傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

吳盛坤

（惠州城市職業(yè)學(xué)院）

從某種程度上分析，傳統(tǒng)的文化象征是一種思想形式，自身也處于持續(xù)改變、淘汰的狀態(tài)中，那些沉淀且傳承下來的符號(hào)對現(xiàn)代人的文化觀念形成較大的影響。廣告是現(xiàn)代生活中的重要構(gòu)成部分，其內(nèi)有很多設(shè)計(jì)元素，為了使現(xiàn)代廣告能建設(shè)完善自身特色，要盡快融入我國的傳統(tǒng)文化特征，使其與當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，豐富廣告內(nèi)容，拓展傳播方式，進(jìn)而使現(xiàn)代廣告持續(xù)發(fā)展獲得新的支撐。

一、現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)文化符號(hào)

文化符號(hào)，是中華優(yōu)秀文化經(jīng)過長期的演化而凝聚而成的一種具有本土發(fā)展特點(diǎn)的文化元素，可以將其看成是中華民族在長期的發(fā)展中各種思維文化、觀念等的綜合表現(xiàn)形式，也是中國祖先生存、生活在不斷更替的中華民族內(nèi)創(chuàng)造出的“文化區(qū)”，其歷史久遠(yuǎn)，內(nèi)涵豐富，具有鮮活的文化特征，值得被繼承與發(fā)展。其是體現(xiàn)華夏兒女?dāng)?shù)千年文明的“鏡子”，不僅包括了優(yōu)秀的儒家文化，還將其他文化元素囊括其中，比如道家元素。精神和物質(zhì)是相互關(guān)聯(lián)的兩大要素，不可分割的。不管是思想還是觀念，上述兩個(gè)因素都是由大量的精神和文化所攜帶，最終的成果必須體現(xiàn)在物質(zhì)的物質(zhì)層面。例如觀察建筑物的不同發(fā)展時(shí)期，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出的美學(xué)觀念、精神有很大差異，中國的建筑、種姓制度、不同的建筑風(fēng)格都有可能是社會(huì)階層、政治層面的不同集合體[1]。

傳統(tǒng)文化符號(hào)是中華民族引以為傲的文化本質(zhì)。歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展磨礪，其逐漸和國人的靈魂相融合。哪怕是在現(xiàn)代社會(huì)的影響下，其依然能維持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，采用通達(dá)融合、求同存異的形式去引導(dǎo)人們的生活發(fā)展模式。中國傳統(tǒng)文化博大 精深，這使文化符號(hào)逐漸形成一個(gè)龐大體系，內(nèi)容十分繁雜。

（二）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

站在真正現(xiàn)代意義的層面上，中國的現(xiàn)代廣告創(chuàng)作起源于二十世紀(jì)七十年代后期，具有局部多元化和開放性特征。迄今為止，當(dāng)代中國廣告業(yè)的發(fā)展可謂是馬不停歇，依然處于蓬勃延續(xù)的發(fā)展態(tài)勢內(nèi)。在我國，近代廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，發(fā)展是十分快速的，但是不能否認(rèn)的是其自身存在著很多不足，探索當(dāng)代與傳承的平衡，加強(qiáng)對廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)與理論體系的構(gòu)建與健全，凸顯廣告類廣告設(shè)計(jì)的重要作用，著重提升現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意水平等，以上均是中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)后續(xù)發(fā)展中要探究與思考的現(xiàn)實(shí)問題。整體而言，中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在發(fā)展中確實(shí)取得一定進(jìn)步，但也存在一些短板。

