某成品油銷售企業(yè)差異化服務(wù)的實踐探索

華 磊

〔中國石化北京石油分公司 北京 100022〕

2015年國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后,在成品油銷售領(lǐng)域催生了網(wǎng)絡(luò)加油平臺,特別是2019年以來呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢,形成了以“能鏈團(tuán)油”和“滴滴加油”為代表的50余家平臺共存的行業(yè)現(xiàn)狀。消費者通過平臺導(dǎo)航到附近加油站加油,在線支付油款,形式便利,對傳統(tǒng)國有成品油銷售企業(yè)造成沖擊;2019年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》,明確提出擴(kuò)大成品油市場準(zhǔn)入,進(jìn)一步刺激了民營資本進(jìn)入成品油流通市場,成品油銷售企業(yè)間競爭日趨激烈。同時,自2020年以來持續(xù)3年的新冠肺炎疫情,2022年俄烏沖突導(dǎo)致的短期內(nèi)全球油氣供應(yīng)緊張和價格上漲,資源環(huán)境約束帶來的成本和安全環(huán)保壓力,新能源替代加速等因素,倒逼成品油銷售企業(yè)發(fā)展差異化服務(wù),以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力[1]。

1 差異化服務(wù)的概念和必要性

所謂差異化服務(wù)是指針對客戶的不同需求,在業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣上,重視對目標(biāo)市場的研究和需求的細(xì)分,努力提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用,滿足不同目標(biāo)客戶群的個性化需求,對客戶的不同需求提供個性化服務(wù)與資費選擇是一種市場細(xì)分的營銷策略。

產(chǎn)品差異化對市場競爭、價格、集中度和進(jìn)入壁壘都有著不同程度的影響,差異化的產(chǎn)品或服務(wù)也能夠滿足不同或者特定消費群體的特殊需要。如果這種差異化是其它競爭對手所不能提供的,或者說難以替代或模仿的,就可以明顯削弱客戶討價還價的能力。產(chǎn)品或服務(wù)的差異化也降低了客戶對價格等因素的敏感性。就成品油企業(yè)而言,必須緊跟時代,打造具有自身特點的差異化產(chǎn)品和服務(wù),通過品牌形象的改造,形成新的核心競爭能力,通過多元的產(chǎn)品和服務(wù)來抓住客戶,建設(shè)競爭優(yōu)勢。差異化服務(wù)對于成品油銷售企業(yè)來說具有以下時代必要性。

1.1 差異化服務(wù)是提升品牌核心競爭力和創(chuàng)效能力的需要

市場和客戶永遠(yuǎn)是銷售企業(yè)的最重要資源,強(qiáng)化客戶的開發(fā)和服務(wù)意識,對提高企業(yè)市場占有率和核心品牌競爭力具有重要意義[2]。為貫徹落實集團(tuán)公司“把服務(wù)做到客戶心坎里”的要求,努力打造“中國石化品牌展示第一陣地”?，F(xiàn)場服務(wù)環(huán)節(jié)的快速銜接與員工服務(wù)細(xì)節(jié)的好壞直接影響到客戶的消費體驗。中國石化某省市公司作為服務(wù)提升百日競賽試點單位,面對持續(xù)的疫情,面對嚴(yán)峻經(jīng)營形勢,越要抓好服務(wù),向服務(wù)要品牌、要效益。

1.2 差異化服務(wù)是提高客戶品牌滿意度和加油站賦能的需要

2020年國家全面取消石油成品油批發(fā)和倉儲經(jīng)營資格審批、下放零售審批后,截至2020年底,全國共有成品油零售企業(yè)11.2萬個,國有企業(yè)占50%,民營企業(yè)占48.1%,外資企業(yè)占1.9%。其中,加油站10.2萬座。同時,由于成品油零售行業(yè)受市場影響較大,對市場動態(tài)更具敏感性。近年來,人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量不斷提高,對衣、食、住、行的需求標(biāo)準(zhǔn)不斷提升,對生活配套的加油站現(xiàn)場服務(wù)、形象、效率、清潔和交易順暢的關(guān)注度也越來越高。發(fā)展差異化服務(wù),從規(guī)范管理、經(jīng)營創(chuàng)新、多元服務(wù)、品牌形象等角度出發(fā),打造優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)環(huán)境,是提高客戶滿意度和加油站賦能的迫切需要。

