自我一致性視角下星巴克消費(fèi)者品牌體驗(yàn)與形成機(jī)制

何 潔，曹 婧，蔡曉梅

（1.廣州大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510006；2.華南師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，廣東廣州510631；3.華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，廣東廣州510631；4.華南師范大學(xué)文化空間與社會(huì)行為廣東省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，廣東廣州510631）

引言

針對(duì)市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和高新技術(shù)迭代更新形成的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，孔明安批判性總結(jié)了Baudrillard 的消費(fèi)文化理論，在他看來，Baudrillard幫助人們把對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)從“物”的消費(fèi)引入更深層次的“符號(hào)”消費(fèi)[1]。當(dāng)下中國正在經(jīng)歷以生產(chǎn)為主導(dǎo)的生產(chǎn)社會(huì)到以消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型過程。由此，人們對(duì)物品的選擇由過去對(duì)使用價(jià)值的重視，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其蘊(yùn)含的文化和符號(hào)意義的強(qiáng)調(diào)[2]。也就是說，消費(fèi)社會(huì)的勃興與消費(fèi)者的主體性建構(gòu)有關(guān)，消費(fèi)活動(dòng)不僅是消費(fèi)者自我個(gè)體化的進(jìn)程[3]，也是自我表達(dá)的方式和身份認(rèn)同的來源。但是，當(dāng)我們沉浸在由符號(hào)建構(gòu)的象征性消費(fèi)時(shí)，容易導(dǎo)致自我迷失的價(jià)值虛無主義的傾向[4]，即陷入“我是誰”的漩渦。而企業(yè)不遺余力對(duì)品牌個(gè)性的塑造，在一定程度上緩解了消費(fèi)者自我迷失的困境。也就是說，企業(yè)塑造的品牌個(gè)性猶如一面鏡子，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，從而達(dá)到對(duì)自我的認(rèn)可[5]。而且獨(dú)特的品牌個(gè)性在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭的同時(shí)，還能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠[6]。這個(gè)過程體現(xiàn)了消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性的契合程度[7]，即消費(fèi)者自我一致性的呈現(xiàn)。

然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求個(gè)性化和產(chǎn)品同質(zhì)化之間的矛盾愈發(fā)顯著，因此，品牌體驗(yàn)成為塑造品牌獨(dú)特性的重要途徑[8]。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)品牌高度融合的產(chǎn)物[9]，也是消費(fèi)者和品牌互動(dòng)過程所產(chǎn)生的主觀性情感反應(yīng)[10]。它不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，還可以使消費(fèi)者從知覺、思維和情感等方面參與品牌活動(dòng)，從而擁有更加豐富、立體的體驗(yàn)感受[11]。囿于消費(fèi)者價(jià)值觀、思維方式、身份、角色等個(gè)性特征的差異，消費(fèi)者自我一致性會(huì)影響其對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)以及品牌體驗(yàn)[12]。品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分，現(xiàn)有消費(fèi)者體驗(yàn)研究和企業(yè)營銷實(shí)踐都表明了探究品牌體驗(yàn)影響機(jī)制的重要性。其中，已有研究分別關(guān)注了企業(yè)（其產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、品牌形象、服務(wù)氛圍等）與消費(fèi)者（消費(fèi)者感知、消費(fèi)者沉浸）對(duì)品牌體驗(yàn)的影響[10,13]，但相對(duì)忽視了企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)視角下品牌體驗(yàn)的形成機(jī)制[14]，因此，不能從過程視角展演品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的張力，進(jìn)而無法解釋消費(fèi)者與品牌個(gè)性究竟如何影響品牌體驗(yàn)的過程。

鑒于上述背景，本文結(jié)合消費(fèi)行為與社會(huì)文化地理的跨學(xué)科思維，討論消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的聯(lián)結(jié)是否以及如何影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。本文以星巴克為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者自我一致性與品牌個(gè)性的互動(dòng)過程對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，并基于特定的空間分析品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我與理想自我一致性形成的過程以及對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的影響機(jī)制。本研究旨在做出以下貢獻(xiàn)。一是用整體思維闡明品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我一致性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系下的品牌體驗(yàn)前因研究。二是用地理-空間思維和過程互動(dòng)視角解釋消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的建構(gòu)過程和形成機(jī)制，從而闡明消費(fèi)者自我重構(gòu)的復(fù)雜心理過程。三是采用混合研究方法豐富品牌研究和自我一致性研究，不僅能彌補(bǔ)單一研究方法運(yùn)用的不足，還能以動(dòng)態(tài)和完整的過程揭示品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我一致性對(duì)品牌體驗(yàn)影響的“黑箱”。同時(shí)，本研究也呼吁企業(yè)重視挖掘消費(fèi)者自我的需求，強(qiáng)化建構(gòu)消費(fèi)符號(hào)和特殊消費(fèi)空間，以便企業(yè)有針對(duì)性地開展品牌營銷設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的粘性，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)建構(gòu)品牌體驗(yàn)的目的。

1 文獻(xiàn)基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 自我概念與自我一致性

自我（the self）是社會(huì)心理學(xué)的關(guān)鍵概念，是個(gè)體感受自己、觀察社會(huì)并進(jìn)入社會(huì)的起點(diǎn)[15]。在西方心理學(xué)語境之下，自我有兩種表達(dá)形式。一種是絕大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)可的“self”，旨在說明個(gè)人的反身意識(shí)。例如在英語語法中，反身代詞“oneself”，意為“親自、本身、親身”，用于反身或者強(qiáng)調(diào)語境，由此可說明施動(dòng)者與受動(dòng)者均為自己本身。另外一種解讀源自弗洛伊德精神分析法的心理學(xué)名詞“ego”，意在闡明“id（本我）、ego（自我）、superego（超我）”三者之間的關(guān)系[16]。在此基礎(chǔ)上，學(xué)界依托James的觀點(diǎn)，從“主我”（I）和“客我”（me）的角度分析“自我”概念[17]，衍生了有關(guān)自我意象、自我形象、自我看法等心理學(xué)術(shù)語。唐淑云和吳永勝則對(duì)Rogers 提出的人格的自我實(shí)現(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，Rogers從個(gè)體與環(huán)境的互動(dòng)視角把“自我”分化為“自我”和“自我概念”。其中，“自我”是真實(shí)的我，“自我概念”可解釋為個(gè)體關(guān)于自己的全部知覺和經(jīng)驗(yàn)總和[18]。而自我概念（self-concept或self-image），亦稱自我形象，是理解消費(fèi)者選擇行為的一個(gè)概念[19]。在消費(fèi)者行為學(xué)的框架內(nèi)，自我概念以二分法和四分法較為普遍[20]。如Landon 從消費(fèi)者購買意愿出發(fā)把自我概念分化為真實(shí)自我與理想自我[21]。Sirgy則通過自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響入手，把自我概念分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我和理想社會(huì)自我[22]。

