融媒體視角下高校圖書館內容營銷策略研究

徐鑫怡　盧志國

摘 要：梳理基于媒體融合背景下高校圖書館的研究現(xiàn)狀及探討，通過對高校圖書館媒體營銷現(xiàn)狀及用戶體驗情況的調查分析，總結融媒體視角下高校圖書館內容營銷存在的不足，從人才相融、資源通融、內容兼容、宣傳互融和利益共融等方面提出內容營銷策略。

關鍵詞：融媒體；高校圖書館；內容營銷；營銷策略

2023年3月，李克強在第十屆全國人民代表大會第一次會議上作的《政府工作報告》中強調要扎實推進媒體深度融合，提升傳播效能，豐富群眾精神文化生活。要使媒體深度融合就要推動內容供給側結構性改革，高校圖書館探索融媒體視角下內容營銷策略，既能深化圖書館的營銷理論，又能提高用戶對圖書館的依賴性和長期忠誠度，使圖書館資源得到更廣泛的利用，產生更大的價值，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、相關研究概述

本文通過文獻對國內研究現(xiàn)狀展開分析，基于知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫，以“圖書館+媒體+內容營銷”檢索主題詞，時間截至2023年3月20日，篩選出相關文獻46篇。分析相關文獻，發(fā)現(xiàn)當前的研究主要集中在以下3個方面：一是以媒體融合視角下圖書館閱讀推廣為研究對象。曹光新基于某信公眾號提出融媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的優(yōu)化策略；高芳闡述了基于融媒體提出要構建全方位媒體渠道，打造品牌特色內容等多項閱讀推廣舉措。二是以圖書館媒體應用現(xiàn)狀為研究對象。唐瓊基于高校圖書館某博的營銷情況，指出當前高校圖書館某博存在營銷內容單一、內容缺乏新意和賬號疏于管理等問題；康耀瑋調查研究和公共圖書館對于某音和某手的使用情況，指出宣傳效率低、內容數(shù)量不足、內容缺乏標志性元素等問題；李佳欣調查了公共圖書館對某站的使用情況，認為圖書館對入駐某站重視程度不足，存在稿件內容單調、用戶黏性弱等問題。三是以圖書館媒體內容建設為研究對象。丁立華、翁暢平針對圖書館媒體內容單一的問題，提出微電影這一內容形式可提高圖書館的營銷效率和效果；辛秀琴提出媒體生產的內容可以從視聽營銷、數(shù)智賦能等方面實施創(chuàng)新，營銷內容的形式需要豐富多樣。四是以特定媒體的營銷策略為研究對象。靳愛紅以某博為例，提出圖書館可以通過結合某博熱點話題和事件營銷，還可利用某博活動互動營銷，多方面提升某博營銷效果。喬建萍通過分析某信公眾平臺的推廣力度和服務內容，對媒體融合背景下高校圖書館利用某信公眾平臺提升社會影響力提出豐富內容形式、強化自我營銷等優(yōu)化策略。盛琳涵通過對某站平臺99所圖書館賬號的調研，提出圖書館要深挖平臺功能、規(guī)范運營機制、組建運營團隊、整合活動資源和多媒體聯(lián)合推廣等優(yōu)化建議。

目前的研究多是特定社交媒體下的圖書館的營銷現(xiàn)狀或營銷策略，對于高校圖書館如何在融媒體視角下開展內容營銷活動，缺少針對性的研究探討，本文就融媒體視角下的內容營銷策略展開研究，以期延伸高校圖書館的價值。

二、高校圖書館媒體內容營銷用戶體驗情況

利用問卷調查在校大學生對所在高校圖書館媒體使用的體驗情況，了解融媒體視角下，用戶對高校圖書館媒體使用的偏好情況及內容營銷方面的需求。筆者利用問卷網(wǎng)設計問卷，通過網(wǎng)絡發(fā)放，截至2023年2月10日，共收回147份有效問卷。

