考慮信息互動和內(nèi)容影響的直播決策與銷售模式選擇

段永瑞,周 浩

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200092)

直播電商作為一種新的營銷手段,帶動了線上銷售的爆發(fā)式增長。在中國,直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。iResearch顯示,2018～2020年,中國直播電商市場同比增速超過200%。據(jù)估計,直播銷售額在2023年有望達(dá)到4.9萬億元。此外,國外零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪?shù)纫苍诜e極布局直播[1]。

直播電商主要在以下幾個方面重塑了網(wǎng)上購物的表現(xiàn)形式:

(1) 實時性。與傳統(tǒng)電商中用戶評論、文字、圖片等信息傳遞方式不同,直播通過音頻與視頻實時向消費者介紹和展示更詳細(xì)的產(chǎn)品信息[2]。

(2) 互動性。消費者和主播之間以及消費者之間可以進(jìn)行實時信息互動,這有助于產(chǎn)品進(jìn)行真實有效的討論[3]。

(3) 個性化指導(dǎo)。主播可以為消費者提供高度個性化的指導(dǎo)和服務(wù),幫助他們根據(jù)自己的需求找到心儀的產(chǎn)品[4],因此,直播電商能夠創(chuàng)造一種沉浸感并影響消費者購買決策[5]。隨著直播電商步入成熟規(guī)范期,從業(yè)者積極尋求新的發(fā)展方向及直播模式。一個典型的例子是2022年中,東方甄選以泛知識平臺的定位強(qiáng)勢出圈。東方甄選的直播不僅具有其他直播間的實時性、互動性等特點,同時強(qiáng)化了知識屬性,以豐富內(nèi)容傳遞生活理念。由此,直播電商經(jīng)歷最初的圍繞主播到純帶貨模式之后,開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動1)https://www.1608.cn/pptx/78308.html.。

盡管直播的上述特點吸引了大量消費者涌入直播間購物,但是提供直播的電子零售商們始終面臨著成本和收益之間的權(quán)衡。許多零售商在出售制造商產(chǎn)品時采用代銷模式。在這種模式下,零售商承擔(dān)雇傭主播和搭建直播室等成本,而上游制造商決定價格并按照銷售量向零售商支付傭金,將產(chǎn)品直接銷售給消費者[6]。此外,一些零售商運作傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)銷模式,如東方甄選的抖音自營店。在轉(zhuǎn)銷模式下,零售商從上游賣家購買產(chǎn)品并轉(zhuǎn)售給消費者[7-8]。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明,不同銷售模式會對企業(yè)盈利能力和運營產(chǎn)生不同的影響[6,9-10]。而提供直播帶來的成本和收益也會反過來影響不同銷售模式下的利潤表現(xiàn)。因此,研究不同模式下的直播決策以及直播如何影響銷售模式的選擇具有重要的現(xiàn)實意義。

除了成本和銷售模式,企業(yè)需要關(guān)注的另一個問題是直播選品?，F(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示,直播中最常展示的產(chǎn)品類別是服裝、時尚和美容產(chǎn)品,占43.2%的市場份額2)https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinseydigital/our-insights/its-showtime-how-live-commerce-istransforming-the-shopping-experience.。然而,據(jù)報道,消費者對家居和電子產(chǎn)品等具有很強(qiáng)烈的觀看意愿。具體而言,消費者傾向于觀看家居產(chǎn)品直播的比例為41.2%,觀看電子產(chǎn)品直播的比例為37.5%3)https://www.retailtouchpoints.com/topics/digitalcommerce/livestreaming-update-coresight-debunks-5-commonmyths.。而實際上,家居和電子產(chǎn)品在直播展示中僅占市場份額的8%左右2)。

基于上述觀察,本文研究以下問題:①電子零售商是否應(yīng)該采用直播? 如果采用,則哪種產(chǎn)品更適合通過直播出售? ②直播的采用對產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈企業(yè)收益以及消費者剩余有什么影響? ③直播是否影響銷售模式(轉(zhuǎn)銷或者代銷)的選擇?

