、研究背景

2019年，國家煙草專賣局提出了“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這個品牌發(fā)展戰(zhàn)略是：在中高端卷煙形成“136”品牌規(guī)模（1個年銷量規(guī)模超350萬箱、3個超200萬箱、6個超100萬箱）和“345”品牌效益（3個年批發(fā)銷售額超1500億元、4個超1000億元、5個超600億元），煙草行業(yè)品牌發(fā)展由“規(guī)模擴張”逐漸轉向“結構優(yōu)化”。在這個品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導下，我國中高端卷煙產業(yè)取得重要成績，然而，各地煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)在品牌營銷領域還存在著諸多問題，如“經驗營銷”多、“數據營銷”少，品牌培育短期行為多、系統(tǒng)規(guī)劃少等，導致品牌持續(xù)發(fā)展的動能不足。2021年，國家煙草專賣局就行業(yè)科技創(chuàng)新工作訪問中向行業(yè)廣大干部職工發(fā)出號召：把系統(tǒng)觀念作為具有基礎性的思想和工作方法，統(tǒng)籌推進科技創(chuàng)新各項重點任務，全面塑造行業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢。山東省煙草專賣局（公司）、煙臺市煙草專賣局（公司）先后提出，要把一類煙市場開發(fā)、庫存控制、精育品牌、精耕市場等作為“一把手工程”。這就需要通過先進的科學技術手段，解決過去一類煙開發(fā)過程中遇到的諸多難點問題，同時運用科技手段更好地服務于卷煙消費者群體，增強消費者在卷煙消費過程中的消費體驗，從而達到引導消費的目的。

二、調查分析

為深入了解煙臺市一類煙在市場營銷等方面存在的問題和困難，本文通過分析卷煙銷售數據了解一類煙銷售情況、通過VOC（Voice Of Customer，代表顧客/客戶的聲音）和VOB（Voice Of Business，代表企業(yè)的需求和期望）了解煙草消費者吸煙相關行為特征、通過分析靜默采集到的消費者數據分析目標消費群體等三個方面，對該市一類煙的市場現狀和問題進行分析，并得到主要結論。

（一）一類煙銷售情況分析結論

通過對2021年煙臺市一類煙的銷售、占比及品類布局情況進行分析，筆者發(fā)現，一類煙銷量增幅雖然較大，但市場份額遠遠低于全國平均水平且低于山東省內膠東四市平均水平，與煙臺市城市水平不相稱。由于歷史原因，品類布局合理性不足，需要持續(xù)做好品類規(guī)劃，找準培育目標，填補部分品類主導、護衛(wèi)品規(guī)空白，長期堅持完善品類布局結構，提升品類布局整體質量；品類狀態(tài)雖然較好，但在滿足市場、穩(wěn)定狀態(tài)和規(guī)范市場等綜合因素影響下，各品類狀態(tài)不平衡，高低差異大，因此，要持續(xù)引導消費提升，提高零售客戶經營一類卷煙的信心和動力。

（二）消費者問卷調查分析結論

為進一步了解一類煙消費者吸煙行為特征，2021年7月～8月在煙臺市范圍內開展煙民吸煙行為調研項目，樣本數據涉及14881家門店，占全市煙草零售客戶總量的59%，調查得到125730條煙民數據。調查發(fā)現，主要購買17元/盒以上的一類煙消費者人數占34.40%，12～16元/盒的二類煙消費者占比32.05%。此外，月收入在6000元以上，在國家機關、國企或外企工作，年齡在36歲以上的消費者，對中高價位卷煙有一定的消費能力，但人數偏少；而自由職業(yè)者和私企工作人員，年齡在“26～45歲”，月收入在“3000～10000元”，是消費二類煙和普一低的主力，是培育和提升一類煙消費的主要目標群體。

