布迪厄文化資本理論視角下的相聲藝術(shù)品牌建設(shè)研究

王嘉瑗

（南京藝術(shù)學(xué)院）

一、布迪厄文化資本理論概述

文化資產(chǎn)（Le Capital Culturel）是一個(gè)已被廣為采用的文學(xué)觀念，由皮耶布迪厄首先明確提出。在布迪厄早期的論述《資產(chǎn)的類型（The Forms of capital）》中，他把社會(huì)文化資產(chǎn)細(xì)分為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)和人文資產(chǎn)三個(gè)類型。文化資產(chǎn)，指的是人類通過(guò)不同的教育行動(dòng)所傳播的文化產(chǎn)品。布迪厄的“文化資本論”利用了大量經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞和理論的，和以往每一種社會(huì)主義觀點(diǎn)都有所不同的經(jīng)濟(jì)思想。以經(jīng)濟(jì)資本的視角，通過(guò)理論分析展示真實(shí)世界的各個(gè)階段及階層間的不平等關(guān)系和社會(huì)分層的現(xiàn)象。每一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域都擁有隸屬于自身的傳統(tǒng)社會(huì)文化，“文化資產(chǎn)”泛指一切與文化及活動(dòng)相關(guān)的有形及無(wú)形資產(chǎn)，布迪厄?qū)⑺鼌^(qū)分為軀體化表現(xiàn)形式、客觀狀態(tài)和制度形式三個(gè)主要類型。實(shí)體化表現(xiàn)形式指行動(dòng)者通過(guò)耗費(fèi)巨大知識(shí)資源的經(jīng)濟(jì)投入獲得的興趣、情感、人格等無(wú)法被衡量的內(nèi)在資產(chǎn)；客觀化表現(xiàn)形式是指包括圖書、美術(shù)、古董、玩具、機(jī)器等物質(zhì)的文化資產(chǎn)，并由客觀存在的物質(zhì)載體所表現(xiàn)出的資產(chǎn)表現(xiàn)形式；制度表現(xiàn)形式指基于身的人文資本與客觀形態(tài)文化資本之間的中間狀態(tài)，它是建立在社會(huì)制度認(rèn)可前提下的資本存在形式，例如學(xué)歷，某些職業(yè)資格證書等。隨著文化資產(chǎn)的前三類型的出現(xiàn)，我國(guó)的財(cái)政投入是個(gè)艱難而長(zhǎng)久的工程，不僅要花費(fèi)巨大的資金精力，也必不可少地需要投入龐大的經(jīng)濟(jì)成本。

正因如此，在社會(huì)這個(gè)巨大的場(chǎng)域內(nèi)部社會(huì)分層的現(xiàn)象也因此出現(xiàn)，不僅在經(jīng)濟(jì)層面，文化層面也是同樣。布迪厄?qū)ξ幕謱蝇F(xiàn)象，將社會(huì)分為了統(tǒng)治階層、中產(chǎn)階級(jí)和工人階級(jí)三個(gè)階層。他著重分析了中產(chǎn)階級(jí)群體里的小資產(chǎn)階級(jí)。文化資本正是小資產(chǎn)階級(jí)區(qū)別于工人階級(jí)的重要因素之一，布迪厄在自己的《區(qū)隔》一書中收集了大量數(shù)據(jù)及時(shí)間觀察后也發(fā)現(xiàn)，個(gè)人對(duì)于文化消費(fèi)的品味趨向和欣賞方式也很大程度上取決于其所處的社會(huì)階級(jí)。在這種背景下，不同階級(jí)的人所有擁有的消費(fèi)習(xí)慣特征也是不同的。

基于對(duì)布迪厄的社會(huì)資本理論的基礎(chǔ)理解，下面本文將從社會(huì)資本積累和再生產(chǎn)的角度分析德云社的文化品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)模式特征。