與本文相關(guān)的研究文獻(xiàn)主要包括直播電商和在線渠道結(jié)構(gòu)兩類。

現(xiàn)有大多數(shù)研究主要使用實證模型來理解直播現(xiàn)象及其對消費者購買行為和產(chǎn)品銷售的影響[2,11-18]。Xu等[19]研究直播對消費者認(rèn)知及其后續(xù)反應(yīng)的情境和環(huán)境刺激效應(yīng)。Sun等[2]探討了直播如何影響消費者的購買決策,并指出可見性和引導(dǎo)等因素會影響消費者的購買意愿。Wongkitrungrueng等[20]探討了直播如何影響銷售和消費者忠誠度。Cheng等[14]指出直播提高了在線產(chǎn)品的銷售。

由于直播能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售[14],許多企業(yè)開始與網(wǎng)紅合作促銷產(chǎn)品。一些研究運用博弈模型探索企業(yè)如何挑選網(wǎng)紅合作以及網(wǎng)紅特征如何影響直播收益。文獻(xiàn)[1,21]中探討了如何為直播選擇合適的網(wǎng)紅。Xu等[1]發(fā)現(xiàn),當(dāng)合作網(wǎng)紅擁有大量的粉絲基礎(chǔ)且能夠準(zhǔn)確識別產(chǎn)品質(zhì)量時,應(yīng)該采用直播,同時需要降低直播價格。根據(jù)Qi等[21]的觀點,企業(yè)不應(yīng)該盲目地追求與頂級網(wǎng)紅合作,因為他們可能會攫取更多的收益從而傷害企業(yè)。Shen等[22]研究兩種與網(wǎng)紅的合作契約(基于參與的契約和基于銷售的契約)對體驗型產(chǎn)品銷售的影響,研究發(fā)現(xiàn),如果產(chǎn)品質(zhì)量足夠低(高),企業(yè)和網(wǎng)紅可以通過使用基于銷售的契約(基于參與的契約)實現(xiàn)雙贏。熊浩等[23]考慮產(chǎn)品需求受主播流量效應(yīng)和展示效應(yīng)的影響,構(gòu)建 Stackelberg 博弈模型分析直播帶貨定價策略,研究發(fā)現(xiàn),直播間商品不一定低價。胡嬌等[24]考慮參照效應(yīng)和主播影響力,基于微分博弈理論得到了直播平臺的均衡價格及主播的最優(yōu)促銷努力水平。另一些研究應(yīng)用博弈模型與近似算法探討何時應(yīng)該采用直播以及直播時的運營策略。Li等[25]研究了引入網(wǎng)紅直播渠道的條件以及對零售商需求、利潤和社會福利的影響。Qi等[21]分析制造商通過直播平臺銷售產(chǎn)品時的產(chǎn)能和定價決策,研究發(fā)現(xiàn),制造商可能在戰(zhàn)略上對產(chǎn)能過度投資。Chen等[26]通過近似算法探索直播電商中的廣告位置拍賣問題,研究表明,直播廣告優(yōu)于傳統(tǒng)的基于位置的贊助搜索廣告。

上述研究通過實證方法從消費者層面研究直播對觀看者購買行為以及產(chǎn)品銷量的影響。部分研究通過博弈方法或近似算法分析企業(yè)與網(wǎng)紅的直播合作及直播策略。網(wǎng)紅或主播的特點如流量效應(yīng)、展示效應(yīng)、價格折扣以及主播努力程度等在模型中得到了考慮和研究。本文與上述研究的不同之處主要有:首先,隨著直播電商步入成熟規(guī)范期,直播從業(yè)者從最初的圍繞主播到純帶貨模式之后,開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動。因此,本文考慮了直播內(nèi)容對消費者購買行為的影響以及實時信息互動減少消費者感知到的產(chǎn)品不確定性,探討在轉(zhuǎn)銷和代銷模式下零售商采用直播的條件。其次,考慮到直播信息以及內(nèi)容影響消費者對產(chǎn)品的感知,本文討論了直播產(chǎn)品的質(zhì)量及定價決策。最后,本文探討了哪種類型產(chǎn)品更適合直播,即直播選品問題。