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究中，研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)把自我投射到產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品與個(gè)體的自我概念一致時(shí)，產(chǎn)品就可解釋為個(gè)體的自我延伸[23]。換言之，消費(fèi)者選擇品牌的過程也是其通過品牌尋找身份認(rèn)同，并維持和提升自我概念的過程[24]。因此，只有當(dāng)消費(fèi)者自我與品牌一致時(shí)，品牌才有助于消費(fèi)者建構(gòu)或重構(gòu)自我[25]。鑒于自我概念與品牌之間的關(guān)系討論，消費(fèi)領(lǐng)域的學(xué)者們發(fā)展了自我一致性（self-congruity）理論，其最基本的假設(shè)是消費(fèi)者偏向選擇與自我概念相一致的品牌。從價(jià)值契合角度考慮，自我一致性實(shí)際上揭示了消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值與品牌價(jià)值之間的契合性[26]，即消費(fèi)者自我概念與品牌之間的匹配程度?，F(xiàn)在關(guān)于自我一致性的討論外延已拓展到“消費(fèi)者的自我概念與品牌個(gè)性、商店形象或者特定品牌使用者形象之間認(rèn)知上的匹配程度”[27]。鑒于真實(shí)自我一致性和理想自我一致性有較為廣泛的經(jīng)驗(yàn)支持[28]，所以本文主要關(guān)注這兩種類型的自我一致性，并討論品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我一致性與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系。

1.2 真實(shí)/理想自我一致性與品牌體驗(yàn)

消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論認(rèn)為，消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的過程也是品牌擬人化的過程，即消費(fèi)者會(huì)把人的個(gè)性投射到品牌[29]，從而形成品牌的個(gè)性。Aaker在西方人格理論“大五”模型之上通過歸納法總結(jié)了品牌個(gè)性及其維度，并揭示了消費(fèi)者與品牌個(gè)性的關(guān)系[30]。根據(jù)Aaker 的觀點(diǎn)，消費(fèi)者選擇某一品牌通常是因?yàn)檫@個(gè)品牌與自己的個(gè)性相似或者互補(bǔ)[31]。因此，消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性之間的關(guān)系是在互動(dòng)中不斷匹配形成的[32]。

真實(shí)自我是在個(gè)體自主需求驅(qū)動(dòng)下，個(gè)體行為與需求、價(jià)值觀、真實(shí)想法等的一致性程度[33]。真實(shí)自我分為狀態(tài)真實(shí)和特質(zhì)真實(shí)兩種類型，狀態(tài)真實(shí)指個(gè)體在某具體情境中產(chǎn)生的真實(shí)體驗(yàn)，而特質(zhì)真實(shí)個(gè)體表現(xiàn)為持續(xù)穩(wěn)定的特質(zhì)傾向[34]。其中，相較于特質(zhì)真實(shí)而言，狀態(tài)真實(shí)強(qiáng)調(diào)瞬間地、短暫地真正成為自己的感覺[35]。那么，消費(fèi)者真實(shí)自我就是消費(fèi)者在消費(fèi)情境下獲得真實(shí)自我的感覺。因此，真實(shí)自我一致性揭示了消費(fèi)者真實(shí)自我和品牌個(gè)性之間的感知契合度，即這個(gè)品牌的個(gè)性與真實(shí)的自己相符合。理想自我是個(gè)體理想上或期望具備的自我特征，也是個(gè)體未來想成為的自我[36]。消費(fèi)情境中的理想自我則是消費(fèi)者對(duì)自我在理想狀態(tài)的一種想象，即一個(gè)人希望自己成為什么樣子[37]。因此，理想自我一致性則反映了消費(fèi)者理想自我與品牌個(gè)性之間的感知契合度[37]，即這個(gè)品牌的個(gè)性與理想中的自己相符合。

綜上，品牌個(gè)性與自我概念的一致性會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策行為和品牌消費(fèi)產(chǎn)生影響。也就是說，品牌作為“他者”評(píng)價(jià)“我者”的媒介，有助于消費(fèi)者形成對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，消費(fèi)者的自我分異就源于其與品牌互動(dòng)的過程，即消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者在搜尋、購買、接受、消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中會(huì)產(chǎn)生品牌體驗(yàn)[38]，它在品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系以及品牌建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用[10]，并成為衡量品牌營銷是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)，品牌體驗(yàn)也成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素[13]。較好的品牌體驗(yàn)不僅可以影響消費(fèi)者決策，還可以增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)[14]。研究表明，品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念之間的契合程度會(huì)影響消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任和忠誠[39]，也就是品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我一致性會(huì)影響品牌體驗(yàn)。作為一種整體的情感判斷，消費(fèi)者的自我一致性通常形成于購買決策前，并通過自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)影響購買行為[40]。自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)表明，消費(fèi)者傾向于選擇與自我概念相似的產(chǎn)品[41]，即消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)從真實(shí)自我出發(fā)選擇與之個(gè)性相匹配的產(chǎn)品。自我提升動(dòng)機(jī)則意味著，消費(fèi)者為了增強(qiáng)自尊需要，從理想自我出發(fā)，更愿意購買品牌形象高、品牌效應(yīng)好的產(chǎn)品，以此彰顯自我的身份與地位[42]。

基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)：

H1：品牌個(gè)性與真實(shí)自我一致性與品牌體驗(yàn)正相關(guān)

H2：品牌個(gè)性與理想自我一致性與品牌體驗(yàn)正相關(guān)