二、文化資本理論與相聲藝術(shù)形式結(jié)合分析

（一）相聲演員及團(tuán)隊(duì)的文化能力是創(chuàng)造文化產(chǎn)品的前提

相聲藝術(shù)是“說(shuō)、學(xué)、逗、唱”四項(xiàng)基本功構(gòu)成的一種舞臺(tái)表演藝術(shù)形式，這四項(xiàng)基本表演方法也是相聲演員內(nèi)在文化能力的構(gòu)成框架。文化能力的前提是“內(nèi)在化”，這也表明了建立文化能力的過(guò)程是要求習(xí)得者從精神、時(shí)間上親自投身文化勞作中的，不得由他人替代。而且，人們?cè)讷@取各種文化知識(shí)的過(guò)程中，是否具有相應(yīng)的價(jià)值也是必須納入考慮的重要因素。正因如此，相聲藝術(shù)演員需要很早地接觸相聲表演藝術(shù)的教學(xué)內(nèi)容，用較長(zhǎng)的教育周期來(lái)獲得扎實(shí)的相聲藝術(shù)表演能力，這亦被稱作行業(yè)內(nèi)必備的“童子功”。這種習(xí)自行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅，或是交由相聲藝術(shù)團(tuán)體統(tǒng)一教學(xué)獲得的文化能力實(shí)際上成為了相聲藝術(shù)演員內(nèi)在化的文化資本，成為了人的固定財(cái)富，也同時(shí)成為了一名演員的內(nèi)在素質(zhì)，這也證實(shí)了布迪厄在文化資本理論中提到的由“實(shí)有”變?yōu)椤皩?shí)存”的過(guò)程。只有擁有了文化能力，演員及演出團(tuán)體才擁有了創(chuàng)造文化資本的內(nèi)在資質(zhì)，這也是進(jìn)行文化創(chuàng)作的基礎(chǔ)根基所在。

（二）相聲藝術(shù)如何創(chuàng)造文化產(chǎn)品

具有文化創(chuàng)造功能的單位將其內(nèi)化產(chǎn)生的文化價(jià)值賦予到社會(huì)的發(fā)展過(guò)程之中，這種價(jià)值既可能以文化資本功能為前提，使文化資產(chǎn)能夠成為生命價(jià)值而擁有，也可能以文化藝術(shù)功能為前提，使之成為象征意義的而擁有。相聲藝術(shù)是源自演員、藝術(shù)家的文化創(chuàng)作勞動(dòng)產(chǎn)生的文化產(chǎn)品，同樣具有著象征意義上的文化價(jià)值，它的呈現(xiàn)形式可能是一段悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的太平歌詞，也可能是鏗鏘頓挫地方梆子戲，這之中還包含著表演者自身的審美傾向。愿意花錢購(gòu)買表演服務(wù)的觀眾實(shí)際上也是具有藝術(shù)審美能力的“富商”，他們消費(fèi)的是以相聲藝術(shù)表演的方式存在的文化產(chǎn)品，享受占有文化價(jià)值的滿足感。可見(jiàn)，在相聲藝術(shù)文化產(chǎn)品的創(chuàng)造的過(guò)程中，一方出售和另一方購(gòu)買的行為注定意味著創(chuàng)造文化產(chǎn)品的行為終將成為一種文化資本的積累。

（三）相聲藝術(shù)文化產(chǎn)品如何得到認(rèn)可

文化資產(chǎn)必須有一個(gè)能被接受的條件來(lái)確定它具有的意義，所以，文化資產(chǎn)通過(guò)國(guó)家體制賦予作為制度化的歷史資產(chǎn)是必不可少的。首先，文化管理機(jī)關(guān)通過(guò)把文化資產(chǎn)制度化地對(duì)其實(shí)施干預(yù)和管理，文化資產(chǎn)處在不斷被證明過(guò)程中，這促使社會(huì)文化資產(chǎn)突破了具體形態(tài)的生物限制。其次，制度化也使文化資產(chǎn)的擁有法制化了。制度化的文化資產(chǎn)所擁有的的官方承認(rèn)的、合法性的功能，和簡(jiǎn)單的文化資產(chǎn)相比存在著根本性的不同，因此它們都必須進(jìn)一步地證實(shí)他們的有效性。從中可以很明顯看到體制性的存在，這其實(shí)也是一個(gè)可以讓其他人承認(rèn)“社會(huì)公認(rèn)性”的權(quán)力。

正由上述“文化資本體制化”的存在，相聲藝術(shù)也在發(fā)展過(guò)程中衍生分化出了兩種資本積累形式。第一種便是經(jīng)由文化管理部門利用文化制度對(duì)相聲藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范創(chuàng)作、生產(chǎn)的形式，這也是一種較為“主流”的文化資本形態(tài)體現(xiàn)，類似于一種“學(xué)術(shù)資格”，這能夠給予擁有者，或者說(shuō)演員和創(chuàng)作者一種文化的、長(zhǎng)期穩(wěn)定的、得到合法保障的價(jià)值。體制化下的相聲藝術(shù)文化生產(chǎn)更多體現(xiàn)的是一種文化意識(shí)形態(tài)，更具有教育、約束的作用。然而也有一些相聲藝術(shù)生產(chǎn)者則選擇了進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，面向消費(fèi)者的審美需求來(lái)創(chuàng)作文化產(chǎn)品，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理，為自身文化資本積累不斷創(chuàng)造開(kāi)辟新的發(fā)展空間。這種文化生產(chǎn)的過(guò)程多以私人劇場(chǎng)形成文化產(chǎn)業(yè)集群，從文化產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、內(nèi)涵、品牌等多方面進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)，從而促成相聲藝術(shù)文化產(chǎn)品的持續(xù)迭代及發(fā)展。下文將要具體分析的德云社案例便是這種文化資本積累形式的具體體現(xiàn)。