本文研究了轉(zhuǎn)銷和代銷模式下的直播決策,因此,與在線渠道結(jié)構(gòu)的研究也密切相關(guān)?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注銷售模式的選擇,旨在揭示兩種不同模式(即轉(zhuǎn)銷和代銷)之間的權(quán)衡[6,27-29]。Abhishek等[7]將下游競爭引入供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中,研究供應(yīng)鏈參與者的銷售模式偏好問題,研究發(fā)現(xiàn),代銷模式比轉(zhuǎn)銷模式更有效,并導(dǎo)致更低的零售價格,能夠緩解雙重邊際化效應(yīng),因此,代銷模式可能是企業(yè)的首選[30]。然而,Tian等[31]發(fā)現(xiàn),上游供應(yīng)商之間存在競爭時,緩解雙重邊際化效應(yīng)的代銷模式不一定更優(yōu)。這是因為當(dāng)競爭激烈時,零售商在轉(zhuǎn)銷模式下?lián)碛卸▋r權(quán)可以緩解競爭,從而更有利于供應(yīng)鏈。此外,一些研究指出,渠道間的正向溢出效應(yīng)[7]、消費者公平關(guān)切行為[32]和渠道入侵[33]等因素也會減輕雙重邊際化效應(yīng)。因此,轉(zhuǎn)銷也可以成為企業(yè)首選的模式[33]。一些文獻(xiàn)研究在線評論、信息共享等因素在不同模式下對企業(yè)的影響[34-35]。Zhang 等[35]研究電子零售商在不同模式下的需求信息共享決策,發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商的渠道入侵成本很小或很大時,零售商會在代銷模式下共享信息,而在轉(zhuǎn)售模式下不共享;當(dāng)入侵成本適中、渠道替代率較大、信息不確定性較小時,代銷模式下的需求信息被保留,而轉(zhuǎn)銷模式下的需求信息被共享。

盡管目前已有大量文獻(xiàn)研究了線上銷售模式選擇的相關(guān)主題,但尚未有文獻(xiàn)深入探討不同模式下的直播決策以及直播是否影響模式選擇問題?，F(xiàn)有研究也多假設(shè)直播采用代銷模式進(jìn)行促銷[1,36],而注意到像東方甄選自營店等的成功,轉(zhuǎn)銷也已成為直播帶貨過程中的主要運營模式之一。因此,本文充分考慮直播特點,研究在不同模式下零售商采用直播的條件以及直播采用對供應(yīng)鏈企業(yè)收益和消費者剩余的影響。本文進(jìn)一步討論了直播是否以及如何影響線上銷售模式的選擇問題。

1 模型描述

1.1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

假設(shè)一個制造商通過電子零售商(后稱零售商)向消費者出售質(zhì)量為q的產(chǎn)品。制造商為提供產(chǎn)品質(zhì)量需要投入kq2/2的固定生產(chǎn)成本。這種成本函數(shù)形式可以有效表示提高產(chǎn)品質(zhì)量難度的增加,其中k為質(zhì)量提升的成本效率[33,37-38]。

考慮代銷和轉(zhuǎn)銷兩種主要的線上銷售模式。不同銷售模式下的決策順序如下:

(1) 代銷(用a表示)。制造商首先決定產(chǎn)品質(zhì)量qa,之后零售商決定是否提供直播并向制造商收取傭金α。制造商決定是否接受直播以及零售價格pa[6]。假設(shè)傭金是外生的且α∈(0,1)[39-40]。

(2) 轉(zhuǎn)銷(用r表示)。制造商首先決定產(chǎn)品質(zhì)量qr,之后零售商決定是否提供直播。在觀察到零售商直播決策后,制造商決定是否接受直播并以批發(fā)價wr將產(chǎn)品出售給零售商。最后,零售商決定零售價格pr[7]。

本文研究在代銷和轉(zhuǎn)銷模式下零售商是否提供直播以及運作模式的選擇問題。假設(shè)兩種模式下直播成本c均由零售商承擔(dān),包括雇傭主播和搭建直播室等成本。對于制造商而言,主要決策是否愿意接受直播服務(wù)以及對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)定價。

1.2 消費者

產(chǎn)品質(zhì)量高低往往對不同消費者的價值不同。例如,直播間內(nèi)出售不同存儲內(nèi)存以及運行內(nèi)存的一款手機(jī),消費者會因為需求的不同而對該手機(jī)質(zhì)量的偏好有所不同(即私人偏好),進(jìn)而影響其支付意愿。因此,假設(shè)市場上的消費者對制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在異質(zhì)性的私人偏好θ,θ～U[0,1]。為了決定是否購買該產(chǎn)品,每個消費者通過獲取市場上可獲得的信息,如圖片、文字和消費者評論等,以此估計自己真實的私人偏好值θ。