2 研究對(duì)象

針對(duì)研究主題，本文選取星巴克作為研究對(duì)象，選擇原因如下：首先，星巴克目前是全球最大的咖啡連鎖品牌。從1971年誕生到現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)發(fā)展為提供咖啡豆、咖啡飲品、咖啡器具以及食品零售業(yè)務(wù)的咖啡連鎖餐飲品牌。據(jù)星巴克官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場，是僅次于美國的全球“第二本土市場”①星巴克在中國[EB/OL].[2022-08-08].www.starbucks.com.cn/about/.。當(dāng)下，星巴克已經(jīng)形成了由星巴克烘培工坊、星巴克甄選體驗(yàn)店、提供甄選咖啡的門店以及普通門店組成的金字塔營銷體系。由此，星巴克發(fā)展模式在中國餐飲服務(wù)行業(yè)中有代表性。其次，星巴克打造了不同于家空間和工作空間的第三空間，這是一個(gè)集休閑、娛樂、消費(fèi)等元素的多元異質(zhì)空間。它既可以像在家一樣放松自如，又可以如辦公場所一般干凈快捷。這個(gè)空間帶給顧客全新的沉浸式體驗(yàn)，并給員工以家的感覺，塑造了“一種溫暖而有歸屬感的文化，欣然接納和歡迎每一個(gè)人”的價(jià)值觀。據(jù)此，星巴克服務(wù)場景的營造和對(duì)體驗(yàn)的重視在中國餐飲業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展中有典型性。最后，星巴克與消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者從忙碌的生活中抽身，并回歸自我。此外，星巴克從人文精神出發(fā)，依托數(shù)字技術(shù)，打破了傳統(tǒng)行業(yè)邊界限制，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，拓展消費(fèi)空間[43]，掀起了“咖啡+”的品牌競爭模式[44]。綜合言之，星巴克效應(yīng)是多元的[45]，以其作為研究對(duì)象探究消費(fèi)者自我一致性與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系及其形成機(jī)制具有一定的代表性意義。這不僅有助于星巴克自身不斷強(qiáng)化品牌文化，成為餐飲行業(yè)的翹楚，還有利于引起服務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，以多元的方式豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)然，同時(shí)也能使休閑業(yè)從中受到啟發(fā)，即平衡消費(fèi)者自我與沉浸式休閑之間的關(guān)系。

3 自我和品牌體驗(yàn)的關(guān)系

3.1 研究目標(biāo)

通過問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證品牌個(gè)性和消費(fèi)者真實(shí)自我一致性、品牌個(gè)性和消費(fèi)者理想自我一致性與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系，以達(dá)到初步的研究目標(biāo)，即以量化數(shù)據(jù)結(jié)果分析品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我一致性與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系。

3.2 研究過程

問卷采用Aaker 開發(fā)的品牌個(gè)性量表[30]（將品牌個(gè)性劃分為：真誠、能力、刺激、精致、堅(jiān)固）、Schmitt 開發(fā)的品牌體驗(yàn)量表[46]（將品牌體驗(yàn)劃分為：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）和Sirgy 等開發(fā)的自我概念[47]（將自我概念劃分為：真實(shí)自我和理想自我）調(diào)查量表，這3 個(gè)量表均采用Likert 5 點(diǎn)量表來衡量。代表性題項(xiàng)如：“星巴克能夠引起我的好奇心”“與星巴克接觸使我有一種心情愉悅的感覺”“星巴克讓我有耳目一新的感覺”“該品牌很注重與顧客進(jìn)行交流、互動(dòng)”“我更愿意與喜歡該品牌的人交往”。問卷設(shè)置了兩個(gè)干擾項(xiàng)避免受訪者觀察到測試意圖以及4個(gè)逆向提問項(xiàng)作為注意力測試項(xiàng)。

本次研究結(jié)合線下及線上發(fā)放問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，收集時(shí)間為2020 年12 月—2021 年3 月，線下問卷分別于廣州購物商圈附近的星巴克、校內(nèi)留學(xué)生公寓以及廣州沙面公園收集，線上問卷則通過星巴克愛好者交流群、大學(xué)生群以及白領(lǐng)工作群轉(zhuǎn)發(fā)，以獲取足量的樣本數(shù)據(jù)。線上與線下合計(jì)共發(fā)出755份問卷，其中，152份為線下問卷，603份為線上問卷。剔除線下回收的13 份問項(xiàng)填寫缺失嚴(yán)重的問卷；再剔除89份線上未曾入店消費(fèi)體驗(yàn)的問卷；根據(jù)4個(gè)逆向提問項(xiàng)剔除83份問卷。最后，共有570份問卷參與數(shù)據(jù)分析，問卷有效回收率為75.5%。

有效問卷中，男性樣本262 份，占比46.0%，女性樣本308 份，占比54.0%。地域方面，以廣東省樣本為主，共有291 份，占比51.05%；海外樣本21 份，占比3.68%；其余省份，占比45.27%。年齡方面，18～30歲區(qū)間最多，占總樣本量84.0%；18歲以下占3.7%，18～22 歲占35.3%，23～30 歲占48.7%，31～40歲占9.6%，41歲以上占3.1%。受教育程度方面，本科生樣本最高，占52.1%，其次為大專21.0%和高中15.5%，碩士占5.7%，大專以下占3.4%，博士占2.3%。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS 22.0 對(duì)品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)、真實(shí)自我、理想自我進(jìn)行Cronbach’sα信度分析，結(jié)果顯示，4 個(gè)概念Cronbach’sα值分別為0.811、0.881、0.798、0.875，Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7 的基準(zhǔn)，表明此次研究關(guān)鍵概念的量表均具有良好的信度。

本研究通過Lisrel 8.8進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，考察主要變量之間的區(qū)分效度。由表1 可知，四因子模型與數(shù)據(jù)的擬合效果（χ2/df=3.50<5，RMSEA=0.063<0.08，CFI=0.91，NNFI=0.91，IFI=0.91）均在可以接受的范圍，并顯著優(yōu)于其他模型。說明本研究中，品牌個(gè)性、真實(shí)自我、理想自我與品牌體驗(yàn)的確代表了4個(gè)不同的構(gòu)念，同時(shí)，這也說明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.1 Confirmatory factor analysis results

3.3.2 相關(guān)分析

通過SPSS 22.0對(duì)變量之間進(jìn)行皮爾遜相關(guān)系數(shù)（Pearson correlation coefficient，PCC）分析，結(jié)果顯示，品牌個(gè)性、真實(shí)自我、理想自我與品牌體驗(yàn)都有顯著的相關(guān)關(guān)系。關(guān)鍵變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差如表2所示。

表2 相關(guān)分析Tab.2 Correlation analysis

3.3.3 絕對(duì)差異模型——數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換

自我概念與品牌個(gè)性的一致性引用Sirgy 采用絕對(duì)差異模型，這一研究模型被學(xué)者們廣泛借鑒。根據(jù)本研究，具體設(shè)置的公式如下：

