全媒體時(shí)代時(shí)政報(bào)道“出圈”策略研究

【摘要】全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體時(shí)政報(bào)道環(huán)境發(fā)生深刻變化，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、營(yíng)收模式、產(chǎn)品形態(tài)、發(fā)布流程方面呈現(xiàn)出不同于以往的特點(diǎn)。面對(duì)這些新變化，現(xiàn)以大河報(bào)·豫視頻時(shí)政產(chǎn)品集群的實(shí)踐為樣本進(jìn)行解讀，從架構(gòu)、選題、運(yùn)營(yíng)、表達(dá)、創(chuàng)意角度給出應(yīng)對(duì)策略，探討提升時(shí)政報(bào)道傳播力、引導(dǎo)力和影響力的有效路徑。

【關(guān)鍵詞】時(shí)政報(bào)道；全媒體；變化；策略

眾所周知，時(shí)政報(bào)道政治性、政策性強(qiáng)，承擔(dān)著統(tǒng)一思想、提振信心、凝聚共識(shí)的社會(huì)責(zé)任，在新聞傳播中一直占據(jù)著制高點(diǎn)。在媒體融合加速發(fā)展，媒體生態(tài)和傳播格局深刻變革的當(dāng)下，面對(duì)全新的移動(dòng)化、視頻化互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，如何提升時(shí)政報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，凸顯主流媒體的主流價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體品牌再造，是擺在從業(yè)者面前的一道課題。

面對(duì)新變化，時(shí)政報(bào)道要“出圈”，需要有新的應(yīng)對(duì)策略。2023年1月，河南日?qǐng)?bào)社大河報(bào)·豫視頻組建全新的時(shí)政產(chǎn)品集群，創(chuàng)新架構(gòu)了“1?N”產(chǎn)品矩陣模式。運(yùn)行半年來(lái)，大河報(bào)·豫視頻時(shí)政產(chǎn)品集群依托全媒體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)、深度報(bào)道策劃與產(chǎn)出能力、短視頻創(chuàng)作與傳播強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力，在2023年河南省“兩會(huì)”、全國(guó)“兩會(huì)”、河南“三夏”、高考等一系列重大主題報(bào)道，以及淄博燒烤現(xiàn)象等眾多熱點(diǎn)時(shí)政事件中，策劃先行，創(chuàng)新引領(lǐng)，創(chuàng)意賦能，實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，流量與口碑兼具，成為主流媒體時(shí)政報(bào)道創(chuàng)新變革的一個(gè)典型樣本。

一、架構(gòu)策略

創(chuàng)刊于1995年的《大河報(bào)》，28年來(lái)始終屹立于時(shí)代潮頭，連續(xù)20年位居中國(guó)品牌500強(qiáng)。2021年，《大河報(bào)》進(jìn)行重塑性改革，將品牌升級(jí)為全新的“大河報(bào)·豫視頻”，以移動(dòng)化、視頻化、全平臺(tái)傳播為特色，全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和視頻化時(shí)代，致力于打造“媒體?政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的新型主流平臺(tái)。2022年10月，大河報(bào)·豫視頻啟動(dòng)了第二輪重塑性改革，2023年年初正式實(shí)施集群制運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，深耕垂類領(lǐng)域，將融媒轉(zhuǎn)型推向縱深。為強(qiáng)化“運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)?內(nèi)容賦能”理念，遵循“產(chǎn)品導(dǎo)向”“就近相關(guān)”“孵化裂變”的原則，各集群加速重組、重建。

其中，全新成立的大河報(bào)·豫視頻時(shí)政產(chǎn)品集群，不再像傳統(tǒng)媒體設(shè)置諸如“時(shí)政部”或“省會(huì)部”，而是“無(wú)產(chǎn)品不機(jī)構(gòu)”，以垂類產(chǎn)品名稱代替?zhèn)鹘y(tǒng)部門設(shè)置，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)賦能，探索“媒體?政務(wù)商務(wù)服務(wù)”模式，創(chuàng)新性地架構(gòu)了“1?N”的產(chǎn)品矩陣模式——“1”，即一個(gè)引領(lǐng)性的時(shí)政深度觀察欄目——首席觀瀾；“N”，即多個(gè)以政務(wù)商務(wù)服務(wù)為特色的IP，包含“大河助農(nóng)團(tuán)”“大河教育?”“找大夫問(wèn)輝哥”“律媒團(tuán)”“技能河南”等產(chǎn)品，從內(nèi)容傳播、影響力打造等方面全面發(fā)力。

