咖啡企業(yè)數(shù)字化營銷逆襲模式研究

□文/吳葉婧 胡永銓 王安逸

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 隨著科技的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代已是大勢所趨。本文以具有代表性的瑞幸咖啡作為研究對象，利用案例分析法挖掘瑞幸咖啡的數(shù)字化營銷策略，同時(shí)提出優(yōu)化方案，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代的精準(zhǔn)營銷。

隨著科技的快速發(fā)展，我國市場正向著智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的方向快速轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要推手。因此，企業(yè)要充分適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展需求，及時(shí)調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。近幾年，咖啡行業(yè)發(fā)展迅猛，前景廣闊。瑞幸咖啡作為近幾年發(fā)展最快的咖啡企業(yè)，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，迅速融資搶占大量市場份額，實(shí)現(xiàn)了人人都能喝上高品質(zhì)咖啡的愿景。瑞幸咖啡在2020 年遭受財(cái)務(wù)造假重大打擊后，又通過優(yōu)化營銷模式實(shí)現(xiàn)逆襲自救。縱觀瑞幸咖啡的發(fā)展態(tài)勢，數(shù)字化營銷具有巨大優(yōu)勢。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）咖啡行業(yè)現(xiàn)狀。受到新冠肺炎疫情的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式在逐漸轉(zhuǎn)變。餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了新的藍(lán)海市場——咖啡行業(yè)，咖啡市場正處于緊張的擴(kuò)張競爭階段，既有國際巨頭持續(xù)加碼，又有精品本土“新貴”品牌在資本助力下快速擴(kuò)張，以及“新零售”消費(fèi)模式的重新崛起，各行業(yè)爭先革新。以瑞幸為代表的新零售咖啡企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的基因優(yōu)勢，發(fā)展速度極快。在近三年的發(fā)展中，咖啡行業(yè)逐漸成熟。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者已養(yǎng)成每天一杯咖啡的習(xí)慣，人均消費(fèi)量每年300 杯以上。除此之外，一大批跨界企業(yè)也加入戰(zhàn)局。在2022 年年初，郵政開設(shè)了第一家咖啡店，“咖啡+”的模式似乎成為新買點(diǎn)，在激烈的市場競爭中，成功的總是精準(zhǔn)掌握本土消費(fèi)習(xí)慣，并迅速創(chuàng)造合適消費(fèi)模式者。

（二）數(shù)字化營銷觀點(diǎn)和作用（表1）

表1 數(shù)字化營銷觀點(diǎn)綜述一覽表

基于表1 中學(xué)者觀點(diǎn)，可以初步得出數(shù)字化營銷是指利用數(shù)字技術(shù)充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，拓展?fàn)I銷方式，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提高企業(yè)盈利。數(shù)字化營銷對企業(yè)發(fā)展的具體作用如下：

1、形成品牌效應(yīng)。數(shù)字化營銷的發(fā)展也帶來傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的改良，以大數(shù)據(jù)、社會(huì)關(guān)系和粉絲經(jīng)濟(jì)為發(fā)展基石，讓品牌企業(yè)和品牌用戶在一起共同創(chuàng)造價(jià)值。在數(shù)字化營銷技術(shù)的有效幫助支持下，品牌、用戶之間可以實(shí)現(xiàn)在充分加強(qiáng)信息交流互動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共同分析獲取營銷數(shù)據(jù)，達(dá)成營銷對其他企業(yè)的營銷管理活動(dòng)產(chǎn)生的反作用。

2、拓寬營銷渠道。隨著各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的出現(xiàn)，企業(yè)的營銷渠道開始逐漸向線上領(lǐng)域拓展，最終形成線上與線下結(jié)合的營銷渠道新形式。特別是近年來各種短視頻平臺的出現(xiàn)，也為企業(yè)營銷服務(wù)的升級提供了更多方案，很多企業(yè)開始進(jìn)駐短視頻平臺，開展自媒體營銷活動(dòng)，企業(yè)營銷服務(wù)模式又得到了進(jìn)一步的創(chuàng)新，企業(yè)營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)了高度的數(shù)字化。