1.3 差異化服務(wù)是提高品牌價值,適應(yīng)激烈市場競爭的需要

近年來,面對成品油產(chǎn)品高度同質(zhì)化的銷售市場,以降價銷售削減利潤來促銷的空間越來越小,企業(yè)要想尋求長久發(fā)展,必須在紅海的戰(zhàn)場中開辟出新的藍(lán)海,越過單一的產(chǎn)品營銷,采用差異化戰(zhàn)略滿足不同客戶、高附加值的消費者需求。與系統(tǒng)外成品油銷售企業(yè)相比,中國石化某省市石油公司在網(wǎng)點占有率和市場占有率上有明顯優(yōu)勢,但也存在消費環(huán)境和設(shè)備設(shè)施更新慢、增值服務(wù)內(nèi)容單一、對不同客戶未充分進(jìn)行差異化管理的“短板”。面對激烈競爭的市場環(huán)境,需要向內(nèi)挖潛,快速打造更精細(xì)化服務(wù)和更具多元服務(wù)內(nèi)涵的現(xiàn)場,提升應(yīng)對外部環(huán)境變化能力。特有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、國際交往以及地理等因素,要求企業(yè)必須不斷提升服務(wù)質(zhì)量,樹立成品油銷售企業(yè)良好的品牌形象,為建設(shè)“世界城市”提供動力。

2 差異化服務(wù)的主要內(nèi)容

中國石化某石油分公司的差異化服務(wù)主要從產(chǎn)品更新、服務(wù)提升、形象改造、人員素質(zhì)、非油品業(yè)務(wù)及增值服務(wù)等多方面開展,具體差異化服務(wù)內(nèi)容如下。

2.1 產(chǎn)品的更新?lián)Q代

成品油對環(huán)保的影響,油品質(zhì)量是最關(guān)鍵因素。愛跑98汽油是由中國石化自主研發(fā)的一種高品質(zhì)油,能顯著提高汽車發(fā)動機(jī)的加速性、動力性、清潔性和燃燒效率,并具有防偽功能的環(huán)保綠,適用于20～30萬的中高檔車或2005年以后設(shè)計的新車及部分經(jīng)濟(jì)型轎車。2021年6月,中國石化對98京標(biāo)六油品升級為愛跑98品牌汽油;2021年12月,某地區(qū)油品升級為“京標(biāo)六B”標(biāo)準(zhǔn)。按照標(biāo)準(zhǔn)等級排列,京標(biāo)汽油是全國最高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 服務(wù)的精細(xì)提升

(1)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)往往代表了服務(wù)行業(yè)的規(guī)范程度。自2021年9月起,該地區(qū)全面推廣“加油六步法”和“收銀五步法”,從引車手勢到繁忙與非繁忙的語言交流內(nèi)容的調(diào)整,新的服務(wù)流程在服務(wù)的細(xì)節(jié)上更進(jìn)一步地體現(xiàn)了對客戶心理訴求的關(guān)注,也更符合快節(jié)奏的人民群眾的日常生活要求。各分公司均成立了“服務(wù)標(biāo)兵巡演隊”,將新規(guī)范、新標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)送進(jìn)一線,讓員工能夠快速掌握服務(wù)技巧,更精準(zhǔn)地開展客戶服務(wù),新流程和新標(biāo)準(zhǔn)的變化讓客戶從進(jìn)站到出站的過程都更好地得到周到的服務(wù),在服務(wù)環(huán)節(jié)上重點解決了客戶因進(jìn)站找不到加油位、排隊等待時間長等問題。

(2)服務(wù)效率的高低能夠直接影響客戶感受的好壞。該公司目前在營站中大部分年銷量在5 000 t以上的加油站位于某五環(huán)內(nèi)核心位置,場地面積小顯擁擠,高峰時容易出現(xiàn)排隊現(xiàn)象。峰期時客戶對于員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求相對平峰時高,這是由于人們在擁擠狹小的環(huán)境下容易心慌、感到累和煩,易急躁,提升現(xiàn)場的服務(wù)效率也就尤為重要。該公司重視優(yōu)化經(jīng)營要素配置,在充分調(diào)研、對接的基礎(chǔ)上,建立了包含所有在營站的“1圖1表1說明”信息庫,綜合研判近3年的改造需求及方案,提出油品布局優(yōu)化方案,計劃增加154臺四槍及以上多槍機(jī);增加81條大流量柴油槍;減少單油品多槍機(jī)34臺;增加全品種車道102條;延長加油槍膠管607條;實現(xiàn)自吸泵全滅,上述內(nèi)容在提質(zhì)增效改造中將持續(xù)落實落地;調(diào)整站內(nèi)人員排班,峰期時增派人手,強(qiáng)化員工服務(wù)、引導(dǎo)、溝通的技巧培訓(xùn),綜合提高加油服務(wù)效率的同時,基于各類顧客對全品號油品的需求,將愛跑98號汽油網(wǎng)點覆蓋率提升至86%。多措施的同步應(yīng)用大大提升了現(xiàn)場客戶的通過效率。經(jīng)大數(shù)據(jù)比對,全國范圍內(nèi)客戶進(jìn)出站平均時長約為7 min,某地區(qū)平均通過時長為5 min,該公司平均通過時間小于5 min。