以往時(shí)政各線口推出深度報(bào)道時(shí)容易“各自為政”，零散不成系列，缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容出口和鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，不能對(duì)整體產(chǎn)品打造形成引領(lǐng)和助推，此次重新架構(gòu)后較好地解決了這一問(wèn)題。比如“首席觀瀾”，定位高端、權(quán)威、及時(shí)、深度、主流，聚焦國(guó)家部委、省四大班子、省廳局委重大戰(zhàn)略部署、重大民生政策，第一落點(diǎn)?深度觀察，打造大河報(bào)·豫視頻時(shí)政報(bào)道的高地、第一政務(wù)報(bào)道IP。半年來(lái)，在時(shí)政產(chǎn)品集群主導(dǎo)下，“首席觀瀾”和集群內(nèi)N個(gè)政務(wù)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了賦能發(fā)展、充分融合、抱團(tuán)提升。

其一，“首席觀瀾”發(fā)揮“引領(lǐng)者”“生力軍”角色，在時(shí)政產(chǎn)品集群內(nèi)，賦能到“大河助農(nóng)團(tuán)”“大河教育?”等產(chǎn)品的重點(diǎn)新聞打造中。比如從2023年1月份到5月份陸續(xù)推出的河南省市教育系統(tǒng)重要人事任命、機(jī)構(gòu)調(diào)整系列報(bào)道，報(bào)道了鄭州大學(xué)黨委書記調(diào)整、鄭州市教育局新局長(zhǎng)到任、河南新設(shè)立多所大學(xué)等，報(bào)道不僅僅停留在消息本身，而是延展到背后的教育理念更迭、省市教育改革、河南科教興省戰(zhàn)略的實(shí)施等層面，引起社會(huì)層面廣泛關(guān)注，在微博、短視頻平臺(tái)上引起了網(wǎng)友熱議和跟評(píng)。

其二，為更好地發(fā)揮聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)、集中兵力“打大仗”“打勝仗”，時(shí)政產(chǎn)品集群成立“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)組”，集群分管負(fù)責(zé)人擔(dān)任組長(zhǎng)，班底主要來(lái)自“首席觀瀾”。根據(jù)重點(diǎn)策劃和重點(diǎn)項(xiàng)目需要，隨時(shí)抽調(diào)集群優(yōu)秀采編力量，發(fā)揮“尖刀連”“突擊隊(duì)”作用，通過(guò)打好關(guān)鍵“戰(zhàn)役”，帶動(dòng)影響力突破。比如2023年3月份推出的《問(wèn)道龍頭》系列策劃報(bào)道，在一系列調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，聚焦現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)省打造、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育等方面，圍繞糧食生產(chǎn)、畜牧業(yè)、果蔬業(yè)、中藥材、油料產(chǎn)業(yè)等發(fā)展現(xiàn)狀、難題等，推出一系列深度觀察，占領(lǐng)報(bào)道高地，也為后期的持續(xù)采訪介入提供了有效接口。

截至目前，“首席觀瀾”推出報(bào)道70余期，其中關(guān)于營(yíng)商環(huán)境、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、河南公共品牌建設(shè)等多篇報(bào)道，獲政府部門、企業(yè)、學(xué)界等高度認(rèn)可，被國(guó)內(nèi)主流媒體、權(quán)威智庫(kù)機(jī)構(gòu)引用、轉(zhuǎn)載近千次。在實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌塑造過(guò)程中，也通過(guò)賦能集群各產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了大河報(bào)·豫視頻時(shí)政報(bào)道影響力的再提升、再塑造。

