電影借助短視頻宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)及其文化意蘊(yùn)

文/賈靜

一部好的電影是否能走進(jìn)觀眾內(nèi)心，是否能創(chuàng)造高額的票房收益，除了電影本身的質(zhì)量外，有效有力的宣傳和推廣無疑是關(guān)鍵。電影制作方為了獲得影片的轟動(dòng)性和利益的最大化，對(duì)于電影宣發(fā)格外重視，發(fā)行手段和方法可謂爭(zhēng)奇斗艷：點(diǎn)映、路演、預(yù)售、觀影團(tuán)等，取得了顯著的推廣成效，完成了影片到觀眾的順利抵達(dá)。一些小成本電影盡管拍攝、制作非常用心，其故事性、藝術(shù)性、觀賞性、思想性等都可圈可點(diǎn)，但因?yàn)橘Y金不足，要大張旗鼓地進(jìn)行宣發(fā)是不可能的。另外，特殊時(shí)期——如疫情期間也為電影宣發(fā)帶來了很大阻礙。而短視頻平臺(tái)的利用，為電影宣發(fā)開拓了新的渠道，并且創(chuàng)造了不少成功范例。如由大鵬主演的《煎餅俠》上映之前就通過短視頻推出了主演大鵬在中關(guān)村賣煎餅的故事，一下子把演員拉回到現(xiàn)實(shí)生活中，激發(fā)了觀眾的極大興趣。短視頻宣發(fā)是電影宣發(fā)模式的重構(gòu)，但綜觀對(duì)短視頻平臺(tái)與電影宣發(fā)關(guān)系的研究，著眼于方式方法、策略技巧、票房收益等方面的論述多，而上升到文化高度，從文化內(nèi)涵、文化影響、文化差異等方面的論述卻極其鮮見。本文擬就短視頻在電影宣發(fā)中的優(yōu)勢(shì)及文化意蘊(yùn)作一些探索。

一、短視頻宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)

短視頻宣發(fā)的最大優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是資本優(yōu)勢(shì)。此外，因其靈活的表現(xiàn)形式、獨(dú)特的宣傳切入點(diǎn)，使短視頻宣發(fā)在內(nèi)容、情感、參與、接受等方面也呈現(xiàn)諸多優(yōu)勢(shì)。

1．內(nèi)容凝練靈活。短視頻的時(shí)長(zhǎng)是以秒為單位的，所以在內(nèi)容的選擇及側(cè)重點(diǎn)上就比較靈活自由。它可以選取影片中最精彩的鏡頭、最動(dòng)人的畫面，或是富有懸念的故事中的某一情節(jié)來表現(xiàn)，也可以是影片拍攝中的花絮、影片中優(yōu)美的音樂，或是劇中主要演員的部分劇透等。這些是作品的看點(diǎn)、賣點(diǎn)、得意點(diǎn)，好似在姹紫嫣紅的百花園中，只擷取一葉、一花、一枝，由此吸引觀者去探尋更美的風(fēng)景。

2．感情充沛動(dòng)人。電影是以故事和人物取勝的，但從敘事學(xué)的角度看，故事是所有敘述型作品必須具有的框架，以故事為搖籃，塑造性格鮮明的人物形象。但如果僅止于此，是不能成為優(yōu)秀作品的。因?yàn)椤案腥诵恼吣群跚椤薄胺辈晒亚?，味之必厭”。作品能夠?dòng)人，恰恰是因?yàn)槠渲胸S富的情感因素，優(yōu)秀的劇作家、導(dǎo)演、演員都會(huì)在“感情”兩字上做足工夫。如《百鳥朝鳳》中的師徒之情與嗩吶之情，真摯深厚，動(dòng)人心魄?！段液臀业募亦l(xiāng)》被譽(yù)為是一部“笑著笑著就哭了”的電影，其中的笑點(diǎn)很多，淚點(diǎn)也很多，這包含了各種各樣的感情。短視頻宣發(fā)只要抓住動(dòng)情之“點(diǎn)”，就抓住了吸睛之“點(diǎn)”。把影片中的動(dòng)情之處集中展現(xiàn)出來，就能收到引人入勝的宣發(fā)效果。

