后疫情時代保險公司線上運營管理研究

李 杰

（中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司 湖南省分公司，湖南 長沙 410007）

目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進入全面高速發(fā)展時期，人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)已經(jīng)逐步滲透到了保險的全產(chǎn)業(yè)鏈，助推了保險行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；同時新冠疫情進一步催化了客戶的線上化消費習慣，促使各家保險公司加快了各類業(yè)務(wù)線上運營管理的步伐，全面推動消費型互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級。在后疫情時代，保險消費者不斷變化的深層次需求，迫使保險公司和監(jiān)管機構(gòu)必須運用線上思維對產(chǎn)品、服務(wù)、監(jiān)管政策等方面進行技術(shù)變革，來滿足客戶日益增長的保險消費需求。因此，在后疫情時代背景下，對線上運營管理進行研究，不僅可以為各保險公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營管理過程中進一步改善客戶體驗、提高管理效率和逐步降低生產(chǎn)成本提供對策，還可以為政府監(jiān)管機構(gòu)提供管理建議，從而構(gòu)建保險公司面向未來市場的競爭優(yōu)勢，促進保險行業(yè)的良性、健康發(fā)展。

一、后疫情時代線上運營管理現(xiàn)狀

（一）數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用在線上運營管理中發(fā)揮了重要作用

一方面，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使保險公司能夠準確定位和獲取客戶，強化與客戶的溝通聯(lián)系，實時感知客戶風險和保險保障需求，從而為客戶提供不同類型的保險產(chǎn)品和服務(wù)。如平安產(chǎn)險依托人工智能AI 技術(shù)進一步推動了寵物責任險的發(fā)展；“保準?！被趫鼍帮L險并充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能，為家庭健康、海外出行、共享經(jīng)濟等提供了一站式的風險保障方案，增強了保險需求與保險產(chǎn)品的貼合度，開拓了傳統(tǒng)保險市場從未涉足的藍海［1］。另一方面，保險公司也通過運用新的數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)“核保、核賠、再保、精算”四維一體的信息互通，提高了風險防控等專業(yè)能力，從而實現(xiàn)由“出險客戶理賠”到“全量客戶服務(wù)”再到“風險減量管理”和“保險+科技+服務(wù)”的商業(yè)模式優(yōu)化變革。

（二）國家政策助推線上運營管理的不斷變革

近年來，我國高度重視線上保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。2014 年8 月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕29 號）明確支持保險公司運用網(wǎng)絡(luò)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進保險業(yè)渠道和服務(wù)模式創(chuàng)新；2018 年6 月，原中國銀保監(jiān)會起草了《中國保險服務(wù)標準體系監(jiān)管制度框架》（征求意見稿），提出要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字保險，推動保險服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更好地服務(wù)我國經(jīng)濟社會發(fā)展，促進人民生活改善；2019 年12 月，原中國銀保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于推動銀行業(yè)和保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（銀保監(jiān)發(fā)〔2019〕52 號），鼓勵保險機構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展科技保險，拓寬科技企業(yè)融資渠道；同年5 月，原中國銀保監(jiān)會財險部再次印發(fā)了《關(guān)于推進財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》（財險部函〔2020〕110號），要求車險、農(nóng)險、意外險等領(lǐng)域到2022 年線上化率達到80%以上，并且鼓勵保險公司加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型；2022年1月，原中國銀保監(jiān)會印發(fā)了《中國銀保監(jiān)會辦公廳關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2022〕2 號），對線上運營管理提出了新的要求，即建立線上運營管理機制，加大專業(yè)化資源配置力度，提高服務(wù)內(nèi)容運營、市場活動運營和產(chǎn)品運營水平。由此可以看出，國家一直都在倡導(dǎo)保險行業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維對其保險產(chǎn)品、投保理賠流程、管理模式等進行技術(shù)性的改革創(chuàng)新，要求保險公司從客戶角度出發(fā)，提供以客戶體驗為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)，并且以自身的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來增強服務(wù)客戶深層次、多元化保險需求的能力。國家頒布的一系列法律法規(guī)，為保險公司深化線上運營管理模式變革提供了制度基礎(chǔ)。