1.媒體使用基本情況

高校圖書館內容營銷在媒體使用上更傾向于新興媒體。在傳統(tǒng)媒體的使用上，紙質媒體依舊是主力軍。有85.96%的學生發(fā)現(xiàn)，他們所在的高校圖書館會使用館內電子屏幕，但使用廣播的只有29.82%。在新興媒體使用上，高校圖書館主要選擇門戶網(wǎng)站和某信公眾號，用戶對某博、某站和某音的關注度最少。多數(shù)學生認為高校圖書館開通網(wǎng)絡媒體賬號的原因主要是為了快速傳遞信息，促進讀者交流互動并宣傳推廣館藏資源，也有31.58%的學生認為高校圖書館開通賬號只是順應時代潮流。

2.媒體內容營銷滿意度及需求分析

在內容形式的傾向上，對于常規(guī)通知、信息服務、學業(yè)就業(yè)相關的咨詢，用戶更愿意接受文字形式，對于資源推廣、活動咨詢、專題培訓及校園生活相關的咨詢，用戶更愿意選擇圖像及圖文結合的形式，對短視頻、微電影及紀錄片之類的視頻形式接受意愿程度較大。在媒體選擇的偏好上，對海報展板等紙質媒體的需求最大，然后是對某信的需求。用戶對館內電子屏幕的需求集中體現(xiàn)在信息服務館藏資源推廣及活動咨詢，對某博的需求集中體現(xiàn)在資源推廣及學業(yè)就業(yè)相關的咨詢，對某站、某音視頻類媒體的需求主要體現(xiàn)在活動咨詢、專題培訓及校園生活相關的內容。其中，關于校園生活相關的內容，受調查學生對視頻類媒體抱有很大的期待。

根據(jù)問卷調查結果發(fā)現(xiàn)，在校大學生對于高校圖書館不同媒體的營銷內容主題及內容形式的需求差異化顯著，半數(shù)以上的學生認為，當前高校圖書館對傳統(tǒng)媒體重視程度較低且缺乏專業(yè)的內容營銷隊伍，傳統(tǒng)媒體更新頻率較慢而新興媒體內容碎片化程度嚴重，也存在媒體內容營銷互動性差、營銷內容形式單一等問題。

三、融媒體視角下內容營銷問題分析

基于上述問卷調查結果，筆者通過網(wǎng)絡調查法對國內高校圖書館媒體、網(wǎng)絡媒體運營情況展開調查分析，總結出融媒體視角下高校圖書館的內容營銷存在的不足。

1.媒體使用目的不強，融合程度較低

對于傳統(tǒng)媒體，高校圖書館仍以紙質媒體為主但又不夠重視，展覽、講座等活動宣發(fā)物料數(shù)量較少，營銷時間滯后。忽視館內電子屏幕和校內廣播的使用，過度依賴新興媒體。對于新興媒體，有的高校圖書館開設賬號至今仍未獲得官方認證，而導致名稱被盜用，有的高校圖書館甚至在同一平臺上開設多個賬號導致粉絲分流，還有的賬號開設后遲遲未更新內容，賬號僵尸化現(xiàn)象嚴重。在媒體融合方面，大多數(shù)高校圖書館在官網(wǎng)僅對開設的少數(shù)社交媒體設置跳轉鏈接，忽視與廣播等傳統(tǒng)媒體的融合。在開設的社交媒體賬號上，大部分都未設置其官網(wǎng)的跳轉鏈接，媒體融合程度較低。

2.內容營銷模式固化，缺乏專業(yè)隊伍

高校圖書館對信息發(fā)布和資源分享模式較為熟悉，能夠使用戶較為及時地通過訪問網(wǎng)站、關注某信公眾號等方式獲取信息。但對于信息引導模式，對搜索引擎的營銷以及與第三方網(wǎng)站的內容合作上還有待加強。對于信息訂閱模式，高校圖書館雖能積極運用某信平臺，但忽視某博、某音等平臺的營銷。對于信息分享模式，讓用戶參與評論、轉發(fā)等互動的能力也需要繼續(xù)提升。