3．方便受眾參與。傳統(tǒng)的電影宣發(fā)顯得高大上，和觀眾距離很遠(yuǎn)。而短視頻宣發(fā)是在受眾手中掌握的，受眾可以用不同的方式參與進(jìn)來，或發(fā)言，或點(diǎn)贊。電影《我和我的祖國(guó)》正式上映之前，受眾還沒有看到官方宣傳片，就已經(jīng)在抖音平臺(tái)看到了多款電影預(yù)告片。這些預(yù)告片內(nèi)容有的是組合主要場(chǎng)景、有的是發(fā)布主題曲、有的是展現(xiàn)拍攝花絮，一下子就激起了受眾的觀劇熱望。然后再通過抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多維度、高強(qiáng)度的大力推送：抖音聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起“拍家鄉(xiāng)上電影”主題挑戰(zhàn)；抖音平臺(tái)為用戶設(shè)計(jì)了《我和我的家鄉(xiāng)》專屬貼紙；發(fā)起十一個(gè)省份的區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)，制造話題為影片造勢(shì)，如“新疆134歲奶奶追星佟麗婭”“河南拖拉機(jī)組隊(duì)回應(yīng)比牛慢”；推動(dòng)站外資源的協(xié)同助力，從陜北民謠中的鄉(xiāng)愁到天津快板親切的鄉(xiāng)音，從草原摔跤比賽的喜悅再到螺螄粉攤熟悉的氣味，抖音精心拍攝制作并擴(kuò)散“7支家鄉(xiāng)小片”。聯(lián)合央媒、院線等強(qiáng)渠道投放家鄉(xiāng)主題TVC，全面覆蓋用戶生活場(chǎng)景，幫助電影擴(kuò)大聲量，使影片未映先熱。這種高度的參與感，正是電影營(yíng)銷的一種特殊方式?；趯?duì)電影主旨的高度凝練以及參與度高的話題討論帶來的情感共鳴，使人們像潮水一般涌進(jìn)影院觀看。

4．利于觀者接受。傳統(tǒng)的電影宣發(fā)時(shí)間和地點(diǎn)都是固定的，完全不在受眾的掌握之中，對(duì)于受眾來說“機(jī)不可失，失不再來”，沒有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。短視頻的諸多平臺(tái)推出的視頻作品不是轉(zhuǎn)瞬即逝，永不再來，而是一機(jī)在手，可以在平臺(tái)中自由轉(zhuǎn)換，內(nèi)容上可重復(fù)觀看，這大大方便了受眾對(duì)電影的深入了解。同時(shí)，時(shí)間、地點(diǎn)沒有限制，觀者可以根據(jù)自己的方便隨時(shí)刷屏。

二、觸達(dá)、呈現(xiàn)與共創(chuàng)：短視頻與電影文化意蘊(yùn)的關(guān)系

文化既有教化、感化功能，同時(shí)也是藝術(shù)欣賞的基點(diǎn)，任何一部電影，都有非常豐厚的文化意蘊(yùn)。同時(shí)，短視頻的發(fā)展也逐漸超越了圈地?cái)U(kuò)張的野蠻發(fā)展時(shí)期，對(duì)于視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提升。電影宣發(fā)內(nèi)容為短視頻平臺(tái)提供了具有豐厚文化意蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻平臺(tái)則提供了電影文化意蘊(yùn)的良好展演空間，同時(shí)也在交互傳播的過程中進(jìn)一步豐富著電影的文化意蘊(yùn)。

