“四力”視域下如何以短視頻提升縣級(jí)融媒體傳播力

文/烏瓊芳 吳彬彬

新媒體環(huán)境中短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，對(duì)用戶、對(duì)流量的爭(zhēng)奪更是激烈。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10．12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94．8%。相較文字等傳播符號(hào)，由于輕輕滑動(dòng)一方屏幕就可以輕易沉浸于場(chǎng)景化的世界，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)短視頻更容易形成“接受快感”“收視依戀”，思考力也比較容易被激活，因此更受縣域媒介用戶偏愛(ài)。內(nèi)容體量輕、節(jié)奏快、充滿不可預(yù)見(jiàn)的新奇等優(yōu)勢(shì)決定了短視頻在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期依然是融媒體傳播的流量擔(dān)當(dāng)，而作為構(gòu)建全媒體傳播體系重要部分的縣級(jí)融媒體，承擔(dān)著基層新聞宣傳任務(wù)、輿論引導(dǎo)功能，在開(kāi)啟新的百年征程、加速鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程中更有必要也越來(lái)越有條件發(fā)揮更重要的作用。所以縣級(jí)融媒體有必要將短視頻內(nèi)容建設(shè)作為傳播力提升的重要路徑。

就傳播內(nèi)容而言，縣級(jí)融媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻對(duì)于本地用戶往往有著天然的親和力，利用短視頻傳播優(yōu)勢(shì)也比較容易形成用戶黏度；對(duì)超出縣域空間的用戶又會(huì)因?yàn)閮?nèi)容新鮮、有著較為濃郁的自然味道及質(zhì)樸的力量感而容易產(chǎn)生“空間鏈接”的體驗(yàn)需求，所以縣級(jí)融媒體要想快速爭(zhēng)取用戶注意力的重要途徑之一就是加強(qiáng)短視頻內(nèi)容建設(shè)，充分利用短視頻場(chǎng)景帶入的優(yōu)勢(shì)、想象鏈接的黏性、體驗(yàn)欲望的誘導(dǎo)等特點(diǎn)進(jìn)行傳播，以形成傳播力、提升影響力。

當(dāng)然，有效提升傳播力的關(guān)鍵在人，從具體業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于縣級(jí)融媒體中心的記者、編輯是否能俯身沉心于生產(chǎn)生活深處、善于觀察到直抵人心的細(xì)微之處、深思慎辨事實(shí)及現(xiàn)象的深刻之處、進(jìn)而呈現(xiàn)有共鳴能共情的視聽(tīng)信息?？梢哉f(shuō)，作為最接近群眾生產(chǎn)生活的新聞工作者，縣級(jí)融媒體中心記者的腳力、眼力、腦力、筆力水平如何，是縣級(jí)融媒體短視頻內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)的決定性因素，這就有必要將縣級(jí)融媒體的短視頻建設(shè)置于“四力”視域中進(jìn)行分析，以探討其提升路徑。

一、深挖內(nèi)容資源，用“腳力”打開(kāi)“空間”

縣級(jí)融媒體是最貼近群眾生活的媒體，而且縣域生活的“熟人圈子”特征明顯，所以縣級(jí)融媒體采編人員也最容易獲得好故事的素材。如果在傳播敏感力方面加以培養(yǎng)、提升，用好身邊豐富的“信息資源礦”，深挖“故事富礦”，就可以很好地提升縣級(jí)融媒體傳播力，形成影響力。

