新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新模式

文/潘力 鄭濤 陶然 李紅秀

著重培養(yǎng)創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才是新時(shí)代的要求。培養(yǎng)新時(shí)代所需的高素質(zhì)人才，發(fā)展“新文科”勢(shì)在必行。國(guó)外最早明確提出“新文科（New Liberal Arts）”理念的是斯隆基金會(huì)，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究自2019年后逐漸豐富。學(xué)者們普遍認(rèn)為，文科教育不能缺失自然科學(xué)素養(yǎng)的訓(xùn)練，但對(duì)于“新文科”的定義、概念與內(nèi)涵存在爭(zhēng)議，高校建設(shè)新文科的方法和路徑也有待探討。基于此，筆者以高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為研究對(duì)象，聚焦于新時(shí)代的廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式，分析新時(shí)代廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，厘清學(xué)科競(jìng)賽與新時(shí)代廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的邏輯關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步探討高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“新文科”人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建路徑。

一、“新文科”建設(shè)背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

廣告學(xué)的發(fā)展與文化、經(jīng)濟(jì)、傳播技術(shù)等息息相關(guān)。優(yōu)秀的廣告學(xué)人才，不僅需要具備新聞傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)等方面的知識(shí)，還需要具備基本的大數(shù)據(jù)收集和分析能力。近些年國(guó)內(nèi)外高校在廣告學(xué)科建設(shè)方面進(jìn)行了一些新的嘗試，例如，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2019年在全國(guó)率先開(kāi)設(shè)廣告學(xué)（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方向）專(zhuān)業(yè)，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)廣告學(xué)系和計(jì)算機(jī)系聯(lián)合創(chuàng)辦了計(jì)算機(jī)科學(xué)與廣告專(zhuān)業(yè)，并開(kāi)設(shè)計(jì)算廣告系列課程等。雖然這些探索還屬于初步階段，但已經(jīng)取得了一定的效果。

中國(guó)廣告教育自1983年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，已逐漸形成基于“新聞傳播”“藝術(shù)設(shè)計(jì)”“經(jīng)濟(jì)管理”等不同學(xué)科背景的教育理念和人才培養(yǎng)模式。在新文科建設(shè)背景下，各高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)如何開(kāi)展新的改革、新的嘗試，帶動(dòng)進(jìn)而影響廣告人才培養(yǎng)模式形成特色，培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的應(yīng)用型人才，成為高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)普遍面對(duì)的時(shí)代課題。筆者通過(guò)走訪、電話和網(wǎng)絡(luò)咨詢等方式，調(diào)研了國(guó)內(nèi)10余所開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的本科高校，發(fā)現(xiàn)新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)人才模式的改革需要解決以下三個(gè)核心問(wèn)題：一是新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式如何立足需求導(dǎo)向，挖掘高校已有基礎(chǔ)，突出自身特色；二是新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式如何突出不同學(xué)科之間的交叉與融合；三是新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式如何貫徹持續(xù)改進(jìn)教育理念，注重培養(yǎng)創(chuàng)新型應(yīng)用型人才。

二、學(xué)科競(jìng)賽與廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的邏輯關(guān)聯(lián)

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)科，學(xué)科競(jìng)賽正是培養(yǎng)廣告學(xué)人才實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的重要途徑，因此可以說(shuō)學(xué)科競(jìng)賽與廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)之間存在緊密的邏輯關(guān)聯(lián)。首先，學(xué)科競(jìng)賽可直觀衡量廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中廣告學(xué)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)暨學(xué)科競(jìng)賽評(píng)估結(jié)果》報(bào)告，成為各校衡量創(chuàng)新人才的重要指標(biāo)。其中，由教育主管部門(mén)指導(dǎo)的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”一直榜上有名。此外，如“大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”“One Show”“金犢獎(jiǎng)”等由各行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的學(xué)科競(jìng)賽，已成為創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型的廣告學(xué)人才培養(yǎng)的重要途徑。同時(shí)也是各高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)衡量其人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要維度與指標(biāo)。其次，學(xué)科競(jìng)賽有利于培養(yǎng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力與綜合素養(yǎng)。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科競(jìng)賽一般需要由學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作來(lái)完成。學(xué)生在參賽過(guò)程中，綜合校內(nèi)外所學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合其自身的特長(zhǎng)，分工合作，各司其職，按照學(xué)科競(jìng)賽要求制定恰當(dāng)?shù)姆桨浮W(xué)生的參賽過(guò)程是運(yùn)用所學(xué)解決問(wèn)題的過(guò)程，是學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力與綜合素養(yǎng)培育的重要方式。如在參加“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”中，學(xué)生在完成廣告策劃方案時(shí)，前期需要結(jié)合大數(shù)據(jù)等知識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，更需要團(tuán)隊(duì)合作依據(jù)調(diào)查結(jié)果形成廣告策略與創(chuàng)意，并在廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)依據(jù)各自所承擔(dān)的任務(wù)不同，完成視頻編導(dǎo)、拍攝、剪輯等工作。在這一過(guò)程中，學(xué)生的溝通組織能力、分析解決問(wèn)題等綜合素質(zhì)得到明顯的鍛煉與提升。