3、適應(yīng)新消費(fèi)習(xí)慣。3G 網(wǎng)絡(luò)使得通訊技術(shù)在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展；4G 潛移默化地改變了群眾接觸新媒體的方式，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的消費(fèi)習(xí)慣，從某種程度上說，傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)不在適合當(dāng)今的消費(fèi)習(xí)慣；而5G 技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)可以從中獲得便利，更加容易從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)變成數(shù)字化營銷，在未來數(shù)字化營銷方式必然會(huì)成為市場和營銷管理的一種主要方式。

（三）數(shù)字化營銷對咖啡行業(yè)的影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，線下咖啡的競爭已經(jīng)到了白熱化階段，拓展線上營銷是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。數(shù)字化營銷對咖啡企業(yè)的影響是巨大的，咖啡行業(yè)在近幾年的發(fā)展中全面升級，購買人數(shù)遠(yuǎn)超50%，而其中中國線上咖啡消費(fèi)增速近60%，同時(shí)與傳統(tǒng)咖啡業(yè)態(tài)相比，在前中后臺都有了極大的變革。（圖1、表2）

圖1 線上咖啡消費(fèi)趨勢圖

表2 數(shù)字化咖啡業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)咖啡業(yè)態(tài)革新對比一覽表

二、研究設(shè)計(jì)

（一）文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是指通過搜集、整理文獻(xiàn)，對其進(jìn)行分析研究。通過萬方、知網(wǎng)、維普、數(shù)字圖書館等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，查尋國內(nèi)有關(guān)數(shù)字化營銷的期刊論文、著作等，為本文的文獻(xiàn)綜述和理論研究做了必要準(zhǔn)備，同時(shí)通過谷歌等搜索引擎收集相關(guān)的報(bào)道，全面了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。

（二）案例選擇。本文屬于探索性研究，研究的是大數(shù)據(jù)時(shí)代下數(shù)字化營銷在咖啡企業(yè)適應(yīng)性問題，所以最合適的方法是案例研究法。本文采用單案例研究方法。個(gè)案分析研究方法的最大優(yōu)點(diǎn)之一是它不僅只局限于研究學(xué)術(shù)層面上和研究理論層面，而且能夠借助大量實(shí)際生活的具體例子來使普通讀者們能夠深刻地了解具體事件發(fā)生的由來以及起因經(jīng)過和其本質(zhì)特征，也是一種對具體客觀生活事實(shí)的全面客觀而又現(xiàn)實(shí)生動(dòng)的反映，其研究結(jié)論也通常會(huì)更容易直接讓普通讀者接受。本研究項(xiàng)目還將繼續(xù)以瑞幸咖啡為主要研究對象，深入廣泛地進(jìn)行研究探索與實(shí)證分析。瑞幸咖啡是現(xiàn)如今線上營銷最為典型的咖啡企業(yè)，從發(fā)展開始便廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷，積累用戶量。

三、研究過程

（一）企業(yè)介紹。作為新零售發(fā)展模式的咖啡行業(yè)，與其他傳統(tǒng)行業(yè)不同。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的加持下，短短幾年實(shí)現(xiàn)了“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ钜徊糠帧钡脑妇啊?019 年，門店數(shù)量達(dá)到4，500 家，全面趕超星巴克，是咖啡行業(yè)的標(biāo)桿行業(yè)，同時(shí)也帶動(dòng)了許多小型咖啡企業(yè)的出現(xiàn)。

（二）瑞幸咖啡經(jīng)營模式現(xiàn)狀

1、市場定位——數(shù)字化概念實(shí)現(xiàn)差異化競爭。瑞幸咖啡成立之時(shí)，咖啡市場被星巴克主導(dǎo)，消費(fèi)者接受了星巴克等提供的“第三空間消費(fèi)模式”，意味著即使只買一杯咖啡帶走，他們?nèi)孕枰Ц丁碍h(huán)境”費(fèi)用，而在高峰時(shí)段通常都需要在咖啡店里排隊(duì)購買咖啡。瑞幸咖啡注意到這個(gè)痛點(diǎn)：消費(fèi)者是否應(yīng)該花很長時(shí)間排隊(duì)等待購買一杯咖啡？消費(fèi)者外帶是否需要支付“環(huán)境”的費(fèi)用？于是瑞幸提供了一種咖啡消費(fèi)新模式：無需排隊(duì)，不為“環(huán)境”買單，而僅僅為每個(gè)消費(fèi)者提供一杯消費(fèi)得起的高品質(zhì)咖啡。