（三）靜默采集消費數據分析結論

為進一步掌握和了解目標消費群體的消費趨勢，煙臺市煙草公司從2021年開始全面采集消費數據，全年共采集到187.9萬名卷煙消費者近1500萬筆卷煙消費數據。經過對消費數據分析發(fā)現，2021年一類煙消費群體逐漸增加，主要集中在每條煙158～180元價位段，如何鎖定住這部分新增的潛在消費群體，并將一類煙營銷活動觸達到這部分消費者，是一類煙發(fā)展的基礎。流動人口“盒購買”的規(guī)格價位偏低，針對交通要道和景區(qū)周邊的零售客戶，在一類煙經營寬度和高度、相應營銷活動、終端陳列等是需要開發(fā)的重點。

基于上述調查與分析，可以發(fā)現：煙臺市一類煙市場份額遠低于全國平均水平；針對較為固定和可能轉化的一類煙消費的主要目標群體，實現一類煙消費市場的擴容，可基于該市煙草已掌握的消費者信息采集技術，在獲取數據的基礎上，繼續(xù)做好分析與應用，探索消費者會員營銷新模式、創(chuàng)新一類煙市場開發(fā)新模式成為解決一系列問題的關鍵。

三、解決一類煙市場開發(fā)問題的路徑

為解決當前一類煙市場開發(fā)中存在的問題，煙臺市煙草公司通過對現狀的分析，總結得到“鎖定-觸達-服務-轉化”的一類煙市場開發(fā)工具，并在此基礎上探索“標簽優(yōu)選、零消匹配、會員引流、產品擴面”的一類煙市場開發(fā)新模式，為重塑一類煙市場精耕等精準施策模式夯實基礎。

（一）提高消費趨勢把握能力，做好品牌發(fā)展規(guī)劃

1.借力內外部數據，掌握一類煙消費信息。一是借力外部聯(lián)通數據，掌握經濟人口分布。結合有關人口數據對上述調研結果進行分析，掌握轄區(qū)各區(qū)域市場社會、經濟、人口情況，其中尤其關注了解人口空間分布變化、服務人口變化趨勢、流動人口來源情況，隨后疊加一類煙批發(fā)數據對消費數據能力進行驗證，從而更加直觀地掌握宏觀人口變化，為擇時、擇地發(fā)現消費熱點、挖掘潛力商圈，確定下一步開展卷煙營銷活動的范圍提供借鑒。二是結合內部消費數據，精繪個群消費畫像。通過對2021年開展的消費者營銷活動開展情況、品牌在終端經營情況和各類群體消費構成情況進行多維立體還原，形成“市場畫像”“品牌畫像”（以一類煙為主）和“消費者畫像”，達到精準定位目標消費群體、有效觸達消費者的預期目標，進而有針對性的影響消費、拉動消費，力求推動一類煙品牌培育從“單向推銷”向“推拉并舉”轉變。通過對品牌進行群體畫像的描摹，進一步對想要開展營銷活動進行培育的一類煙品規(guī)進行形象化的加工分析，為活動開展、品牌培育方向快速提供側重點。