同先前研究[28,34,41],假設(shè)一個消費者接收到一個信號y,此信號以ξ的概率等于其真實的私人偏好θ,即=ξ;以1-ξ的概率不等于真實的信息(噪聲信號),即=1-ξ。其中,ξ∈[0,1],x為θ真實的取值。具體而言,如果ξ=1,θ=x的消費者將始終接收到指示出x的信號,即該信息是完全信息。相反,如果ξ=0,當(dāng)θ=x時,沒有表明x的信號傳遞給消費者;如果0<ξ<1,消費者將接收到部分信息,但無法完美地識別私人偏好θ的真實值。用表示一個消費者的期望私人偏好?；谪惾~斯更新規(guī)則(證明見附錄),可以得到

式中,x和θ同分布,即x～U[0,1]。

傳統(tǒng)電商中的圖片、文字、消費者評論等交流方式只能傳遞有限的產(chǎn)品信息,因此,假設(shè)不采用直播時,每個消費者不能完全了解自己的私人偏好,只能接收部分信息,即ξ=β。β∈(0,1)定義為產(chǎn)品的初始信息度。事實上,初始信息度β也考慮了消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。例如,喜歡打扮的時尚女孩可能對化妝品和服裝品牌非常熟悉。在沒有閱讀消費者評論或其他信息的情況下,她們可能對一些品牌產(chǎn)品有很多初步的了解。因此,在觀看直播之前,初始信息度β反映了直播前消費者對產(chǎn)品的總體認(rèn)知,不僅包括從傳統(tǒng)電商信息傳遞方式中接收到的信息,也包括消費者本身對產(chǎn)品的熟悉程度。綜上可知消費者購買質(zhì)量為q的產(chǎn)品時的期望效用,其中,上標(biāo)i=r,a分別表示轉(zhuǎn)銷或代銷,n表示不采用直播,即

與傳統(tǒng)電商的信息傳遞形式相比,直播可以通過視頻和音頻實時向消費者介紹更詳細(xì)的產(chǎn)品信息。同時,消費者之間也存在信息互動。不失一般性,假設(shè)采用直播時,消費者可以完全識別出對產(chǎn)品的私人偏好,即ξ=1。此外,隨著直播電商步入成熟規(guī)范期,越來越多的直播以內(nèi)容為導(dǎo)向,深刻影響著消費者對產(chǎn)品的感知。以東方甄選為例,主播董宇輝在介紹產(chǎn)品時往往會強(qiáng)化知識屬性,以豐富的內(nèi)容吸引消費者為產(chǎn)品買單。因此,假設(shè)消費者感知到產(chǎn)品質(zhì)量將會由q提升為γq,γ>1定義為直播的內(nèi)容提升效應(yīng),表示直播的內(nèi)容屬性對消費者購買意愿的影響。一些學(xué)者考慮到直播特點和主播影響力等對消費者效用的影響時也做出類似假設(shè)[36]。綜上可知消費者的期望效用為(其中,上標(biāo)l表示采用直播)

同式(3)的證明,可得到需求函數(shù)為

1.3 利潤函數(shù)

(1) 轉(zhuǎn)銷模式下,如果不采用直播,則利潤函數(shù)為(其中,下標(biāo)m 表示制造商,e表示零售商):

采用直播時的利潤函數(shù)為:

模型參數(shù)及含義:

k——產(chǎn)品質(zhì)量提升的成本系數(shù)

θ——消費者私人偏好

β——產(chǎn)品初始信息度

γ——直播內(nèi)容提升效應(yīng)

c——直播成本

α——代銷模式下的傭金

q——產(chǎn)品質(zhì)量(決策變量)

w——批發(fā)價(決策變量)

p——零售價(決策變量)

Πm——制造商利潤

Πe——電子零售商利潤

CS——消費者剩余

2 基本模型:不采用直播

首先得到零售商不采用直播時的均衡結(jié)果。不同銷售模式下的利潤函數(shù)由式(6)、(7)以及式(10)、(11)給出。證明過程見附錄。

引理1如果不采用直播,則:

(1) 在轉(zhuǎn)銷模式下

根據(jù)引理1,可以得到推論1。

由于價值效應(yīng)和細(xì)分效應(yīng)的影響,當(dāng)β相對較小(β≤1/2)時,隨著β的增加,企業(yè)傾向于降價來吸引消費者。隨著β的持續(xù)增加(β>1/2),消費者更加細(xì)分,同時留在市場上的消費者對價格-質(zhì)量比敏感性更低,企業(yè)自然而然地應(yīng)該定高價獲得邊際收益。