首先，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢背景下，中國的廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了空前的發(fā)展和挑戰(zhàn)過程后，呈現(xiàn)出兩種趨勢：一是本地化，二是全球化。其次，在廣告業(yè)迅速發(fā)展的要求下，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)出現(xiàn)了許多不符合的現(xiàn)象。當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)教育事業(yè)的發(fā)展，這是值得被提倡的，但是以上這種表觀上的行業(yè)繁榮和廣告設(shè)計(jì)教育本體不穩(wěn)定之間形成了十分顯著的反差[2]。廣告設(shè)計(jì)教育引領(lǐng)廣告教育體系發(fā)展，為盡早消除設(shè)計(jì)教育過程中形成的短板，全社會(huì)應(yīng)該加大對廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)力度，在職業(yè)教育中合理安排教學(xué)內(nèi)容，采用精準(zhǔn)穩(wěn)定教學(xué)手段及模式，引導(dǎo)學(xué)生群體理性追求藝術(shù)，將創(chuàng)新能力及實(shí)踐操作能力的教育內(nèi)容和具體的教學(xué)流程相融合，只有這樣方能教學(xué)中真正提升學(xué)生的專業(yè)能力，進(jìn)而為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)壯大發(fā)展保駕護(hù)航。最后，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐中存在著不足，雖然中國廣告業(yè)在數(shù)十年的發(fā)展中，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也取得一定進(jìn)步，但整體而言其僅處于創(chuàng)意初期階段，創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展并不是一片坦途，承受著主客觀多種因素的影響，比如從業(yè)人員的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)及能力水平、市場發(fā)展的程序、市場環(huán)境特點(diǎn)、消費(fèi)者的審美取向及產(chǎn)品自身的品質(zhì)等。

二、廣告設(shè)計(jì)和符號(hào)學(xué)之間的關(guān)系

（一）視覺語言是一種象征意義的特定形態(tài)體系

在圖像快速膨脹的背景下，視覺傳播對符號(hào)的依賴程度不斷增加，這是由于我們所面臨的超視化文字本身就是一個(gè)非常典型的象征。廣告是某種商品或者價(jià)值、思想意念、生活形式、文化形態(tài)的符號(hào)；消費(fèi)者購買的廣告所推銷的產(chǎn)品也是一種像征，還有人們?nèi)粘４┐骷把b束也是個(gè)體的一種經(jīng)認(rèn)證符號(hào)。在新時(shí)期下，和服裝概念相比較，裝束概念顯得更加重要，這主要是因服裝概念源于快速制造的工業(yè)，但裝束概念是來自小規(guī)模群眾。概括地講，裝束概念總是始源于個(gè)體特有的審美風(fēng)格或生活方式、價(jià)值觀念的，可以將其理解成個(gè)性化符號(hào)。綜合 以上論述內(nèi)容，我們可以自稱自己生存在一個(gè)符號(hào)的海洋內(nèi)。

（二）廣告設(shè)計(jì)與視覺語言之間的聯(lián)系

當(dāng)今社會(huì)中，將人類情感取向和精神價(jià)值灌注至設(shè)計(jì)活動(dòng)中有很大現(xiàn)實(shí)意義。故而在嘗試融合傳統(tǒng)文化符號(hào)和本土化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)再度思考傳統(tǒng)文化符號(hào)的屬性問題。伴隨歷史語境的遷移，傳統(tǒng)文化符號(hào)不再僅僅沉醉在原創(chuàng)的形式美內(nèi)，也不再背負(fù)著深沉的歷史責(zé)任感、使命感上，當(dāng)前的更傾向于把文化符號(hào)看成是一種視覺文化，這就意味著其被賦予了視覺層面的文化含義。符號(hào)是一種標(biāo)簽，能抽象地表現(xiàn)出某類型事物或者價(jià)值觀的主要特征，通過觀察符號(hào)能引導(dǎo)人們想象其暗示的東西。廣告內(nèi)的視覺符號(hào)是表現(xiàn)某種商品及其潛在含義的有效途徑之一，視覺符號(hào)傳導(dǎo)信息的重點(diǎn)是弄錯(cuò)核心價(jià)值。故而，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的 文化符號(hào)一定要通過清晰明確的形式去傳遞出特有的主張。