錢治亞將神舟租車的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式整合到了瑞幸咖啡，主打外賣市場，線下體驗(yàn)為輔，消費(fèi)者可以通過App 在線上購買，自取或快遞代送。瑞幸咖啡更是針對傳統(tǒng)咖啡的“第三空間”概念提出了“無限空間”概念。它的定位人群主要以白領(lǐng)和學(xué)生群體為主，年齡在18～39 歲為多，對于這些只想喝咖啡而不是享受“環(huán)境”的消費(fèi)者來說，既節(jié)約了排隊(duì)購買咖啡的時(shí)間，又不需要支付“環(huán)境”費(fèi)用，故這種新型的商業(yè)模式很快被這群消費(fèi)者所接受。

2、運(yùn)營策略——利用數(shù)據(jù)化分析

（1）利用移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)上的移動(dòng)信息化，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)終端上發(fā)生的各種消費(fèi)行為將會(huì)自動(dòng)被移動(dòng)數(shù)據(jù)庫所記載下來并進(jìn)行儲存，然后通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)采集分析，建立出用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)畫像，這將讓瑞幸咖啡公司能夠據(jù)此制定出更加具有市場針對性的網(wǎng)絡(luò)市場營銷戰(zhàn)略。另外，數(shù)據(jù)化可直接讓后端供應(yīng)鏈問題得以有效改善。App 從前臺直接獲取到用戶提交的物流訂單信息，后端可連接到復(fù)雜系統(tǒng)的物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等系統(tǒng)。每個(gè)采集點(diǎn)收到的數(shù)據(jù)信息都是可以被清晰地排列和分類，而且通過互聯(lián)網(wǎng)分析所得出的結(jié)果具有極強(qiáng)的真實(shí)性和邏輯性。

（2）一般來說，通過小規(guī)模的經(jīng)營傳統(tǒng)企業(yè)才能探查此模式是否能盈利，然后再在此基礎(chǔ)上擴(kuò)張創(chuàng)新，但是瑞幸咖啡以互聯(lián)網(wǎng)為跳板，以用戶或顧客增長模型作為發(fā)展邏輯，瑞幸咖啡的不斷融資支撐了其“燒錢”的運(yùn)營模式，但也使其圈占到大規(guī)模的用戶數(shù)量，具備了結(jié)構(gòu)性地獲得顧客成本優(yōu)勢。

3、營銷渠道——數(shù)字化平臺引導(dǎo)消費(fèi)者。通過微信公眾號將消費(fèi)者引導(dǎo)到私域平臺。早在一開始，通過“請朋友免費(fèi)喝一杯”的裂變，瑞幸咖啡積累了大量用戶。遇到疫情、資本戰(zhàn)的時(shí)候，就是它籌集復(fù)購資金的時(shí)機(jī)，微信用戶目前已超過12 億，瑞幸利用“邀請得杯”的促銷傳播方式，實(shí)現(xiàn)病毒營銷。通過一傳十、十傳百的現(xiàn)象積累了巨大流量。當(dāng)用戶進(jìn)入小程序后，又再次觸發(fā)了關(guān)注公眾號的引導(dǎo)。這就是微信的商業(yè)閉環(huán)功能，調(diào)動(dòng)一切環(huán)節(jié)來提高用戶留存復(fù)購，是瑞幸的重要環(huán)節(jié)。加上瑞幸擁有自己專屬的App。這種“App+小程序”的模式能夠及時(shí)獲取用戶信息并有效提升用戶體驗(yàn)，使得線上點(diǎn)單更加方便快捷，還能減少第三方外賣平臺的壟斷。

（三）面臨的風(fēng)險(xiǎn)與困境。在瑞幸咖啡于2020 年4 月2 日自曝財(cái)務(wù)造假22 億元后，公司股價(jià)開盤暴跌，投資者損失慘重，4 月7 日股票甚至停牌。瑞幸咖啡復(fù)牌首日暴跌收盤重挫，近36%股價(jià)是失信帶來的多米諾效應(yīng)。此時(shí)，瑞幸還面臨美國證監(jiān)會(huì)的巨額罰款、美國律師所集體訴訟等，于是在2020 年6 月29 從納斯達(dá)克正式退市。