與直覺相反,推論1②表明,β的增加總是不利于提升需求,即。究其原因,如圖1所示,雖然價值效應(yīng)更顯著,但價格-質(zhì)量比也受到β增加的影響?？紤]到價格-質(zhì)量比的影響,價值效應(yīng)對需求的影響變?nèi)?細(xì)分效應(yīng)主導(dǎo)價值效應(yīng)將會損害需求。由于總需求的減少,供應(yīng)鏈企業(yè)收益相應(yīng)降低。這一結(jié)論與企業(yè)并不總是愿意披露足夠的產(chǎn)品信息的產(chǎn)業(yè)實踐是一致的。更少的信息反而可能會讓產(chǎn)品容易得到消費者青睞[42]。

圖1 β 對需求的影響Fig.1 The effect ofβ on the demand

3 采用直播模型

3.1 直播策略

命題3在代銷模式下:

證明過程見附錄。

命題2、3表明,在兩種模式下,只有γ高于某個閾值(γ>γβ)且直播成本c(c≤ci2,i=r,a)不高時,零售商才會采用直播。當(dāng)采用直播時,消費者可以更好地確定對產(chǎn)品真實的私人偏好。雖然細(xì)分效應(yīng)的主導(dǎo)地位會損害需求,但較高的γ會彌補(bǔ)需求的損失。因此,如果γ較高而c不高,則直播更有利可圖。

由推論2以及命題2和3,隨著內(nèi)容提升效應(yīng)的增加,供應(yīng)鏈企業(yè)更加受益于直播采用。結(jié)合推論1的結(jié)果說明,從業(yè)者不應(yīng)該局限于直播中的產(chǎn)品介紹,提升直播內(nèi)容性是十分有必要的。這也解釋了為什么像東方甄選等內(nèi)容型直播電商能夠在短時間內(nèi)獲得巨大成功。隨著新東方轉(zhuǎn)型的成功,在2022 年8 月底,好未來也推出了學(xué)家優(yōu)品直播品牌,正在積極推動內(nèi)容型直播帶貨。

推論3高初始信息度產(chǎn)品更適合通過直播出售。具體而言,隨著初始信息度β的增加,零售商更傾向于采用直播,即:。

推論3建議,對于初始信息度較高的產(chǎn)品,直播推廣可以提高產(chǎn)品的盈利能力。在實際中,每類產(chǎn)品的初始信息度并不是確定性的。例如,可以從以下幾個方面來劃分產(chǎn)品的初始信息度高低:①產(chǎn)品的固有屬性;②消費者的熟知程度;③產(chǎn)品的市場成熟度。

首先,電子產(chǎn)品、家用電器、生活品、即食食品等產(chǎn)品相對于服裝、化妝品等產(chǎn)品而言擁有更具體的信息,其初始信息度更高。例如生活用品通常只有一些簡單的屬性(如一個杯子的容量及顏色),而這些信息都是消費者很容易能夠捕捉到的。相比之下,消費者對服裝、化妝品等產(chǎn)品的偏好更不確定,因為每個人的體型、形象和皮膚敏感度等都不一樣。在實際中,東方甄選直播間積極帶貨高初始信息度產(chǎn)品,其主營產(chǎn)品為生活用品、農(nóng)產(chǎn)品、食品和圖書等。除了產(chǎn)品固有屬性,不同的消費者群體也會熟悉不同的產(chǎn)品類別,并對相關(guān)信息有基本了解。例如,喜歡打扮的女性群體可能對化妝品和服裝品牌非常熟悉。在沒有閱讀消費者評論或其他信息的情況下,她們可能已經(jīng)對一些品牌有很多初步的了解。因此,就時尚女孩對產(chǎn)品熟悉程度而言,某些品牌的化妝品和服裝是初始信息度高的產(chǎn)品類別。最后,從市場成熟度的角度來看,成熟市場的產(chǎn)品比創(chuàng)新產(chǎn)品或新興產(chǎn)品更為消費者所熟悉,因為長期的市場滲透和發(fā)展會讓消費者更加熟知。例如,蘋果、三星、戴爾等電子品牌經(jīng)歷了漫長而健全的發(fā)展,其產(chǎn)品信息已經(jīng)為消費者所熟知。相比之下,一些新興產(chǎn)品,如3D打印機(jī)和生態(tài)建材,對于消費者而言相對陌生。