1．短視頻對(duì)電影文化意蘊(yùn)觸達(dá)范圍的提升。相較短視頻平臺(tái)，電影仍然是一種具有較強(qiáng)傳播儀式感和較高傳播成本的傳播活動(dòng)。以目前中國(guó)票房最高的電影《長(zhǎng)津湖》為例，該片獲得57．7億元票房，平均票價(jià)46．38元，其觀眾規(guī)模達(dá)到驚人的1．2億人次，但是與目前已達(dá)10．12億人次的短視頻平臺(tái)相比，其觀眾基礎(chǔ)仍然相對(duì)較小，內(nèi)容觸達(dá)范圍相對(duì)有限。相較需要在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)、支付一定費(fèi)用才能完成的電影傳播活動(dòng)，短視頻是一種近乎零成本的傳播活動(dòng)，并且短視頻的“技術(shù)透明性”已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，可以將用戶在無意識(shí)的伴隨式傳播過程中帶入電影所表達(dá)的文化意蘊(yùn)之中，極大提升潛在觀眾進(jìn)一步進(jìn)行儀式性文化傳播活動(dòng)的可能性。

2．短視頻流行文化與電影文化意蘊(yùn)的呈現(xiàn)。電影文化本身就是大眾文化和流行文化的組成部分，短視頻平臺(tái)作為流行文化的集中展演場(chǎng)域，與電影文化意蘊(yùn)可以結(jié)合“點(diǎn)”是極為豐富的。以近年來影響力較大、口碑較好的幾部電影為例，《我和我的家鄉(xiāng)》有濃厚的鄉(xiāng)土文化意蘊(yùn)；《花木蘭》有濃厚的忠孝文化意蘊(yùn)；《百鳥朝鳳》表現(xiàn)了對(duì)工匠文化的推崇；《長(zhǎng)津湖之水門橋》《八佰》等表現(xiàn)出了濃厚的愛國(guó)主義意蘊(yùn)；《哪吒之魔童降世》表現(xiàn)出了濃厚的“家文化”意蘊(yùn)等。由于電影的文化意蘊(yùn)與短視頻平臺(tái)的流行文化高度接近，上述電影中大規(guī)模展開短視頻宣發(fā)的都取得了良好的效果。例如，抖音賬號(hào)“電影我和我的家鄉(xiāng)”獲贊2544萬、抖音賬號(hào)“電影八佰”獲贊4621萬、抖音賬號(hào)“電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》”獲贊9491萬等。上述數(shù)據(jù)足以說明目前電影所表達(dá)的文化意蘊(yùn)是可以與短視頻流行文化高度融合的，并且短視頻個(gè)性推薦的傳播模式可以更好地針對(duì)與電影有著接近文化旨趣的用戶展開宣發(fā)活動(dòng)。

3．短視頻對(duì)電影文化意蘊(yùn)的在地實(shí)踐與價(jià)值共創(chuàng)。短視頻作為集納日常生活的劇場(chǎng)，允許普通人通過模仿的方式與其個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，創(chuàng)作出與電影文化意蘊(yùn)高度一致的相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)，在短視頻多屏融合傳播的背景下，短視頻已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的媒介內(nèi)容形態(tài)或內(nèi)容平臺(tái)，它的非儀式性傳播特征使它成為特定內(nèi)容介入用戶在地化生活的窗口和通路，這為電影的文化意蘊(yùn)介入用戶現(xiàn)實(shí)生活提供了更多可能。例如，電影《我和我的家鄉(xiāng)》在抖音平臺(tái)圍繞話題“#我和我的家鄉(xiāng)”吸引了大量普通用戶用與電影類似的鏡頭語言呈現(xiàn)出各自家鄉(xiāng)的文化特色，共同闡釋了鄉(xiāng)土文化的文化意蘊(yùn)。該話題目前共獲得54．4億次播放，遠(yuǎn)超其電影觀影人次，凸顯了利用短視頻在地實(shí)踐活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電影宣發(fā)的獨(dú)特意義。

所謂文化，實(shí)際上都是長(zhǎng)期歷史發(fā)展過程中人民群眾價(jià)值共創(chuàng)的成果，流行文化之所以是流行的，就是因?yàn)槠浔憩F(xiàn)出對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為更大的偏倚。因此，電影希望通過其文化意蘊(yùn)實(shí)現(xiàn)良好的影片宣發(fā)，調(diào)動(dòng)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)是必要的。同理，任何一部電影可以被稱之為是流行的和成功的，實(shí)際上都是因?yàn)橛凶銐驍?shù)量的觀眾參與了文化意蘊(yùn)的共創(chuàng)行動(dòng)。短視頻平臺(tái)攜帶自身的龐大用戶群體強(qiáng)勢(shì)介入電影的共創(chuàng)行動(dòng)，有效降低了參與門檻，提升了觀眾參與可能性。在此基礎(chǔ)上，用戶作為具有高度能動(dòng)性的行動(dòng)主體，在參與短視頻文化意蘊(yùn)傳播的同時(shí)必然伴隨著一定程度的創(chuàng)作行為。在基數(shù)龐大的自發(fā)創(chuàng)作行為面前，電影的文化意蘊(yùn)也將進(jìn)一步豐富。