式中，SCk指品牌個(gè)性與真實(shí)自我的一致性，DCk指品牌個(gè)性與理想自我的一致性。PIik代表消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性第i提問項(xiàng)的評(píng)分；ASIik代表消費(fèi)者對(duì)真實(shí)自我概念測量第i問項(xiàng)（與品牌個(gè)性的問項(xiàng)相對(duì)應(yīng)）的評(píng)分；ISIik代表消費(fèi)者對(duì)理想自我概念測量第i問項(xiàng)（與品牌個(gè)性的問項(xiàng)相對(duì)性）的評(píng)分。n代表品牌個(gè)性的問項(xiàng)總數(shù)。

|PIik-ASIik|、|PIik-ISIik|分別代表品牌個(gè)性與真實(shí)自我、品牌個(gè)性與理想自我的絕對(duì)值。將每個(gè)對(duì)應(yīng)問項(xiàng)的絕對(duì)值加和平均，平均值越大代表真實(shí)自我、理想自我與品牌個(gè)性的差異越大，說明它們與品牌個(gè)性一致性程度越小；平均值越小代表真實(shí)自我、理想自我與品牌個(gè)性的差異越小，說明它們與品牌個(gè)性一致性程度越大。

3.3.4 回歸分析——假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過SPSS 22.0分別檢驗(yàn)品牌個(gè)性與真實(shí)自我一致性，品牌個(gè)性與理想自我一致性分別對(duì)品牌體驗(yàn)的影響效應(yīng)（表3）。

表3 品牌個(gè)性與自我概念一致性對(duì)品牌體驗(yàn)的回歸分析Tab.3 Regressive analysis of brand personality and self-concept congruity on brand experience

其中，品牌個(gè)性與真實(shí)自我一致性對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示，Durbin-Waston值為1.896，VIF值為1.010，小于10，變量之間不存在嚴(yán)重自相關(guān)問題。結(jié)果顯示，品牌個(gè)性和真實(shí)自我差異越小，則品牌體驗(yàn)越高（β=-0.192，p<0.001）。即品牌個(gè)性與真實(shí)自我一致性與品牌體驗(yàn)之間存在正相關(guān)，假設(shè)H1得到支持。

品牌個(gè)性與理想自我一致性對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示，Durbin-Waston 值為1.896，VIF 值為1.010，變量之間不存在嚴(yán)重自相關(guān)問題。結(jié)果顯示，品牌個(gè)性和理想自我差異越小，則品牌體驗(yàn)越高（β=-0.262，p<0.001）。即品牌個(gè)性與理想自我一致性與品牌體驗(yàn)之間存在正相關(guān)，假設(shè)H2 得到支持。

4 自我和品牌體驗(yàn)關(guān)系的形成機(jī)制

4.1 研究目標(biāo)

在定量研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過質(zhì)性研究豐富消費(fèi)者自我一致性的形成機(jī)制與過程。品牌體驗(yàn)是主觀性和情感性的反映，而問卷調(diào)查呈現(xiàn)的是客觀結(jié)果，難以刻畫一致性與品牌體驗(yàn)的情感過程。通過質(zhì)性研究從消費(fèi)者主體和動(dòng)態(tài)過程出發(fā)，旨在拓展量化研究結(jié)果，從而對(duì)研究問題進(jìn)行更為完整和充分的解釋。一方面使得量化研究和質(zhì)性研究互為補(bǔ)充，另一方面則從微觀視角揭示消費(fèi)者與品牌動(dòng)態(tài)互動(dòng)的過程。

4.2 研究過程

質(zhì)性研究主要采用深度訪談的方式，以5 家星巴克門店為調(diào)研地，以星巴克消費(fèi)者為研究對(duì)象，在每家門店隨機(jī)性抽樣2～3位消費(fèi)者進(jìn)行1～2個(gè)小時(shí)的深度訪談，開展時(shí)間為2021 年10 月10 日—11月25 日，總共訪談了20 位（表4）。其中，當(dāng)訪談到15人時(shí)，樣本資料飽和[48]。為了對(duì)資料飽和進(jìn)行驗(yàn)證，研究者追加了5次訪談，包括在星巴克實(shí)習(xí)的店員（研究者在教育實(shí)習(xí)期間認(rèn)識(shí)的一位學(xué)生）和4位隨機(jī)抽選的消費(fèi)者。至此，研究者認(rèn)為訪談樣本能夠滿足研究目的需要。為了彌補(bǔ)訪談樣本存在的局限性，研究者還通過消費(fèi)者推薦加入星巴克交流群，記錄每日群聊信息，并刻畫消費(fèi)者行為特征。此外，還借助實(shí)習(xí)店員手機(jī)在線學(xué)習(xí)星巴克品牌相關(guān)課程，所獲信息基本與訪談數(shù)據(jù)一致。

表4 星巴克品牌體驗(yàn)訪談樣本Tab.4 The interview samples of the Starbucks brand experience

在征求受訪對(duì)象的同意下，對(duì)訪談過程進(jìn)行錄音，并在后期進(jìn)行轉(zhuǎn)錄處理。訪談內(nèi)容主要包括：（1）星巴克品牌具有哪些特質(zhì)，星巴克的顧客具有哪些特質(zhì)；（2）“自我”選擇忠誠于消費(fèi)星巴克的原因，“他者”選擇消費(fèi)星巴克的原因；（3）星巴克品牌與自我具有哪些異同。根據(jù)性別差異對(duì)受訪者進(jìn)行編碼：F1～F10（男性）、M1～M10（女性）（表4）。訪談轉(zhuǎn)錄文字大約10 萬字，利用質(zhì)性分析軟件Nvivo 12對(duì)文本資料進(jìn)行了分析。

4.3 研究發(fā)現(xiàn)

4.3.1 星巴克品牌個(gè)性與消費(fèi)者特質(zhì)關(guān)聯(lián)

