基于消費(fèi)者購(gòu)買歷史的平臺(tái)企業(yè)價(jià)格決策

董維剛,楊立佳,閆文璐

(大連理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧 大連 116024)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、線上支付日漸成為人們的主流生活方式,平臺(tái)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換頻繁,這為企業(yè)挖掘和利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)并形成消費(fèi)者畫像創(chuàng)造了條件,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者畫像進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代悄然來臨。由于企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱,部分平臺(tái)企業(yè)憑借信息技術(shù)收集分析消費(fèi)者偏好(價(jià)格耐受度、支付能力、選擇偏好、家庭構(gòu)成、瀏覽時(shí)間等),并利用這種偏好就同一商品或服務(wù)對(duì)重復(fù)購(gòu)買的老顧客索取高價(jià),這種定價(jià)行為即互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下備受關(guān)注的“大數(shù)據(jù)殺熟”[1]行為。大數(shù)據(jù)殺熟一詞自2018年初進(jìn)入公眾視野后,有關(guān)平臺(tái)企業(yè)殺熟事件的新聞報(bào)道層出不窮,此類現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)在在線出游、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、網(wǎng)絡(luò)外賣等多種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)[2]。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)典型相關(guān)案例如表1所示。

表1 平臺(tái)企業(yè)典型大數(shù)據(jù)殺熟案例Tab.1 Typical cases of platform enterprises big data discriminatory pricing

可見,一些平臺(tái)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、地域、網(wǎng)頁(yè)瀏覽歷史、手機(jī)操作系統(tǒng)、支付方式、身份、性別等信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類[3-4],在此基礎(chǔ)上,算法技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得平臺(tái)企業(yè)更加便捷地對(duì)消費(fèi)者實(shí)施多階段多環(huán)節(jié)的殺熟行為[5-6]。2022年北京市消協(xié)大數(shù)據(jù)殺熟問卷調(diào)查結(jié)果顯示,所有受調(diào)查者中認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象普遍或很普遍的占比為82.37%,表示有過被殺熟經(jīng)歷的占比為86.91%。

在平臺(tái)企業(yè)掌握海量數(shù)據(jù)的時(shí)代,企業(yè)過度利用消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的行為可能損害消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益。因此,圍繞如何減少大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象發(fā)生,一些學(xué)者從政府監(jiān)管[7]、消費(fèi)者監(jiān)督[2]、信息保護(hù)[8]、數(shù)據(jù)可攜權(quán)[9]等方面進(jìn)行了研究。為促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、強(qiáng)化大數(shù)據(jù)治理,中國(guó)也正在加緊完善現(xiàn)有的法律法規(guī)(見表2),約束平臺(tái)企業(yè)濫用消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)行為,為消費(fèi)者維護(hù)個(gè)人權(quán)益提供法律依據(jù)。

表2 近年涉及大數(shù)據(jù)殺熟的法規(guī)Tab.2 Recent regulations on big data discriminatory pricing

然而,平臺(tái)企業(yè)充分利用消費(fèi)者歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)也有其積極的一面。通過追蹤消費(fèi)者歷史購(gòu)買信息,平臺(tái)企業(yè)可以按需求劃分顧客,實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式[10]。這種營(yíng)銷模式有助于提高企業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者需求的契合度,提高企業(yè)營(yíng)銷效率與服務(wù)質(zhì)量,幫助企業(yè)挖掘更多的潛在客戶。企業(yè)通過了解消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,有助于其營(yíng)銷有關(guān)聯(lián)性質(zhì)的商品,為實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品銷售提供契機(jī)。此外,企業(yè)還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋的信息,及時(shí)了解產(chǎn)品及服務(wù)的銷售情況,以此指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn),減少企業(yè)在這些階段的成本。對(duì)消費(fèi)者而言,量身定制的推薦算法有助于降低其搜尋成本,為其購(gòu)物提供便利,提高購(gòu)物體驗(yàn)愉悅度。例如,眾多手機(jī)APP都有“猜你喜歡”等滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的功能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的普及,平臺(tái)企業(yè)利用信息技術(shù)記錄消費(fèi)者歷史行為能力日益增強(qiáng),基于購(gòu)買歷史的差別定價(jià)(Behavior-Based Price Discrimination,BBPD)逐漸興起,不少文獻(xiàn)研究了針對(duì)新老顧客差別定價(jià)的最優(yōu)定價(jià)方式。Shaffer等[11]發(fā)現(xiàn),如果老顧客對(duì)價(jià)格比較敏感,則對(duì)其收取更低的價(jià)格是最優(yōu)的。Chen等[12]發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者跨期偏好相關(guān)性較差時(shí),企業(yè)傾向于對(duì)老顧客制定更低的價(jià)格。Brokesova等[13]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者跨期偏好隨機(jī)時(shí),也有類似的結(jié)論。

然而,也有研究提倡給予新顧客價(jià)格優(yōu)惠,向老顧客收取高價(jià),因?yàn)槔项櫩瓦^去購(gòu)買行為表明了他們的產(chǎn)品偏好[14-16],這就是殺熟現(xiàn)象。Acquisti等[17]研究了單一壟斷企業(yè)根據(jù)歷史對(duì)消費(fèi)者的差別定價(jià)行為,發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者短視時(shí),差別定價(jià)行為有助于提升企業(yè)利潤(rùn)。而文獻(xiàn)[18-22]中均在大數(shù)據(jù)背景下研究雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中針對(duì)熟客的差別定價(jià)。統(tǒng)一定價(jià)作為一種常見的定價(jià)策略,常被作為基本情況用于與差別定價(jià)策略對(duì)比孰優(yōu)孰劣。張凱[18]將不同用戶體驗(yàn)引入三期博弈模型中,發(fā)現(xiàn)雙寡頭企業(yè)的定價(jià)博弈均衡為兩企業(yè)都選擇差別定價(jià),但與統(tǒng)一定價(jià)相比,差別定價(jià)降低了社會(huì)福利。Esteves等[19]在可變需求彈性市場(chǎng)背景下,研究發(fā)現(xiàn),與統(tǒng)一定價(jià)相比,差別定價(jià)降低了企業(yè)的利潤(rùn),但增加了消費(fèi)者剩余,且隨著需求彈性的增加,差別定價(jià)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的負(fù)面影響減少,對(duì)消費(fèi)者剩余的正面影響減少。Chen等[23]則在成本對(duì)稱和產(chǎn)品同質(zhì)的情況下,分析了差別定價(jià)與統(tǒng)一定價(jià)下的福利,發(fā)現(xiàn)差別定價(jià)更易于增加消費(fèi)者剩余。部分學(xué)者進(jìn)一步在兩期博弈框架下,考察了消費(fèi)者存在轉(zhuǎn)移成本時(shí)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買歷史進(jìn)行差別定價(jià)的行為,即考慮消費(fèi)者在第2 期轉(zhuǎn)換企業(yè)購(gòu)買時(shí)需付出轉(zhuǎn)移成本。其中,Chen[21]在兩期雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型下研究了存在轉(zhuǎn)移成本時(shí),生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)如何給新顧客優(yōu)惠,發(fā)現(xiàn)第2 期企業(yè)會(huì)通過價(jià)格優(yōu)惠吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客,隨著典型消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的增加,企業(yè)給其的優(yōu)惠力度會(huì)增加,這會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)減少、社會(huì)總福利受損。與之相似,蔣傳海[24]也在兩期雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型下研究了存在轉(zhuǎn)移成本時(shí)企業(yè)的差別定價(jià)行為,發(fā)現(xiàn)隨著轉(zhuǎn)移成本的增加,差別定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者剩余提高,而企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)福利降低。楊萬(wàn)中等[25]進(jìn)一步研究了存在轉(zhuǎn)移成本時(shí),企業(yè)自主選擇統(tǒng)一定價(jià)和差別定價(jià)時(shí)均衡的定價(jià)策略,發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一定價(jià)會(huì)使企業(yè)獲得更多的均衡利潤(rùn),是企業(yè)最佳的定價(jià)方式。Colombo[22]也做了相似的研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者重視未來利益、企業(yè)重視眼前利益時(shí),企業(yè)傾向于選擇差別定價(jià);反之,當(dāng)消費(fèi)者重視眼前利益、企業(yè)重視未來利益時(shí),企業(yè)傾向于選擇統(tǒng)一定價(jià),而轉(zhuǎn)移成本的存在會(huì)促進(jìn)企業(yè)選擇統(tǒng)一定價(jià)。Umezawa[26]則分析了具有轉(zhuǎn)移成本的非對(duì)稱雙寡頭企業(yè)基于行為的差別定價(jià)問題,發(fā)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)移成本支持企業(yè)在第2期針對(duì)老顧客制定更高的價(jià)格,可能使企業(yè)從差別定價(jià)中獲利。