三、短視頻宣發(fā)存在的問題

短視頻宣發(fā)已經(jīng)形成強(qiáng)勁之勢(shì)，受眾群體越來越大，越來越習(xí)慣于通過短視頻了解新的影片信息，其宣傳、導(dǎo)視作用不可小覷。但隨著電影宣發(fā)短視頻的規(guī)?；瞥觯渥陨泶嬖诘膯栴}也逐步顯現(xiàn)出來。

1．內(nèi)容隨意。電影制作是需要精雕細(xì)刻的，容不得半點(diǎn)瑕疵。但在進(jìn)行短視頻宣發(fā)的時(shí)候，似乎是重視不夠，隨意性很強(qiáng)。有的短視頻只是電影片段的隨意截取，觀影的導(dǎo)向性并不強(qiáng)；有的短視頻對(duì)作品截取過多、過濫，幾乎反映了電影的整個(gè)內(nèi)容，受眾覺得瀏覽過宣發(fā)視頻，就沒有必要再看完整的電影了。這屬于劇透過多，導(dǎo)致影片對(duì)受眾應(yīng)有的神秘感、吸引力降低。

2．用心不足。電影的整個(gè)制作過程要求是非常嚴(yán)格的，故事也好、場(chǎng)景也好、語言也好，都是用心之作。電影宣發(fā)雖然是片段性的，時(shí)長(zhǎng)又比較短，更應(yīng)該是小巧精警，小中見巧，就像是一件工藝品，精美無限，令人樂于把玩，愛不釋手。但目前所看到的一些短視頻宣發(fā)作品，整體缺乏構(gòu)思，片段不見用心，能給人留下深刻印象、令人擊節(jié)稱贊或激發(fā)觀影熱情的作品實(shí)在太少。這有悖于短視頻宣發(fā)的初衷。

3．文化元素提煉不夠。不管是什么類型、什么題材的電影，都離不開文化的土壤，這是電影的精華。電影要彰顯這樣的文化精華，短視頻宣發(fā)作品無疑是這種文化精華的集中表現(xiàn)。在具體的作品中，文化元素有的是通過故事來表現(xiàn)，有的是通過物件來表現(xiàn)，有的是通過語言來表現(xiàn)，要看得清、抓得準(zhǔn)，表達(dá)充分。《百鳥朝鳳》中嗩吶王焦三有這樣兩句話：“咱們吹嗩吶的，好歹也是一門匠活。既然是匠活，就得有人擔(dān)起責(zé)任，把這活傳承下去?！薄皢顓炔皇谴到o別人聽的，是吹給自己聽的?！边@其實(shí)就是中國(guó)文化中的工匠精神，這種精神，傳承了幾百年，是我們今天大力提倡、大力弘揚(yáng)的一種精神?？梢?，工匠精神是中華厚重文化積淀中的重要內(nèi)容。

4．標(biāo)題冗長(zhǎng)。多數(shù)短視頻作品沒有一個(gè)明確的題目，只是視頻內(nèi)容的概述，似乎突出了故事性，卻忽略了文化性和藝術(shù)性。題目是文章的眼睛，故有“題好文一半”之說。題目不僅高度概括文章的主要內(nèi)容，同時(shí)也靠題目吸引讀者，所以說“讀書看皮兒，讀報(bào)看題兒”?；剡^來說，電影編導(dǎo)對(duì)一部電影的片名總是會(huì)百般雕琢，“片名被喻為一部電影‘濃縮的靈魂’，它不僅能直觀生動(dòng)地傳達(dá)影片的主題信息，還能激活觀眾的想象空間，滿足觀眾的審美需求?！彼?，短視頻標(biāo)題需要改變過于隨意的現(xiàn)狀，精心擬定有文化意蘊(yùn)，有影片信息，有審美價(jià)值的好的標(biāo)題。

