商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐與啟示

陳萌 昝子豪

隨著金融科技的飛速發(fā)展和個(gè)人客戶金融需求的日益豐富，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)“二八法則”的傳統(tǒng)信條逐漸被打破。在新的發(fā)展時(shí)期，銀行機(jī)構(gòu)越發(fā)看到了冰山下長(zhǎng)尾客戶的巨大潛力，紛紛將經(jīng)營(yíng)視角投向蘊(yùn)含潛力巨大的長(zhǎng)尾客戶?；诖?，本文結(jié)合工商銀行長(zhǎng)尾客戶的實(shí)踐探索，對(duì)長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)的背景和模式，以及啟示與建議進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

加快推動(dòng)長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)踐行金融人民性

1.加快推動(dòng)長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)是踐行人民金融本色的根本要求。黨的二十大提出了中國(guó)式現(xiàn)代化理論，各行各業(yè)要深刻理解中國(guó)式現(xiàn)代化的深刻內(nèi)涵，走好中國(guó)特色發(fā)展之路。金融機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持人民至上，自覺加強(qiáng)金融工作的政治性、人民性。通過數(shù)字化、智能化方式推動(dòng)供給側(cè)改革，將優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品和服務(wù)惠及廣大長(zhǎng)尾客戶，滿足客戶日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)的個(gè)性化金融需求，正是落實(shí)黨的二十大精神、踐行人民金融本色的應(yīng)有之意和根本要求。

2.加快推動(dòng)長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)是適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的有效途徑。近年來，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體增加，供需關(guān)系發(fā)生深刻變革，銀行業(yè)整體服務(wù)供給日趨飽和，市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生深刻變化。與此同時(shí)，個(gè)金業(yè)務(wù)的重要性飛速提升，“得零售者得天下”已成為銀行業(yè)的共識(shí)。為此，在精耕細(xì)作分級(jí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，積極開展總部直營(yíng)，不斷下沉服務(wù)重心，打造滿足包括長(zhǎng)尾客戶在內(nèi)的全量客戶需求的新型服務(wù)模式，是適應(yīng)市場(chǎng)需求變化、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

3.金融科技賦能為加快推動(dòng)長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)提供了解決方案。以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新興技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用日漸成熟，銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)逐步向數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型，金融科技已經(jīng)成為決定未來生存發(fā)展關(guān)鍵。經(jīng)過多年實(shí)踐探索，銀行業(yè)積累了通過金融科技賦能業(yè)務(wù)發(fā)展的先行經(jīng)驗(yàn)，基于客戶特征、偏好和行為運(yùn)算生成“千人千面”的服務(wù)方案，持續(xù)滿足不同客戶全生命周期的個(gè)性化金融需求，為進(jìn)一步做好長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)提供了解決方案。

長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.挑戰(zhàn)方面。商業(yè)銀行的長(zhǎng)尾客戶普遍存在數(shù)量占比高、資產(chǎn)規(guī)模有限、產(chǎn)品持有數(shù)量少等現(xiàn)象。工商銀行也不例外，數(shù)據(jù)顯示，工行存量客戶中超過85%的客戶月均金融資產(chǎn)不足1萬元，顯然無法依靠傳統(tǒng)的地推營(yíng)銷模式，必須引入數(shù)字化、智能化工具，通過人機(jī)協(xié)同、實(shí)時(shí)響應(yīng)等自動(dòng)化方式突破瓶頸。

2.機(jī)遇方面。工商銀行的品牌影響力對(duì)客戶具有強(qiáng)大的吸引力，工行眾多產(chǎn)品服務(wù)能夠覆蓋客戶“賺管花借”各類生態(tài)需求；同時(shí)，工商銀行規(guī)模龐大的長(zhǎng)尾客戶中，也存在一定比例的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，上述客戶或交易較為活躍、或動(dòng)賬較為頻繁、或?qū)儆谒懈叨丝蛻舻?，盡管在工行存量金融資產(chǎn)水平不高，但是均有較大營(yíng)銷潛力和挖掘潛力，可以通過各類線上線下渠道進(jìn)行觸達(dá)。面向這些客戶的黏客、獲客營(yíng)銷，疊加數(shù)量龐大的規(guī)模效應(yīng)，未來能夠?yàn)楣ど蹄y行提供較為客觀的營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)。