品牌個(gè)性是消費(fèi)者自我表達(dá)的途徑。因?yàn)橄M(fèi)者希望產(chǎn)品不僅滿足他們的基本需要，還可以向外界傳達(dá)自我信息，例如我是什么樣的人或者我想成為什么樣的人。然而，品牌個(gè)性也猶如人的性格一樣，在培養(yǎng)中不斷成長，在成長中不斷變化。星巴克品牌從1971年第一家門店的成立，到如今成長為連鎖咖啡巨頭，其品牌個(gè)性也在不斷完善。星巴克初創(chuàng)時(shí)，3 位創(chuàng)始人依據(jù)美國小說《白鯨記》中愛喝咖啡的捕鯨船大副命名店鋪，選取希臘神話中擅以天籟之音迷惑水手的塞壬海妖形象作為商標(biāo)。由此可知，星巴克品牌從名稱選取到商標(biāo)的確定，都使其品牌個(gè)性彌漫著浪漫和神秘的氣息。后來，隨著Schultz的加入，星巴克咖啡在沉淀品牌文化的同時(shí)，也逐漸具備了時(shí)尚、洋氣的個(gè)性。例如星巴克空間分布熱衷于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、交通便捷度高、人流量大的精英聚集區(qū)[45]，以此凸顯星巴克高端的品牌定位與個(gè)性。此外，星巴克消費(fèi)群體精準(zhǔn)定位注重享受、追求品味生活的中高端消費(fèi)人群，如較高穩(wěn)定收入的白領(lǐng)階層[49]。星巴克也正是憑借這類消費(fèi)人群的特質(zhì)為其品牌注入更多人性化的元素，如優(yōu)雅、文藝、精致等?，F(xiàn)如今，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，星巴克以休閑為導(dǎo)向，從消費(fèi)者的生活場景出發(fā)，以品質(zhì)穩(wěn)定的咖啡為道具，專門營造了家和辦公室以外的第三空間。在其營造的空間里，星巴克注重提升消費(fèi)者的心理認(rèn)同和感官體驗(yàn)，最大程度地讓消費(fèi)者放松、休閑。當(dāng)然，為了契合消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，星巴克也打造了很多周邊、聯(lián)名產(chǎn)品，包含手機(jī)殼、鑰匙扣、杯子等，以此彰顯其時(shí)尚、個(gè)性、潮流的特征。綜上所述，在星巴克品牌與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，星巴克品牌憑借其獨(dú)特的“性格”特征，博得了消費(fèi)者好感，并由此建立了消費(fèi)者與星巴克品牌的個(gè)性聯(lián)結(jié)，讓星巴克品牌個(gè)性更加富有人性化特點(diǎn)，且逐漸嵌入大眾生活。

星巴克品牌是消費(fèi)者真實(shí)自我或者理想自我的投射[50]。因?yàn)橄M(fèi)者選擇品牌的過程，也是其自身尋找心理認(rèn)同和自我表達(dá)的過程。星巴克的品牌個(gè)性，如時(shí)尚、小資、精致、洋氣、文藝等特征，吸引了追求精致化、高品質(zhì)、文藝范生活的新中產(chǎn)階層。這類群體受教育水平高，文化品位相近，生活態(tài)度相似，以都市白領(lǐng)、商圈精英、大學(xué)生為代表。他們表征的消費(fèi)行為特征與星巴克品牌所彰顯的品牌個(gè)性不謀而合，無形中也讓星巴克品牌更加高端、輕奢。消費(fèi)者選擇星巴克基于兩個(gè)原因：一是因?yàn)槠湎M(fèi)氣質(zhì)與品牌個(gè)性契合，二是因?yàn)樾前涂似放颇軡M足他們的潛在利益需求，如功能性利益、象征性利益和體驗(yàn)性利益[51]。當(dāng)然，消費(fèi)者選擇品牌的多重原因是相互關(guān)聯(lián)、相輔相成的。本研究以顧客細(xì)分理論為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合Wiedmann 等的研究成果[52]，從自我一致性和自我價(jià)值切入，把星巴克消費(fèi)群體分為5類。（1）物質(zhì)主義者。這類消費(fèi)者看重星巴克咖啡本身的功能性利益，注重咖啡的使用價(jià)值以及享用咖啡的便捷性，通常以星巴克門店附近工作的白領(lǐng)及商務(wù)人士居多，他們購買頻率比較頻繁，消費(fèi)心態(tài)較理性。（2）情感體驗(yàn)者。此類消費(fèi)者追求星巴克品牌文化和內(nèi)涵，注重星巴克咖啡和環(huán)境帶來的精神愉悅感。通常以高知白領(lǐng)居多，他們品牌意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)烈，看重星巴克品牌帶給他們的體驗(yàn)性利益。（3）成就追求者。他們追求星巴克品牌的社會(huì)價(jià)值，容易受到品牌光環(huán)效應(yīng)的影響。他們收入較高，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，傾向于選擇星巴克品牌帶給他們的象征性利益。當(dāng)然，這其中也不乏包括一些年輕學(xué)生。（4）個(gè)性訴求者。相對(duì)于其他類型消費(fèi)者而言，這類消費(fèi)者側(cè)重個(gè)性的展現(xiàn)，追求品牌賦予他們的形象性利益[54]。通常情況下，此類消費(fèi)者以年輕一代為主。他們傾向于選擇新鮮、刺激、時(shí)尚的產(chǎn)品。（5）社會(huì)關(guān)聯(lián)者，亦可把這類消費(fèi)群體稱為被動(dòng)消費(fèi)者。相比之下，他們的品牌意識(shí)薄弱，易受周圍環(huán)境的影響。對(duì)他們而言，選擇星巴克品牌是維護(hù)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種方式，為了獲得相關(guān)群體的認(rèn)可，他們傾向于選擇群體偏愛的產(chǎn)品。

4.3.2 星巴克通過第三空間建構(gòu)品牌體驗(yàn)

品牌想要“人格化”，就必須具有消費(fèi)者可供凝視的情感元素。而星巴克的第三空間就是其與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵。它不僅讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離了家的乏味與懶惰，還讓他們暫時(shí)逃離了辦公場所的壓抑與拘謹(jǐn)，更重要的是，它為消費(fèi)者營造了歸屬感和依賴感。這是星巴克品牌個(gè)性得以不斷具備“人性”的原因，因?yàn)樾前涂送ㄟ^第三空間與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴，保持互動(dòng)。所以消費(fèi)者會(huì)說：“在星巴克喝的不是咖啡，而是體驗(yàn)，星巴克賣的不是咖啡，而是環(huán)境和空間。有時(shí)候家里待不住，又不想去工作室，就會(huì)來星巴克喝一杯咖啡，做點(diǎn)自己喜歡的事情……”（F1）可以發(fā)現(xiàn)，星巴克建構(gòu)的第三空間是日常生活中居住空間和工作空間以外的公共空間，不僅容納了消費(fèi)者的真實(shí)自我與理想自我，還成為令消費(fèi)者自由放松和無拘無束的多元空間?！拔襾硇前涂瞬皇菦_著咖啡來的，而是因?yàn)榄h(huán)境。它的咖啡還沒有我自己手沖的好喝，我只是喜歡它的環(huán)境……這里很放松，但又不像在家里那樣懶惰，也不會(huì)像在工位上那樣壓抑……”（F5）星巴克售賣的不是咖啡，而是其品牌背后的文化、精神和空間體驗(yàn)。正如Schultz所說，他想把星巴克門店打造成充滿人文理念的咖啡劇場，他希望“每位客人在咖啡劇場內(nèi)逗留40 分鐘再戀戀不舍地離開”①NAST C.How Starbucks is using design to sell coffee[EB/OL].[2023-09-11].www.architecturaldigest.com/story/how-starbucks-isusing-design-to-sell-coffee.?！拔液芟矚g來這家星巴克，因?yàn)槲铱梢园察o地看外面，內(nèi)心很平靜……我在這里有一個(gè)屬于我自己的空間，去到其他精品咖啡店，雖然咖啡好喝，但是空間太小了。我覺得自己私人空間被侵犯了一樣……”（M1）“周一到周五，如果我調(diào)休了，我都會(huì)在家附近的星巴克待一段時(shí)間，就當(dāng)放松了。打游戲或者刷短視頻，一晃眼兩三個(gè)小時(shí)就過去了……”（F6）