媒體傳播的最佳效果應(yīng)該是給受傳者打開(kāi)一個(gè)新鮮的空間，也就是為受傳者創(chuàng)造“空間鏈接”，無(wú)論是視覺(jué)、情感還是認(rèn)知，可以是任何其中一個(gè)或幾個(gè)層面的，這個(gè)空間是不計(jì)大小的，正是這些新鮮的空間讓受傳者產(chǎn)生比較清晰的收視獲得感。傳播者若要與受傳者之間建立這樣的“空間供給”的關(guān)系，就需要建立在百姓的生產(chǎn)生活中、在縣鄉(xiāng)的自然環(huán)境及人文環(huán)境中的“扎根意識(shí)”，“走”進(jìn)去然后“寫”出來(lái)。比如，以傳播打開(kāi)受傳者的情感空間，就需要記者勤于走到生產(chǎn)生活深處，去發(fā)現(xiàn)“情到深處的平凡人”來(lái)展現(xiàn)人性的光輝，積極做“美好人性之伯樂(lè)”去發(fā)現(xiàn)自帶光芒的普通人，通過(guò)樸實(shí)但不失精彩的短視頻去呈現(xiàn)，這樣就比較容易形成情緒情感帶入——也就是給受傳者打開(kāi)了一方安放情緒、情感的空間，受傳者的接受體驗(yàn)會(huì)更清晰可感。例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂倫春自治旗融媒體中心2022年國(guó)慶節(jié)推出短視頻《于紹安：國(guó)慶我在高山之巔祝福祖國(guó)》，展現(xiàn)了紅花爾基林場(chǎng)的護(hù)林人于紹安夫婦的故事。記者來(lái)到條件艱苦的瞭望塔進(jìn)行拍攝，在不到2分鐘的短視頻中，于紹安夫婦深情的堅(jiān)守、質(zhì)樸的愛(ài)國(guó)情感將觀眾情感拉到“淚點(diǎn)”，這條短視頻也被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)內(nèi)蒙古學(xué)習(xí)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻中本地護(hù)林人的常態(tài)就是帶著森林氣息的生產(chǎn)生活方式，地域性比較鮮明，諸如此類的短視頻對(duì)于內(nèi)蒙古呼倫貝爾地區(qū)以外的受傳者而言有著新鮮感和濃濃的人情味，具備新聞的信息特質(zhì)，短視頻中人物的工作環(huán)境對(duì)很多受傳者而言雖然陌生但足夠吸引，更是為他們打開(kāi)了一個(gè)全新的生態(tài)空間，甚至?xí)尣糠质軅髡弋a(chǎn)生到林區(qū)感受獨(dú)特的自然風(fēng)光和少數(shù)民族生活風(fēng)俗的體驗(yàn)需求，短視頻傳播給受傳者的“空間鏈接”功能也實(shí)現(xiàn)了。

縣級(jí)融媒體平臺(tái)制作短視頻，大多是以感知性信息而非單純感受性信息為主要內(nèi)容的，在碎片化傳播、碎片化接受的時(shí)代，通常會(huì)比較“實(shí)”，所以短視頻的畫面內(nèi)容不只是講究鮮明清晰，構(gòu)成給受傳者“空間鏈接”的元素也并不強(qiáng)調(diào)必須是畫面酷炫或意境豐富等視覺(jué)效果，而要考慮引起受傳者共鳴、共情的要素，推敲畫面的哪一幀可以成為“喚醒劑”喚醒受傳者產(chǎn)生更多的視覺(jué)聯(lián)想進(jìn)而打開(kāi)一個(gè)屬于自己的“體驗(yàn)空間”更為重要。

而打開(kāi)空間的前提是發(fā)現(xiàn)它——在基層做新聞，積極感受“令人心動(dòng)”的細(xì)節(jié)，讓腳步發(fā)力才能“走”出新聞價(jià)值、發(fā)現(xiàn)有帶動(dòng)力量的好故事、發(fā)現(xiàn)沉淀在基層的人性光芒、呈現(xiàn)社會(huì)溫度，才能用細(xì)節(jié)提升地方形象，讓縣級(jí)融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播地方生活細(xì)節(jié)、展示地方風(fēng)土人情、豐富地方形象的載體功能。

二、找準(zhǔn)“信息黏合劑”，用“眼力”打開(kāi)“心窗”

短視頻作品所需要的縣級(jí)融媒體記者編輯的“眼力”，除了發(fā)現(xiàn)素材，還有更重要的一點(diǎn)就是敏銳地“看出”素材中受傳者的興趣點(diǎn)，以及如何讓這個(gè)興趣點(diǎn)形成“傳—受”之間的“信息黏合劑”。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，從有新聞價(jià)值的事件、現(xiàn)象中“看出”百姓的生活關(guān)聯(lián)點(diǎn)、生產(chǎn)關(guān)注點(diǎn)、集體記憶的符號(hào)性文化現(xiàn)象等的傳播價(jià)值，就顯得比較重要了。這些信息對(duì)于本地以外的受傳者而言充滿新鮮感，對(duì)于本地受傳者而言往往因在內(nèi)容上能夠看到自己、認(rèn)知自己而倍感親切。所以建立好縣級(jí)融媒體作品的受傳者接收基礎(chǔ)，再加上渠道推廣等多方發(fā)力，就可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的傳播效果。

