數(shù)字賦能深化文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實踐探究

金奇

摘 要：近年來，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為浙江湖州旅游經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要抓手；與此同時，數(shù)字技術的發(fā)展也可以賦能文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，需要該市給予重視。本文基于湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀，提出數(shù)字化轉型視角下湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新路徑，從而為湖州及其他旅游城市發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)提供新思路。

關鍵詞：文旅融合；數(shù)字文旅；產(chǎn)業(yè)升級

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

2021年6月，《浙江省新型貿易發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中指出，大力發(fā)展數(shù)字文旅，建設數(shù)字圖書館、數(shù)字文化館、全域旅游數(shù)字服務平臺。在此背景下，順應文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，深入實施文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，構建特色鮮明、技術先進、布局合理、鏈條完善的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局勢在必行。文旅產(chǎn)業(yè)已成為湖州戰(zhàn)略型支柱性產(chǎn)業(yè)，更肩負著擦亮“在湖州看見美麗中國”金名片的歷史使命。為深化湖州文旅產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革，本課題將探索數(shù)字化轉型視角下湖州文旅融合發(fā)展的新路徑，推動湖州文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大、發(fā)展質量持續(xù)提升。

自2018年國家組建文化和旅游部，文旅融合已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實方向[1]，越來越多的旅游業(yè)界人士和學者開始關注文旅融合這一熱點議題，熊友平認為要借力文化底蘊提升旅游品位，依托旅游產(chǎn)業(yè)促進文化傳播，實現(xiàn)文化和旅游在理念、職能、產(chǎn)業(yè)、市場、服務、對外交流等層面的深度融合[2]。在此基礎上，有學者從供給側改革角度對如何構建文旅融合高質量發(fā)展新格局展開探索，其中黃永林在2019年的《人民論壇·學術前沿》中指出文旅融合既對文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的供給側改革提出了新要求，又迎合了居民文化消費升級的需要，文化和旅游融合是為了文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)協(xié)同高質量發(fā)展[3]。隨著浙江成為全國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的先行省，利用數(shù)字技術推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，已經(jīng)成為該省旅游業(yè)轉型升級的核心內容。在數(shù)字化轉型的大背景下，有學者試著厘清數(shù)字經(jīng)濟對文旅融合發(fā)展的作用機理[4]。李建軍認為利用數(shù)字技術對文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)進行全方位、多角度、全鏈條的改造，能夠使產(chǎn)業(yè)重構、新業(yè)態(tài)得以發(fā)展[5]。隨著數(shù)字文旅研究的深入，越來越多的學者意識到地方政府治理對提升文化和旅游公共服務水平，以及加強對數(shù)字文旅產(chǎn)品知識產(chǎn)權保護的重要性。新業(yè)態(tài)下的政府監(jiān)管必須體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，對接網(wǎng)絡平臺，依托信息歸集、共享與公示，加強信息監(jiān)管，構筑以信用監(jiān)管為核心的新型市場監(jiān)管制度[6]。然而，由于文旅行業(yè)收益邊際效應遞減和傳統(tǒng)文旅行業(yè)受物理空間制約等，加之目前學術界缺乏對湖州數(shù)字文旅產(chǎn)品知識產(chǎn)權保護和湖州數(shù)權經(jīng)濟政策監(jiān)管的研究，湖州在文旅融合發(fā)展的具體實踐中不可避免地產(chǎn)生文旅收入來源單一、文旅融合深度不夠、文旅產(chǎn)品同質化嚴重等問題。為填補這方面的空白，本文將關注湖州地區(qū)文旅融合發(fā)展的要素基礎，基于對湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀的調研分析，從數(shù)字化轉型視角出發(fā)探索通過數(shù)字技術的運用、數(shù)字網(wǎng)絡的構建和數(shù)字平臺的傳播賦能湖州文旅產(chǎn)業(yè)高質量融合發(fā)展的路徑。

（一）湖州文旅產(chǎn)業(yè)的要素基礎

湖州近年來不斷加大對高層次文旅人才的引進與培養(yǎng)力度，實施文旅人才提升工程，開展業(yè)務培訓30批次，年培訓文旅從業(yè)人員不少于2 000人次，通過“未來藝術家計劃”“新松計劃”“新鼎計劃”“金牌導游”等英才計劃選出一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展領軍人才和文旅行業(yè)工匠能手。從產(chǎn)業(yè)要素來看，湖州現(xiàn)有4A級及以上旅游景區(qū)27個、省級以上旅游度假區(qū)7家、鄉(xiāng)村民宿3 000多家，2019年接待國內外旅游者人數(shù)13 223.5萬人次，旅游總收入超過1 500億元，可見，文旅產(chǎn)業(yè)已成為湖州戰(zhàn)略型支柱性產(chǎn)業(yè)，繼“兩山”理論踐行地、美麗鄉(xiāng)村先行地、生態(tài)旅游樣板區(qū)之后，更肩負著擦亮“在湖州看見美麗中國”金名片和持續(xù)打響“鄉(xiāng)村旅游第一市”旅游品牌的光榮使命。從文化要素來看，湖州是國家歷史文化名城，歷史悠久。相關學者考證研究發(fā)現(xiàn)，湖州是馬家浜、崧澤文化、良渚文化的有機組成部分，并創(chuàng)造了具有地域特色的“錢山漾類型文化”。在全面推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，湖州的鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)愁文化憑借其獨有性、地域性和不可復制性，成為“在湖州看見美麗中國”的重要文化IP。