(3)服務(wù)內(nèi)涵提升。一是該公司同時要求9個分公司因地制宜選取特色服務(wù)項目,如大興分公司“30 s工作法”、京西分公司“三式服務(wù)”、東北分公司“店小二服務(wù)”、房山分公司加油環(huán)節(jié)工況允許時增加“收垃圾”服務(wù)等。通過結(jié)合不同商圈區(qū)域的特色,結(jié)合打造假日經(jīng)濟(jì)、高效現(xiàn)場、清潔之星等內(nèi)容持續(xù)改善客戶消費環(huán)境。二是數(shù)字化營銷,結(jié)合大數(shù)據(jù)按客戶基本屬性、油品消費屬性、非油消費屬性、網(wǎng)點屬性四大類設(shè)置近百種客戶標(biāo)簽,實現(xiàn)客戶畫像,達(dá)到精準(zhǔn)營銷,同時以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),構(gòu)建以客戶為中心的整合營銷策略配置、營銷觸達(dá)、效果評估的完整營銷體系,如愛跑98體驗日、三八仙女節(jié)、運營客戶精準(zhǔn)營銷以及對營銷過程的風(fēng)險防控體系建設(shè),致力于通過精細(xì)化分層的客戶營銷體驗來不斷提升加油站服務(wù)內(nèi)涵。

2.3 品牌的差異化提升

一是形象升級,圍繞顧客需求,不斷推動“硬件”升級。2021年底,中國石化推出《中國石化綜合加能站新形象標(biāo)準(zhǔn)》手冊2021版,自2022年開始,全國范圍內(nèi)加油站改造后將以嶄新的形象呈現(xiàn)在客戶面前。該公司朝陽實潤加能站作為全國第一座新形象旗艦站于2021年12月改造開業(yè),目前已完成28座站點的新形象改造。二是全面換裝,公司作為“雙奧”舉辦城市,于2021年秋季開始進(jìn)行新裝的全面換裝工作。三是品牌汽油推廣,針對某地區(qū)客戶群體特點,進(jìn)一步提高愛跑品牌汽油網(wǎng)點覆蓋率,努力占領(lǐng)高端客戶市場份額,擴(kuò)大高端汽油客群規(guī)模,客群較2021年增幅765%。四是治破治舊,先后進(jìn)行183個罩棚檐口、116個品牌柱、72座便利店、153座廁所,以及1 500臺加油機(jī)面板翻新的治破提升改造,實現(xiàn)五環(huán)內(nèi)及重點道路夜間全亮。五是推廣業(yè)務(wù)自助化,受近年疫情及銷量下降的影響,客戶對自身安全的環(huán)境安全要求較高,為在有限條件下提高顧客滿意度,公司已為306個站點配備圈存、發(fā)卡、收銀和開票自助設(shè)備,為88個站點配備高拍儀,為站內(nèi)配備微信錄入發(fā)票抬頭功能的操作流程水牌頁,提倡顧客自助錄入抬頭,節(jié)省錄入信息時間;為站內(nèi)配備APP自助注冊流程水牌,提倡顧客自助注冊,同時宣傳APP加油不下車、線上開票等親民方式,樹立具有社會責(zé)任感的親民形象。

2.4 提升非油品業(yè)務(wù)

通過開展非油品的多樣服務(wù)提高網(wǎng)點的吸力。在成品油市場,產(chǎn)品的同質(zhì)性加上客戶的期望不只是核心產(chǎn)品還有其它有形產(chǎn)品,更多的向延伸的產(chǎn)品拓展。公司結(jié)合加油站現(xiàn)有條件,積極開發(fā)多種服務(wù)功能,優(yōu)化服務(wù)環(huán)境,吸引客戶到站加油、購物。某公司于2019年正式上線“一鍵加油”APP,目前APP升級為“易捷加油”,功能的不斷優(yōu)化滿足了客戶“不下車、不接觸、一鍵送到后備箱”的需求及網(wǎng)購店提、郵寄到家等服務(wù)。