第三空間本是從家庭拓展出去的“第二客廳”，但因?yàn)橄M(fèi)者是多元的，所以第三空間的意義是無邊界的。星巴克為了營造“星巴克體驗(yàn)”，從室內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)，到顏色和音樂的選擇，都在盡力減少消費(fèi)者的感官關(guān)注點(diǎn)，希望幫助消費(fèi)者回歸自己?！靶前涂说年P(guān)鍵就在于它建構(gòu)了一個(gè)空間，而這個(gè)空間的意義因人而異。但是很多人都需要這樣的空間，偶爾把自己孤獨(dú)一下，放空一下……”（F1）憑借一杯咖啡、一個(gè)空間，星巴克不僅滿足了消費(fèi)者感官體驗(yàn)，也豐富了消費(fèi)者的氛圍體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。它通過穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)雅的、有文化品位的門店空間，建構(gòu)了獨(dú)具特色的品牌文化，營造了星巴克沉浸式體驗(yàn)氛圍。從體驗(yàn)營銷的角度考慮，星巴克品牌找到了市場的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者知道自己需要什么，并且讓消費(fèi)者愿意為其利益需求付出代價(jià)。這不僅是馬斯洛需求層次理論的最高階，也是品牌與消費(fèi)者建立粘性的關(guān)鍵。

4.3.3 星巴克品牌和消費(fèi)者自我相互影響

自我是分化、多維的。星巴克把一切元素融入第三空間，讓消費(fèi)者自由享受、自我實(shí)現(xiàn)。在第三空間，“我是誰”的哲學(xué)問題看似被消解，實(shí)際上在消費(fèi)者與星巴克元素互動(dòng)過程中，生成了暫時(shí)的、混沌的自我。隨著真實(shí)自我與理想自我之間距離的變化，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)介于理性體驗(yàn)與情感體驗(yàn)之間發(fā)生變化。基于前文對(duì)星巴克消費(fèi)者的畫像，在此將從消費(fèi)者的真實(shí)自我和理想自我探討他們對(duì)品牌體驗(yàn)的需求（圖1）。

圖1 星巴克消費(fèi)者的自我一致性Fig.1 Self-congruity of Starbucks consumers

（1）情感體驗(yàn)者，真正意義上的“星巴克人”。他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌文化比較敏感，享受星巴克提供給他們的星巴克情境[54]。這類消費(fèi)者的理想自我與真實(shí)自我體驗(yàn)比較鮮明。一方面，星巴克能滿足他們理想自我的情感體驗(yàn)，享受星巴克品牌效應(yīng)賦予他們優(yōu)雅的、有情調(diào)的文藝生活；另一方面，星巴克也能實(shí)現(xiàn)他們真實(shí)自我的價(jià)值需求，需要穩(wěn)定品質(zhì)的咖啡和悠閑的空間調(diào)劑他們枯燥的生活。在某種程度上，他們的理想自我和真實(shí)自我形成統(tǒng)一，達(dá)到一種“忘我”的境地。換句話說，在他們身上，真實(shí)自我就是理想自我的一種映照?！昂瓤Х葘?duì)我來說是一種日常。有段時(shí)間，我會(huì)習(xí)慣性地選擇同一家星巴克的同一個(gè)位置，我總覺得那個(gè)位置能夠讓我忘我地做自己想要做的事情……”（M10）“其實(shí)你知道嗎？一開始知道我家附近開了一家星巴克，我還是蠻欣喜的……即便我沒有每天都過來，但是我覺得自己的生活幸福感和品質(zhì)都提高了很多……”（M3）情感體驗(yàn)者，是典型的文化資本群體代表。他們既享受當(dāng)下的美好生活，又在憧憬著未來的幸福。星巴克品牌滿足了他們對(duì)體驗(yàn)性利益的需求，可以讓他們的生活處于虛實(shí)參半的狀態(tài)。

（2）物質(zhì)主義者，追求星巴克提供給他們的功能性利益。因此，在選擇品牌的過程中他們更注重星巴克的實(shí)用性，例如咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定、空間對(duì)他們的實(shí)用程度?！靶前涂说某銎匪俣群芸?，品質(zhì)有保證。上班路上順手打包一杯，很便捷……”（F7）“一般公司的會(huì)議室不夠用，或者說不需要很嚴(yán)肅的會(huì)議時(shí)，我都會(huì)帶組員來星巴克開會(huì)。一個(gè)是就在公司附近，另外一個(gè)是我在這邊開會(huì)，也利于和組員平等交流，又不干擾其他人……”（M5）由此看出，這類消費(fèi)者選擇星巴克品牌時(shí)，真實(shí)自我占據(jù)主導(dǎo)地位，往往他們會(huì)從實(shí)際需求出發(fā)，追求星巴克給予他們的實(shí)用性和理性體驗(yàn)。

（3）社會(huì)關(guān)聯(lián)者，這類消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)烈，容易受到周邊環(huán)境的影響，所以在選擇品牌時(shí)通常弱化自我。從社會(huì)互動(dòng)論視角切入，這類消費(fèi)者在角色扮演和他人互動(dòng)的過程中，逐漸形成自我概念。為了融入某一群體，他們通常會(huì)形成一種積極錯(cuò)覺，即消費(fèi)者個(gè)體對(duì)群體特征大致畫像之后，由于自我投射的作用，把心目中理想對(duì)象的印象投射到現(xiàn)實(shí)對(duì)象身上[53]?！耙婚_始其實(shí)我不喝咖啡的，喝茶比較多。但是周圍的同事中午都會(huì)一起點(diǎn)外賣，所以后面漸漸也習(xí)慣了星巴克咖啡。平時(shí)調(diào)休的時(shí)候，也會(huì)過來這邊放松一下?！保‵5）這類消費(fèi)者稱為被動(dòng)消費(fèi)者，他們通常會(huì)在朋友和同事的帶動(dòng)下，成為某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。一方面緣于自己后期對(duì)品牌的熟悉，另一方面則是迫于群體的壓力。