2022年2月，長(zhǎng)興縣融媒體中心推出短視頻《何以長(zhǎng)興！獨(dú)家專訪新當(dāng)選的長(zhǎng)興縣縣長(zhǎng)朱偉》。該視頻作為時(shí)政訪談，“信息黏合劑”就是經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、民生、黨建和政府自身建設(shè)等不同領(lǐng)域與百姓利益、當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境之間的密切相關(guān)性，更有深度吸附力的信息就是文化元素的巧妙融入，古生態(tài)文化符號(hào)金釘子、揚(yáng)子鱷、古銀杏，浙江人類活動(dòng)歷史從長(zhǎng)興起步，還有茶文化發(fā)祥地的茶圣陸羽等，融通古今的時(shí)空之中滿是長(zhǎng)興自豪，訪談問(wèn)答之間都是百姓生活，信息的深度黏合力讓該片在短短三天閱讀量突破10萬(wàn)。再如鄂倫春自治旗融媒體中心推出的《旗珍藝寶》欄目系列報(bào)道用“博物館力量”激發(fā)“文化家鄉(xiāng)”的自豪感。諸如此類有地域文化元素的縣級(jí)融媒體作品多為小切口大主題，從一個(gè)人到一個(gè)村、從一個(gè)小物件到當(dāng)?shù)卮蟓h(huán)境，對(duì)于當(dāng)?shù)厥軅髡叨裕梢哉f(shuō)是時(shí)代變遷的記錄，能夠形成一個(gè)地方的集體記憶。這種以地方人文實(shí)現(xiàn)“走心”的傳播效果，其實(shí)也是媒體助力地方文化凝聚力形成的過(guò)程，對(duì)于“外地人”而言，則可以說(shuō)是一部作品打開(kāi)了認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐囊簧却?。這些縣級(jí)融媒體的短視頻作品之所以有較強(qiáng)的傳播力，與其信息黏性密不可分。

所謂“眼力”就包括“看準(zhǔn)”信息與受傳者之間具有“黏性”的元素，對(duì)于縣級(jí)融媒體記者編輯而言，一個(gè)重要的方面就是要避免因?yàn)椤傲?xí)以為常”而忽略信息所承載的人們的情緒、情感、期待等諸多內(nèi)心體驗(yàn)，而要“看出”體現(xiàn)人們社會(huì)關(guān)系和心理關(guān)系的價(jià)值，同時(shí)也要看到，這樣的價(jià)值對(duì)于更多的受傳者而言很可能就是新鮮的媒介場(chǎng)景，甚至是樂(lè)于去尋找的生活中對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。就像長(zhǎng)興縣融媒體中心在2022年五四青年節(jié)的特別策劃《我們村里的年輕人》系列中，將“戶外夢(mèng)想家”建設(shè)戶外基地的故事講給網(wǎng)友，作品內(nèi)含的求知、探險(xiǎn)、挑戰(zhàn)等，滿足著網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系中諸多個(gè)體在其中寄托的情感訴求，這個(gè)短視頻故事也就把握住了黏合受傳者的元素，自然提升了該短視頻的傳播力。