三、新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

近年來(lái)，學(xué)科競(jìng)賽作為一種實(shí)踐教學(xué)的手段，已經(jīng)成為培養(yǎng)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的重要平臺(tái)。各高校陸續(xù)出臺(tái)了針對(duì)學(xué)科競(jìng)賽的激勵(lì)措施，積極倡導(dǎo)師生參與學(xué)科競(jìng)賽。筆者所在高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)自2011年起，就積極開(kāi)展學(xué)科競(jìng)賽為導(dǎo)向的教學(xué)改革研究，并取得了豐碩的成果，摸索形成了一套系統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式。本文以筆者所在高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為例，從以下五個(gè)方面闡述學(xué)科競(jìng)賽驅(qū)動(dòng)下高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建。

1．強(qiáng)化人才培養(yǎng)特色。由于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽參與的院校多，作品數(shù)量多，獲獎(jiǎng)難度較大。為了能在眾多的參賽作品中脫穎而出，作品的獨(dú)特性、創(chuàng)新性是獲獎(jiǎng)的關(guān)鍵因素之一，而這與學(xué)校的人才培養(yǎng)特色密切相關(guān)。筆者所在的高校具有鮮明的“交通”背景，“交通+文化”與“交通+廣告”的理念貫穿整個(gè)人才培養(yǎng)方案之中，也體現(xiàn)在學(xué)科競(jìng)賽參賽作品上。學(xué)生多以“交通”為主軸進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)作，由于特色鮮明在學(xué)科競(jìng)賽中往往能脫穎而出，取得較好的成效。因此，筆者認(rèn)為，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)以學(xué)科競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)，立足于黨和國(guó)家的需求，結(jié)合學(xué)生個(gè)性需求特點(diǎn)，借助高校獨(dú)特的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，將其貫穿于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案當(dāng)中，強(qiáng)化新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)特色。

2．以學(xué)科競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)深化課程融合。學(xué)科競(jìng)賽的基礎(chǔ)是課堂教學(xué)，其目的在于通過(guò)競(jìng)賽的方法，檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)課堂所學(xué)知識(shí)和技能的掌握情況和運(yùn)用程度， 培養(yǎng)學(xué)生用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力。學(xué)生在完成參賽項(xiàng)目時(shí)，所需要的技能與專(zhuān)業(yè)課程緊密相連。筆者在指導(dǎo)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽時(shí)，會(huì)根據(jù)課程內(nèi)容結(jié)合競(jìng)賽要求進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的規(guī)劃，并要求學(xué)生跨專(zhuān)業(yè)組成隊(duì)伍，根據(jù)策劃、文案、設(shè)計(jì)等分工的不同，選擇擅長(zhǎng)的組員組成團(tuán)隊(duì)。學(xué)生在創(chuàng)作作品時(shí)，能緊密結(jié)合課程內(nèi)容順利完成任務(wù)。因此，筆者認(rèn)為，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)可以學(xué)科競(jìng)賽為引領(lǐng)，消減沒(méi)有專(zhuān)業(yè)支撐力的課程，深化行業(yè)競(jìng)賽與專(zhuān)業(yè)課程的交叉融合，構(gòu)建廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的“競(jìng)賽-課程”體系。