二、選題策略

重大主題性時(shí)政內(nèi)容是傳達(dá)黨的方針政策的重要窗口、社會(huì)公眾了解時(shí)政的重要渠道，也是時(shí)政產(chǎn)品的“競(jìng)技場(chǎng)”。如何做到叫好又叫座、出新又出彩，是對(duì)策劃能力、創(chuàng)新能力的檢驗(yàn)。為講好河南發(fā)展新偉業(yè)，展示河南發(fā)展“核心密碼”，2023年河南省“兩會(huì)”期間，大河報(bào)·豫視頻時(shí)政產(chǎn)品集群牽頭，聚焦河南全局及重大戰(zhàn)略部署，圍繞時(shí)政熱點(diǎn)、科技創(chuàng)新、法治、教育、健康醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、技能與就業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域，重磅推出“大河報(bào)·豫視頻MCN矩陣報(bào)兩會(huì)”系列策劃報(bào)道。

其中，《廳局長(zhǎng)面對(duì)面》聚焦交通、科技、教育、統(tǒng)計(jì)、農(nóng)業(yè)等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，圍繞廣大市民、企業(yè)、行業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題，“首席觀瀾”邀請(qǐng)多位廳局委負(fù)責(zé)人接受訪談，談?wù)咦呦?，談下步重點(diǎn)，為建設(shè)現(xiàn)代化河南提供“河南方案”。比如在教育領(lǐng)域設(shè)置重要議題——2023年河南如何支持“雙一流”高校建設(shè)，更好地滿足廣大河南學(xué)子“上大學(xué)”的美好愿望？河南省教育廳黨組書記毛杰帶來(lái)河南“雙一流”高校建設(shè)的發(fā)展“路線圖”。該組策劃報(bào)道反響熱烈，共計(jì)超過(guò)10個(gè)話題沖上全國(guó)熱搜榜，其中單篇報(bào)道微博最高閱讀量就達(dá)到了1.3億人次。

三、運(yùn)營(yíng)策略

重大時(shí)政熱點(diǎn)報(bào)道要敢于“亮劍”，對(duì)于社會(huì)熱議的焦點(diǎn)話題，要跳脫蕪雜的信息表層，用更深一層的視角去解讀、分析傳播，回應(yīng)受眾關(guān)切。2023年開春以來(lái)，淄博燒烤“爆火”，成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于淄博燒烤的信息十分蕪雜，當(dāng)下的淄博究竟如何，它能帶來(lái)哪些啟示？大河報(bào)·豫視頻時(shí)政產(chǎn)品集群迅速成立聯(lián)合運(yùn)營(yíng)組，展開策劃報(bào)道。其中一組主題為“營(yíng)商環(huán)境看淄博，淄博‘出圈’的背后”，通過(guò)大量的走訪式報(bào)道，揭示一個(gè)最真實(shí)的淄博；第二組策劃報(bào)道反觀河南，尋找河南版淄博，主題為“從好客山東到老家河南，城市品牌打造背后的文化基因”，推出一系列網(wǎng)紅城市，比如洛陽(yáng)擦亮文旅名片，信陽(yáng)打造美食之都……探討城市爆火背后的文化基因、行政思路、城市氛圍營(yíng)造等。兩組系列策劃報(bào)道站位高，不就事論事，跳出淄博看河南，對(duì)河南相關(guān)城市品牌進(jìn)行了很好的推介，為地方主政者提供了有益的參考，實(shí)現(xiàn)了黨心民心的同頻共振，在一眾淄博燒烤報(bào)道中脫穎而出。

2023年是拼經(jīng)濟(jì)的重要一年。從政府到企業(yè)層面都在發(fā)生著一些新的變化，作為時(shí)政領(lǐng)域報(bào)道者需要見微知著、由表及里，從小切口做好大文章，用小變化折射大時(shí)代。今年以來(lái)，河南多地選派優(yōu)秀年輕干部，赴經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)跟班學(xué)習(xí)，時(shí)政產(chǎn)品集群敏銳地捕捉到這一干部培養(yǎng)新氣象后，迅速開展策劃報(bào)道。采訪南陽(yáng)、駐馬店、鶴壁等同樣采取過(guò)跟班學(xué)習(xí)的省轄市，采訪省委黨校、省社科院專家，深度剖析為什么學(xué)、怎樣學(xué)、學(xué)了什么、成效如何等，系列報(bào)道推出后，引起很大反響。河南日?qǐng)?bào)社全平臺(tái)接力傳播，《河南日?qǐng)?bào)》以《跟班學(xué)習(xí)尋發(fā)展良方》進(jìn)行刊播，大河網(wǎng)以《河聲：干部跟班學(xué)習(xí)?須久久為功》為題發(fā)表評(píng)論員文章，將該話題聲量再次擴(kuò)展，形成聲勢(shì)。