大數(shù)據(jù)殺熟與精準(zhǔn)營(yíng)銷密不可分[27],但又有所不同。精準(zhǔn)營(yíng)銷是依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買歷史,基于顧客偏好精準(zhǔn)投放廣告的一種營(yíng)銷方法[28]。而大數(shù)據(jù)殺熟則是依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買歷史進(jìn)行差別定價(jià),特別是“千人千價(jià)”。在大數(shù)據(jù)背景下,最近許多學(xué)者轉(zhuǎn)向在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中研究針對(duì)老顧客的個(gè)性化定價(jià)。甄藝凱[29]研究了存在轉(zhuǎn)移成本時(shí)的個(gè)性化定價(jià),發(fā)現(xiàn)當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較大時(shí),針對(duì)老顧客的個(gè)性化定價(jià)可能提高社會(huì)總福利和企業(yè)利潤(rùn),但可能會(huì)損害消費(fèi)者福利。而企業(yè)能夠?qū)项櫩瓦M(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的根源在于掌握消費(fèi)者的歷史購(gòu)買信息,消費(fèi)者隱私信息保護(hù)政策能幫助規(guī)避企業(yè)對(duì)其的差別定價(jià)行為,消費(fèi)者的這種信息保護(hù)行為對(duì)企業(yè)行為和福利的影響也得到廣泛研究。Chen等[30]則直接從博弈的第2期開始,即在企業(yè)能夠通過購(gòu)買數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者歷史購(gòu)買信息背景下研究消費(fèi)者隱私保護(hù)行為影響,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與隱藏個(gè)人信息行為對(duì)企業(yè)有利,但會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余減少和社會(huì)福利降低。但是,也有研究在對(duì)不同消費(fèi)者信息保護(hù)政策的福利差異進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)受益于個(gè)性化定價(jià)。Loertscher等[31]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者剩余在沒有隱私保護(hù)的情況下是最大的。Taylor等[32]通過對(duì)比消費(fèi)者完全隱私保護(hù)和隱私透明兩種情形,發(fā)現(xiàn)隱私透明時(shí)消費(fèi)者受益于個(gè)性化定價(jià)。李三希等[8]在雙寡頭模型中研究沒有個(gè)人信息保護(hù)、自愿性和強(qiáng)制性個(gè)人信息保護(hù)3種政策對(duì)企業(yè)定價(jià)策略及各方福利的影響,發(fā)現(xiàn)在3種政策中不對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行保護(hù)時(shí),消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利最大,而在自愿性個(gè)人信息保護(hù)政策下消費(fèi)者剩余最小。侯澤敏等[33]從企業(yè)利用消費(fèi)者隱私能力角度考察企業(yè)利用消費(fèi)者隱私信息能力的差異對(duì)其定價(jià)決策的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn),利用消費(fèi)者隱私信息能力強(qiáng)的企業(yè)均衡定價(jià)比利用消費(fèi)者隱私信息能力弱的企業(yè)更低,且利用消費(fèi)者隱私信息能力強(qiáng)的企業(yè)總是有動(dòng)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新,隱私保護(hù)提升了消費(fèi)者剩余,但可能降低社會(huì)福利。

回顧以往文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有針對(duì)平臺(tái)企業(yè)利用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行差別定價(jià)的研究在差別定價(jià)如何影響企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利上存在諸多爭(zhēng)議。此外,現(xiàn)有研究尚存在一些不足:首先,現(xiàn)有文獻(xiàn)重點(diǎn)研究了平臺(tái)企業(yè)基于消費(fèi)者購(gòu)買歷史的差別定價(jià)對(duì)福利產(chǎn)生的影響,卻很少有文獻(xiàn)明確探討企業(yè)進(jìn)行差別定價(jià)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)這一關(guān)鍵問題;其次,現(xiàn)有研究大都忽略了平臺(tái)企業(yè)對(duì)老顧客的精準(zhǔn)推送會(huì)增加老顧客的效用,盡管Pazgal等[20]考慮了企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)購(gòu)買的顧客,但這種獎(jiǎng)勵(lì)本質(zhì)上是一種價(jià)格補(bǔ)貼,類似于發(fā)放優(yōu)惠券,只需要區(qū)分新、老顧客。與之不同,本文在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中考慮平臺(tái)企業(yè)對(duì)老顧客的精準(zhǔn)推送會(huì)增加老顧客的效用,這種效用根源于企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者偏好特征精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)的行為,不僅需要明確企業(yè)的新、老顧客,還需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支持識(shí)別消費(fèi)者的個(gè)人偏好特征。

本文在分析以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,基于Hotelling雙寡頭平臺(tái)企業(yè)兩期動(dòng)態(tài)博弈模型,將企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者偏好特征精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)行為以消費(fèi)者效用的形式納入,比較分析兩個(gè)企業(yè)同時(shí)采取統(tǒng)一定價(jià)、無(wú)技術(shù)差距的差別定價(jià)、有技術(shù)差距的差別定價(jià)和單一企業(yè)差別定價(jià)4種情形下的企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)份額變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,平臺(tái)企業(yè)差別定價(jià)并不能直接提高企業(yè)利潤(rùn),但能提高企業(yè)所占市場(chǎng)份額,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位,這是平臺(tái)企業(yè)基于歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行差別定價(jià)的主要?jiǎng)訖C(jī)。本文進(jìn)一步分析了4種不同定價(jià)方式下的消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利變化,發(fā)現(xiàn)在雙寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中平臺(tái)企業(yè)差別定價(jià)并沒有直接損害消費(fèi)者和社會(huì)福利。因此,反壟斷機(jī)構(gòu)不必對(duì)差別定價(jià)過分擔(dān)憂,當(dāng)然,有關(guān)部門也要防范企業(yè)通過差別定價(jià)過度擴(kuò)張,防范企業(yè)形成市場(chǎng)支配地位后的惡意競(jìng)爭(zhēng)。本文的研究結(jié)論能夠?yàn)榉磯艛鄼C(jī)構(gòu)規(guī)范平臺(tái)企業(yè)行為提供理論參考。