（4）個(gè)性訴求者，對(duì)于這類消費(fèi)者而言，星巴克消費(fèi)更像是一種炫耀性的符號(hào)消費(fèi)。這種炫耀性消費(fèi)傾向于星巴克品牌所承載的地位、身份、品味等符號(hào)價(jià)值。通常他們也希望借助品牌效應(yīng)宣揚(yáng)一下自己的個(gè)性?！拔襾硇前涂撕瓤Х龋褪莵硖摌s一下的。點(diǎn)杯咖啡，打開電腦，假裝自己很用功，仿佛有很多事情要處理，其實(shí)不是。就是來虛榮一把，滿足好奇心……”（M2）當(dāng)然，星巴克的品牌效應(yīng)以及周邊產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)大多數(shù)年輕人仍然具有網(wǎng)紅效應(yīng)?！暗谝淮蝸硇前涂司褪且?yàn)樗谥袊苡忻麣?，就想嘗試一下。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，確實(shí)不一樣……感覺在星巴克喝咖啡除了感官的享受，更重要的是它帶給我一種優(yōu)越感……有時(shí)候也會(huì)幻想，以后我也要像周圍的白領(lǐng)一樣，來這邊洽談商務(wù)……”（F4）顯而易見，個(gè)性訴求者在選擇星巴克時(shí)，傾向于從理想自我出發(fā)。他們期望通過在星巴克的精致體驗(yàn)，可以讓自己暫時(shí)獲得生活的優(yōu)越感。

（5）成就追求者，他們的理想自我與真實(shí)自我也是平衡狀態(tài)，但區(qū)別于情感體驗(yàn)者。此類消費(fèi)者追求品牌帶給他們的象征性價(jià)值。因此，他們希望通過品牌個(gè)性，建構(gòu)自我在他者眼中的身份地位。某種意義上，星巴克成為他們的社交工具。他們與個(gè)性訴求者之間也有一定的區(qū)別。個(gè)性訴求者注重自我的體驗(yàn)，往往會(huì)陷入一種自我想象的狀態(tài)。而成就追求者，他們需要積極維護(hù)自我在他者眼中的形象，而品牌的選擇成為他們自我表征的最好方式?！靶前涂藙傔M(jìn)入中國的時(shí)候，正是中國改革開放之后求發(fā)展的時(shí)候，大家對(duì)國外文化充滿好奇，自然就覺得星巴克很不一樣……對(duì)于我來說，星巴克不是說咖啡有多好喝，環(huán)境有多舒適，就是單純進(jìn)來喝杯咖啡，坐一下……有時(shí)候，跟別人談生意我也會(huì)選擇星巴克……”（M1）對(duì)于這類消費(fèi)者來說，星巴克門店是不可或缺的社交場景，也是增強(qiáng)社會(huì)身份認(rèn)同的工具。

基于前文所述，可發(fā)現(xiàn)每一類消費(fèi)者的真實(shí)自我與理想自我之間沒有絕對(duì)的界限，并且每一類消費(fèi)者都有可能發(fā)展為另外一類消費(fèi)者，或者多類消費(fèi)者的重疊。因?yàn)椋祟愔黧w對(duì)自我的認(rèn)知，從來都不是一個(gè)永恒不變的狀態(tài)，而是永遠(yuǎn)處在持續(xù)變化的進(jìn)程中[54]。換言之，自我概念的未確定狀態(tài)，品牌個(gè)性的無限發(fā)展，致使消費(fèi)者品牌體驗(yàn)不斷豐富?？傊髽I(yè)需要意識(shí)到品牌個(gè)性和消費(fèi)者特質(zhì)越匹配，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)才會(huì)越佳。因?yàn)橐坏┢放啤靶愿瘛辈┑孟M(fèi)者好感，消費(fèi)者對(duì)品牌就會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的多元需求。這將進(jìn)一步反推企業(yè)不斷進(jìn)行品牌個(gè)性投資與管理，滿足消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)需求。因此，消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)的互動(dòng)是良性循環(huán)的過程。

5 結(jié)論與討論

本文從消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)品牌個(gè)性建構(gòu)入手，基于自我一致性理論，采用混合研究方法討論了品牌個(gè)性、自我概念、品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系，解釋了品牌-自我一致性與品牌體驗(yàn)之間的形成機(jī)制（圖2）。首先，通過量化研究方法證明了真實(shí)自我與品牌個(gè)性的一致性、理想自我與品牌個(gè)性的一致性均與品牌體驗(yàn)正相關(guān)，這符合自我一致性理論的基本假設(shè)，即消費(fèi)者通常偏好與自我認(rèn)知一致的品牌，本研究所得結(jié)論與自我一致性理論的諸多研究結(jié)論一致[40,57]。其次，質(zhì)性研究表明在消費(fèi)過程中品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我或理想自我越契合，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)越佳，并且越符合消費(fèi)者理想自我的期待，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度越高。鑒于真實(shí)自我和理想自我之間的偏差，消費(fèi)者也會(huì)通過自我凝視，發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我的不足，通過消費(fèi)行為彌補(bǔ)。故消費(fèi)者會(huì)做出理想自我和品牌個(gè)性一致的選擇，從而提升自己的消費(fèi)體驗(yàn)[8,58]?？傊?，品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我的一致性會(huì)正向影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

圖2 星巴克消費(fèi)者品牌體驗(yàn)形成機(jī)制Fig.2 The formation mechanism of Starbucks consumer brand experience

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有以下幾方面。第一，從企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的視角豐富了品牌體驗(yàn)的前因研究。既往研究主要從企業(yè)和消費(fèi)者層面分別討論其對(duì)品牌體驗(yàn)的影響[13-14]，為企業(yè)品牌體驗(yàn)研究提供了豐富的案例參考。本研究呼應(yīng)齊永智的觀點(diǎn)[10]，一方面豐富品牌體驗(yàn)前因變量的研究，另一方面把來自企業(yè)建構(gòu)的品牌個(gè)性和消費(fèi)者的自我概念相結(jié)合，細(xì)分了真實(shí)自我與理想自我一致性與品牌個(gè)性的互動(dòng)關(guān)系，及其對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，進(jìn)一步從相對(duì)立體和整體的視角拓展了品牌體驗(yàn)的前因研究。