（四）如何利用數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)自救逆襲

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。公司構(gòu)建了數(shù)字化流程化的研發(fā)系統(tǒng)，比如研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以通過追蹤現(xiàn)飲品的流行趨勢，將原料和人們喜好的口味數(shù)字化，在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，得出產(chǎn)品組合，繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，而原料的選擇也能在數(shù)字化中輕易獲得。此外，公司創(chuàng)新了研發(fā)部門的組織架構(gòu)，將其細(xì)分為產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試、優(yōu)化五部門，在依次經(jīng)過五部門的新品研發(fā)流程后，新品上市效率大大提高。

2、食品安全在智能化系統(tǒng)中不斷完善。在智能化運(yùn)營系統(tǒng)下，公司設(shè)置門店視頻監(jiān)控，檢查員工對門店操作是否符合標(biāo)準(zhǔn)：對健康證已經(jīng)到期的員工，不再排班；所有物料在系統(tǒng)中編排，到期將自動(dòng)預(yù)警，及時(shí)報(bào)廢處理。公司將食品質(zhì)量與門店獎(jiǎng)金捆綁，只要發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，取消獎(jiǎng)金發(fā)放。另外，公司為員工提供有競爭力的薪酬，設(shè)置公平透明的激勵(lì)考核機(jī)制，以此來提高員工工作的積極性。公司構(gòu)建全面的管理系統(tǒng)其中包括門店選址、人才培養(yǎng)、運(yùn)營等業(yè)務(wù)，利用前端交互系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等，將管理線上化、數(shù)據(jù)可視化、操作方便化。

3、開啟交叉營銷模式?？Х刃袠I(yè)在近幾年發(fā)展快速，市場廣闊，越來越多的新品出現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在選擇咖啡時(shí)很難快速找到心儀的咖啡產(chǎn)品，這對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)無疑是不利的，要解決這一問題，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)意識到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)可以在極短的時(shí)間內(nèi)分析出消費(fèi)者的消費(fèi)共性，在此基礎(chǔ)上實(shí)行交叉營銷的模式。一方面對同類型的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行量化分析，將生產(chǎn)、原材料和價(jià)格等信息用最直觀的數(shù)據(jù)形式表示，縮短顧客做出選擇的時(shí)間。另一方面對個(gè)體消費(fèi)者的分析，比如某一顧客購買咖啡的時(shí)間基本在早上，通過早上八點(diǎn)精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券的形式，及時(shí)滿足消費(fèi)者的心理需求。再者，可以實(shí)行跨界營銷的方式。對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行組合，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷模式，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用群體，建立如咖啡+書店、咖啡+餐廳、咖啡+博物館等，豐富“咖啡+”的內(nèi)涵，提高咖啡產(chǎn)品的運(yùn)營效果，增加企業(yè)的收益。

四、研究總結(jié)

新時(shí)代下咖啡行業(yè)數(shù)字化營銷仍然處于上升階段，利用新媒體進(jìn)行營銷，拓展線上銷售渠道，積極地尋求完善線下渠道布局，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。要想在激烈的競爭中脫穎而出，需要供應(yīng)鏈各方共同發(fā)展，生產(chǎn)端、銷售端等上下游均應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)一步提升咖啡質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大銷售渠道，豐富促銷方式，借助社會(huì)各界發(fā)展趨勢與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

對于中小型咖啡企業(yè)而言，要緊緊把握住社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢，推動(dòng)企業(yè)市場營銷模式的全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)型升級，讓企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代依然維持強(qiáng)大的市場競爭力。增進(jìn)企業(yè)與產(chǎn)品消費(fèi)者群體間情感的有效交流溝通與良性互動(dòng)，通過研究創(chuàng)新的產(chǎn)品市場營銷定位途徑設(shè)計(jì)與企業(yè)實(shí)行的交叉市場營銷定位模式，提升產(chǎn)品消費(fèi)者群體的消費(fèi)體驗(yàn)感，增加企業(yè)的綜合效益。