1 模型設(shè)定

數(shù)據(jù)交互越來越頻繁的時(shí)代,平臺(tái)企業(yè)吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至自己平臺(tái),同時(shí),平臺(tái)又利用其掌握的消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者特征,根據(jù)其偏好有針對(duì)性地推薦商品和服務(wù)。平臺(tái)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化,市場(chǎng)常常形成寡頭型市場(chǎng)結(jié)構(gòu),例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的京東、拼多多,外賣領(lǐng)域的美團(tuán)、餓了么,在線旅游平臺(tái)的攜程、飛豬等?；诖?本文在Hotelling模型框架下,采用雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)框架建立兩期動(dòng)態(tài)博弈模型進(jìn)行分析。

假設(shè)市場(chǎng)上只有兩個(gè)銷售同質(zhì)非耐用品自營(yíng)平臺(tái)企業(yè)A 和企業(yè)B1)需要說明的是,從現(xiàn)實(shí)來看,平臺(tái)企業(yè)通常分為自營(yíng)平臺(tái)和聯(lián)營(yíng)平臺(tái)兩大類,對(duì)于嚴(yán)格的自營(yíng)平臺(tái)而言,平臺(tái)即賣家,該模式下平臺(tái)自主決策產(chǎn)品定價(jià),“大數(shù)據(jù)殺熟”行為時(shí)有發(fā)生。對(duì)于直接定價(jià)權(quán)在入駐賣家的聯(lián)營(yíng)平臺(tái),“大數(shù)據(jù)殺熟”行為并不普遍,也不是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。但是受到廣泛關(guān)注的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為,實(shí)際上主要是因平臺(tái)的定價(jià)權(quán)而產(chǎn)生,無(wú)論是在線出游平臺(tái)、購(gòu)票平臺(tái)還是外賣平臺(tái)都是如此。也就是說,在很多情況下,即便是聯(lián)營(yíng)模式,平臺(tái)企業(yè)也擁有很強(qiáng)的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。盡管本文模型所討論的平臺(tái)指雙寡頭自營(yíng)平臺(tái),但所得結(jié)論也可以擴(kuò)展至這種有定價(jià)權(quán)的雙寡頭聯(lián)營(yíng)平臺(tái)。由于篇幅原因,證明過程沒有放入正文中,分別位于線性城市[0,1]兩端,不妨設(shè)企業(yè)A 位于位置0,企業(yè)B位于位置1。為簡(jiǎn)化起見又不影響本質(zhì)結(jié)論,假設(shè)每個(gè)企業(yè)以零邊際成本批發(fā)產(chǎn)品。消費(fèi)者均為短視型,即只要產(chǎn)品定價(jià)低于支付意愿,他們就會(huì)選擇購(gòu)買。進(jìn)一步假定消費(fèi)者均勻分布在線性城市上且具有單位需求,即消費(fèi)者每一期面臨的需求為0或1。

企業(yè)A、B獨(dú)立決策,在兩個(gè)時(shí)期進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在第1期,交易尚未開始,企業(yè)不了解消費(fèi)者,只能對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià);在第2期,企業(yè)能夠獲悉消費(fèi)者第1期購(gòu)買信息,從而本期既可以對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià),又可以對(duì)其進(jìn)行差別定價(jià)。因此,第2期可能出現(xiàn)企業(yè)A、B均統(tǒng)一定價(jià)、一個(gè)企業(yè)差別定價(jià)另一企業(yè)統(tǒng)一定價(jià)或均差別定價(jià)等基本情形。

假設(shè)企業(yè)選擇差別定價(jià)時(shí),企業(yè)基于個(gè)體行為數(shù)據(jù)所進(jìn)行的精準(zhǔn)推送行為會(huì)給老顧客帶來ki的效用增量。由于企業(yè)的推送越精確越難以進(jìn)一步提升推送質(zhì)量,故參考王世強(qiáng)等[35]和張華等[36]做法,令企業(yè)的服務(wù)成本為/2,即企業(yè)精準(zhǔn)推送成本表現(xiàn)為消費(fèi)者獲得精準(zhǔn)服務(wù)效用水平的二次型。

消費(fèi)者對(duì)每家產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)都為V,V足夠大即消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿,在每一期的均衡狀態(tài)下消費(fèi)者都會(huì)消耗一單位產(chǎn)品。在每一期,對(duì)于位于x∈[0,1]的消費(fèi)者購(gòu)買每單位的產(chǎn)品除了支付價(jià)格pi外,還需要支付與企業(yè)距離正相關(guān)的運(yùn)輸成本,每單位距離的運(yùn)輸成本用t表示,這里的運(yùn)輸成本并不是傳統(tǒng)意義上的運(yùn)輸費(fèi)用,而是反映平臺(tái)的差異化程度,參考上官莉莉等[37]的研究,令0V-pB-t(1-x)+kB時(shí),選擇從企業(yè)A 購(gòu)買;當(dāng)V-pA-tx+kA

上述假定對(duì)企業(yè)都是共同知識(shí)。企業(yè)之間進(jìn)行兩期定價(jià)競(jìng)爭(zhēng),博弈次序如圖1所示。

圖1 博弈次序Fig.1 Game order

(1) 在第1期,兩企業(yè)同時(shí)進(jìn)行定價(jià)決策;消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)第2期行為理性預(yù)期的情況下進(jìn)行購(gòu)買決策,企業(yè)收集和記錄消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)。

(2) 企業(yè)根據(jù)第1 期收集的數(shù)據(jù)區(qū)分新老顧客,進(jìn)行第2期定價(jià)決策;消費(fèi)者根據(jù)效用最大化條件進(jìn)行購(gòu)買決策。

2 均衡結(jié)果

根據(jù)前文所述,兩企業(yè)進(jìn)行兩期動(dòng)態(tài)博弈,企業(yè)A、B在每一期會(huì)同時(shí)決定產(chǎn)品價(jià)格,而在第2期可能出現(xiàn)企業(yè)A、B均統(tǒng)一定價(jià)、一個(gè)企業(yè)統(tǒng)一定價(jià)另一企業(yè)差別定價(jià)(不失一般性,設(shè)企業(yè)A 差別定價(jià),企業(yè)B統(tǒng)一定價(jià))以及均差別定價(jià)等基本情形。本文分析上述3種情形中企業(yè)定價(jià)決策和消費(fèi)者購(gòu)買決策,并進(jìn)一步分析均衡結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。