四、電影宣發(fā)短視頻制作的有效手段

電影宣發(fā)短視頻的制作目的就是為了吸引受眾的眼球，使受眾很快對(duì)影片本身產(chǎn)生渴望，能夠迅速走進(jìn)影院。所以，電影宣發(fā)短視頻的制作就要找到吸引受眾眼球的有效手段。

1．精心撰制標(biāo)題。標(biāo)題是最早進(jìn)入受眾視線的，標(biāo)題別出心裁，受眾就能觀看短視頻作品；標(biāo)題平淡無奇，受眾就會(huì)隨手劃過。一般來說，能夠給人留下懸念的標(biāo)題，提煉出作品看點(diǎn)的標(biāo)題是比較能夠吸引人眼球的。當(dāng)然，標(biāo)題的撰制要高雅，不能刻意迎合一些人的低級(jí)趣味。

2．截取精彩畫面。電影宣發(fā)短視頻都要從作品本身截取畫面，但畫面的截取一定是最精彩的，包括場(chǎng)面最激烈、畫面最唯美、人物表情最豐富、人物對(duì)話最經(jīng)典等，其強(qiáng)烈的感染力，定會(huì)讓受眾產(chǎn)生觀影沖動(dòng)。

3．把握作品節(jié)奏。節(jié)奏有快慢之分，電影的短視頻宣發(fā)作品，其節(jié)奏的快慢和電影本身的情節(jié)、基調(diào)有關(guān)系。電影本身故事性強(qiáng)，情節(jié)推進(jìn)快速，矛盾沖突劇烈，適宜較快的節(jié)奏；電影本身情節(jié)推進(jìn)舒緩，像一些情感類的電影，適宜較慢的節(jié)奏。

4．配音相得益彰。電影宣發(fā)短視頻的配音，就是為了介紹電影作品，配音是男生女生、聲音是陽剛陰柔、語言是緊張舒緩等，都要和電影本身相得益彰。

5．找準(zhǔn)文化亮點(diǎn)。一篇優(yōu)秀文章有“文眼”，一部好的電影也有亮點(diǎn)，這亮點(diǎn)就是動(dòng)情點(diǎn)，是電影點(diǎn)題的地方，是文化元素的集中體現(xiàn)，因此，要善于抓住亮點(diǎn)，抓住動(dòng)情點(diǎn)，這亮點(diǎn)或動(dòng)情點(diǎn)，也許是一件動(dòng)情事，也許是一個(gè)寓意物，如電影《你好，李煥英》中的電視機(jī)，通過“一點(diǎn)”，照亮全篇，照亮整部作品。

五、結(jié)語

短視頻宣發(fā)已經(jīng)形成漫卷態(tài)勢(shì)，短視頻制作技巧、電影亮點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)的把握已日漸成熟和準(zhǔn)確，這為一些電影尤其是小成本電影的推介提供了快捷、減省的突破口。一些短視頻作品在進(jìn)行電影宣發(fā)時(shí)開始有意于文化元素的注入，使宣發(fā)視頻不再是蜻蜓點(diǎn)水或浮光掠影，而是既有內(nèi)容又有內(nèi)涵，從而能夠收到更好的效果。但應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在短視頻宣發(fā)中體現(xiàn)文化關(guān)注，彰顯文化意蘊(yùn)并不是很輕松、很簡(jiǎn)單的事，既要有文化的植入，又要不露痕跡，不生硬強(qiáng)加，這是需要對(duì)電影作品有深刻了解，對(duì)中華傳統(tǒng)文化思想有深入研究才可做到的。所以，電影宣發(fā)短視頻雖然時(shí)間短、篇幅小、片段性，但要考慮精做，使其不僅具有觀影的導(dǎo)視性，又具有文化的傳播功能。