依托智慧大腦開展長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

為適應(yīng)個(gè)金業(yè)務(wù)發(fā)展的深刻變革和激烈競(jìng)爭(zhēng)，工商銀行立足自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“科技驅(qū)動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造”的工作思路，持續(xù)依托總部“智慧大腦”開展長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，將“以客戶為中心”的理念具象化為可落地執(zhí)行的營(yíng)銷服務(wù)行動(dòng)，推動(dòng)“第一個(gè)人金融銀行戰(zhàn)略”進(jìn)入全新發(fā)展階段。

1.從需求出發(fā)，以數(shù)字化方式驅(qū)動(dòng)全量客戶個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。工商銀行以全面提升存量客戶經(jīng)營(yíng)質(zhì)效為目標(biāo)，全力打造“智慧大腦”個(gè)金業(yè)務(wù)決策統(tǒng)籌中樞?！爸腔鄞竽X”從客戶財(cái)富管理、支付結(jié)算、融資貸款等金融服務(wù)需求出發(fā)，基于大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)的各類金融科技工具和手段，將個(gè)金板塊營(yíng)銷服務(wù)中的客戶、產(chǎn)品、渠道、觸點(diǎn)、活動(dòng)、權(quán)益等要素進(jìn)行組合匹配，形成“千人千面”的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)方案。截至2022年末，“智慧大腦”已經(jīng)投產(chǎn)應(yīng)用50余項(xiàng)人工智能模型，集成個(gè)金板塊超5000個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品信息和3000余條“客戶-產(chǎn)品”適配策略，全力支持“將合適的產(chǎn)品、服務(wù)在合適的渠道、時(shí)機(jī)匹配給合適的客戶”。

2.從特征入手，聚焦長(zhǎng)尾客戶構(gòu)建全新方法論和人工智能模型。在全量分層營(yíng)銷維護(hù)體系框架下，在賦能理財(cái)經(jīng)理精細(xì)化維護(hù)頭部客戶的基礎(chǔ)之上，工商銀行進(jìn)一步豐富“智慧大腦”核心能力，基于海量長(zhǎng)尾客戶特征標(biāo)簽及數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)構(gòu)建長(zhǎng)尾客戶提級(jí)預(yù)測(cè)模型和聚類模型。其中，提級(jí)預(yù)測(cè)模型根據(jù)客戶特征和歷史資產(chǎn)情況，預(yù)測(cè)每位長(zhǎng)尾客戶金融資產(chǎn)提級(jí)概率，作為營(yíng)銷資源優(yōu)先配置的決策依據(jù)；聚類模型根據(jù)全量長(zhǎng)尾客戶之間的相似程度進(jìn)行聚類分組，再結(jié)合專家經(jīng)驗(yàn)對(duì)各組的顯著特征進(jìn)行具象化解讀，有針對(duì)性地制定觸客策略和營(yíng)銷場(chǎng)景。