2.1 企業(yè)均統(tǒng)一定價(jià)情形

假定企業(yè)在每一期都選擇對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià),每一期定價(jià)為pi,此時(shí)兩期動(dòng)態(tài)博弈模型可以看作單期靜態(tài)模型的重復(fù)。

此時(shí),每一期均衡時(shí)企業(yè)對(duì)顧客的定價(jià)為:pA=pB=t。對(duì)應(yīng)于該均衡價(jià)格,企業(yè)A、B獲得的利潤(rùn)為:=t,總的消費(fèi)者剩余為:CSuu=2(V-5t/4),社會(huì)福利為:Wuu=2(V-t/4)。

統(tǒng)一定價(jià)均衡下,兩家企業(yè)對(duì)顧客的定價(jià)都等于差異化程度t,兩家企業(yè)均分市場(chǎng),第2期沒有消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移,企業(yè)每一期利潤(rùn)都是從同一群消費(fèi)者獲得,每一期的消費(fèi)者剩余均為:CSuu=(V -5t/4),每一期社會(huì)福利均為:Wuu=(V-t/4)。

2.2 單一企業(yè)差別定價(jià)情形

在單一企業(yè)差別定價(jià)情形中,因?yàn)槠髽I(yè)A 統(tǒng)一定價(jià)、企業(yè)B差別定價(jià)情形與企業(yè)A 差別定價(jià)、企業(yè)B統(tǒng)一定價(jià)情形相對(duì)稱,他們的前后順序不影響分析結(jié)果,所以本文重點(diǎn)分析企業(yè)A 差別定價(jià)、企業(yè)B統(tǒng)一定價(jià)情形。此時(shí),企業(yè)B受技術(shù)限制不能依據(jù)消費(fèi)者偏好特征精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)。

如圖2所示,第1階段必然存在x1∈[0,1],為消費(fèi)者從企業(yè)A、B購(gòu)買商品的效用無(wú)差異點(diǎn),使分布在[0,x1]上的消費(fèi)者從企業(yè)A 購(gòu)買產(chǎn)品,分布在[x1,1]上的消費(fèi)者從企業(yè)B 購(gòu)買產(chǎn)品。第2階段,企業(yè)A 對(duì)[0,x1]范圍內(nèi)的消費(fèi)者定價(jià)為pOA,對(duì)[x1,1]范圍內(nèi)的消費(fèi)者定價(jià)為pNA;企業(yè)B對(duì)全部消費(fèi)者的定價(jià)均為p2B。選擇差別定價(jià)的企業(yè)A 傾向于對(duì)自己的老顧客制定更高的價(jià)格(pOA>pNA),原因在于老顧客受差異化程度及企業(yè)精準(zhǔn)推送行為等因素的影響,具有更高的顧客黏性;而企業(yè)A 之所以對(duì)新顧客制定低價(jià)是為了爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。由上可知,在第2期市場(chǎng)上會(huì)有一部分顧客發(fā)生轉(zhuǎn)移,所以在第2期[0,x1]、[x1,1]區(qū)域分別存在一個(gè)位置x2A和x2B,在此點(diǎn)的消費(fèi)者從企業(yè)A、B購(gòu)買產(chǎn)品效用無(wú)差異,即[0,x2A]上的消費(fèi)者兩期都只從企業(yè)A 購(gòu)買產(chǎn)品;[x2A,x1]上的消費(fèi)者第1期從企業(yè)A 購(gòu)買產(chǎn)品,第2期又轉(zhuǎn)移到企業(yè)B;[x1,x2B]上的消費(fèi)者第1期從企業(yè)B購(gòu)買產(chǎn)品,第2期又轉(zhuǎn)移到企業(yè)A;[x2B,1]上的消費(fèi)者兩期都只從企業(yè)B 購(gòu)買產(chǎn)品。利用逆向歸納法求解該博弈的子博弈精煉納什均衡。

圖2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好Fig.2 Consumer preference for products

時(shí)2),兩企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,使企業(yè)A 第2期對(duì)新老顧客的最優(yōu)定價(jià)分別為:

第1期定價(jià)為

企業(yè)B第2期對(duì)顧客的最優(yōu)定價(jià)為

第1期定價(jià)為

證明在第2期,由邊際消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)可確定x2A和x2B,即:

企業(yè)A 面臨的新、老顧客市場(chǎng)需求分別為x2B-x1和x2A,企業(yè)B面臨的新、老顧客市場(chǎng)需求分別為x1-x2A和1-x2B。此時(shí),企業(yè)A、B 第2期的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

此時(shí)解得企業(yè)第2期最優(yōu)定價(jià)與服務(wù)效用水平需滿足條件:

由式(5)可以看出,第2期企業(yè)A 對(duì)老顧客的定價(jià)與給老顧客帶來的精準(zhǔn)服務(wù)效用kA、企業(yè)B的定價(jià)正相關(guān),說明企業(yè)A 的精準(zhǔn)服務(wù)效用水平和企業(yè)B對(duì)顧客的定價(jià)越高,企業(yè)A 越傾向于對(duì)老顧客制定更高的價(jià)格;企業(yè)A 對(duì)新顧客的定價(jià)與其第1期所占市場(chǎng)份額負(fù)相關(guān),與企業(yè)B 對(duì)顧客的定價(jià)正相關(guān)。這意味著,第1期企業(yè)B所占市場(chǎng)份額越大,企業(yè)A 越愿意通過低價(jià)爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)B第2期定價(jià)受kA負(fù)向影響,意味著企業(yè)A 提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者需求越匹配,企業(yè)B為了留住自己的顧客越需要制定較低的價(jià)格。

在第1期,兩個(gè)企業(yè)同時(shí)決定產(chǎn)品的價(jià)格,他們均會(huì)考慮到第1階段的決策對(duì)第2期定價(jià)行為的影響;消費(fèi)者可以觀測(cè)到企業(yè)第1期的定價(jià),理性的消費(fèi)者也會(huì)預(yù)測(cè)到企業(yè)第1階段決策對(duì)其第2期定價(jià)的影響;x1為消費(fèi)者第1期從企業(yè)A、B 購(gòu)買的效用無(wú)差異點(diǎn),其由消費(fèi)者購(gòu)買商品獲得的效用函數(shù)來確定,即

企業(yè)A 第1期的市場(chǎng)份額為x1,企業(yè)B 第1期市場(chǎng)份額為1-x1,其中pNA、p2B和kA由式(5)給出,則企業(yè)A、B的兩期總利潤(rùn)函數(shù)為:

通過利潤(rùn)最大化一階條件解得企業(yè)第1期定價(jià)函數(shù)為:

進(jìn)一步分析得出競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)的消費(fèi)者效用無(wú)差異點(diǎn)、企業(yè)定價(jià)函數(shù)及服務(wù)效用水平為:

由式(11)可知,企業(yè)A、B均衡時(shí)總利潤(rùn)為:

2.3 企業(yè)均差別定價(jià)情形

2.3.1 無(wú)技術(shù)差距的差別定價(jià) 當(dāng)兩企業(yè)都決定在第2期利用已掌握數(shù)據(jù)算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別定價(jià)時(shí),第1階段存在x1∈[0,1]為消費(fèi)者從A、B購(gòu)買的效用無(wú)差異點(diǎn);第2階段企業(yè)i(i,j=A,B,i≠j)對(duì)老顧客定價(jià)pOi,對(duì)新顧客定價(jià)pNi,且傾向于對(duì)老顧客制定更高的價(jià)格pOi>pNi。第2期市場(chǎng)上有一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)受低價(jià)吸引發(fā)生轉(zhuǎn)移,所以同樣存在兩點(diǎn)x2A和x2B,在此點(diǎn)的消費(fèi)者從企業(yè)A、B購(gòu)買產(chǎn)品效用無(wú)差異。

命題2當(dāng)差異化程度t∈(1/2,1)且技術(shù)水平相同時(shí)3)其中t∈(1/2,1)時(shí)符合模型基本假設(shè)條件,否則這個(gè)兩期博弈不存在符合現(xiàn)實(shí)意義的子博弈精煉納什均衡,兩企業(yè)第1期定價(jià)為

第2期對(duì)新老顧客定價(jià)分別為:

證明在第2期,由邊際消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)可確定x2A和x2B,即:

企業(yè)A、B第2期的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件可得反應(yīng)函數(shù),即:

由式(17)、(18)知,企業(yè)i對(duì)老顧客定價(jià)與其帶給老顧客的精準(zhǔn)服務(wù)效用、企業(yè)j對(duì)新顧客定價(jià)正相關(guān),企業(yè)i對(duì)新顧客定價(jià)與其第1期所占市場(chǎng)份額負(fù)相關(guān)、與企業(yè)j帶給老顧客的精準(zhǔn)服務(wù)效用kj、企業(yè)j對(duì)老顧客定價(jià)正相關(guān)。這就意味著,精準(zhǔn)推送服務(wù)效用水平ki不僅影響企業(yè)自身對(duì)老顧客定價(jià),還影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新顧客定價(jià)。雖然企業(yè)進(jìn)行差別定價(jià),針對(duì)不同的群體制定不同的價(jià)格,但是企業(yè)i的老顧客和企業(yè)j的新顧客是同一群體,他們的定價(jià)密切相關(guān)。

在此情形下,兩企業(yè)都進(jìn)行差別定價(jià)且處于對(duì)稱地位,均衡結(jié)果也具有對(duì)稱性,因此,第1期均衡時(shí)兩企業(yè)有相同的市場(chǎng)份額即x1=1/2。結(jié)合式(17)、(18)可知,兩企業(yè)利潤(rùn)為:

企業(yè)利潤(rùn)最大化需滿足條件:

兩企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)為

總消費(fèi)者剩余為

整個(gè)社會(huì)福利水平為

命題2表明,盡管在每一期均衡時(shí)兩企業(yè)制定相同的價(jià)格,但與文獻(xiàn)[11-13]中的研究不同,本文發(fā)現(xiàn),企業(yè)為了爭(zhēng)奪在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地盤上的顧客均會(huì)對(duì)新顧客制定低價(jià),且企業(yè)A、B每一期均衡時(shí)定價(jià)隨差異化程度的變動(dòng)而變動(dòng),差異化程度越小均衡定價(jià)越低,意味著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。均衡時(shí)每一家企業(yè)均有(2t-1)/(12t-2)的顧客發(fā)生轉(zhuǎn)移,均衡時(shí)兩企業(yè)各占1/2市場(chǎng)份額,每一期競(jìng)爭(zhēng)中兩企業(yè)勢(shì)均力敵。

2.3.2 有技術(shù)差距的差別定價(jià) 為進(jìn)一步對(duì)平臺(tái)企業(yè)大數(shù)據(jù)“殺熟”的動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入探討,下面考慮其中一家企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)推薦服務(wù)上具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)的均衡結(jié)果。假設(shè)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)給老顧客帶來的ki效用,需付出/2 的服務(wù)成本,其中:ρ(0<ρ<1)為技術(shù)參數(shù),ρ越小,意味著企業(yè)根據(jù)顧客需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送的技術(shù)優(yōu)勢(shì)越明顯;無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)成本維持/2不變。不失一般性,假設(shè)企業(yè)A 處于技術(shù)優(yōu)勢(shì)地位。

命題3當(dāng)差異化程度滿足既定條件時(shí)4),具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)A 第2期對(duì)新老顧客的最優(yōu)定價(jià)分別為:

企業(yè)B第2期對(duì)新老顧客最優(yōu)定價(jià)分別為:

企業(yè)A 的老顧客獲得的精準(zhǔn)服務(wù)效用水平為:kA=t(2x1+1)/(6tρ-1),企業(yè)B的老顧客獲得的精準(zhǔn)服務(wù)效用水平為:kB=-t(2x1-3)/(6t-1)。

證明按照與上一節(jié)類似方法證明,略。

命題3表明,隨著企業(yè)i第1期所占市場(chǎng)份額增加,其對(duì)老顧客的定價(jià)會(huì)提高,而對(duì)新顧客定價(jià)會(huì)降低。企業(yè)i給老顧客帶來的精準(zhǔn)服務(wù)效用與企業(yè)i第1期所占市場(chǎng)份額正相關(guān)。

企業(yè)A 兩期市場(chǎng)份額總和大于1,即市場(chǎng)份額總和領(lǐng)先于企業(yè)B。由圖3～6(隨著顏色加深企業(yè)所占市場(chǎng)份額增加)觀察兩企業(yè)兩期市場(chǎng)份額變化情況,可以看出,差異化程度和精準(zhǔn)推送技術(shù)水平會(huì)影響企業(yè)在各期所占市場(chǎng)份額。

圖3 企業(yè)A 第1期市場(chǎng)份額Fig.3 Market share of enterprise A -1st Phrase

圖4 企業(yè)B第1期市場(chǎng)份額Fig.4 Market share of enterprise B -1st Phrase

由圖3可以看出,企業(yè)A 第1期市場(chǎng)份額不高于總市場(chǎng)份額1/2,且在一定的技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)下,其第1期市場(chǎng)份額隨著差異化程度的增加而減小。這是因?yàn)椴町惢酱?消費(fèi)者為了從不太偏好的企業(yè)A 購(gòu)買越需要付出更高的代價(jià),這會(huì)在一定程度上削弱企業(yè)A 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在既定差異化程度下,其第1期市場(chǎng)份額隨著精準(zhǔn)推送技術(shù)優(yōu)勢(shì)減弱而增加。這是因?yàn)殡S著兩企業(yè)技術(shù)差距縮減,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)逐漸消減,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在第1期定價(jià)水平升高使其第1期對(duì)顧客吸引力降低,所以第1期企業(yè)A 吸引了更多的顧客。由圖5可以看出,企業(yè)A 第2期市場(chǎng)份額不低于總市場(chǎng)份額1/2,在一定的技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)下,其第2期市場(chǎng)份額隨著差異化程度的增加而減小。這是因?yàn)椴町惢潭仍酱?消費(fèi)者為了從企業(yè)A 購(gòu)買越需要付出更高的代價(jià),消費(fèi)者越不愿意從企業(yè)A 購(gòu)買。在既定差異化水平下,企業(yè)A 第2期市場(chǎng)份額隨著精準(zhǔn)推送技術(shù)優(yōu)勢(shì)增加而增加。這是因?yàn)樵诘?期即便其對(duì)新老顧客制定的價(jià)格都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但更高水平的推送服務(wù)使其不僅留住了更多的老顧客,也吸引了更多的新顧客。