（三）新冠疫情進一步加快了線上運營管理模式的發(fā)展

在新冠疫情發(fā)生之前，各保險公司雖然在電商等非傳統(tǒng)渠道對運營管理進行了或多或少的創(chuàng)新，但主要推行的運營管理模式仍然是線下的保險代理營銷機制，依靠人數(shù)眾多的保險業(yè)務(wù)人員去開拓保險市場。在這種線下運營管理模式下，客戶基本上處于信息不對稱的地位，只能通過保險業(yè)務(wù)人員的講解了解保險產(chǎn)品和后期理賠流程，而未能與保險公司展開直接的溝通交流。由于部分保險業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)較低，保險公司推行的人海戰(zhàn)術(shù)模式使不少客戶“聞險色變”。此次新冠疫情的暴發(fā)直接打破了傳統(tǒng)的保險代理營銷機制，根據(jù)原中國銀保監(jiān)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022 年6 月30 日，全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員為570.7 萬人［2］，較2021 年年底的641.9 萬人減少了71.2 萬人［3］，較2020 年上半年巔峰時期的971.2萬人減少逾400 萬人［4］。保險從業(yè)人員人數(shù)的減少以及線下運營管理模式的弊端，促使保險公司進一步加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度。根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2013年到2022年，從事互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的企業(yè)從60 家發(fā)展到129 家，互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)模從290億元發(fā)展到4 782.5億元，年均復(fù)合增長率達到32.3%，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)已經(jīng)開始實現(xiàn)跨越式發(fā)展。大多數(shù)大型保險集團紛紛成立了獨立的線上運營管理部門，來探索專業(yè)化運營管理之路。

二、線上運營管理模式面臨的主要挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字技術(shù)研發(fā)應(yīng)用或?qū)⒎啪?/h3>

1.保險科技市場規(guī)模增速放緩

從圖1可知，雖然2015—2021年中國保險科技市場規(guī)模一直呈增長態(tài)勢，且2021 年保險科技市場規(guī)模更是達到933.3億元，創(chuàng)歷史新高；但受全球宏觀經(jīng)濟下行及保險科技公司市場估值下降等因素影響，2022 年前三季度保險科技市場規(guī)模僅達到743.0 億元，預(yù)計全年市場規(guī)模較2021 年同比持平或僅有小幅上升。這表明保險科技市場的投資步伐已呈現(xiàn)放緩趨勢，保險公司較之前難以獲得保險科技的資金投入，而科技資金的投入是影響新數(shù)字技術(shù)研發(fā)應(yīng)用的重要因素。因此，如何“搶灘”獲得保險科技投資資金來保證其新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，將成為各保險公司在未來經(jīng)營管理過程中的重要課題之一。

圖1 2015—2022年前三季度中國保險科技市場規(guī)模

2.中小保險公司利潤資金難以支撐其新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用

從國內(nèi)保險行業(yè)整體情況來看，市場的馬太效應(yīng)尤其顯著，大型保險公司包攬了行業(yè)的大部分利潤，而大多數(shù)中小保險公司盈利狀況比較慘淡，無法將更多的資金投入新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。以財險行業(yè)為例，從圖2可知，2020—2022年傳統(tǒng)“老三家”財險公司的年度利潤占據(jù)了財險整體市場利潤的2/3 以上，且利潤份額還在不斷擴大。中小保險企業(yè)只能在夾縫中生存，對新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用能力欠缺。

圖2 2020—2022年中國財險市場利潤情況

（二）線上運營監(jiān)管政策尚待完善

目前，國內(nèi)保險公司的混業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象較為普遍，很多保險集團應(yīng)運而生，線上運營管理部門也隨之設(shè)立?？梢灶A(yù)見，未來不久，線上運營管理模式將會得到快速發(fā)展。但在高速發(fā)展形勢下，該模式存在的問題也非常突出：一是線上保險產(chǎn)品宣傳沒有統(tǒng)一的規(guī)范標準，部分保險公司夸大宣傳，與實際保障內(nèi)容不符，導(dǎo)致消費者無法詳細了解保險產(chǎn)品的真實保障內(nèi)容，從而做出錯誤的購買決策。二是監(jiān)管機構(gòu)對線上投保頁面內(nèi)容的告知要求不夠細化，導(dǎo)致保險公司對責任免除說明、保險條款要點等重要內(nèi)容的告知義務(wù)履行不到位。一些保險公司僅僅對這些重要內(nèi)容進行了加粗、加黑等標注，而未進一步進行解釋說明，損害了投保人的知情權(quán)。三是客戶在線上進行投保時，對線上平臺詢問的客戶信息安全問題必須全部選擇“同意”選項后才能完成線上投保，客戶信息安全保護流于形式，對消費者的信息安全造成威脅。四是沒有以法律法規(guī)形式推動新數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品投保過程中的運用，比如保險公司為了業(yè)務(wù)發(fā)展而未在承保前端以科技手段核實投保人的身份真實性，為后期理賠糾紛埋下了伏筆。這都表明，現(xiàn)在我國線上運營管理的監(jiān)管仍然存在較大的完善空間。