高校圖書館內容營銷主要依賴于信息發(fā)布模式和資源分享模式，對于信息引導、信息訂閱和社交分享模式的運用有所欠缺。內容營銷模式的選擇和應用比較固化，缺乏理論指導，缺少專業(yè)的內容營銷隊伍調查、把握各類媒體的特點，以選擇不同的營銷模式。

3.營銷內容區(qū)分度低，內容形式單一

高校圖書館在各類媒體平臺營銷的內容大致相似，某站和某音發(fā)布的視頻內容完全一致，僅僅在視頻數(shù)量上有所差異。高校圖書館未能把握好各類媒體之間的異同點，未能對各類媒體面向的用戶做詳細區(qū)分，高度相似的內容會使得用戶對各平臺發(fā)布的信息產生信息疲勞，最終導致用戶流失。

目前，高校圖書館對文字形式的內容更為重視，其次是圖像，但在圖像的制作和選擇上照搬紙質海報展板等，內容單調且與網(wǎng)絡媒體平臺不適配。另外，對音頻和視頻的營銷有所欠缺，如館內廣播僅用作閉館通知、電子屏幕常以字幕為主，線下傳統(tǒng)媒體的內容形式固定單一，而線上視頻類媒體平臺的開設和營銷情況不佳。

4.營銷內容主題簡單，缺乏個性定位

高校圖書館在各類媒體平臺上的內容大多是展覽、講座等活動告知，專題文章多是講座內容或圖書推介，在借助第三方媒體平臺營銷時，也多是高校圖書館單方面的咨詢發(fā)布，缺少對第三方媒體平臺熱點事件的互動，難以實現(xiàn)對營銷內容主題層面的融合與創(chuàng)新，也很難吸引校外媒體用戶。

高校圖書館營銷的內容主題相似、簡單，缺少對自身優(yōu)勢資源的挖掘開發(fā)，內容的主題區(qū)分度不夠。此外，高校圖書館缺少對所在高校熱門專業(yè)的營銷活動，缺少對所在高校大學生具體持久的需求調查。

四、融媒體視角下內容營銷優(yōu)化策略

1.重視館員能力培訓，媒體人才相融

首先，高校圖書館要著力開發(fā)館員的媒體運營能力、內容創(chuàng)新能力，全方位完善館員的知識結構。其次，可以吸納有能力或相關專業(yè)的學生加以培養(yǎng)，共同參與媒體運營，最終培養(yǎng)一支能夠連接起傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合人才隊伍。

高校圖書館應成立專門的融媒體中心，對媒體融合人才的專業(yè)要求不應限制在圖書館學及相關專業(yè)，而應在營銷學、媒體設計等專業(yè)廣泛吸納人才，培養(yǎng)隊伍的持續(xù)學習能力及創(chuàng)新理念，樹立用戶思維和服務意識，參考社會優(yōu)秀融媒體中心案例，完善人才考核機制，進一步推動人才隊伍建設，為融媒體視角下開展內容營銷提供有力保障。

2.拓寬整合媒體渠道，實現(xiàn)資源通融

首先，高校圖書館需要全方位調整內容和形式等，利用信息技術在傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間架起橋梁，以適應當前用戶碎片化、個性化的信息需求。對于傳統(tǒng)媒體的使用不能拘泥于紙質媒體，還應重新拾起對廣播、電視的重視，擴大內容營銷影響范圍。其次，各類新興媒體之間也需要實現(xiàn)更緊密的通融。高校圖書館需要推動各類媒體深度融合走向“平臺化”，實現(xiàn)媒體和內容的多樣化擴展，推動媒體快速、有效地建立與用戶基于互聯(lián)網(wǎng)的全面連接。