綜上所述,制造商應(yīng)該考慮其產(chǎn)品屬性和目標(biāo)市場等多個維度選擇合適的直播策略。例如,日用品、食品、圖書等品牌更應(yīng)該積極地選擇在東方甄選直播間出售,化妝品和服裝品牌(酒類品牌和電子產(chǎn)品)應(yīng)該與女性(男性)粉絲群體規(guī)模大的直播間進(jìn)行合作。此外,電子產(chǎn)品和家電等比3D 打印機(jī)和生態(tài)建材更適合直播營銷。

3.2 直播采用對供應(yīng)鏈的影響

這一部分將討論采用直播對產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈?zhǔn)找婧拖M者剩余的影響,得出以下結(jié)論。

直播的采用能夠誘導(dǎo)制造商生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品,但是定價也會相應(yīng)提高,故質(zhì)量-價格比可以用來衡量直播對產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計的影響。有趣的是,命題3表明,采用直播后,雖然產(chǎn)品的質(zhì)量-價格比降低,但是消費者剩余能夠增加。這是因為直播的內(nèi)容提升效應(yīng)雖然不影響產(chǎn)品質(zhì)量,但是能夠顯著提高消費者購買產(chǎn)品的效用。從東方甄選等直播實例中發(fā)現(xiàn),不同于以往依靠低價吸引消費者的傳統(tǒng)直播,內(nèi)容型直播電商定價往往更高,其主打的是依靠高質(zhì)量的內(nèi)容驅(qū)動。因此,消費者往往具有很高的直播觀看意愿并最終做出購買決定,即使產(chǎn)品價格可能更高。

由于零售商承擔(dān)直播成本,制造商搭便車于直播的采用,會選擇接受直播來促銷產(chǎn)品,所以當(dāng)零售商采用直播時,制造商、零售商以及消費者會出現(xiàn)三贏的局面。直觀地展示如圖2～5 所示(k=0.1,β=0.7,γ=1.2)。

圖2 產(chǎn)品質(zhì)量隨成本增加的變化Fig.2 The effect of the cost on the product quality

圖3 制造商利潤隨成本增加的變化Fig.3 The effect of the cost on the manufacturer’s profit

命題5當(dāng)內(nèi)容提升效應(yīng)γ較強(qiáng)且直播成本c適中時,隨著c的增加,制造商會提高產(chǎn)品質(zhì)量使得零售商從直播中獲利更多。具體而言,當(dāng)γ>γβ且。

由命題4可知,采用直播能夠達(dá)到三贏的局面,而直播成本僅由零售商承擔(dān),因此,制造商存在搭便車行為。命題5表明,當(dāng)內(nèi)容提升效應(yīng)較強(qiáng)且直播成本適中時,隨著直播成本的增加,制造商會通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來間接分擔(dān)直播成本,有利于電子零售商(見圖4)以及供應(yīng)鏈總收益(見圖6),因此減輕了制造商的搭便車行為。

圖4 零售商利潤隨成本增加的變化Fig.4 The effect of the cost on the e-tailer’s profit

圖5 消費者剩余隨成本增加的變化Fig.5 The effect of the cost on consumer surplus

圖6 供應(yīng)鏈總利潤隨成本增加的變化Fig.6 The effect of the cost on the supply chain profit

究其原因,當(dāng)直播成本c較低時,即c≤,直播帶來的收益使零售商愿意采用直播。然而,隨著c的增加,零售商的直播動機(jī)在減弱。由于零售商在了解產(chǎn)品質(zhì)量后決定是否采用直播,所以制造商傾向于提高產(chǎn)品質(zhì)量來激勵零售商采用直播(見圖2)。這意味著制造商通過提高產(chǎn)品質(zhì)量間接承擔(dān)了零售商的部分直播成本。因此,當(dāng)),生產(chǎn)成本將超過直播所帶來的收益。于是,制造商放棄產(chǎn)品質(zhì)量提升,零售商也將不再有動機(jī)采用直播。

3.3 直播對銷售模式選擇的影響

這一部分將討論直播的采用對銷售模式選擇的影響。引理2首先給出了傭金對直播動機(jī)的影響。為了方便,定義:

引理2指出,傭金的高低顯著影響零售商的直播動機(jī)。這是因為不同銷售模式下的盈利能力使零售商具有不同的直播成本承受能力(見命題1)。接下來分析直播采用對銷售模式選擇的影響。考慮到結(jié)果的復(fù)雜性,下面將通過數(shù)值仿真進(jìn)行分析。眾多學(xué)者也采用了數(shù)值仿真方法來得到研究結(jié)論和管理啟示[7,23,40]?？紤]到模型參數(shù)的取值范圍及實際意義,令k=0.1,β=0.7。回想命題1,當(dāng)傭金較低(高)時,代銷(轉(zhuǎn)銷)模式是供應(yīng)鏈雙方唯一的共同偏好。觀察1 表明,考慮采用直播后,當(dāng)傭金較低(高)時,轉(zhuǎn)銷(代銷)模式也能夠成為供應(yīng)鏈雙方的均衡選擇。

觀察1考慮采用直播,無論傭金α低或者高,轉(zhuǎn)銷和代銷在一定條件下均可以成為供應(yīng)鏈雙方的均衡選擇。

圖7、8直觀地展示了制造商和零售商利潤隨直播成本及傭金增加的變化?？梢杂^察到,除直播成本和傭金外,內(nèi)容提升效應(yīng)γ在決定不同模式下的企業(yè)盈利能力方面也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。相對于命題1,當(dāng)γ較強(qiáng)時,制造商的模式偏好在區(qū)域1和區(qū)域2會發(fā)生明顯變化(見圖7(b)),而制造商在其他范圍內(nèi)的模式偏好與零售商的模式偏好同命題1結(jié)論基本保持一致。

圖7 制造商利潤隨直播成本及傭金增加的變化Fig.7 The effects of live streaming cost and agency fee on the manufacturer’s profit

圖8 零售商利潤隨直播成本及傭金增加的變化Fig.8 The effects of live streaming cost and agency fee on the e-tailer’s profit

究其原因,由引理2可知,在區(qū)域1范圍內(nèi)時,零售商會在轉(zhuǎn)銷模式下采用直播,而在代銷模式下不采用直播。在這一區(qū)域內(nèi),制造商的模式偏好取決于直播的盈利和轉(zhuǎn)銷模式雙重邊際化影響之間的權(quán)衡。較強(qiáng)的γ使直播所帶來的收益抵消轉(zhuǎn)銷模式下雙重邊際化效應(yīng)帶來的負(fù)面影響,優(yōu)于代銷模式下的盈利能力。因此,即使傭金較低,制造商也會偏好轉(zhuǎn)銷。對于零售商而言,由于獲得定價權(quán)更有利可圖而傾向于轉(zhuǎn)銷,故在區(qū)域1范圍內(nèi),轉(zhuǎn)銷模式能夠成為供應(yīng)鏈雙方的均衡選擇。

同樣,由引理2可知,在區(qū)域2范圍內(nèi)時,零售商會在代銷模式下采用直播,而在轉(zhuǎn)銷模式下不采用直播。此時,強(qiáng)內(nèi)容提升效應(yīng)以及代銷模式下更高的渠道效率所帶來的收益會使制造商偏好代銷模式,即使傭金較高。對于零售商而言,內(nèi)容提升效應(yīng)、減輕的雙重邊際化效應(yīng)以及高傭金帶來的邊際收益都促使零售商偏好代銷。因此,在區(qū)域2內(nèi),代銷模式能夠成為供應(yīng)鏈雙方的均衡選擇。綜上可得到觀察1中的結(jié)論。

4 結(jié)論

本文考慮了直播的實時性和互動性以及直播內(nèi)容對消費者購買意愿的影響,通過構(gòu)建制造商和電子零售商組成的二級供應(yīng)鏈,探討了直播策略以及直播如何影響銷售模式的選擇?；诋a(chǎn)品信息度不同的特點,分析了直播選品問題。主要得到以下結(jié)論:

(1) 如果直播成本不高且直播內(nèi)容能夠有效提高消費者對產(chǎn)品的感知,則直播應(yīng)該被采用。此時,直播的采用能夠使制造商、零售商以及消費者達(dá)到三贏的局面。

(2) 直播能夠誘使制造商生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。然而,同時也會定一個更高的價格,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量-價格比降低。有趣的是,消費者效用反而能夠提高。原因在于直播內(nèi)容對消費者觀看和支付意愿的積極影響。這為東方甄選等內(nèi)容型電商能夠取得巨大成功提供了一個可能的理論支撐。