三、重視邏輯力量，用“腦力”成就信息魅力

信息傳播中的邏輯力量，就是傳者將所指不同的信息之間的內(nèi)在關(guān)系用適合的方式清晰表達(dá)出來(lái)，讓受傳者有“恍然于此”的信息接收體驗(yàn)。紅山區(qū)融媒體中心推出的短視頻《能人書(shū)記村里“開(kāi)播” 鄉(xiāng)村振興全面“開(kāi)花”》，講述了內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)文鐘村駐村第一書(shū)記千方百計(jì)為農(nóng)民致富鋪路的故事?？吹睫r(nóng)民豐產(chǎn)不豐收，第一書(shū)記不停奔忙為農(nóng)民打開(kāi)“帶貨新路”，但“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到村民根本不接受”，接下來(lái)的故事就是從駐村第一書(shū)記與村民的“矛盾”開(kāi)始到最后“矛盾解開(kāi)”，除了第一書(shū)記的擔(dān)當(dāng)作為，給受傳者印象深刻的還有農(nóng)民的群體性格——想致富但不敢冒險(xiǎn)的膽怯、相信了便堅(jiān)定不移的樸實(shí)信念，以及農(nóng)民生活與時(shí)代發(fā)展之間的邏輯關(guān)系，邏輯的深處則是脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興政策的時(shí)代緊迫性，隱在故事中的農(nóng)民、時(shí)代、政策之間的邏輯關(guān)系讓這個(gè)故事更具信息魅力，該短視頻的點(diǎn)擊量在新華社客戶端達(dá)107．4萬(wàn)。

短視頻作品的邏輯力量隱含在事件中、人物身上、各種現(xiàn)象里，而縣、鄉(xiāng)、村在日新月異的時(shí)代發(fā)展中需要進(jìn)行的關(guān)系調(diào)整最為繁復(fù)，人與自然的互動(dòng)、守村與進(jìn)城的去留、生活狀態(tài)與生產(chǎn)方式的適配、新技術(shù)對(duì)老習(xí)慣的沖擊等問(wèn)題，這些問(wèn)題解決的過(guò)程就是“鄉(xiāng)村故事”的富礦，而如此充滿鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)程的故事必然內(nèi)含著深刻的時(shí)代發(fā)展邏輯，正是邏輯的力量讓太多的故事、現(xiàn)象、事件表現(xiàn)得回味悠長(zhǎng)，值得深度思考，而其信息的魅力就在于傳播內(nèi)容中深深淺淺“埋著”的思想和觀念。長(zhǎng)興縣融媒體中心在2022年的五四特別策劃中推出了《我們村里的年輕人》系列，記錄了幾位年輕人充滿“顛覆感”的生產(chǎn)創(chuàng)新，“入鄉(xiāng)不隨俗”孕育漁業(yè)新生、變身數(shù)字羊倌的“羊二代”、“守心守才華”打造美麗產(chǎn)業(yè)的“苗二代”……年輕人的創(chuàng)新能力和實(shí)干精神之所以有較強(qiáng)的感染力，就是因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展的邏輯撐起了年輕人“不走尋常路”的思想活力。

縣級(jí)融媒體是我國(guó)媒體結(jié)構(gòu)體系中最貼近群眾生活的部分，“土生土長(zhǎng)”的優(yōu)勢(shì)能夠讓記者編輯更透徹地掌握“本土新聞”及其背后的生成土壤，善用“腦力”，驅(qū)動(dòng)思考，看清邏輯關(guān)系，發(fā)現(xiàn)信息魅力，并用最恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ū磉_(dá)出來(lái)，更有助于提升縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)功能、服務(wù)功能以及基層社會(huì)治理的輔助功能。

四、增強(qiáng)表達(dá)力量，用“筆力”抵達(dá)人心

所有公開(kāi)的表達(dá)都是為了通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)溝通，進(jìn)而達(dá)成交際，或進(jìn)一步形成意見(jiàn)引領(lǐng)價(jià)值引導(dǎo)，所以表達(dá)內(nèi)容如果能夠?qū)崿F(xiàn)傳者“言”盡其意受傳者意在“言”中，那么表達(dá)的力量也就實(shí)現(xiàn)了“傳—受”之間的溝通了。其中的“言”就是傳者“筆力”的呈現(xiàn)。短視頻的“筆力”主要在于嫻熟的文字駕馭能力、較高的非語(yǔ)言符號(hào)使用能力、較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新能力等方面。傳者的表達(dá)與受傳者的接收能否達(dá)成一致，影響因素有很多，對(duì)于縣級(jí)融媒體記者編輯而言，要善于使用豐富的符號(hào)系統(tǒng)，如文字、圖畫、聲音等符號(hào)進(jìn)行制作，并且能夠針對(duì)不同平臺(tái)、不同群體，作出恰當(dāng)?shù)倪x擇。赤峰市克什克騰旗融媒體中心發(fā)布短視頻《江湖相見(jiàn)互問(wèn)好防疫“禮節(jié)”不能少》在新華社客戶端的點(diǎn)擊量超過(guò)30萬(wàn)，37秒鐘的視頻別出心裁地將大家喜歡的武俠風(fēng)與抗疫元素“揉”在一起，江湖感十足的武俠元素使用黑白灰顏色、抗疫元素全彩色點(diǎn)綴在具有宏大敘事感的畫面中，配以簡(jiǎn)短有力的防疫提醒文案，畫面?zhèn)b氣十足，風(fēng)格新穎獨(dú)特，其“筆力”充分體現(xiàn)在文案的語(yǔ)言符號(hào)駕馭、畫面的視覺(jué)符號(hào)色彩、聲音的韻律感染力量之上，所謂“媒介是人的延伸”,在這里就很鮮明了，該作品能夠讓受傳者主動(dòng)將自己延伸至該傳播平臺(tái)，置于媒介所營(yíng)造的武俠場(chǎng)景之中，行為上自然而然接受了其中所表達(dá)的防疫規(guī)范。