（二）湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的瓶頸

一是湖州文旅產(chǎn)業(yè)供給側改革驅動力尚顯不足。由于文旅行業(yè)收益邊際效應遞減、物理空間制約和數(shù)權經(jīng)濟政策監(jiān)管缺失等，湖州在文旅融合發(fā)展的具體實踐中不可避免產(chǎn)生文旅收入來源單一、文旅融合深度不夠、文旅產(chǎn)品同質化等問題。湖州市旅游大數(shù)據(jù)中心和抽樣數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間湖州實現(xiàn)旅游收入25.35億元，全市A級景區(qū)、賓館酒店、鄉(xiāng)村旅游和文博場館春節(jié)共接待全域游客334.27萬人次。從文旅產(chǎn)品結構來看，絕大部分供給仍源于門票收入、餐飲和酒店住宿等傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，線上文化產(chǎn)品、數(shù)字化內容產(chǎn)品供給不足。二是湖州文化旅游消費需求升級。近年來，“90后”“00后”逐漸成為湖州文化旅游消費的主力軍，此類人群更愿意為優(yōu)質內容和服務買單，輕產(chǎn)品重體驗，熟悉和習慣于線上消費，對抖音旅游直播、線上文化節(jié)目和優(yōu)質旅游視頻記錄等線上文旅產(chǎn)品的需求激增。為創(chuàng)新湖州文旅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式和打破空間制約，湖州文旅融合發(fā)展急需破局。

近年來，湖州在數(shù)字化改革中重塑治理體系，注重文旅現(xiàn)代化先行。通過整合文化和旅游資源，湖州文旅產(chǎn)業(yè)構建了“1+4+N”的數(shù)字化改革框架體系，具有一定的先行性，但仍未充分激活文旅融合發(fā)展的數(shù)字新引擎，具體表現(xiàn)為數(shù)字電影、數(shù)字出版等數(shù)字文化內容產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)集聚效應和品牌效應不夠明顯，以及湖州文旅產(chǎn)業(yè)未能打破空間制約。調研顯示，湖州80%以上的文旅企業(yè)表示行業(yè)變化快，急需數(shù)字文旅復合型專業(yè)人才；但是，由于受規(guī)模、發(fā)展空間等因素的制約，高素質數(shù)字文旅復合型人才的引進具有較高難度，特別是文旅電商運營、智慧景區(qū)規(guī)劃、數(shù)字藝術創(chuàng)作等方面的核心人才較為缺乏。在深度訪談過程中了解到，多數(shù)文旅經(jīng)營主體開始注重采用小紅書、抖音等新媒體進行產(chǎn)品推廣；但在實際操作中，未充分發(fā)揮數(shù)字創(chuàng)作和數(shù)字傳播的經(jīng)濟社會效益，數(shù)權保護缺位，市場上存在大量內容重復和參差不齊的數(shù)字文化產(chǎn)品，一定程度上不僅影響游客消費體驗，而且影響行業(yè)長期健康發(fā)展。湖州作為南太湖之濱的文化之鄉(xiāng)、旅游之城，擁有得天獨厚的文旅融合發(fā)展要素基礎，下一步可以通過深化數(shù)字技術運用、構建數(shù)智治理網(wǎng)絡和搭建數(shù)字傳播平臺，賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質量融合發(fā)展，具體路徑如圖1所示。

（一）加強數(shù)字技術運用，推動產(chǎn)業(yè)升級

一是依托數(shù)字技術推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在相互滲透融合發(fā)展過程中，形成新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，提供新的附加價值。具體來說，湖州可以通過優(yōu)秀的數(shù)字內容輸出與先進的數(shù)字創(chuàng)作技法，如旅游數(shù)字電影、數(shù)字非遺文化館、數(shù)字文化名片等數(shù)字化創(chuàng)新驅動的文旅產(chǎn)品來拓寬旅游市場邊界，打破物理空間和行業(yè)界限對該市文旅產(chǎn)品的制約，實現(xiàn)湖州文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈重組。二是加強市場監(jiān)管，限制無序擴張，進一步激活美麗鄉(xiāng)村經(jīng)濟新業(yè)態(tài)。文旅主管部門應該加快數(shù)智湖州、數(shù)字政府建設，對互聯(lián)網(wǎng)平臺無序擴張的競爭模式加強監(jiān)管，注重常態(tài)長效，避免出現(xiàn)區(qū)域內價格競爭“內卷化”趨勢，鼓勵生態(tài)景區(qū)和農(nóng)旅基地針對不同推廣渠道開發(fā)差異化、個性化產(chǎn)品；鼓勵電商平臺和線下文旅企業(yè)廣泛合作，促進互融互補，切實激發(fā)農(nóng)村發(fā)展市場動力，帶動產(chǎn)業(yè)增收、促進農(nóng)民致富。三是充分發(fā)揮國有資本的重要作用，打造國有文旅企業(yè)數(shù)字化“樣板間”。國有資本作為國民經(jīng)濟的中堅力量，要利用文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的契機，以數(shù)字國資增值擴能為出發(fā)點，加強數(shù)據(jù)的歸集、共享和綜合應用；加強創(chuàng)新載體建設，打造一批區(qū)域集中、文化濃郁、場景集聚、用戶數(shù)據(jù)互聯(lián)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新示范基地。