現(xiàn)代廣告在傳播中應(yīng)具有如下幾點(diǎn)特性[3]：（1）廣告內(nèi)容的文化符號(hào)應(yīng)具備較高的可辨識(shí)度，進(jìn)而更有效地傳達(dá)某種產(chǎn)品功能、服務(wù)項(xiàng)目。思想觀念等。（2）具有良好的溝通性，這種廣告內(nèi)涵成功傳播的關(guān)鍵，運(yùn)用文化象征與大眾進(jìn)行高效的交流，協(xié)助他們盡快建立對本體產(chǎn)品、服務(wù)、生活模式和價(jià)值的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)。（3）視覺傳達(dá)應(yīng)具有良好的誘導(dǎo)作用，這是現(xiàn)代廣告自身性質(zhì)決定的。當(dāng)代的廣告宣傳目的在于對顧客的精神行為進(jìn)行影響，激發(fā)他們的購買意愿，故而廣告內(nèi)的文化符號(hào)有 較強(qiáng)的誘導(dǎo)性，且對消費(fèi)群體的心理及行為形成一定影響作用。

三、廣告設(shè)計(jì)中文化符號(hào)的應(yīng)用

（一）文本符號(hào)

在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中，文字是將訊息傳遞到外部世界的一種重要手段。本文所提到的“文本”，就是對中國漢字進(jìn)行的一種探索。漢字是世界上最古老的一種語言，它的文化意蘊(yùn)是非常深刻的，它的構(gòu)成和形態(tài)都是獨(dú)一無二的，它不但具有很高的藝術(shù)表達(dá)能力和視覺效果，而且可以更好地傳達(dá)華夏的特有的藝術(shù)氣息。中國漢字是最早的象形字體，漢字既具有直接的含義，又具有象征的含義，這對中國當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)象征運(yùn)用和本土化的狀況產(chǎn)生了很大的沖擊。隨著科技的飛速發(fā)展，材料的多元化和尖端的科技手段，給漢字的表達(dá)提供了有利的環(huán)境，比如“蘇州印象”，就是其中一幅典型地運(yùn)用了中國文化的漢字，以中國的“水法”來突出“州”，而在形體內(nèi)部，則運(yùn)用了可以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)內(nèi)窗格結(jié)構(gòu)的圖案，以文字的方式來表達(dá)蘇州古樸、內(nèi)斂、寧靜的文化氛圍[4]。

（二）傳統(tǒng)圖形符號(hào)的使用

1.抽象圖形

在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中，圖形具有自己的抽象特征，抽象的圖案是一種非常普遍的圖形，每一種圖案都包含著一種很深的思想，如回紋、如意紋、方勝紋、太極紋等，而太極紋則是從中國遠(yuǎn)古流傳至今的一種圖騰，將國家的文化內(nèi)涵完整地展現(xiàn)出來。這樣的旋轉(zhuǎn)動(dòng)作，黑白的反差圖案不但形態(tài)簡單，而且可以傳達(dá)出相生相克的哲理意蘊(yùn)。它運(yùn)用“陰陽圈”的巧妙運(yùn)用，形成了一個(gè)條理分明的結(jié)構(gòu)，它把世界分成了兩半，顯示出一種相互比較，互相映襯的美感，而太極圖案中既蘊(yùn)藏著中國古老的觀念，又蘊(yùn)藏著中國的精神，天人合一的理念，將自然美和個(gè)性美融為一體，經(jīng)過幾百年的時(shí)間而不會(huì)腐朽，顯示出堅(jiān)韌而又持久的活力。比如太極圖案，就是中國傳統(tǒng)圖案中一個(gè)非常典型的設(shè)計(jì)要素，造型闡釋了最標(biāo)準(zhǔn)化、最完美的藝術(shù)展內(nèi)涵，體現(xiàn)了“天人合一”的大哲理，善用太極圖案是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