3.以行為驅(qū)動(dòng)，基于長(zhǎng)尾客戶交互行為開展線上線下營(yíng)銷觸達(dá)。作為精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的統(tǒng)一來源，智慧大腦統(tǒng)籌全量客戶觸達(dá)，以系統(tǒng)硬控制為保障，讓線上線下渠道矩陣實(shí)現(xiàn)端到端無縫鏈接。“智慧大腦”基于長(zhǎng)尾客戶與銀行交互的歷史數(shù)據(jù)，綜合考慮客戶體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)效益和風(fēng)險(xiǎn)防控等要素，實(shí)現(xiàn)資源、流量和客戶行為的精準(zhǔn)匹配，驅(qū)動(dòng)線上線下渠道開展多輪次營(yíng)銷觸達(dá)。例如針對(duì)偏好到訪網(wǎng)點(diǎn)客戶，通過智能語音或短信邀約客戶到店，由一線營(yíng)銷人員進(jìn)行負(fù)責(zé)跟進(jìn)；針對(duì)手機(jī)銀行活躍客戶，通過消息中心、首頁彈屏、動(dòng)賬尾隨等點(diǎn)位精準(zhǔn)推送，加強(qiáng)客戶適配產(chǎn)品和活動(dòng)曝光。2022年下半年，工商銀行圍繞零余額不動(dòng)戶開展了“默客喚醒”主題激活行動(dòng)，在“智慧大腦”決策統(tǒng)籌中樞的支持下完成了超過1億人次的精準(zhǔn)觸達(dá)，喚醒超過2500萬不動(dòng)戶，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式成效顯著。

“三新”機(jī)制提高長(zhǎng)尾客戶服務(wù)質(zhì)效

客戶至上是銀行可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的最高法則。在推動(dòng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化、走好中國(guó)特色金融發(fā)展之路的大背景下，各家銀行紛紛擁抱金融科技，通過技術(shù)更迭驅(qū)動(dòng)服務(wù)升級(jí)，通過機(jī)構(gòu)改革下沉服務(wù)重心，不斷擴(kuò)大客戶覆蓋范圍。長(zhǎng)尾客戶已經(jīng)成為各家銀行競(jìng)相角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，既有時(shí)代屬性，又有商業(yè)價(jià)值。結(jié)合工商銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，未來長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)將進(jìn)一步朝著數(shù)字化、智慧化方向發(fā)展。

1.長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)新模式

一是按照“促活、滲透、提級(jí)”階梯式經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，動(dòng)態(tài)適配營(yíng)銷服務(wù)方案，滿足客戶差異化金融生態(tài)需求。長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期開展的系統(tǒng)工程，需要結(jié)合客戶情況動(dòng)態(tài)適配經(jīng)營(yíng)策略、調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不可一概而論，也不能一蹴而就。總體而言，以金融資產(chǎn)提級(jí)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的長(zhǎng)尾客戶營(yíng)銷服務(wù)通常可以拆解為“促活、滲透、提級(jí)”三個(gè)階梯式目標(biāo)，并與客戶個(gè)性化的產(chǎn)品持有、交易行為、產(chǎn)品偏好進(jìn)行靈活適配。例如，針對(duì)長(zhǎng)期沉默客戶而言，“促活”是首要目標(biāo)；針對(duì)低資產(chǎn)高活躍客戶，增加產(chǎn)品滲透，提升黏性更為重要。當(dāng)然，在執(zhí)行過程中，三個(gè)階段目標(biāo)呈現(xiàn)交叉組合的關(guān)系，每位長(zhǎng)尾客戶適配的營(yíng)銷策略也隨之動(dòng)態(tài)調(diào)整，并非固定不變。