四、表達(dá)策略

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！焙幽鲜寝r(nóng)業(yè)大省、“中國(guó)糧倉(cāng)”，每年“三夏”都是場(chǎng)硬仗，全省、全國(guó)人民十分關(guān)注。進(jìn)入麥?zhǔn)占竞螅B續(xù)陰雨天氣和復(fù)雜輿情走向給河南今年的“三夏”報(bào)道提出新的挑戰(zhàn)。為全力備戰(zhàn)2023年“三夏”報(bào)道，時(shí)政產(chǎn)品集群牽頭成立了“三夏”報(bào)道專班，為適應(yīng)當(dāng)下移動(dòng)化、視頻化傳播趨勢(shì)，增強(qiáng)報(bào)道吸引力和感染力，最大限度地觸及更廣泛受眾，此次報(bào)道中充分利用大河報(bào)·豫視頻視頻化和全媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新思路，精心策劃。

在“三夏”報(bào)道上，大河報(bào)·豫視頻重磅推出系列原創(chuàng)短視頻和夏收MV，從不同角度展現(xiàn)了夏收一線的正能量畫面。其中，《100秒！全景看河南，戰(zhàn)“三夏”搶收忙！》視頻以央視權(quán)威報(bào)道聲音切入，用100秒時(shí)間直面記錄了河南平頂山、駐馬店、許昌、安陽(yáng)、洛陽(yáng)五地?fù)屖宅F(xiàn)場(chǎng)，時(shí)間跨度從白天到晚上，充分反映了在這場(chǎng)“夏糧搶收戰(zhàn)”中，河南各地迎難而上全力搶收的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。該視頻極具視覺沖擊力和內(nèi)容感染力，在看量超過(guò)3000萬(wàn)，并登錄抖音熱榜，得到上級(jí)主管部門主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注與表?yè)P(yáng)?！兑刮疵?河南多地夜以繼日搶收》原創(chuàng)短視頻，展現(xiàn)了豫南多地?fù)屖找痪€的場(chǎng)景，再配以動(dòng)人的音樂(lè)，表現(xiàn)出了農(nóng)民與天氣賽跑搶收的決心，讓人動(dòng)容。首部夏收MV《我要從南收到北，我還要從白收到黑》，對(duì)崔健《苦行僧》歌詞進(jìn)行改編，創(chuàng)作出“我要開著最酷的車，風(fēng)雨兼程往前追”“我收的麥它不只是小麥，還是你每天吃的飯烙的饃”等展現(xiàn)夏收一線畫面的歌詞，致敬“三夏”時(shí)節(jié)每一滴汗水；該音樂(lè)MV全網(wǎng)流量超過(guò)5000萬(wàn)，很多網(wǎng)友被視頻戳中，紛紛在評(píng)論區(qū)留言。

為讓社會(huì)大眾更加直觀地感受到夏收一線的真實(shí)情況，進(jìn)一步增強(qiáng)共情心理，加深價(jià)值觀認(rèn)同感，時(shí)政產(chǎn)品集群牽頭策劃了豫南四市“機(jī)收大會(huì)戰(zhàn)”、豫北三市大規(guī)模機(jī)收直播，重點(diǎn)展示夏糧搶收一線積極作為的壯觀場(chǎng)面，渲染河南搶收夏糧的高昂斗志，營(yíng)造良好輿論氛圍。整組“三夏”報(bào)道主打短視頻傳播，認(rèn)真細(xì)致吃透精神，深入基層，善用圖文、視頻、海報(bào)、直播等多種融媒體形式去表達(dá)，獲得河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等部門的高度認(rèn)可。