2.基于消費趨勢，優(yōu)化品牌發(fā)展規(guī)劃。一是立足供給側結構調優(yōu)，明確品牌規(guī)劃方向。始終堅持狀態(tài)優(yōu)先，按照“突破高端、提升一類、調整二類、優(yōu)化三類”的思路，聚焦消費數據采集、貨源精準投放、一類煙品牌培育等關鍵環(huán)節(jié)，提高一類地產煙規(guī)模，擴大一類細支煙占比，引導消費優(yōu)勢，著力打造梯次更加合理的良性一類煙發(fā)展路徑，塑造形成品牌精益管理和精準培育能力，帶動高端卷煙和一類煙創(chuàng)新產品穩(wěn)健發(fā)展，釋放品牌紅利，拉動結構整體上移（注：一類煙零售價180元/條及以上；二類煙零售價130～180元/條；三類煙零售價60～130元/條；四類煙零售價30～60元/條）。二是立足需求側需求匹配，明確重點發(fā)展品類。完善品類狀態(tài)評價模型，增加“消費人數增長率”，與品類銷量、銷售額、需求量、需求戶次周期內（每季度一測評）同比變化情況共同構成品類狀態(tài)評價衡量指標，并對數據進行歸一化處理，優(yōu)化品類狀態(tài)系數模型。三是立足工商資源調優(yōu)，明確重點培育品規(guī)。結合消費數據優(yōu)化重點培育規(guī)格遴選規(guī)則，確定在高于優(yōu)先發(fā)展品類下限，缺失主導、護衛(wèi)規(guī)格或主導規(guī)格份額超過50%以上的品類中確定年度重點培育規(guī)格范圍，根據品牌價值、狀態(tài)排名、篩選剔除培育價值低的規(guī)格，及基于靜默采集獲取的消費數據趨勢，明確潛力規(guī)格，形成備選重點培育規(guī)格名單，由品牌管理委員會對重點培育規(guī)格名單進行最后遴選，確定最終目標培育品規(guī)名單。

（二）鞏固已有優(yōu)勢，優(yōu)化市場開發(fā)工具

1.鎖定消費者。一是適應消費引導趨勢，完善營銷活動管理規(guī)則。針對營銷活動管理不規(guī)范等問題，通過對營銷活動進行規(guī)范化管理，新建卷煙營銷活動相關規(guī)范性文件、制定工作方案及培訓課件，明確操作程序和工作標準，打造營銷活動管理標準化體系，有效確定工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間的界限職責、確定客戶經理與零售客戶的宣傳要點，確保營銷活動管理規(guī)范、銜接順暢、效率高效，為下一步在目標零售終端針對目標消費群體開展消費者營銷活動保駕護航。二是完善消費標簽，增強目標群體圈選能力。通過對泰山（顏悅）等香煙品規(guī)及其消費者進行畫像的探索，總結并建立消費者標簽框架，截至目前，初步構建了包含57個指標的“消費標簽”框架，將其中的主吸價位、常去店鋪、消費頻次、品牌偏好等關鍵標簽予以加工應用，依據目標培育品規(guī)的潛在消費群體特征圈選明確目標消費群體，為更加精準地洞悉消費市場，更有質有效地開展一類煙市場開發(fā)工作奠定了能力基礎。

2.觸達消費者。在這一步主要是減少中間環(huán)節(jié)，轉變信息觸達方式。一是“場所觸達”，即先分析目標消費群體的常去店鋪，初選開展活動的零售客戶，再根據終端畫像（客戶分類評價指標），圍繞活動目標繼續(xù)進行匹配篩選，最終確定開展活動的目標店鋪。這里的變化主要是由以往的從下到上“營銷部直接報活動店鋪”，變?yōu)閺纳系较隆笆泄靖鶕M者畫像和終端畫像交叉圈選活動店鋪”。二是“消息觸達”，即通過煙臺市煙草微信公眾號直接推送信息給消費者會員?！跋⒂|達”又分為“活動觸達”和“結果觸達”。其中，“活動觸達”是指微信公眾號向會員消費者推送其“可以參加某場消費者營銷活動”的消息；“結果觸達”是指微信公眾號向會員消費者推送其“獲得相關權益”的消息。

3.服務消費者。一是創(chuàng)新無擾服務，提升零消參與體驗。主要體現在兩個層面?！胺障M者”上，一方面，借助靜默采集減少傳統(tǒng)營銷模式中的“一問一答”環(huán)節(jié)，店主不需要詢問消費者是否為會員、也不需要請對方出示會員碼，精簡了零銷參與活動的流程，實現了“無擾服務”，節(jié)省了雙方的時間和精力，營銷效率和購買體驗極大提升。另一方面，及時收集平臺功能及活動需求信息反饋。消費者可以在小程序中提交對于購物體驗、活動質量、平臺功能等相關內容的意見建議，商業(yè)企業(yè)和零售客戶優(yōu)化服務內容有的放矢。二是優(yōu)化活動平臺，豐富工商服務內容。結合收集到的建議反饋，持續(xù)優(yōu)化“泰山尊客會員”小程序平臺內容，豐富營銷活動方式，優(yōu)化完成后及時更新《指導手冊》內容并配套開展營銷人員技能培訓，強化客戶使用指導維護，為消費者營銷工作的有序開展提供保障。