圖5 企業(yè)A 第2期市場(chǎng)份額Fig.5 Market share of enterprise A -2nd Phrase

與之相對(duì)應(yīng),由圖4可以看出,企業(yè)B第1期市場(chǎng)份額不低于總市場(chǎng)份額1/2,且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既定技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)下,其第1期市場(chǎng)份額隨著差異化程度的增加而增加。這是因?yàn)椴町惢酱?消費(fèi)者為了從不太偏好的企業(yè)A 購(gòu)買越需要付出更高的代價(jià),使得消費(fèi)者更傾向于從企業(yè)B購(gòu)買。在既定差異化程度下,其第1期市場(chǎng)份額隨著對(duì)手精準(zhǔn)推送技術(shù)優(yōu)勢(shì)減弱而減少。這是因?yàn)殡S著兩企業(yè)技術(shù)差距縮減,兩企業(yè)逐漸變得勢(shì)均力敵,在第1期企業(yè)B不需要制定明顯低價(jià)爭(zhēng)奪顧客,其第1期定價(jià)升高對(duì)顧客吸引力降低,所以第1期企業(yè)B的市場(chǎng)份額逐漸減少。由圖6可以看出,企業(yè)B第2期市場(chǎng)份額不高于總市場(chǎng)份額1/2,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既定技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)下,其第2期市場(chǎng)份額隨著差異化程度的增加而增加。這是因?yàn)椴町惢潭仍酱?消費(fèi)者為了從企業(yè)A 購(gòu)買越需要付出更高的代價(jià),消費(fèi)者越傾向于從企業(yè)B 購(gòu)買。在既定差異化程度下,其第2期市場(chǎng)份額隨著對(duì)手精準(zhǔn)推送技術(shù)優(yōu)勢(shì)增加而減少。這是因?yàn)楸M管企業(yè)B 在第2期對(duì)新老顧客制定的價(jià)格都低于企業(yè)A,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高水平的推送服務(wù)使其在第2期競(jìng)爭(zhēng)中吸引了更多企業(yè)B 的顧客轉(zhuǎn)移購(gòu)買,導(dǎo)致企業(yè)B市場(chǎng)份額下降?？偟膩砜?企業(yè)A 第2期所占市場(chǎng)份額不僅顯著高于其第1期所占市場(chǎng)份額,還持續(xù)領(lǐng)先于企業(yè)B,其在第2期市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中占優(yōu)勢(shì),且隨著精準(zhǔn)推送技術(shù)水平領(lǐng)先程度的加深,企業(yè)A 在第2期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)越明顯。這也說明,企業(yè)A 通過提高自身精準(zhǔn)推送服務(wù)水平能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)張市場(chǎng)的目的,但差異化程度的增加會(huì)減弱企業(yè)A 市場(chǎng)擴(kuò)張水平。之所以會(huì)出現(xiàn)上述現(xiàn)象,主要是因?yàn)橛屑夹g(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)提高了對(duì)老顧客需求的預(yù)測(cè)精確度,維護(hù)了顧客黏性,減少了因企業(yè)對(duì)老顧客制定高價(jià)造成的顧客流失。

圖6 企業(yè)B第2期市場(chǎng)份額Fig.6 Market share of enterprise B -2nd Phrase

3 不同均衡結(jié)果比較分析

基于上述分析,下面重點(diǎn)比較幾種定價(jià)方式下的市場(chǎng)績(jī)效與企業(yè)市場(chǎng)份額情況。

(1) 消費(fèi)者剩余。根據(jù)命題1～3,對(duì)比各種情形下的消費(fèi)者剩余,得到命題4。

直覺而言,企業(yè)充分分析消費(fèi)者購(gòu)買歷史并有針對(duì)性地進(jìn)行殺熟時(shí),消費(fèi)者剩余應(yīng)該更少,而企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)時(shí),消費(fèi)者應(yīng)該獲得更多剩余。然而,本文情境下的研究結(jié)果與此正相反。兩企業(yè)無(wú)論是在有技術(shù)差距還是無(wú)技術(shù)差距下的差別定價(jià),消費(fèi)者獲得的總剩余都大于統(tǒng)一定價(jià)下的消費(fèi)者總剩余,且在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的有技術(shù)水平差距時(shí),消費(fèi)者獲得的剩余更多。企業(yè)差別定價(jià)行為加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使企業(yè)每一期的均衡定價(jià)都低于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的均衡價(jià)格,即在企業(yè)紛紛搜集消費(fèi)者信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)會(huì)超越企業(yè)對(duì)消費(fèi)者剩余的獲取效應(yīng),使消費(fèi)者從中獲益。類似地,在僅有一家企業(yè)進(jìn)行差別定價(jià)時(shí)消費(fèi)者也從中獲益。

(2) 社會(huì)福利。對(duì)比命題1～3與統(tǒng)一定價(jià)情形下的社會(huì)福利,得到命題5。

與Chen[21]和蔣傳海[24]的研究結(jié)果不同,本文發(fā)現(xiàn)兩企業(yè)均進(jìn)行差別定價(jià)會(huì)帶來更高的社會(huì)福利,且在有技術(shù)水平差距的差別定價(jià)情形下社會(huì)福利水平最高。因此,從整個(gè)社會(huì)的福利角度出發(fā),不應(yīng)該盲目禁止平臺(tái)企業(yè)的差別定價(jià)行為。

(3) 均衡利潤(rùn)。對(duì)比命題1～3與統(tǒng)一定價(jià)情形下的均衡利潤(rùn),得到命題6。

②當(dāng)兩個(gè)企業(yè)都能自主選擇統(tǒng)一定價(jià)和差別定價(jià)時(shí),(A 企業(yè)差別定價(jià),B 企業(yè)差別定價(jià))、(A企業(yè)統(tǒng)一定價(jià),B 企業(yè)統(tǒng)一定價(jià))是兩個(gè)納什均衡解。

從均衡利潤(rùn)來看,與兩家企業(yè)都選擇統(tǒng)一定價(jià)相比,不管是只有一家企業(yè)選擇差別定價(jià),還是兩企業(yè)都選擇差別定價(jià),企業(yè)獲得的利潤(rùn)均會(huì)降低。