（四）相聲藝術(shù)文化資本積累如何轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資本，進(jìn)而維持文化資本再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

實(shí)現(xiàn)相聲藝術(shù)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化，應(yīng)該以文化產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以品牌內(nèi)涵為核心。這樣才能夠最大限度發(fā)揮文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化資本優(yōu)化配置和可持續(xù)發(fā)展。

首先，以文化產(chǎn)品為基礎(chǔ)應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)文化資源、整合文化內(nèi)容、創(chuàng)新文化產(chǎn)品。保護(hù)文化資源是能夠利用好文化資源的前提，相聲藝術(shù)作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)其內(nèi)容的多樣性和生存環(huán)境自然是必要的。同時(shí)，其中所包含的藝術(shù)家的文化能力本就是難以廣范圍復(fù)刻的，漫長(zhǎng)的傳授周期、獨(dú)特的個(gè)體審美都意味著這種藝術(shù)表演的傳承是十分脆弱的。因此，對(duì)文化產(chǎn)品的核心即文化資源（或是文化能力）的維系和保護(hù)是最為重要的。在有效地保護(hù)了文化資源的前提下，還應(yīng)當(dāng)做好對(duì)文化資源進(jìn)行針對(duì)性的整合，分門別類做好相聲藝術(shù)文化資源的歸納與分析，同時(shí)做好對(duì)文化資源市場(chǎng)的調(diào)研、評(píng)估、規(guī)劃，合理地加速文化資本積累和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。挖掘并創(chuàng)新現(xiàn)代文化資源，傳統(tǒng)文化故美，也要找準(zhǔn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的契合之處，以此適應(yīng)消費(fèi)者不斷更新的審美需求和消費(fèi)需求。繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源的同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新有現(xiàn)代文明特色的文化產(chǎn)品。

其次，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向也具體反映了藝術(shù)商品的制造與藝術(shù)商品的銷售二領(lǐng)域。文化生產(chǎn)不僅要講究生產(chǎn)的效率，不斷增加其中的商品價(jià)值，更要符合大眾的審美傾向。同時(shí)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)集群的觀念，既要考慮規(guī)?；纳a(chǎn)，也要兼顧相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。例如相聲藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與餐飲服務(wù)行業(yè)、演藝經(jīng)紀(jì)行業(yè)的聯(lián)系，都能更多的發(fā)揮文化資本蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)潛能。另一方面，后期包裝、宣傳等通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷手段也是文化資本轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)資本過(guò)程中必不可少的部分。例如運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)組織形式、運(yùn)用明星效應(yīng)、連通新媒體傳播平臺(tái)等現(xiàn)代營(yíng)銷形式吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)欲望，這也是現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的部分。

最后，文化企業(yè)的品牌打造是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)資產(chǎn)重大的問(wèn)題。文化產(chǎn)品的共同特征，是同時(shí)具有市場(chǎng)功能與人文意義的雙重追求特性，在文化資本市場(chǎng)快速聚集的大環(huán)境下，相聲藝術(shù)文化產(chǎn)品的品牌定位也既要符合市場(chǎng)需求，更需要具有獨(dú)特的美學(xué)內(nèi)涵。如此才可以加速經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)向經(jīng)濟(jì)資源的 轉(zhuǎn)換步伐，進(jìn)而維持文化資本再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、德云社的發(fā)展脈絡(luò)梳理及經(jīng)營(yíng)模式分析

（一）深入挖掘內(nèi)容資源整合

相聲藝術(shù)表演的核心就是內(nèi)容上的表現(xiàn)和渲染，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代內(nèi)容就是最首要的資源要素，所有沒(méi)有內(nèi)容意義的相聲節(jié)目，都不會(huì)生存太久。德云社自創(chuàng)辦之初就始終堅(jiān)持發(fā)掘古老音樂(lè)節(jié)目，整理并編匯出數(shù)百段瀕臨失傳的節(jié)目小片段，以為今后的節(jié)目?jī)?nèi)容改編和融合創(chuàng)造了充足的資料儲(chǔ)備。同時(shí)，在繼承優(yōu)秀曲藝傳統(tǒng)精神的前提下還融入了許多當(dāng)代社會(huì)潮流話題，讓傳統(tǒng)與時(shí)代接軌，既能讓觀眾感到親切，又為傳統(tǒng)曲藝節(jié)目的傳承與延續(xù)作出了很好的實(shí)踐。