4.轉化消費者。一是填補評價工具空白，優(yōu)化活動效果評估。通過持續(xù)跟蹤消費者行為數據，將轉化過程做量化分析，構建以單體消費者數據為基礎的活動參與率、轉化率、復購率、消費水平提升率、消費群體擴張面、活動品規(guī)銷量增長率等效果評估指標，實現預設轉化率與回流數據匹配分析，量化營銷活動對消費者的影響成效。通過活動策劃，將市場開發(fā)活動與二類煙消費者向一類煙消費者的轉化、低一類消費者向高一類消費者的轉化結合，不斷增強一類煙市場開發(fā)工作成效。二是完善管理程序，為消費引導提供貨源支撐。結合實際工作，在參考行業(yè)內外先進經驗和市場容量、消費趨勢、發(fā)展趨勢調研的基礎上對現有貨源投放機制進行深入研究，以消費者靜默采集數據為基礎，依據同品類營銷活動開展效果，分析營銷活動目標品規(guī)在活動店鋪的潛在目標消費群體數量和消費數量，把握消費趨勢，確定投放量。

（三）建立市場開發(fā)新模式，做精一類煙消費引導

1.形成市場開發(fā)新模式。通過消費數據驅動，在“鎖定-觸達-服務-轉化”方法論的基礎上，在業(yè)務層面創(chuàng)新探索了“標簽優(yōu)選、零消匹配、會員引流、產品擴面”的一類煙市場開發(fā)新模式。

2.探索特色市場消費者營銷活動開展路徑。為促進一類煙增長，煙臺市分別針對商務市場、旅游市場、蘋果市場、夜店市場等特色市場開展專項消費者營銷活動。值得注意的是，結合旅游市場卷煙消費者較為特殊的消費行為特征（一年僅消費1～2次），在第一步“標簽優(yōu)選”時無法按照常規(guī)模式根據消費數據“先圈選目標消費者（再匹配目標零售終端）”，而是直接根據消費數據“圈選目標零售終端”。

四、結語

在上述整體框架下，以消費引導為核心，煙臺市基本建立起“標簽優(yōu)選、零消匹配、會員引流、產品擴面”一類煙市場開發(fā)新模式。一是定量目標全部完成。經過各項市場開發(fā)措施的落實和實施，一類煙銷售數量穩(wěn)步提升，市場份額不斷增加，消費群體穩(wěn)步擴大，市場狀態(tài)保持穩(wěn)定，截至2022年12月，一類煙銷量同比增幅達16.9%，市場份額達到26.2%，同比增長3.9%，一類煙消費者人數同比增長30.9%，消費群體明顯擴大，全市一類煙發(fā)展持續(xù)向好。二是數據采集的數量及質量提高。借助靜默采集解決了以往長期痛點，對商業(yè)獲取更加全面、自主的消費數據進行了極大的完善與補充，并在一定程度上有效解決了人為數據造假的問題。三是營銷活動效果提升。實現“靜默即采集、支付即積分”，自動識別會員身份并給予相應的會員激勵，為商業(yè)企業(yè)和零售終端提供連接消費者的多種途徑，極大提升會員消費體驗，并能反過來促進營銷活動取得良好效果。四是完成終端資源調查和評價標準。根據品規(guī)等級確定品牌陳列優(yōu)先級順序和展示布局規(guī)則，建立全市統(tǒng)一終端陳列標準，提升終端資源與品牌培育導向之間的協(xié)同效應。