中國傳統(tǒng)象征符號(hào)的研究和應(yīng)用，本身就是一門學(xué)問，在廣告具體設(shè)計(jì)中，明確要求盡可能采用簡潔明了的形式表達(dá)畫面形式符號(hào)，直奔主題內(nèi)涵，這就要求廣告內(nèi)容要做到明確且富有創(chuàng)意。許多已有的當(dāng)代廣告中，一些圖像的形態(tài)感覺非常簡單，但其創(chuàng)意十足。本文這里選擇中國的圓形方孔圖形作為實(shí)例進(jìn)行分析，圓形方孔自身是一個(gè)生命符號(hào)，用在古代的錢幣造型生產(chǎn)中，秦始皇統(tǒng)一貨幣的風(fēng)格。圓方孔洞有時(shí)候也被用來比喻儒家的優(yōu)良內(nèi)涵：個(gè)體的外在性格是十分圓潤的，人情世故通達(dá)；而內(nèi)在是極為堅(jiān)韌，主動(dòng)進(jìn)取攀登。由此可見，以上這種簡單的文化符號(hào)，其對外表達(dá)的內(nèi)容及思想觀念是十分豐富的，傳遞出先人的智慧及高尚境界。

2.象征圖形

象征性符號(hào)，是人們長期在個(gè)體和群體的想象力中形成的習(xí)慣的結(jié)果。象征性符號(hào)的最重要的含義是在漫長的歷史發(fā)展和變遷中獲得的。

中國古典圖形符號(hào)最顯著的特點(diǎn)是每一種符號(hào)都具有其特殊的象征性和深刻的含義，它受到中國的長期文化環(huán)境的長期影響，從而成為一種具有象征意味和傳播的東方文明標(biāo)志。許多中國的象征性符號(hào)都是吉利的。例如2008奧運(yùn)宣傳片中，許多以皮影為主體標(biāo)志的創(chuàng)作。皮影戲是中國民間美術(shù)的一種標(biāo)志，它與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)“高、快、強(qiáng)”的目標(biāo)緊密地聯(lián)系在一起，可以說是一次很有價(jià)值的跨越。而在互動(dòng)廣告中，象征性符號(hào)的創(chuàng)意運(yùn)用具有重要的實(shí)踐價(jià)值?！毒┤A時(shí)報(bào)》中，方太推出的互動(dòng)營銷非常有代表性：將文字、廚具、產(chǎn)品三大元素結(jié)合起來，就是通過猜字來激發(fā)受眾的興趣，擴(kuò)大受眾的影響力。

當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)者在實(shí)際工作中應(yīng)該以最審慎的方式運(yùn)用傳統(tǒng)的象征，讓觀眾對其有所了解是先決條件，也就是他們所樂于看到的。中國的傳統(tǒng)象征都有著非常牢固的民眾基礎(chǔ)，經(jīng)過幾千年的傳承，已經(jīng)有了一定的風(fēng)格。繪畫、剪紙、書法、京劇臉譜這些藝術(shù)形式，都是以大眾所熟悉的形式表現(xiàn)出來的。例如，剪紙?jiān)谖覈≌械拇盎?、道符、婚慶剪紙等方面都有大量的使用；書法在民間更多地反映在春聯(lián)的創(chuàng)作上，傳達(dá)著人民對新年的期盼。上述普遍的象征性意象，基本已為大眾所熟知，如能運(yùn)用于當(dāng)代廣告中，便可取得大眾更高的認(rèn)同，并能有效順暢地溝通，達(dá)到廣告之效果。例如，在中國使用了“福”的圖案，以“倒”和“到”為同音的倒體“?！眮韨鬟_(dá)祝福的意思。

