高質量發(fā)展背景下重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設計策略

陶玉涓

（重慶人文科技學院，重慶 401524）

黨的二十大報告指出“高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務”，“加快構建新發(fā)展格局，著力推動高質量發(fā)展”，這一要求指明了當下社會的發(fā)展路徑；國家發(fā)展改革委等部門也出臺了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，這便對區(qū)域品牌構建提出了新的要求。要高質量推進區(qū)域品牌的建設工作，助力我國從品牌大國向品牌強國邁進、譜寫中國式現(xiàn)代化新篇章。隨著國家愈發(fā)注重“三農(nóng)”的發(fā)展，制定了助力鄉(xiāng)村振興的政策，提出要堅持質量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)[1]，建設高質量的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路線。重慶地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出品牌多樣性較強，但較為出名的品牌較少、總體品牌打造意識較弱等現(xiàn)象?；诖?，探討高質量發(fā)展背景下重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的策略，以期品牌建設設計服務于社會需求，促進重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的穩(wěn)步向前發(fā)展。

1 相關研究綜述

在區(qū)域品牌的研究中，國外針對區(qū)域品牌從多個視角進行了探討，在研究思路和研究方法上較為多元，研究內(nèi)容上涵蓋了不同區(qū)域、不同品牌，包括區(qū)域品牌的內(nèi)涵及發(fā)展情況研究、發(fā)展策略研究、區(qū)域品牌的推廣研究、發(fā)展的價值研究、區(qū)域品牌的影響因素研究、區(qū)域品牌的建設路徑研究等；在研究方法上，早期的國外學者主要采用了案例法和定性研究，隨著研究的深入，有學者開始嘗試使用定量研究法探討不同的區(qū)域品牌，并建立了相應的模型和價值評價體系，并從單一視角發(fā)展到多角度研究，呈多學科交叉研究的趨勢[2]。

國內(nèi)的研究中，從21世紀早期便有學者展開了對區(qū)域品牌的探討，直至今日已有頗多成果，主要從區(qū)域品牌的建設對地方經(jīng)濟的發(fā)展作用、區(qū)域品牌的建設現(xiàn)狀、互聯(lián)網(wǎng)時代下區(qū)域品牌的營銷策略等方面入手進行研究。同時，各地區(qū)的高校和企業(yè)也積極加入?yún)^(qū)域品牌的打造和設計中來，形成了較為多元的研究現(xiàn)狀。從當下的發(fā)展來看，區(qū)域品牌主要從“單品類”和“全品類”兩種途徑進行發(fā)展；“單品類”指僅包括某一產(chǎn)品品類并以“產(chǎn)地+產(chǎn)品名”的形式命名的區(qū)域品牌[3]，“全品類”是指幾乎包括了區(qū)域內(nèi)所有產(chǎn)品品類的品牌。主要的研究內(nèi)容包括區(qū)域品牌營銷模式、區(qū)域品牌發(fā)展方法等，研究方法上主要使用了產(chǎn)品差異化理論、產(chǎn)業(yè)鏈理論、區(qū)域經(jīng)濟理論、協(xié)同治理理論等。在基于高質量發(fā)展視角的區(qū)域品牌建設研究中，主要從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、經(jīng)濟體制改革、旅游業(yè)等視角分析區(qū)域品牌的建設方法。

從國內(nèi)外與區(qū)域品牌建設、高質量發(fā)展戰(zhàn)略下的區(qū)域品牌建設相關的文獻來看，國內(nèi)外的區(qū)域品牌研究歷史雖然較短，但是關于區(qū)域品牌的研究文獻為區(qū)域品牌的打造奠定了一定基礎，不過基于設計學的視角對區(qū)域品牌的建設路徑的研究相對較少。另外，多數(shù)學者主要聚焦于國家層面進行研究，針對某一特定區(qū)域特色的設計研究相對較少。因此，從設計學的視野，結合初期區(qū)域特色進行區(qū)域品牌的打造具有一定的理論價值和實用意義。

2 重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

隨著政策重視程度的提高和社會需求的逐漸增加，利用品牌打造助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、服務于鄉(xiāng)村振興事業(yè)的相關建設備受關注，重慶市出臺了《重慶市人民政府關于印發(fā)重慶市農(nóng)業(yè)品種品質品牌建設工程實施方案（2018—2022年）的通知》，提出“大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌”“全面提升重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力”的指導意見，所以目前重慶的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設已經(jīng)取得初步成效[4]。通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展存在以下問題：