除了這樣以技術(shù)手段支持視覺(jué)呈現(xiàn)使人樂(lè)于在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景之間互動(dòng)以外，還有情感濃度較高的媒體表達(dá)可以實(shí)現(xiàn)“人類身體或感官在社會(huì)和心理上的外延”?？蛋褪舶l(fā)布微信公眾號(hào)發(fā)布的一條信息，因?yàn)樯畹萌诵牡臉銓?shí)表達(dá)被九派新聞、浙江新聞?lì)l道等視頻號(hào)制作為短視頻廣為轉(zhuǎn)發(fā)，其視頻畫面主要是配圖字幕：“明日也冷，不做核酸。天寒地凍，注意保暖?！蔽淖蛛m少但有很強(qiáng)的情境帶入感。就目前而言，縣級(jí)融媒體的記者編輯增強(qiáng)表達(dá)力量提升空間最大、提升速度最快的應(yīng)該在于“筆力”的提升。短視頻作品進(jìn)入傳播流程之前，需要注意精心設(shè)計(jì)每一個(gè)表達(dá)要素，無(wú)論是文字還是動(dòng)態(tài)畫面、聲音元素（同期聲、配音或配樂(lè)）等，每一個(gè)符號(hào)都要“各盡其職”，共同形成符合新媒體調(diào)性的高質(zhì)量作品。諸如將真誠(chéng)、莊重等質(zhì)感偏沉的情感特質(zhì)喻于漫不經(jīng)心甚至看似隨意之中，再加上結(jié)構(gòu)上的起承轉(zhuǎn)合“無(wú)縫”銜接，就可以在手機(jī)屏幕的方寸之間，讓短視頻的每一個(gè)元素都實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，如何依據(jù)屏幕特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)文字、選擇音效，且所有元素融合在一起沒(méi)有違和感，用“筆力”讓受傳者獲得最佳的觀屏體驗(yàn)十分重要。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻在激活縣級(jí)融媒體平臺(tái)的生存活力、開(kāi)發(fā)生長(zhǎng)空間等方面可以起到很重要的作用。短視頻的快節(jié)奏、輕體量、緊貼生活、易于互動(dòng)的特點(diǎn)，適合受傳者在移動(dòng)狀態(tài)下、短時(shí)休閑、比較疲勞或者處于時(shí)間碎片中的情境下觀看，這決定了其在融媒體時(shí)代的視覺(jué)爭(zhēng)奪能力還是比較強(qiáng)的，特別是新聞短視頻正成為一種備受受傳者歡迎的新聞形式，它不像電視新聞欄目時(shí)間偏長(zhǎng)、體量偏大會(huì)有收視不便，也不像十幾秒的微視頻“斷章”頻出。短視頻可以是獨(dú)立的作品，也可以是長(zhǎng)視頻中一個(gè)相對(duì)完整的段落或單元。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，積極提升記者編輯的腳力、眼力、腦力、筆力，創(chuàng)作高質(zhì)量的短視頻作品，充分把握當(dāng)前的短視頻傳播環(huán)境推出備受歡迎的精品信息，從而提升縣級(jí)融媒體平臺(tái)自身的傳播力、影響力。