2.5 拓展增值服務(wù)項目

一是賦能加油站功能。該公司建設(shè)并投入使用洗車網(wǎng)點132座,開發(fā)“易捷洗車”功能,實現(xiàn)線上下單、付款,建立統(tǒng)一的加油洗車營銷體系,提高洗車支付效率和客戶服務(wù)體驗。同時,建設(shè)具有堂食及外賣雙功能的網(wǎng)點2個、具有品牌咖啡的網(wǎng)點5個、具有特色小吃的移動餐車1個、司機(jī)之家9個、具有多個與品牌合作網(wǎng)點,如座落在中關(guān)村的綜合服務(wù)站為肯德基全國首家“天使餐廳”。因地制宜開展“愛心驛站”建設(shè)115座,暖心驛站全覆蓋,向戶外勞動者免費提供飲水設(shè)備、冰箱、微波爐、桌椅、電風(fēng)扇、小藥箱、多功能電源插座、手機(jī)充電口、雨傘、針線包、老花鏡、簡易維修工具、胎壓監(jiān)測、血壓儀等“7+X”便民服務(wù)設(shè)施。通州分公司在此基礎(chǔ)上拓展建設(shè)“小哥加油站”30座,為外賣小哥提供歇腳的場所。

3 差異化服務(wù)取得的成效

3.1 為企業(yè)帶來較高的收益

企業(yè)堅持以客戶為中心,以市場為導(dǎo)向,以提供高質(zhì)量油品、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、高價值權(quán)益為切入點,通過快速布點、宣傳整合、精準(zhǔn)營銷、激勵考核等多項舉措,不斷擴(kuò)大愛跑98品牌汽油網(wǎng)絡(luò)覆蓋面,逐步培育愛跑98品牌汽油客群,愛跑98品牌汽油銷售規(guī)模明顯提升。按照“讓客戶先消費體驗,再充值培育,后品牌鎖定”的推廣策略,結(jié)合油非互促定向邀約,引導(dǎo)存量客戶進(jìn)行消費升級。結(jié)合特定節(jié)日積極組織開展“愛跑98品牌日”、“女神節(jié)相約98”、“愛跑燃動節(jié)”、“愛跑98客戶9毛8超值購”等愛跑品牌專屬營銷活動,持續(xù)增加品牌曝光,提升客戶的品牌認(rèn)識,逐步培養(yǎng)引導(dǎo)愛跑98客戶的消費習(xí)慣。

3.2 獲得客戶的品牌忠誠

綜合性的競爭策略會讓企業(yè)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造差異性。如在產(chǎn)品質(zhì)量、店面設(shè)備、品牌風(fēng)格、銷售服務(wù)等諸多方面下功夫,吸引客戶產(chǎn)生強(qiáng)列的消費偏好,提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,讓進(jìn)站的客戶們感到方便、快捷和舒適,并愿意為這種消費偏好長期支付成本,建立牢固的品牌忠誠度。

3.3 提升客戶滿意度

通過持續(xù)開展服務(wù)提升活動,積極推進(jìn)現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化管理,以提供差異化品質(zhì)服務(wù)為手段,持續(xù)推進(jìn)軟件、硬件兩手硬,探索新形勢下零售成品油企業(yè)生存之道,客戶評價成績穩(wěn)步提高。

4 結(jié)束語

成品油銷售行業(yè)是具有高度同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭市場,市場格局已從壟斷走向競爭,市場競爭已由資源競爭、價格競爭向品牌競爭、服務(wù)競爭邁進(jìn)。發(fā)展差異化服務(wù)是提升品牌核心競爭力和創(chuàng)效能力的需要,是提高客戶品牌滿意度和油站賦能的需要,是提高品牌價值適應(yīng)激烈市場競爭的需要,是獲取企業(yè)核心競爭能力的重要手段。行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢推動企業(yè)要實行差異化戰(zhàn)略,就需要關(guān)注差異化服務(wù)主要產(chǎn)品的更新?lián)Q代、服務(wù)的精細(xì)提升、品牌的差異化提升、非油品業(yè)務(wù)提升和增值服務(wù)項目拓展,提升品牌價值,拓展多元化經(jīng)營模式,從供油向供能、增值服務(wù)革新,才能獲得更大利潤,實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。