五、創(chuàng)意策略

新技術(shù)大大豐富了時(shí)政新聞的報(bào)道形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，短視頻內(nèi)容和形式也在不斷創(chuàng)新，需要找準(zhǔn)創(chuàng)新元素與報(bào)道內(nèi)容的最佳結(jié)合點(diǎn)，選取最佳表現(xiàn)手段，創(chuàng)新內(nèi)容載體，讓技術(shù)助力時(shí)政報(bào)道提檔升級(jí)。

高考報(bào)道是每年各媒體PＫ戰(zhàn)場(chǎng)之一。2023年河南高考期間，大河報(bào)·豫視頻時(shí)政集群發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，推出的爆款產(chǎn)品成功“出圈”。在前期策劃時(shí)，時(shí)政產(chǎn)品集群決定引入特別考生ChatGPT，將其作為報(bào)道主角。為此，提前制作直播預(yù)熱小視頻《“神秘考生”將現(xiàn)身大河報(bào)·豫視頻直播間挑戰(zhàn)高考作文，Ta，超級(jí)學(xué)霸，最強(qiáng)大腦擔(dān)當(dāng)，Ta，全能寫手，江湖名聲大噪，Ta，是誰(shuí)？》，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友好奇心，增加關(guān)注度。

高考首日重磅揭秘視頻推出?！短貏e考生ChatGPT現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)高考作文，3秒800字，名師給出50分！》《百萬(wàn)人直播間圍觀AI寫高考作文！名師打分》，兩組創(chuàng)意報(bào)道視頻全網(wǎng)傳播量超過(guò)1000萬(wàn)，登上全國(guó)熱點(diǎn)榜。

2023年五四青年節(jié)，大河報(bào)·豫視頻推出由時(shí)政產(chǎn)品集群策劃出品的重磅融媒體產(chǎn)品——《信不信？！我們用錘子鑿出一條天河》，網(wǎng)友自動(dòng)代入為紅旗渠的建設(shè)者，帶他們重溫紅旗渠建設(shè)歲月，感受那種戰(zhàn)天斗地的英雄氣概。產(chǎn)品以動(dòng)漫創(chuàng)意的形式，在H5頁(yè)面中巧妙地融入點(diǎn)擊頁(yè)面、開鑿山體的動(dòng)態(tài)效果，最后隨著工程不斷往前推進(jìn)，從山體中穿出一條千里紅旗渠，最后生成一張專屬的紅旗渠建設(shè)者證書以及專屬編號(hào)。通過(guò)沉浸式、互動(dòng)式體驗(yàn)，將紅色精神傳承、學(xué)習(xí)“玩出新花樣”。網(wǎng)友反饋“代入感很強(qiáng)，仿佛回到了那個(gè)歲月”“在產(chǎn)品中重溫紅旗渠建設(shè)，收獲的是感動(dòng)，對(duì)當(dāng)年的建設(shè)者更加崇敬”。通過(guò)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品、稿件、海報(bào)、微博（子話題）、微信、ＡＰＰ等全平臺(tái)重點(diǎn)包裝、宣推，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)人次，形成爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。

六、結(jié)語(yǔ)

黨的二十大報(bào)告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。該報(bào)告給媒體發(fā)展點(diǎn)明了方向。隨著媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，如何適應(yīng)新的傳播生態(tài)、傳播格局，更好地提升新聞傳播效果，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂，大河報(bào)·豫視頻時(shí)政產(chǎn)品集群基于當(dāng)前媒體融合背景下的傳播特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)政報(bào)道傳播需求，從產(chǎn)品架構(gòu)、人員分工、策劃理念、內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意賦能、技術(shù)助力等方面不斷思考、創(chuàng)新突破，推出了一批內(nèi)容質(zhì)量高、影響力廣泛的新聞產(chǎn)品，形成了一整套有新打法、有生命力的運(yùn)營(yíng)策略，為提升時(shí)政報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，作出了卓有成效的探索。

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作者簡(jiǎn)介：龐瑞妍，《大河報(bào)》（大河傳媒）副總經(jīng)理，時(shí)政產(chǎn)品集群分管負(fù)責(zé)人（鄭州 450008）。

編校：張紅玲