茅臺與瑞幸重新定義了跨界聯(lián)名

陳禹安 陳泓希

茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵引發(fā)的熱議尚未退潮，茅臺與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力已上線，而且同樣引發(fā)了年輕人的追捧，甚至出現(xiàn)了1秒售罄的局面。與茅臺聯(lián)名成為一段時間的熱點話題。茅臺和飛豬合作的“醬香大床房”迅速上線——用戶只需花999元即可入住“醬香大床房”，含三亞海棠灣茅臺酒店大床房1晚和53度飛天茅臺1瓶，以及各種套餐酒水。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了茅臺的一系列惡搞聯(lián)名產(chǎn)品。飛豬隨后發(fā)布公告，稱這是飛豬與三亞海棠灣茅臺度假村的優(yōu)惠推廣活動，而非與貴州茅臺集團推出的聯(lián)名活動。茅臺集團也于9月16日在茅臺與德芙聯(lián)名的酒心巧克力發(fā)布會上聲稱，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)停止。在互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論一旦失控，如果品牌沒有迅速采取有效措施，很可能被快速反噬。茅臺顯然意識到了這一點，并果斷止住了流言。

茅臺與瑞幸聯(lián)名的三種論調(diào)

從輿論反響來說，到目前為止，茅臺的一系列跨界聯(lián)名事件，以其和瑞幸合作的醬香拿鐵影響最大。我們就以此展開分析茅臺聯(lián)名活動的得與失。

坊間最主要的論調(diào)有三種。

第一種是“茅瑞雙贏論”。

醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額破1億元。有這么亮眼的數(shù)據(jù)做支撐，“雙贏論”自然是理直氣壯。茅臺借此和年輕時尚的消費者建立了聯(lián)系，瑞幸則通過和豪門品牌的聯(lián)姻提升了品牌調(diào)性，雙方各取所需。

第二種是“茅輸瑞贏論”。

持這種看法的人，除了部分故意嘩眾取寵的網(wǎng)紅博主外，大多是資深的營銷專業(yè)人士。他們深知頂級品牌與普通品牌聯(lián)名的危害，非常擔心茅臺被瑞幸蹭了流量之后，品牌的高端調(diào)性被污染，從而導(dǎo)致品牌價值迅速下滑。他們認為，瑞幸咖啡的年輕消費者就算會買醬香拿鐵，也是喝不起茅臺的。而現(xiàn)在茅臺的主力消費群體在品牌被喝不起茅臺的年輕人分享后，會覺得這是茅臺對自己的背叛而心生不悅。

第三種是“曇花一現(xiàn)論”。

這種看法認為茅臺和瑞幸的聯(lián)名款，就像絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)爆品一樣，可能紅火于一時，但很快就會歸于沉寂。也就是說，聯(lián)名產(chǎn)品的生命周期非常短暫。從這個角度來說，還是攀高枝的瑞幸占了便宜，茅臺最后會落得個空歡喜。

那么，這幾種論調(diào)孰是孰非呢？

其實，不管外界如何評論，茅臺作為一個頂級品牌，想要和年輕人建立連接、儲備未來顧客的初心肯定是沒錯的。

但是，如果茅臺真的指望通過這些聯(lián)名款產(chǎn)品切切實實地賺錢，多元化地提升營收來源，那恐怕就是短視之舉。要知道，醬香拿鐵和酒心巧克力再賺錢，相比茅臺酒本身的贏利能力及效率都相差甚遠。茅臺要想擁有長久的未來，其關(guān)鍵還在于賣酒本身。如果偏離了這個戰(zhàn)略核心，搞出再多的跨界聯(lián)名都支撐不住茅臺的贏利大廈。

那么，我們該如何理解茅臺在現(xiàn)階段出現(xiàn)的這些跨界行為，以及這些跨界聯(lián)名又具備什么樣的營銷意義呢？

茅臺的新思路：跨界廣告化

我們換個角度來看跨界聯(lián)名，也許能得到不一樣的啟示。

首先，我們提出一個問題：曾經(jīng)叱咤風云的著名品牌如何面對品牌老化的難題？

比如，日化巨頭寶潔，為了挽救頹勢，4次更換CEO，砍掉上百個品牌，裁員近萬人，都沒能力挽狂瀾，以至于2019年不得不從巴黎泛歐證券交易所摘牌退市。

寶潔走下神壇的原因就是品牌老化，被“90后”消費者認定為“媽媽的品牌”而不受青睞。而“00后”消費者甚至都沒怎么聽說過寶潔旗下諸多曾經(jīng)顯赫一時的品牌。

這里面最關(guān)鍵的一個因素就是，寶潔的廣告沒法觸達新一代的消費者。

寶潔曾經(jīng)擁有一套科學、嚴謹?shù)氖袌鰻I銷方法，其中最重要的一個推廣渠道就是電視廣告。在前智能手機時代，電視是黃金媒體，電視廣告具有無堅不摧的推廣力度。寶潔高居神壇的時候，一直是央視廣告的標王。這兩者是密不可分的。