（二）精準(zhǔn)鎖定用戶，滿足受眾群體精神需求

正如布迪厄的文化資本理論中所說(shuō)，不同的社會(huì)階級(jí)人群對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)品種類、內(nèi)容、消費(fèi)方式的選擇是不同的。相聲藝術(shù)的作品內(nèi)容雖的確反映了大多數(shù)非資產(chǎn)階級(jí)普羅大眾的生活狀態(tài)和喜怒哀樂(lè)，但聯(lián)系馬斯洛需求理論來(lái)說(shuō)，只有滿足了最基本生理需要后，才會(huì)追求滿足精神需要的文化產(chǎn)品消費(fèi)。也就是說(shuō)，會(huì)前往劇院、茶館等場(chǎng)所欣賞相聲藝術(shù)表演的人群，至少是擁有了一定文化資本的消費(fèi)群體。對(duì)于相聲藝術(shù)表演中描繪百姓生活甚至底層群體生存狀態(tài)的場(chǎng)景，又何嘗不會(huì)引起其對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)甚至對(duì)過(guò)往生活的共鳴呢?

德云社正是抓住了中國(guó)近年來(lái)社會(huì)上逐漸興起的民族主義思想，傳統(tǒng)文化重新被人們重視和關(guān)心，并利用了不同社會(huì)階層的廣大消費(fèi)者對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化或多或少的向往與依賴感，重新?lián)P起了“復(fù)興傳統(tǒng)”的旗幟，重新復(fù)歸小劇場(chǎng)表演“高互動(dòng)率”、“高共鳴感”的演出模式，牢牢抓住了消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求和對(duì)傳統(tǒng)文化回歸的渴望。

（三）資本積累是品牌經(jīng)營(yíng)的根基

如果說(shuō)文化資本基礎(chǔ)是品牌創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)賴以持續(xù)發(fā)展的精神內(nèi)涵，那么商業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就是一個(gè)品牌生存的物質(zhì)根基。德云社有著強(qiáng)大的聽(tīng)眾人群基數(shù)，以及借助文化資本所帶來(lái)的巨大話語(yǔ)號(hào)召力與影響力，通過(guò)劇場(chǎng)演出票房、商業(yè)演出所產(chǎn)生的基礎(chǔ)收入，能夠?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)鏈條的進(jìn)一步拓展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。除此之外德云社還在國(guó)內(nèi)多地乃至國(guó)外建立了分社，通過(guò)與藝人定期巡回演出的形式給德云社提供了更多的售票收入，同樣以廣大粉絲群眾為核心的營(yíng)業(yè)性活動(dòng)已成為德云社主要的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源。資本的積累也是產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的前提，德云社的延伸產(chǎn)業(yè)囊括了影視、餐飲、服裝、基金等等，在多種行業(yè)內(nèi)通過(guò)自身品牌效應(yīng)為自己帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

在自身文化品牌定位、傳播與經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，針對(duì)自身內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特征制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略是必要的，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分，這是文化資本理論中所分析的重要社會(huì)現(xiàn)象因素。針對(duì)不同階級(jí)群體擁有的不同審美偏好對(duì)自身的文化產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整并精準(zhǔn)投放，這不僅有利于鞏固品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，也有利于品牌自身內(nèi)部的更新完善與延伸外拓，更好地適應(yīng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)代的篩選。

相反地，雖然大眾的審美品味將會(huì)隨著時(shí)間不斷改變而提高，不過(guò)大眾的審美選擇與習(xí)慣卻仍會(huì)通過(guò)所在的社會(huì)場(chǎng)域，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵而得到影響。因此文化品牌在營(yíng)銷的活動(dòng)中也要主動(dòng)出擊，利用與媒體的結(jié)合來(lái)對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣造成沖擊，以此增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)知度和魅力。

除此之外，新媒體時(shí)代下新的傳播媒介平臺(tái)和技術(shù)嘗試也應(yīng)當(dāng)融入進(jìn)相聲藝術(shù)文化品牌建設(shè)當(dāng)中。互聯(lián)網(wǎng)的興盛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將匯聚更多由于時(shí)間碎片化、注意力易于轉(zhuǎn)移而被吸引而來(lái)的文化消費(fèi)者?；蛟S在將來(lái)，與數(shù)字化新媒體傳播形式的融合會(huì)成為相聲藝術(shù)發(fā)展進(jìn)程里的一陣東風(fēng)，承載著優(yōu)秀藝術(shù)產(chǎn)品的相聲產(chǎn)業(yè)里，會(huì)有更多獨(dú)特的相聲藝術(shù)品牌不斷涌現(xiàn)并發(fā)光發(fā)亮。