3．優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)模式方法。恰當(dāng)?shù)膶?shí)踐教學(xué)模式與方法，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐與創(chuàng)新能力非常重要。同時(shí)，學(xué)科競(jìng)賽也是實(shí)踐教學(xué)中非常重要的組成部分，學(xué)生在參賽實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，推動(dòng)其利用所學(xué)自主解決問(wèn)題。筆者在指導(dǎo)學(xué)生參加廣告學(xué)學(xué)科競(jìng)賽時(shí)，會(huì)和學(xué)生一起討論，但絕不代替學(xué)生思考。對(duì)一些比較棘手的問(wèn)題，筆者會(huì)分享自己的看法，但拒絕學(xué)生照搬，要求他們思考后提出改進(jìn)的方案。學(xué)生在主動(dòng)思考后，更容易將所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通，解決問(wèn)題所產(chǎn)生的成就感要遠(yuǎn)勝于老師直接給予方案的成就感。因此，筆者認(rèn)為，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)新人才培養(yǎng)應(yīng)以學(xué)科競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化以“小組學(xué)習(xí)”“目標(biāo)導(dǎo)向”“線上+線下”等現(xiàn)代實(shí)踐教學(xué)模式與方法，以競(jìng)賽促進(jìn)教學(xué)實(shí)踐，以教學(xué)優(yōu)化促進(jìn)競(jìng)賽，形成“賽”與“教”的正向反饋，促進(jìn)新文科專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

4．加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。高水平的師資隊(duì)伍是學(xué)科競(jìng)賽能夠取得高質(zhì)量成果的前提和保障，也是學(xué)科發(fā)展的基石。廣告專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)教師除需要具有扎實(shí)的學(xué)科理論基礎(chǔ)外，具有相關(guān)的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷也尤為重要。筆者在指導(dǎo)學(xué)生的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，每年的競(jìng)賽命題都會(huì)緊密跟隨社會(huì)的發(fā)展而變化，教師自身除了擴(kuò)充自身知識(shí)，了解相關(guān)領(lǐng)域的前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)外，也需要注重加強(qiáng)與行業(yè)的聯(lián)系，方能指導(dǎo)好學(xué)生。因此，筆者認(rèn)為，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)以學(xué)科競(jìng)賽為引領(lǐng)，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，大力引進(jìn)境內(nèi)外高層次人才，培養(yǎng)教學(xué)骨干人才。同時(shí)，教師可加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，為學(xué)生參與企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)踐助力，構(gòu)建理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)涞摹半p師型”教學(xué)隊(duì)伍。

5．建立學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成的效果評(píng)估體系。對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成效果的評(píng)價(jià)是廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式持續(xù)改進(jìn)的重要組成部分。學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽后的獲獎(jiǎng)結(jié)果，雖能在一定程度上反映其學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成的狀況，但亦受限于參賽作品數(shù)量、獲獎(jiǎng)名額、評(píng)審偏好等一系列因素的制約，只采用單一的獲獎(jiǎng)結(jié)果無(wú)法準(zhǔn)確客觀評(píng)價(jià)人才培養(yǎng)模式所達(dá)成的效果。筆者依據(jù)多年的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為應(yīng)從如下幾個(gè)方面來(lái)建立學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成的效果評(píng)估體系。一是要強(qiáng)化課程思政目標(biāo)的達(dá)成評(píng)價(jià)。受商業(yè)因素的影響，違反社會(huì)倫理的廣告作品仍然屢見(jiàn)不鮮。因此，在參加學(xué)科競(jìng)賽的過(guò)程中，要始終將廣告社會(huì)責(zé)任等思政元素融入其中，指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)完成符合國(guó)家、人民、社會(huì)利益的廣告作品。二是要采用多元化的評(píng)估方法。不僅要注重學(xué)生參賽獲得的成果，更要注重參賽過(guò)程中學(xué)生能力的變化，積極構(gòu)建以學(xué)生自評(píng)、團(tuán)隊(duì)成員互評(píng)、指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)、競(jìng)賽結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合的多元化評(píng)估方法。三是要建立長(zhǎng)效化的評(píng)估機(jī)制。學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽后，應(yīng)持續(xù)追蹤其能力的變化，如在其他課程中專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是否有獲得提高，在實(shí)習(xí)就業(yè)階段能否運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。同時(shí)，針對(duì)學(xué)生畢業(yè)后的發(fā)展情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，掌握其后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r，優(yōu)化新時(shí)代的廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式。筆者所構(gòu)建的學(xué)科競(jìng)賽驅(qū)動(dòng)下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式如圖1所示。

圖1 學(xué)科競(jìng)賽驅(qū)動(dòng)下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“新文科”人才培養(yǎng)模式

四、結(jié)語(yǔ)

新文科建設(shè)背景下開(kāi)展廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的改革，是對(duì)新時(shí)代高等教育建設(shè)的積極回應(yīng)。高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)可借由學(xué)科競(jìng)賽的驅(qū)動(dòng)，立足自身優(yōu)勢(shì)與特色，持續(xù)深化課程融合，以O(shè)BE教育理念為導(dǎo)向、優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)模式與方法，加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需要的廣告人才。