二是根據(jù)客戶需求和行為特征繪制動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)的觸達(dá)策略與網(wǎng)絡(luò)，依托線上線下渠道觸發(fā)式開展多輪次精準(zhǔn)營(yíng)銷。長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化、智慧化經(jīng)營(yíng)的顯著特征是基于需求的產(chǎn)品適配、基于行為的場(chǎng)景觸發(fā)和基于偏好的渠道分發(fā)，三者有機(jī)結(jié)合、一觸即發(fā)、缺一不可。這項(xiàng)工作的實(shí)現(xiàn)前提是銀行基于人工智能強(qiáng)大算力構(gòu)建的決策中樞平臺(tái)，以及與線上線下全渠道矩陣的端到端聯(lián)通。銀行持續(xù)豐富各渠道高頻金融場(chǎng)景的營(yíng)銷觸點(diǎn)，根據(jù)客戶交易習(xí)慣和行為動(dòng)線在各類線上線下的高頻場(chǎng)景布放產(chǎn)品推薦、尾隨營(yíng)銷、挽留關(guān)懷等主動(dòng)和被動(dòng)推薦策略，并提供客戶有感的服務(wù)形式和組合，整體繪制一張觸客網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的自動(dòng)觸發(fā)。例如針對(duì)代發(fā)工資客戶，在工資到賬提醒推送消息頁面，尾隨推薦適配的理財(cái)產(chǎn)品；針對(duì)到訪網(wǎng)點(diǎn)客戶，在智能柜員機(jī)等待現(xiàn)場(chǎng)人員審核開卡頁面，推薦信使服務(wù)和三方綁卡；針對(duì)信用卡客戶，在支付房屋、車輛訂金后，通過智能外呼主動(dòng)推薦優(yōu)惠貸款產(chǎn)品。同時(shí)，各渠道實(shí)時(shí)收集客戶對(duì)“張網(wǎng)行動(dòng)”的意向反饋，由決策中樞平臺(tái)不間斷開展機(jī)器訓(xùn)練，持續(xù)完善渠道觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“客戶—場(chǎng)景—產(chǎn)品—渠道”適配策略的優(yōu)化迭代。

三是動(dòng)態(tài)捕獲客戶意向或識(shí)別高潛力客戶，由一線或遠(yuǎn)程營(yíng)銷人員落地承接或二次跟進(jìn)。營(yíng)銷人員隊(duì)伍在長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在系統(tǒng)自動(dòng)開展觸發(fā)式多輪次主動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷人員圍繞系統(tǒng)識(shí)別的高意向長(zhǎng)尾客戶，結(jié)合溝通情況、客戶行為和產(chǎn)品話術(shù)，通過事中接入或事后跟進(jìn)的方式，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。例如圍繞多次在手機(jī)銀行瀏覽理財(cái)產(chǎn)品但尚未購買的客戶，營(yíng)銷人員可適時(shí)主動(dòng)呼出，詳細(xì)介紹產(chǎn)品情況、解答客戶疑慮；例如客戶在接聽積分兌換提示智能語音電話時(shí)，營(yíng)銷人員可中途接入、無縫銜接，在線指導(dǎo)客戶通過手機(jī)銀行辦理?！叭斯ぶ悄?人員隊(duì)伍”的協(xié)同模式，讓銀行真正具備精準(zhǔn)服務(wù)海量長(zhǎng)尾客戶的能力。

2.長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)新工具

一是更加智慧的人工智能模型。長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需要大數(shù)據(jù)技術(shù)及智能算法對(duì)于客戶特征和偏好的識(shí)別與判斷，因此銀行需持續(xù)推進(jìn)新建模型研發(fā)應(yīng)用，著力完善存量模型迭代優(yōu)化，不斷更新前沿機(jī)器學(xué)習(xí)算法，快速提升模型預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度和貢獻(xiàn)度，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與技術(shù)的深度融合。一方面，優(yōu)化模型預(yù)測(cè)效果和應(yīng)用效果的評(píng)估機(jī)制，從模型預(yù)測(cè)后的自然成交和觸達(dá)成交兩個(gè)方面，分別建立對(duì)照組，客觀評(píng)價(jià)模型預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度和對(duì)于業(yè)務(wù)營(yíng)銷的提升作用。在此基礎(chǔ)上，探索形成模型生命周期管理機(jī)制，對(duì)于準(zhǔn)確度不穩(wěn)定或持續(xù)下降的模型，通過參數(shù)迭代、調(diào)整特征值等方式重新訓(xùn)練模型，對(duì)于迭代后效果仍達(dá)不到要求的模型，進(jìn)行重新開發(fā)或者退出應(yīng)用，推動(dòng)模型可持續(xù)應(yīng)用。另一方面，優(yōu)化模型研發(fā)模式，深化業(yè)務(wù)部門與科技部門的合作交流，聚焦長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需求，深入開展需求分析、模型訓(xùn)練、試點(diǎn)應(yīng)用、效果分析，使業(yè)務(wù)專家與技術(shù)專家的深度融合貫穿模型建設(shè)的各個(gè)階段，確保建成模型滿足業(yè)務(wù)營(yíng)銷的實(shí)際需要。