1）品牌形象設計及運用缺乏系統(tǒng)性。在進行區(qū)域品牌設計時，無法有效地結合當?shù)氐膮^(qū)域文化特色，設計的品牌形象辨識度不高，難以令受眾產(chǎn)生記憶點；并且在對品牌形象系統(tǒng)的運用中，缺乏標準化管理，出現(xiàn)與整個區(qū)域品牌形象不相符的現(xiàn)象，導致消費者無法準確識別品牌。各個企業(yè)之間缺乏規(guī)范化的合作流程，導致使用區(qū)域品牌冠名的產(chǎn)品視覺效果參差不齊，未能夠形成標準化的視覺系統(tǒng)。另外，在品牌形象的設計上，標志設計和包裝設計比較煩瑣，使用的元素較多，容易讓受眾無法辨識核心賣點。

2）品牌持續(xù)性宣傳推廣力度不足。在政策的加持及地方政府的推動下，將區(qū)域品牌建設起來后，缺乏后續(xù)的宣傳推廣。通過調(diào)研“源味石柱”“山韻黔江”“尋味武隆”等重慶代表性的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)現(xiàn)，這些品牌在前期的品牌建設、品牌設計及品牌宣傳上，都耗費了一定的成本，部分品牌由于品類眾多、設計缺乏辨識度等，為后續(xù)的品牌宣傳推廣增加了一定的難度。尤其是在持續(xù)性宣傳上問題較為明顯，也就意味著通過前期的品牌宣傳能夠讓消費者產(chǎn)生興趣和記憶，促進了產(chǎn)品購買，而后續(xù)推廣卻無法持續(xù)，在信息時代，這些品牌很容易被消費者遺忘，導致品牌知名度降低、產(chǎn)品銷量無法達到預期效果。

3）市場競爭較激烈，消費者缺乏對品牌的忠誠度。放眼整個重慶的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，可謂百花齊放，有的是全產(chǎn)業(yè)、全品類的品牌，有的是以單一產(chǎn)品命名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，每一個區(qū)域品牌都有著各自的產(chǎn)品特點、設計風格以及推廣手段。這也就意味著想要在諸多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出并非易事，尤其是消費者每天接觸的各種購物品牌、信息渠道等具有多樣性。所以，如何提升消費者對品牌的忠誠度和依賴度，長期吸引其關注和購買成了一個重要的探討方向。

4）對區(qū)域品牌建設的意義認識不強。無論是單品類或者全品類的區(qū)域品牌打造，因為缺乏相關管理機制的合作規(guī)范，所以很多企業(yè)認為區(qū)域品牌的建設容易造成品牌內(nèi)部的競爭，會有損自身企業(yè)效益，無法實現(xiàn)合作共贏，這就導致區(qū)域品牌的建設受到了極大的阻礙。

3 高質量發(fā)展戰(zhàn)略下重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設計路徑

3.1 品牌吸引力——視覺系統(tǒng)的構建

想要提升品牌的吸引力，勢必要建立健全視覺識別系統(tǒng)，從而加深消費者對品牌的認知。在構建重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌之初，需要做足夠的前期市場調(diào)研，在市場調(diào)研的基礎上再進行品牌視覺系統(tǒng)的構建，這樣才能做到有理可依、精準設計。前期調(diào)研時，需要注意以下內(nèi)容：1）品牌建設背景及行業(yè)定位的確立，更清晰地聚焦品牌的調(diào)性和目標受眾群體，并根據(jù)對同類型品牌的分析進行差異化定位，從而設計出具有獨特性的視覺系統(tǒng)，以幫助受眾識別和記憶；2）品牌地域文化的挖掘，對地域文化的提取是使品牌能夠個性突出的重要途徑，重慶的地形地貌豐富、民族文化多樣、各類名勝古跡和非物質文化遺產(chǎn)繁多，能夠為區(qū)域品牌的設計提供豐富的設計素材和設計靈感，所以，為了設計出獨具地域特色的區(qū)域品牌，需要結合品牌特點和地域特色進行多維度構建。通過理清前期調(diào)研的這些要素之后，便可以進行具體的方案設計，這一階段需要考慮視覺系統(tǒng)設計的識別性、適用性、美觀性和獨特性等[5]。從識別性來看，一套便于受眾認知和識別的視覺系統(tǒng)是品牌得以良好發(fā)展的前提，所以需要緊密結合品牌的發(fā)展理念、農(nóng)產(chǎn)品特色，充分考慮受眾對設計的理解程度和接受程度，設計出具有識別性的視覺系統(tǒng)。從適用性來看，需要考慮這些設計的不同運用場景、材料和尺寸等，從而便于后續(xù)品牌的推廣。從美觀性來看，設計出一套具有審美特性的視覺系統(tǒng)更加能夠滿足消費者的審美訴求，從而構建良好的品牌印象。從獨特性來看，需要考慮到整個視覺系統(tǒng)的構建是否凸顯出了重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色，在市場中是否能夠讓消費者快速地產(chǎn)生興趣和記憶。總之，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌設計本身就具有較強的地域特性，地域文化的提取能夠為品牌增強識別性、美觀性以及文化屬性，在構建重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌時，融合重慶的獨特文化、建筑形態(tài)，再運用現(xiàn)代設計手法進行表現(xiàn)，以增強品牌的吸引力。