當智能手機取代電視，成為年輕人須臾不能離開的媒體后，媒介的碎片化也隨之出現(xiàn)。在手機上，再也不可能出現(xiàn)像央視那樣的大喇叭了。寶潔爐火純青的營銷武功，也就失去了用武之地，并最終失去了年輕消費者。

在這樣的傳播生態(tài)下，品牌該如何做廣告？寶潔始終沒有找到足以取而代之的新方法論，而茅臺的跨界聯(lián)名恰好給我們提供了一種極具可行性的思路。

這就是跨界聯(lián)名的廣告化。

智能手機時代，媒體碎片化，不存在一呼百應(yīng)、號令天下的大眾媒體。品牌想觸達年輕人，是非常困難的事情。但是，諸如瑞幸這樣的品牌，擁有上萬家門店，通過互聯(lián)網(wǎng)社群裂變運作，已經(jīng)將1.5億用戶聚集起來。所以，相對于茅臺來說，瑞幸就是一個能夠觸達1.5億年輕消費者的媒體（廣告媒介）。如果茅臺自己想在互聯(lián)網(wǎng)媒介上，通過投放廣告來觸達1.5億年輕消費者，那是何等艱巨的任務(wù)？況且，就算是觸達了，能不能吸引他們，能在多大程度上吸引他們，還是另一回事。

和瑞幸聯(lián)名推出一款產(chǎn)品，就是最好的廣告。這是四兩撥千斤，兵不血刃，用最小的代價解決了精準和高效兩大傳播難題。

跨界聯(lián)名就是跨界廣告。

從這個角度來看，茅臺不但做成了廣告，還能拿到銷售分成，豈不是賺翻了？所以，醬香拿鐵的推出以及熱銷，肯定是雙贏。但兩個品牌的贏面?zhèn)戎攸c是不一樣的。茅臺贏在廣告，而瑞幸贏在銷售。

茅臺到底該和誰聯(lián)名

這又引發(fā)了一個新的問題：當我們把跨界品牌作為廣告載體時，應(yīng)該選擇什么樣的品牌來開展聯(lián)名？

茅臺為什么要和瑞幸聯(lián)名，為什么不和肯德基聯(lián)名？肯德基的消費者構(gòu)成比較復(fù)雜，有各個年齡層次的人，不如瑞幸精準鎖定了年輕人。茅臺為什么要和瑞幸聯(lián)名，為什么不和星巴克聯(lián)名？星巴克也是咖啡，但星巴克的用戶年齡較大，其中有一部分也是喝得起茅臺的，不如瑞幸的年輕用戶集中度更高。

所以，當我們在這個層面展開思考后，就會進一步想到，茅臺要不要和德芙聯(lián)名，要不要和飛豬聯(lián)名，要不要和更多的其他品牌聯(lián)名？

如果對營銷目的和渠道的匹配性思考不到位，就會因為受上述聯(lián)名的火爆影響而開展越來越多的聯(lián)名。那么，“茅輸瑞贏論”持有者的擔憂也就真的不是杞人憂天了。

聯(lián)名和聯(lián)名是不一樣的，尤其對于茅臺這樣一個特殊的頂級品牌來說。

經(jīng)過醬香拿鐵的“瑞幸測試”之后，茅臺應(yīng)該對自己的產(chǎn)品價值（品牌價值）更具信心了，從而也沒有必要開展過多的聯(lián)名合作了。茅臺決定停止“+茅臺”產(chǎn)品的開發(fā)，表明茅臺非常明白這一點。

茅臺作為中國的第一白酒品牌，其產(chǎn)品價值（品牌價值）屬于道具價值，主要是為了給消費者提供身份感的。

只要茅臺的道具價值保持不變，就無須擔心“茅輸瑞贏論”持有者提到的對老用戶的冒犯。說得直白一點，你們覺得我和瑞幸聯(lián)名是自降身價，傷害了你們的感情，但問題是，如果你們要彰顯你們的身份感，還有沒有其他的替代品牌呢？如果沒有，那么，就請你們閉嘴。

另外，年輕人其實是知道茅臺的，哪怕茅臺不和瑞幸聯(lián)名，也無須過多擔心品牌老化的問題。這和寶潔旗下諸多的日常消費品牌（工具價值）是很不一樣的。如果你在網(wǎng)上搜索一下“抽煙要抽華子，喝酒要喝臺子”，看看有多少搜索量就知道了。

華子，就是中華煙，臺子，就是茅臺酒。華子和臺子，就是年輕人心目中的頂級品牌，是他們當下可望而不可即的品牌，但這恰恰說明了華子和臺子至高無上的價值。這也正是醬香拿鐵一杯難求背后真正的原因。

但是年輕人是會長大成熟的，而且他們中的一部分人，必然會成為喝得起茅臺的人。只要茅臺始終保持住自己頂級道具的稀缺優(yōu)勢，就不用擔心會錯過今天的年輕人。

作者：陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陳泓希，美國羅切斯特大學金融/營銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信： aiyowei-1-1