（二）構建數(shù)智治理網(wǎng)絡，引育文旅項目

一是依托智慧城市、智慧景區(qū)等文旅新基建，發(fā)揮數(shù)字網(wǎng)絡的協(xié)同作用，建立以政府主導，由文化和旅游企業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會共同組成的文旅生態(tài)系統(tǒng)，在充分借助城市數(shù)字大腦、整合文旅領域現(xiàn)有數(shù)據(jù)基礎上，實現(xiàn)第三方在線旅游平臺、專業(yè)技術廠商、智慧景區(qū)、旅行社、特色小鎮(zhèn)、酒店民宿、文博場館、文化體驗場所等數(shù)據(jù)云同步，為政府提高公共文化旅游資源治理效率提供數(shù)據(jù)支持，加大對湖州數(shù)字文旅產(chǎn)品知識產(chǎn)權的保護力度，從而為湖州文旅融合高質量發(fā)展提供優(yōu)良的營商環(huán)境。二是完善高層次人才下鄉(xiāng)的激勵政策，吸引優(yōu)秀專家學者和高素質數(shù)字人才投入鄉(xiāng)村一線。首先，湖州文旅部門、商務部門等應聯(lián)合成立“引資入村，引智入村”工作專班，通過論壇會議為旅游企業(yè)、文化企業(yè)、金融企業(yè)和頭部咨詢公司牽線搭橋，在鄉(xiāng)村設立創(chuàng)新型文旅企業(yè)，吸引應屆生扎根鄉(xiāng)村。其次，湖州相關政府部門應鼓勵高校旅游專業(yè)聯(lián)合本土文旅企業(yè)在鄉(xiāng)村設立校外實訓基地和產(chǎn)業(yè)學院，為本地勞動力提供學習相關經(jīng)驗技術的機會，培養(yǎng)出既懂農(nóng)文旅產(chǎn)品設計，又有運營管理或營銷思維的復合型本土人才，為鄉(xiāng)村振興提供人力資源基礎。

（三）搭建數(shù)字傳播平臺，打響地區(qū)名片

一是通過深化數(shù)字化改革，打造數(shù)字果蔬、數(shù)字糧油等智能場景應用平臺，實現(xiàn)域內農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的特色化布局、科學化管理、精細化運作、標準化經(jīng)營；利用品牌帶來的流量效應大力發(fā)展農(nóng)村電商，打通生產(chǎn)—曝光—轉化鏈路，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商變現(xiàn)。二是開辦普適性職業(yè)電商培訓班，將電子商務知識與營銷技能融入農(nóng)民的職業(yè)培訓中，不斷強化其市場意識、品牌意識，推進農(nóng)產(chǎn)品與“互聯(lián)網(wǎng)+”和旅游的深度融合。三是充分利用5G、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、多媒體等數(shù)字技術，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+文化”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新模式，提升湖州文化和旅游產(chǎn)品品牌效應，擦亮“在湖州看見美麗中國”金名片，從而真正實現(xiàn)數(shù)繪湖州方志、數(shù)說湖州文化、數(shù)覽湖城智景、數(shù)輔文旅治理。

在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮下，文旅產(chǎn)業(yè)高質量融合發(fā)展離不開從“資產(chǎn)驅動型”向“數(shù)據(jù)驅動型”的轉變。湖州在接下來進一步深化文旅融合，爭創(chuàng)文化和旅游消費示范城市更要關注文化、資本、人才場景、數(shù)據(jù)等要素的重構，特別是要從數(shù)據(jù)新要素中積累數(shù)字紅利，以此構筑數(shù)字經(jīng)濟時代的比較優(yōu)勢。第一，要把數(shù)據(jù)看作資源要素，湖州文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的內驅力要致力于從數(shù)字技術的應用轉向數(shù)據(jù)資源的整體運營；第二，未來的數(shù)字文化商品交易將成為獨立賽道，數(shù)字藝術內容的創(chuàng)造、數(shù)字內容流通及文旅產(chǎn)品的數(shù)字化消費會成為城市間文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展轉型的新陣地；第三，湖州文旅企業(yè)要致力于數(shù)據(jù)從資源向資產(chǎn)的轉化，將積累的用戶數(shù)據(jù)規(guī)模和持有的數(shù)字文化IP轉換為貨幣可計量的會計資產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)要素和文化內核共同成為新時代文旅企業(yè)的核心競爭力。

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[6] 馮濤，郁建興.走向監(jiān)管型政府：“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”與“監(jiān)管+互聯(lián)網(wǎng)”的融合[J].中共寧波市委黨校學報，2017（1）：5-13.