3.2 品牌認知度——營銷策劃體系的構建

品牌策劃和推廣是提升消費者對區(qū)域品牌認知度的重要途徑，在針對重慶市區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析時已經(jīng)提出，多數(shù)重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷推廣周期較短，這樣容易造成淺嘗輒止的效果，所以在進行營銷策劃體系的構建時，需要進行持續(xù)性推廣和策劃。前期調(diào)研時，要針對重慶區(qū)域品牌的發(fā)展環(huán)境、市場競爭情況等得出SWOT分析，再針對產(chǎn)品和消費者等綜合考慮，制定出一個與市場發(fā)展情況、產(chǎn)品特性、目標消費群體相適應且經(jīng)濟有效的品牌營銷方案[6]，完成傳播信息的任務，有利于提升品牌的知名度以及產(chǎn)品的銷售量，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質量發(fā)展助力。在確立了這些內(nèi)容之后便可以設計營銷策略和創(chuàng)意推廣方式，包括廣告設計、借勢營銷、話題營銷等。最后再選擇恰當?shù)拿浇榍篮兔浇橥斗挪呗裕绕涫窃诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，直播帶貨、網(wǎng)絡平臺銷售推廣等形式愈發(fā)受到大眾的喜愛。所以，可以結合消費者對互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴性進行相關媒介的選擇，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的標志、IP形象、宣傳片、生產(chǎn)加工過程等進行展示，讓更多人對其進行認知和感受，提升受眾對其的認知度、信任度和記憶度，為品牌塑造一個持續(xù)性的良好印象。

3.3 品牌忠誠度——消費者體驗系統(tǒng)的構建

品牌忠誠度是消費者是否認可品牌的重要表現(xiàn)，它由消費者長期反復地購買和使用品牌，并對品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成[7]。主要包括消費者對該品牌的重復購買次數(shù)、購物時間的長短、對價格的敏感度、對競爭品牌的態(tài)度以及對產(chǎn)品質量問題的態(tài)度。消費者可以分為四個群體：習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠誠購買者[8]。根據(jù)不同的購買者的情況，制定與之需求相匹配的方案，以提升消費者對重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度，主要可依托以下路徑：1）加強品牌的標準化管理，既能夠讓品牌內(nèi)部良好運轉，又能夠促進消費者品牌忠誠度的提升。在產(chǎn)品的視覺展示上，具有獨特個性和重慶地域文化特色的同時，形成統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，包括標志、包裝設計、海報設計、電商平臺界面設計等，通過此方法，能夠將區(qū)域品牌高頻、重復地展現(xiàn)在消費者面前，從而提升消費者對品牌的熟悉度；在產(chǎn)品的生產(chǎn)質量上嚴格把關，品牌的推廣過程中，制定與之配套的管理規(guī)范和流程，讓企業(yè)能夠有序地進行運轉，間接提升消費者對品牌的認可度。2）優(yōu)化消費者服務體系，品牌購買和服務中，消費者的購買體驗是影響其是否能夠構建品牌忠誠度的重要方面。在重慶區(qū)域品牌建設中，需要注重消費者在購買過程中的友好性、互動性、體驗感，創(chuàng)建可供消費者交流的品牌社區(qū)，及時地反饋意見和觀點，既能夠幫助品牌改進相關問題，又能夠提升消費者的歸屬感和信任度。3）塑造品牌的美譽度，構成親民、可靠的企業(yè)形象[9]。在品牌的經(jīng)營理念上，需要具有正確的價值觀念和經(jīng)驗理念，在日常宣傳中，合理地進行營銷推廣。

4 結語

面對高質量發(fā)展戰(zhàn)略導向，通過分析區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與其的內(nèi)在關系、重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題等，提出從提升品牌吸引力、擴大品牌認知度、增強品牌忠誠度三個方面實現(xiàn)重慶區(qū)域品牌的系統(tǒng)性發(fā)展，利用品牌設計的創(chuàng)新性方法推進重慶區(qū)域品牌的個性化發(fā)展，滿足社會大眾需求，從而深化高質量發(fā)展與區(qū)域品牌建設的意義，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”[10]。同時還應該注意的是，在打造重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌時，需要找準其發(fā)展的核心路線，再去構建周邊內(nèi)容，從而避免品牌朝繁多冗雜的方向發(fā)展。