高校圖書館可以將官方網(wǎng)站打造成“平臺型媒體”，在官網(wǎng)對開設的其他媒體賬號設置跳轉鏈接，使各類媒體之間形成相互連接，互相融合的媒體平臺，最終形成以信息獲取和互動交流為特點的融媒體生態(tài)圈，不斷提升內容營銷效果。

3.挖掘升級館藏資源，滿足內容兼容

高校圖書館應建設包含信息通知類、資源推廣類、知識性科普類、讀者互動類和用戶主動生成類等多方面的內容，通過深度挖掘館藏資源，保證內容的文化內涵，突出高校圖書館的文化育人的職能，為營銷內容的創(chuàng)新提供源源不斷的動力，保證內容營銷的系列性與持久性。此外，讀者互動類和主動生成類等營銷內容類型，是融媒體視角下高校圖書館內容營銷的特色所在，高校圖書館應廣泛搜集并加工用戶生產的內容，讓營銷內容更貼近用戶生活。

面對不同類型的媒體時，高校圖書館需要考慮內容在各平臺的兼容性，如在手機端發(fā)布海報時需考慮格式大小的適配性與美觀性，館內電子屏幕的視頻上傳網(wǎng)絡媒體時需要考慮格式及分辨率等問題，網(wǎng)絡媒體則需要考慮內容的長期存儲與檢索等問題。

4.明確內容營銷目標，達成宣傳互融

首先，宣傳互融強調“統(tǒng)一指揮、分散落實”，高校圖書館要明確內容營銷的受眾是圖書館的讀者用戶，以及網(wǎng)絡媒體中對圖書館發(fā)布的內容能夠產生信息需求的潛在用戶。高校圖書館可借助網(wǎng)絡技術，利用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好，以用戶的實際需求為導向分類整合館內資源和服務，選擇自身優(yōu)勢、特色領域展開深度挖掘。其次，所在高校開設的專業(yè)類別和優(yōu)勢專業(yè)會使高校圖書館的資源有所傾斜，高校圖書館自身價值定位與營銷目標的確立需要與學校發(fā)展目標保持一致。

宣傳互融促使高校圖書館形成更為清晰、深刻的營銷目標，使用戶在不同的媒體平臺都能對高校圖書館的內容營銷活動產生清晰的認知，加深對圖書館的形象界定，讓高校圖書館更好地將自身的價值理念與意識形態(tài)通過媒體傳達給讀者用戶。

5.全面掌握多方需求，力求利益共融

高校圖書館肩負著為教學和科研服務的雙重任務，在開展內容營銷活動時需要考慮的是所在高校的利益，這就要求高校圖書館以創(chuàng)造經(jīng)濟和社會效益為導向，站在學校層面設計內容營銷活動。另外，圖書館也要與用戶形成雙向溝通，把握用戶的現(xiàn)實需求，分析其潛在需求。除了在校師生、科研人員之外，還需要考慮學校外部的企事業(yè)單位及城鎮(zhèn)居民的信息需求。因此，高校圖書館需要持續(xù)調查分析用戶需求并適時開展內容營銷，長期穩(wěn)定地更新內容可以大大增加用戶對高校圖書館的依賴程度。

融媒體的發(fā)展可以實現(xiàn)利益共融，對于高校圖書館來說是力求圖書館與所在高校及用戶之間的利益共融，在此基礎上，開展的內容營銷活動既能夠滿足多方需求，又能夠將利益最大化，形成融媒體效應。

五、結語

在內容為王的融媒體時代，高校圖書館引入融媒體“融”的理念，重視館員能力培訓，拓寬整合媒體渠道，挖掘升級館藏資源，明確內容營銷目標，以多方需求為導向展開內容營銷活動，實現(xiàn)人才相融、資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融，切實提高高校圖書館內的容營銷效果。

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作者簡介：徐鑫怡（1997—），女，漢族，江蘇南通人，碩士研究生，研究方向：信息服務，閱讀推廣；盧志國（1973—），男，漢族，上海人，碩士，副研究館員，研究方向：數(shù)字圖書館、信息服務。