將兩個(gè)企業(yè)無(wú)技術(shù)差距時(shí)均采取差別定價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)及只有一家企業(yè)采取差別定價(jià)4種情形的利潤(rùn)相結(jié)合,可組成如圖7所示的二階收益矩陣,基于該矩陣,可分析出兩企業(yè)最優(yōu)定價(jià)策略,即(A 企業(yè)差別定價(jià),B 企業(yè)差別定價(jià))、(A 企業(yè)統(tǒng)一定價(jià),B企業(yè)統(tǒng)一定價(jià))。顯然,兩個(gè)企業(yè)都進(jìn)行無(wú)技術(shù)差距的差別定價(jià)時(shí)的均衡利潤(rùn)要比兩個(gè)企業(yè)都進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的均衡利潤(rùn)更低,說明平臺(tái)企業(yè)差別定價(jià)并不是直接增加利潤(rùn)。這與張凱[18]和Pazgal等[20]的研究結(jié)論類似,當(dāng)兩個(gè)企業(yè)都能自主選擇統(tǒng)一定價(jià)和差別定價(jià)時(shí),(A 企業(yè)差別定價(jià),B企業(yè)差別定價(jià))是納什均衡解,出現(xiàn)囚徒困境。

圖7 不同定價(jià)方式組合的收益矩陣Fig.7 Revenue matrix for different combinations of pricing methods

Pazgal等[20]研究認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)在增加老顧客效用方面處于非對(duì)稱地位時(shí),具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)獲得比統(tǒng)一定價(jià)時(shí)更高的利潤(rùn)。但本文命題6①的結(jié)論表明,不論是單個(gè)企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)行為,還是兩個(gè)企業(yè)都實(shí)施差別定價(jià)行為,也不管是否存在技術(shù)差距,平臺(tái)企業(yè)差別定價(jià)行為都會(huì)降低企業(yè)自身利潤(rùn)。之所以出現(xiàn)這種差別,是由于Pazgal等僅考慮了兩企業(yè)處于對(duì)稱地位時(shí)可能存在與增加老顧客效用相關(guān)的成本,而在兩企業(yè)處于非對(duì)稱地位時(shí)沒有考慮到與之相關(guān)的成本,但本文在兩企業(yè)處于非對(duì)稱地位時(shí)考慮到企業(yè)識(shí)別客戶等行為會(huì)產(chǎn)生明顯的信息搜集、識(shí)別成本[34]。另外,Pazgal等僅從經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)方面考慮了企業(yè)進(jìn)行差別定價(jià)行為的動(dòng)機(jī),認(rèn)為企業(yè)單方面采取差別定價(jià)有助于增加企業(yè)利潤(rùn)。而根據(jù)本文的研究,平臺(tái)企業(yè)利用消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行差別定價(jià)并不會(huì)增加自身利潤(rùn),因此需要進(jìn)一步分析該行為背后的深層次動(dòng)機(jī)。

(4) 市場(chǎng)份額。分析表3得到命題7。

表3 各種均衡情形下市場(chǎng)份額對(duì)比Tab.3 Comparison of market share under various equilibria

綜合表3與命題7知,在企業(yè)都統(tǒng)一定價(jià)與無(wú)技術(shù)差距的差別定價(jià)兩種情形下,每一期兩企業(yè)都均分整個(gè)市場(chǎng)。然而,在A 企業(yè)差別定價(jià)、B企業(yè)統(tǒng)一定價(jià)時(shí),企業(yè)A第2期市場(chǎng)份額與第1期相比會(huì)明顯增加。類似地,在有技術(shù)差異的差別定價(jià)中有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的A企業(yè)市場(chǎng)份額在第2期也有明顯增加。在這兩種情形中,雖然企業(yè)的利潤(rùn)并沒有因差別定價(jià)得到改善,但占優(yōu)的一方會(huì)逐漸擠壓劣勢(shì)一方的生存空間。

平臺(tái)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)外部性顯著,意味著消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮平臺(tái)用戶基數(shù)、歷史銷售量等因素。因此,在企業(yè)沒有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),通過差別定價(jià)吸引顧客對(duì)企業(yè)擴(kuò)大基數(shù),進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、提高市場(chǎng)地位至關(guān)重要。盡管兩個(gè)企業(yè)同時(shí)采取統(tǒng)一定價(jià)是帕累托占優(yōu)均衡,但差別定價(jià)是企業(yè)為提高市場(chǎng)地位而做出更為現(xiàn)實(shí)的選擇,這也解釋了為什么市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)差別定價(jià)現(xiàn)象,而過往文獻(xiàn)很少去探究企業(yè)差別定價(jià)動(dòng)機(jī)。類似地,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在的利用技術(shù)屏蔽、流量限制等手段變相脅迫供應(yīng)商“二選一”等限定交易行為的直接目的也是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

4 結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,平臺(tái)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)更有效地滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),也帶來了一系列引人關(guān)注的行為。為了探究企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行差別定價(jià)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)福利產(chǎn)生怎樣的影響,本文基于Hotelling框架構(gòu)建雙寡頭博弈模型,將平臺(tái)企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者偏好特征精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)給老顧客帶來的服務(wù)效用考慮到模型中,研究市場(chǎng)均衡情況。研究得到以下結(jié)論:

(1) 在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)中,與統(tǒng)一定價(jià)相比,無(wú)論是只有一家企業(yè)采取差別定價(jià),還是兩家企業(yè)均采取差別定價(jià),也不管雙方技術(shù)水平相同還是一方存在優(yōu)勢(shì),均衡時(shí)消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利水平都更高,但企業(yè)獲得的利潤(rùn)卻更低。

(2) 兩家企業(yè)采取不同的定價(jià)方式時(shí),采取差別定價(jià)一方其兩期市場(chǎng)份額均大于1/2,且第2期市場(chǎng)份額大于其第1期所占市場(chǎng)份額,因此,采用差別定價(jià)的方式能夠使自身在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

(3) 無(wú)技術(shù)差距時(shí)兩家企業(yè)都進(jìn)行差別定價(jià),盡管會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)、增加消費(fèi)者剩余,但此時(shí)兩家企業(yè)均分市場(chǎng)。

(4) 存在技術(shù)差距時(shí)兩家企業(yè)都進(jìn)行差別定價(jià),盡管擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的一方第1期市場(chǎng)份額小于1/2,但第2期市場(chǎng)份額大于1/2,且兩期總市場(chǎng)份額大于對(duì)手,因此,企業(yè)有激勵(lì)通過技術(shù)升級(jí)在差別定價(jià)下實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由此可見,在本文框架下,差別定價(jià)行為不僅沒有損害消費(fèi)剩余和社會(huì)福利,還降低了企業(yè)直接利潤(rùn)。也就是說,類似大數(shù)據(jù)殺熟這種差別定價(jià)行為的激勵(lì)并不是直接增加企業(yè)利潤(rùn),而是使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),提高自身市場(chǎng)份額。這與平臺(tái)企業(yè)的特點(diǎn)直接相關(guān)。眾所周知,平臺(tái)企業(yè)具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性[38],常常形成“贏者通吃”“一頭獨(dú)大”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。因此,相比于傳統(tǒng)企業(yè),平臺(tái)企業(yè)更需力爭(zhēng)成為贏家、獨(dú)頭,否則會(huì)面臨被逐步擠占市場(chǎng)空間甚至淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。也正因?yàn)槿绱?差別定價(jià)行為本身尚未對(duì)消費(fèi)者乃至社會(huì)福利帶來?yè)p害,反壟斷機(jī)構(gòu)不必過分擔(dān)憂,但也要密切關(guān)注企業(yè)通過差別定價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的趨勢(shì),特別是取得明顯市場(chǎng)支配地位之后的行為。因?yàn)槠髽I(yè)一旦取得市場(chǎng)支配地位,市場(chǎng)就難以對(duì)頭部企業(yè)形成有效的競(jìng)爭(zhēng)約束,這類企業(yè)就有可能會(huì)利用自身市場(chǎng)勢(shì)力實(shí)施某些壟斷行為,最終損害消費(fèi)者權(quán)益。例如,亞馬遜平臺(tái)就利用其市場(chǎng)支配地位禁止第三方賣家在其他平臺(tái)以更低的價(jià)格銷售商品,從而變相抬高了商品的網(wǎng)絡(luò)定價(jià),使消費(fèi)者蒙受損失。