二是更加豐富的數(shù)據(jù)探查埋點(diǎn)。加強(qiáng)模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)的采集和整理，從全量客戶經(jīng)營(yíng)角度，結(jié)合重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)、核心指標(biāo)發(fā)展等業(yè)務(wù)應(yīng)用需求，強(qiáng)化對(duì)于客戶在賬戶管理、支付結(jié)算、投資理財(cái)、信貸融資等偏好特征的捕捉與分析，收集客戶與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來、渠道交互等行為信息，為模型訓(xùn)練和策略適配提供源源不斷的數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，進(jìn)一步豐富線上線下渠道的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，優(yōu)化數(shù)據(jù)和客戶行為信息聯(lián)動(dòng)交互機(jī)制，收集整理客戶點(diǎn)擊、瀏覽、停留等行為數(shù)據(jù)，以及線上線下營(yíng)銷人員的服務(wù)記錄，更加全面、及時(shí)和準(zhǔn)確地識(shí)別客戶偏好和動(dòng)線信息，使數(shù)據(jù)信息賦能價(jià)值創(chuàng)造更便捷、更具象。

3.長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)新機(jī)制

一是構(gòu)建緊密協(xié)同的總部集約化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。為適應(yīng)長(zhǎng)尾客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需求，發(fā)揮集約優(yōu)勢(shì)，銀行總部應(yīng)構(gòu)建涵蓋個(gè)金和科技兩大條線的部門聯(lián)合運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過集中辦公、策略會(huì)商、敏捷迭代等方式，圍繞決策中樞能力建設(shè)畫同心圓。厘清客戶、產(chǎn)品、渠道、科技等部門職責(zé)，細(xì)化活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)等策略運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，避免重復(fù)投入和矛盾營(yíng)銷。在此基礎(chǔ)上，共同梳理客戶營(yíng)銷場(chǎng)景、分工推動(dòng)渠道能力提升，探索構(gòu)建共建共用共享機(jī)制，逐步推動(dòng)各項(xiàng)對(duì)客營(yíng)銷服務(wù)策略統(tǒng)一通過決策中樞部署、運(yùn)算和輸出，確保個(gè)人客戶營(yíng)銷服務(wù)策略的一致性，為客戶提供全渠道同意協(xié)同的服務(wù)體驗(yàn)。

二是打造總分行聯(lián)動(dòng)配合數(shù)字化經(jīng)營(yíng)機(jī)制。在傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)營(yíng)機(jī)制基礎(chǔ)之上，總部應(yīng)持續(xù)培育分行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，指導(dǎo)分行組建專業(yè)化的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，重點(diǎn)圍繞轄內(nèi)長(zhǎng)尾客戶開展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。建立健全總分行聯(lián)動(dòng)機(jī)制，由總部負(fù)責(zé)決策中樞建設(shè)、營(yíng)銷策略優(yōu)化和全行性場(chǎng)景、產(chǎn)品、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；由分行負(fù)責(zé)總部活動(dòng)承接和屬地策略設(shè)計(jì)，發(fā)揮營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)陣地作用，結(jié)合屬地特色產(chǎn)品、渠道、活動(dòng)，細(xì)化“人工智能+人員隊(duì)伍”的協(xié)同經(jīng)營(yíng)模式，系統(tǒng)開展屬地?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)。

責(zé)任編輯_趙曉璐