第二，用地理-空間思維解釋了消費(fèi)者自我一致性在品牌體驗(yàn)過程的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜心理過程。過往研究傾向于基于品牌或產(chǎn)品本身討論消費(fèi)者自我一致性，形成了“人-品牌”的解釋機(jī)制[58]。本研究從品牌出發(fā)，發(fā)現(xiàn)空間對(duì)于消費(fèi)者自我一致性和品牌體驗(yàn)的重要性，從空間思維和過程視角豐富了自我一致性和品牌體驗(yàn)的研究，并形成了“品牌-空間-人”的解釋機(jī)制，說明消費(fèi)者和品牌之間是雙向互動(dòng)、相互影響的。消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)建構(gòu)的空間、刺激物在不斷豐富自我概念，而品牌也在消費(fèi)者體驗(yàn)異質(zhì)性需求下不斷更新。

第三，通過混合研究方法揭示品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我一致性對(duì)品牌體驗(yàn)影響的“黑箱”。目前，品牌體驗(yàn)的研究傾向于單一研究方法的采用，例如Khan和Rahman通過質(zhì)性研究方法得出影響零售品牌體驗(yàn)的9 個(gè)因素[59]，侯建榮等通過量化方法研究了音樂情感特征與品牌個(gè)性的一致性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響[8]。本文采用了混合研究方法，一方面支持了既有研究的結(jié)論，另一方面彌補(bǔ)了單一研究方法所得結(jié)論的局限性。本研究首先運(yùn)用定量研究檢驗(yàn)了品牌個(gè)性與自我一致性與品牌體驗(yàn)的影響關(guān)系。其次，從品牌個(gè)性與消費(fèi)者特質(zhì)關(guān)聯(lián)、空間建構(gòu)品牌體驗(yàn)、消費(fèi)者自我與品牌互動(dòng)3個(gè)橫截面，闡明品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我的耦合程度確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)過程，進(jìn)而說明品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者自我在空間下與品牌互動(dòng)的結(jié)果。

在實(shí)踐層面，本研究擬從跨學(xué)科視角為企業(yè)品牌營銷和管理提供參考建議。第一，企業(yè)需要從消費(fèi)者-企業(yè)互動(dòng)視角審視品牌體驗(yàn)的建構(gòu)，特別是自我概念與品牌個(gè)性的一致性[14]。因?yàn)橄M(fèi)者自我一致性與品牌個(gè)性的契合是企業(yè)提高品牌忠誠度的邏輯起點(diǎn)，而企業(yè)可借助消費(fèi)者的自我一致性概念進(jìn)行品牌管理。特別是餐飲服務(wù)企業(yè)在營造品牌體驗(yàn)時(shí)，可以從消費(fèi)者的真實(shí)自我和理想自我入手，從中尋找消費(fèi)刺激點(diǎn)，通過多樣化的營銷手段為消費(fèi)者營造體驗(yàn)[25]，增加品牌與目標(biāo)消費(fèi)者特征的相似性，進(jìn)而使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。第二，餐飲服務(wù)企業(yè)要構(gòu)建符合時(shí)代特征的文化符號(hào)和消費(fèi)空間。這種選擇性的建構(gòu)過程影響了消費(fèi)者可凝視的內(nèi)容和可放松的空間，從而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我。以星巴克為例，研究發(fā)現(xiàn)通過建構(gòu)可供消費(fèi)者凝視的品牌文化和第三空間，不但滿足了消費(fèi)者的自我需求，還使其能夠在這里遇見真實(shí)自我，邂逅理想自我，從而加深他們的品牌體驗(yàn)。對(duì)于餐飲服務(wù)企業(yè)而言，通過空間建立消費(fèi)者與品牌深層次的情感聯(lián)結(jié)，有利于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。第三，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)期，服務(wù)企業(yè)尤其是餐飲、旅游企業(yè)可以通過建構(gòu)品牌個(gè)性、營造服務(wù)場景、塑造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)等措施吸引目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)殡S著多樣的符號(hào)消費(fèi)層出不窮，消費(fèi)者行為也不斷異化[60]。所以消費(fèi)者需要從符號(hào)和技術(shù)裝置中抽身，回歸自我[61]。對(duì)于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)來說，不僅要建構(gòu)品牌理念和傳播文化，吸引個(gè)性匹配的消費(fèi)者。還需通過營造舒適與休閑的消費(fèi)空間，粘合與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，從而使得企業(yè)收獲更高水平的品牌忠誠，并因品牌溢價(jià)而獲得額外的收益。

本研究還存在一定的局限性。（1）本研究側(cè)重關(guān)注了自我概念的真實(shí)自我和理想自我兩個(gè)維度，沒有囊括社會(huì)自我和社會(huì)理想自我另外兩個(gè)維度，因而關(guān)于社會(huì)自我/社會(huì)理想自我與品牌個(gè)性的一致性對(duì)品牌個(gè)性的影響本研究沒有涉及。（2）本研究只選取了餐飲服務(wù)企業(yè)的代表性品牌星巴克作為研究對(duì)象，因此研究結(jié)果對(duì)其他類型企業(yè)的普適性有待進(jìn)一步探索。未來的研究需要在以下方面改進(jìn)。（1）目前對(duì)社會(huì)自我和社會(huì)理想自我維度的研究較少，未來可以將自我概念的社會(huì)自我和社會(huì)理想自我納入研究，進(jìn)一步驗(yàn)證其對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。（2）本研究的理論模型只涉及了自我、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)3個(gè)概念，未來可以拓展品牌忠誠、品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素作為控制變量或者調(diào)節(jié)變量，探討其與品牌體驗(yàn)的關(guān)系。（3）討論中國情境下的品牌個(gè)性與自我維度劃分。雖然Aaker總結(jié)的品牌個(gè)性維度和開發(fā)的品牌個(gè)性量表在不同文化背景下測量都取得了很高的信度和效度，但同時(shí)，大量的研究表明，消費(fèi)者購買決策除了受到消費(fèi)者自身特質(zhì)、品牌個(gè)性的影響外，還會(huì)受到其所在時(shí)代背景的顯著影響。中國倡導(dǎo)“集體主義”與西方的“個(gè)人主義”的思維方式有非常明顯的差異[62]，因此，很有必要繼續(xù)深入探討本土化的品牌個(gè)性維度，開發(fā)適合基于中國消費(fèi)者的文化屬性的品牌個(gè)性量表，這對(duì)于進(jìn)行本土化研究以及進(jìn)行不同文化背景下的消費(fèi)者行為研究有非常重要的意義。