伴隨廣告設(shè)計(jì)“國際風(fēng)”的形成，無形中對建立傳統(tǒng)民族風(fēng)格的廣告提出新的挑戰(zhàn)。合理應(yīng)用傳統(tǒng)象征圖形符號(hào)是塑造廣告民族風(fēng)格的重要基礎(chǔ)，也是后期發(fā)展的主要途徑。但是在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中，探索象征圖形符號(hào)的民族性與本土性并不是傳統(tǒng)意義上簡單的嫁接、照搬，一定要重視研究這些圖形符號(hào)的形成演變過程，探索其和本民族傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)性。

陳幼堅(jiān)在對中國傳統(tǒng)符號(hào)的研究上，已經(jīng)有了很好的應(yīng)用，他的作品具有很強(qiáng)的東方文化品味，將中國的符號(hào)運(yùn)用到了極致。比如他的代表作品“個(gè)展海報(bào)”，就是采用了照相的方式，而在平面上，則采用了中文、英語、日文相結(jié)合的方式，展現(xiàn)出了一種國際化的氣息；漢字中的“東”字是圖案的主要象征，它既是東力文化的主題意蘊(yùn)，也傳達(dá)出一種具有東方特色的地方特色；土地，是一種很有地方特色的元素，設(shè)計(jì)師們在黃泥沙表面用鋼錐在上面畫了幾個(gè)字母，形成了一種中國的“錐畫沙”；以中央燈光照射的方式設(shè)定圖像，暗藏東方文化的奧妙[6]。從總體上來看，這是一件既有中國內(nèi)涵，也有國際化氣息的設(shè)計(jì)精品，充分展示了設(shè)計(jì)師對中國傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識(shí)。

（三）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)逐漸走向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化

在數(shù)碼時(shí)代，各類圖形設(shè)計(jì)的應(yīng)用越來越廣泛，九十年代初期，設(shè)計(jì)與溝通方式徹底轉(zhuǎn)變，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)開辟了廣闊的天地，使得設(shè)計(jì)師們對設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)發(fā)生了變化，趨向于多樣化。在一定意義上，“視覺文化”的概念消除了不同學(xué)科間的界限，以一種新的視角解讀藝術(shù)，設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)意蘊(yùn)[7]。然而，從網(wǎng)絡(luò)的視覺文化角度來審視中國的文化象征，它已不具備在形式上不可侵犯的璀璨光暈，它更多地成為一種新的國家的精神價(jià)值觀，它可以很輕易地轉(zhuǎn)化為某種特定的網(wǎng)絡(luò)影像，從而與現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)和視覺環(huán)境發(fā)生變化產(chǎn)生聯(lián)系。

應(yīng)試圖實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的交替設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)符號(hào)一定要伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介的改變而出現(xiàn)變化，在數(shù)字化時(shí)代中，比喻、圖像和圖解的表達(dá)力量十分強(qiáng)大。電腦造型使其他再現(xiàn)工具黯淡無光，這主要是因?yàn)殡娔X圖像不僅是動(dòng)態(tài)的，還能夠隨意合并，其能采用一種十分理想的形式對語言陳述起到良好的支撐和增強(qiáng)作用，并可表現(xiàn)出象征內(nèi)在的模糊與扭曲，使“演變行為”更為清楚。因此，在產(chǎn)生言語體驗(yàn)的產(chǎn)物中，主動(dòng)地運(yùn)用可視化的理論，強(qiáng)化其表達(dá)特征，就有更大的概率回歸或逼近最初的觀念源頭。

四、結(jié)語

中國的傳統(tǒng)文化象征是中國歷史上無數(shù)代人的智力成果，是體現(xiàn)中國人思想文化脈絡(luò)的主要形式之一。中國傳統(tǒng)文化博大精深，為了能將文化符號(hào)完美地用在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，工作人員要善于洞察民族心理與審美習(xí)慣，在牢牢把控民族性的基礎(chǔ)上，找到其內(nèi)隱含的歷史文化信息，精心重塑“文化符號(hào)”，在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出更深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，流行且個(gè)性化的全新文化，逐漸引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)走出中國，走向世界，創(chuàng)造輝煌。