基于上述研究結(jié)論,本文提出以下建議:

(1) 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素推動(dòng)了市場(chǎng)變革,加之平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),反壟斷法必須適應(yīng)這些變化盡快完善原有執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和原則,政策制定者應(yīng)注意到消費(fèi)者可能受益于企業(yè)的差別定價(jià),要審慎對(duì)差別定價(jià)行為進(jìn)行干預(yù),避免盲目干預(yù)造成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用失效,特別是應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)發(fā)揮數(shù)據(jù)的積極作用,通過精準(zhǔn)營(yíng)銷增加消費(fèi)者需求和企業(yè)服務(wù)的匹配效率。

(2) 政策制定者更應(yīng)該注意到企業(yè)市場(chǎng)份額的動(dòng)態(tài)變化,為避免企業(yè)實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”后的濫用行為,一方面需要建立針對(duì)這種潛在濫用行為的約束機(jī)制,同時(shí)可以鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新并為之提供必要支持,縮小企業(yè)間信息技術(shù)差距,維持市場(chǎng)穩(wěn)定,防止優(yōu)勢(shì)企業(yè)逐漸將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出市場(chǎng),引導(dǎo)市場(chǎng)形成良性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,促進(jìn)消費(fèi)者從企業(yè)創(chuàng)新中源源不斷獲益。

(3) 政府在促進(jìn)消費(fèi)數(shù)據(jù)規(guī)范化使用的同時(shí),還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂,從消費(fèi)者隱私保護(hù)角度出發(fā),明確個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)立法。

本文的研究還有若干局限性。Shin等[15]的研究表明,消費(fèi)者偏好隨機(jī)性會(huì)影響基于購(gòu)買歷史的差別定價(jià)均衡結(jié)果,本文研究過程中假設(shè)消費(fèi)者偏好固定不變,忽視了消費(fèi)者偏好隨機(jī)性的影響。張凱[39]的研究表明,對(duì)購(gòu)買同質(zhì)產(chǎn)品的顧客制定不同的價(jià)格,被征收高價(jià)的顧客會(huì)從心理上感受到不公平,這種不公平感知會(huì)影響企業(yè)均衡時(shí)市場(chǎng)份額。本文對(duì)這種顧客不公平感知所引起的顧客流失問題考慮不足,未來研究考慮將顧客價(jià)格不公平感知能力引入本文模型中。此外,本文對(duì)平臺(tái)企業(yè)特征的嵌入尚存薄弱之處,未來研究考慮在理論模型中納入平臺(tái)的多邊性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等特征進(jìn)行進(jìn)一步分析。再有,隨著殺熟行為越來越受到關(guān)注,與之有關(guān)的法律法規(guī)也在不斷完善,引入政府處罰機(jī)制展開進(jìn)一步分析也是未來研究的方向之一。

附錄A

單一企業(yè)差別定價(jià)情形均衡分析。

在第2期,由邊際消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)可確定x2A和x2B,即:

由式(A1)可知:

企業(yè)A、B第2期的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件為:

通過利潤(rùn)最大化一階條件解得企業(yè)第2期定價(jià)及基于精準(zhǔn)服務(wù)的效用反應(yīng)函數(shù)為:

在第1期,x1為消費(fèi)者第1期從企業(yè)A、B購(gòu)買的效用無(wú)差異點(diǎn),其由消費(fèi)者購(gòu)買商品獲得的效用函數(shù)來確定,即

由式(A6)可知,

由式(A5)給出企業(yè)A、B的兩期總利潤(rùn)函數(shù)為:

企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件為:

通過利潤(rùn)最大化一階條件解得企業(yè)第1期定價(jià)函數(shù)為:

進(jìn)一步分析得出均衡時(shí)的消費(fèi)者效用無(wú)差異點(diǎn)、企業(yè)定價(jià)函數(shù)及基于精準(zhǔn)服務(wù)的效用函數(shù)為:

由式(A11)可知企業(yè)A、B均衡時(shí)的總利潤(rùn)為:

整體消費(fèi)者剩余為

整體社會(huì)福利為

附錄B

無(wú)技術(shù)差距時(shí),兩企業(yè)均差別定價(jià)情形均衡分析。

在第2期,由邊際消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)可確定x2A和x2B,即:

由式(A14)可知,

企業(yè)A、B第2期的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件為:

根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件可得反應(yīng)函數(shù),即:

在此情形下,兩企業(yè)都進(jìn)行差別定價(jià)且處于對(duì)稱地位,均衡結(jié)果也具有對(duì)稱性,因此,第1期均衡時(shí)兩企業(yè)有相同的市場(chǎng)份額即x1=1/2。結(jié)合式(B5)、(B6)可知,兩企業(yè)利潤(rùn)為:

企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件為:

根據(jù)利潤(rùn)最大化條件及x1=1/2,有:

兩企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)為

總消費(fèi)者剩余為

整個(gè)社會(huì)福利水平為

附錄C

有技術(shù)差距時(shí),兩企業(yè)均差別定價(jià)情形均衡分析。

在第2期,由邊際消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)可確定x2A和x2B,即:

由式(A14)可知:

企業(yè)A、B第2期的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件為:

根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件可得反應(yīng)函數(shù),即:

在第1期,x1為消費(fèi)者第1期從企業(yè)A、B購(gòu)買的效用無(wú)差異點(diǎn),其由消費(fèi)者購(gòu)買商品獲得的效用函數(shù)來確定,即

由式(C7)可知,

企業(yè)A、B的兩期總利潤(rùn)函數(shù)為:

企業(yè)利潤(rùn)最大化一階條件為:

通過利潤(rùn)最大化一階條件解得企業(yè)第1期定價(jià)函數(shù)為:

進(jìn)一步分析得出均衡時(shí)的消費(fèi)者效用無(wú)差異點(diǎn)、企業(yè)定價(jià)函數(shù)及基于精準(zhǔn)服務(wù)的效用函數(shù)為:

兩企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)為:

整體消費(fèi)者剩余為

整體社會(huì)福利為

附錄D

不同均衡結(jié)果比較分析。

(1) 消費(fèi)者剩余對(duì)比。當(dāng)t∈(1/2,1)時(shí),