（三）線上運營管理專業(yè)化人才缺乏

根據(jù)2022 年度獵聘大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的金融行業(yè)人才趨勢報告，目前金融行業(yè)中IT 互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)類人才持續(xù)緊缺，而具有IT 互聯(lián)網(wǎng)科技背景的線上運營管理人才的缺乏在基層公司表現(xiàn)得尤為明顯。

三、提高線上運營管理水平的對策

（一）加快新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用速度

1.依托科技賦能提高線上運營管理效率

完顏瑞云、鎖凌燕［5］指出，新數(shù)字技術(shù)正在融入并深刻影響人們的生產(chǎn)生活，而且已經(jīng)成為當前引領(lǐng)保險業(yè)變革的關(guān)鍵因素。保險公司如何實施基于科技賦能應(yīng)用的線上運營機制的模式創(chuàng)新，是提高運營響應(yīng)效率和管理效率的重要方式，也是增強發(fā)展動能和構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要途徑。因此，筆者建議那些盈利能力強、研發(fā)資金投入充足的大型保險公司應(yīng)當緊隨保險科技發(fā)展趨勢，結(jié)合自身資源整合情況和業(yè)務(wù)場景優(yōu)勢，進一步加大人工智能、云計算等前沿技術(shù)在線上承保、保全、理賠、服務(wù)等價值鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新應(yīng)用力度，堅持立足客戶需求和市場需求，優(yōu)化業(yè)務(wù)場景，直擊客戶痛點，通過科技創(chuàng)新重構(gòu)業(yè)務(wù)價值鏈，探索建立創(chuàng)新型線上運營管理模式，提高線上業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的自動化、智能化、數(shù)字化水平，構(gòu)建未來的市場競爭優(yōu)勢。

2.中小保險公司應(yīng)加大線上運營管理基本面的成本投入

筆者認為，線上運營管理包括新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、現(xiàn)有系統(tǒng)優(yōu)化升級、服務(wù)資源整合等四個方面的內(nèi)容，但利潤較低的中小保險公司無力全部覆蓋這四個方面。筆者建議那些盈利能力稍弱的中小保險公司要確保并加大在新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)這兩個方面的投入。一是新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用能夠提高企業(yè)的運營管理效率，逐步降低企業(yè)的運營成本；二是業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)有利于提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗感，提高市場份額和客戶黏性，促進企業(yè)發(fā)展。而在基本面范疇以外的其他兩個方面，各個保險公司可以根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、融資情況和盈利情況，予以最大程度的支持。

（二）完善線上運營法律體系和監(jiān)管體系

保險行業(yè)線上運營管理模式的健康發(fā)展除了完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以外，還需要有健全的法律法規(guī)和統(tǒng)一的監(jiān)管標準作為保障。一是建議監(jiān)管機構(gòu)進一步完善線上運營監(jiān)管的法律體系。修訂《中華人民共和國保險法》，新增線上運營管理相關(guān)內(nèi)容并進一步細化管理規(guī)范，特別是對有可能損害消費者權(quán)益的保險產(chǎn)品線上投保流程、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品宣傳要點、客戶信息保護、投被保人身份核實等內(nèi)容進行明確規(guī)定，這樣才能有效規(guī)范各保險公司的線上運營管理行為。二是加大聯(lián)合監(jiān)管力度。一方面，在政府部門內(nèi)部建立線上運營監(jiān)管協(xié)調(diào)機制，進一步加強信息交流，形成協(xié)同效應(yīng)；另一方面，保險業(yè)監(jiān)管機構(gòu)聯(lián)動市場監(jiān)督管理等監(jiān)管機構(gòu)，共同對保險公司的線上運營管理模式進行多渠道監(jiān)管，形成良好的監(jiān)管氛圍，確保行業(yè)的健康有序發(fā)展。

（三）培育專業(yè)化的線上運營管理人才

保險行業(yè)的線上運營管理人才不僅需要掌握保險學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等專業(yè)知識，還需要熟悉信息技術(shù)等相關(guān)專業(yè)知識，因此，保險公司要圍繞線上運營管理人員所必須具備的營銷企劃能力、文字表達能力、數(shù)據(jù)分析能力、團隊協(xié)作能力、市場分析能力和團隊管理能力等，科學(xué)制定基層管理人員的年度培訓(xùn)目標和培訓(xùn)計劃，定期常態(tài)化開展基層管理人員的線上運營管理培訓(xùn)，培育專業(yè)化的線上運營管理人才。

綜上所述，筆者從加快新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用速度、完善線上運營監(jiān)管法律體系、培育專業(yè)化的線上運營管理人才三個方面提出了提高線上化運營管理水平的對策。這些對策具有普適性，但各個保險公司、各個地區(qū)監(jiān)管政策的差異和特點決定了提高線上運營管理水平的對策不可能完全相同，其操作性與可行性仍待檢驗。