(3) 一個有趣的發(fā)現(xiàn)是,零售商利潤可能隨著直播成本的增加而增加。這是因為隨著直播成本的增加,零售商直播動機(jī)減弱。制造商傾向于提高產(chǎn)品質(zhì)量來激勵零售商采用直播,這可以理解為與零售商進(jìn)行成本分擔(dān),從而減輕了制造商搭便車行為并有利于零售商盈利。作為結(jié)果,供應(yīng)鏈效率得到了提升。

(4) 本文發(fā)現(xiàn),在不采用直播時,如果傭金較低(高),代銷(轉(zhuǎn)銷)模式是供應(yīng)鏈雙方唯一的共同偏好。而直播的采用會影響均衡模式的選擇。具體而言,當(dāng)傭金較低(高)時,轉(zhuǎn)銷(代銷)模式也能夠成為供應(yīng)鏈雙方的均衡選擇。

本文得到的管理啟示如下:

(1) 高初始信息度產(chǎn)品更適合通過直播出售。如日用品、食品、圖書等品牌應(yīng)該積極地選擇在東方甄選直播間出售,化妝品和服裝品牌(電子產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品)應(yīng)該與女性(男性)粉絲群體規(guī)模大的直播間進(jìn)行合作。此外,電子產(chǎn)品和家電等比3D 打印機(jī)和生態(tài)建材更適合直播營銷。

(2) 相比于直播過程中進(jìn)行更密集的產(chǎn)品介紹,直播從業(yè)者應(yīng)該更加關(guān)注如何豐富直播的內(nèi)容性。

(3) 低價模式并不適用于以內(nèi)容為驅(qū)動的直播電商。隨著直播步入規(guī)范成熟期,產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價格以及追求直播內(nèi)容應(yīng)該成為從業(yè)者新的定位。這種新的直播趨勢可以使制造商、零售商和消費者達(dá)到三贏的局面。

(4) 盡管代銷模式下傭金的支付被看作是一種收益共享計劃,能夠減輕雙重邊際化效應(yīng)使供應(yīng)鏈效率更高,但在一定條件下,轉(zhuǎn)銷模式能夠成為供應(yīng)鏈企業(yè)的均衡選擇。這是因為傭金的高低和采用直播帶來的收益會顯著影響不同模式下企業(yè)的收益表現(xiàn)。具體而言,收取過低或過高的傭金會損害零售商在代銷模式下的收益,此時零售商在轉(zhuǎn)銷模式下?lián)碛卸▋r權(quán)更有利可圖,即使轉(zhuǎn)銷模式存在雙重邊際化效應(yīng)影響。同樣,對于制造商而言,轉(zhuǎn)銷模式下零售商采用直播帶來的收益能夠抵消雙重邊際化效應(yīng)帶來的負(fù)面影響,優(yōu)于代銷模式下的盈利能力。

本文可以從以下方面進(jìn)行拓展研究:首先,越來越多的電子零售商開始采用直播促銷產(chǎn)品。因此,當(dāng)考慮零售商之間的直播競爭時,在什么條件下應(yīng)該采用直播以及直播如何影響運作模式的選擇是一個值得研究的問題。其次,在實踐中,一些制造商已經(jīng)選擇自己推出直播(自播)。因此,對于制造商而言,自播還是利用零售商的直播服務(wù)更有利有待進(jìn)一步研究。最后,本文假設(shè)傭金作為外生變量。零售商在代銷模式下如何內(nèi)生決定傭金也值得在未來研究中探討。

附錄

本部分給出了幾個關(guān)鍵引理和命題的證明。

由此可得零售商采用直播時的直播成本c≤q[4γβ-(1+β)2]/(64β),零售商不采用直播時的直播成本c>q[4γβ-(1+β)2]/(64β)。預(yù)測到零售商的直播決策,制造商決定最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量q,即:

(1) 當(dāng)零售商采用直播時,制造商最優(yōu)化以下問題:

利用拉格朗日乘子λ≥0來放松約束條件。上述最優(yōu)化問題的KKT 條件可以表示為:

當(dāng)λ=0時,q*=γ/(8k);當(dāng)λ≠0時,q*=64βc/[4γβ-(1+β)2]。最優(yōu)質(zhì)量總結(jié)為

(2) 當(dāng)零售商不采用直播時,制造商優(yōu)化以下問題:

同(1),可以利用KKT 條件來解決上述問題,得到最優(yōu)質(zhì)量為

同Xiao等[44]的證明,經(jīng)過整理簡化后可得命題2。同理,命題3可以證得。