非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化路徑探究

滕兆烜 柳峰 弓蕾

摘 要：本文首先分析文化真實(shí)性及商品化開(kāi)發(fā)的真實(shí)性原則，從文化的真實(shí)性出發(fā)，提出文化商品化開(kāi)發(fā)的真實(shí)性適用原則。然后以承德市為例，討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類與開(kāi)發(fā)模式，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化開(kāi)發(fā)的5條路徑：開(kāi)發(fā)推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品，舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽，舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；真實(shí)性；旅游商品化；承德市

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2022年度承德市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化路徑研究”（20223144）的研究成果。

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)一直是社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)不能僅局限于單純的記錄、隔離式保護(hù)，而應(yīng)該尋求激活非遺的文化活力，賦予其新的生命力。同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要地域特色文化資源，是文化旅游深入發(fā)展不可或缺的重要文化資源。與文化旅游相結(jié)合，促進(jìn)非遺的旅游商品化開(kāi)發(fā)，不失為一個(gè)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益并重的途徑。必須警惕的是，過(guò)度的旅游商品化開(kāi)發(fā)必將造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被異化和破壞，對(duì)文化旅游業(yè)的發(fā)展將起到負(fù)面的作用。

（一）文化的真實(shí)性

文化的旅游商品化開(kāi)發(fā)，是文化和旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展必須經(jīng)歷的過(guò)程。對(duì)于旅游業(yè)而言，文化資源提供了新的旅游吸引物，文化成為一種新的旅游資源。對(duì)于文化而言，旅游商品化開(kāi)發(fā)則是一把“雙刃劍”：一方面文化的旅游商品化開(kāi)發(fā)有助于文化的活化、開(kāi)發(fā)、利用和傳播；而另一方面，對(duì)文化資源的過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)則是對(duì)文化資源的透支和破壞。對(duì)此，學(xué)術(shù)界提出了“文化的真實(shí)性”問(wèn)題，關(guān)注文化在商品化過(guò)程中的真實(shí)性、本真意義和價(jià)值[1-2]。

文化旅游真實(shí)性和商品化問(wèn)題由來(lái)已久。持批判看法的學(xué)者有珀?duì)査雇。˙oorstin）、格林伍德（Greenwood）、麥錫森（Mathieson）、沃爾（Wall）、劉曉春等，他們認(rèn)為文化旅游商品化是對(duì)文化的過(guò)度消費(fèi)和破壞，經(jīng)過(guò)商品化的文化產(chǎn)品在實(shí)際意義上已經(jīng)喪失原生地文化的“真實(shí)性”（Authentic）、內(nèi)在含義和價(jià)值。持肯定看法的學(xué)者有科恩（Cohen）、麥克·基恩（Mc Kean）、夏樸雷（Sharpley）、申葆嘉等，他們認(rèn)為旅游開(kāi)發(fā)中的文化商品化不僅不會(huì)破壞文化的內(nèi)涵，相反會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，助力文化的推廣與發(fā)展，使古老的文化得以更好地保存下來(lái)。

（二）文化商品化開(kāi)發(fā)的真實(shí)性原則

文化資源的旅游商品化開(kāi)發(fā)是文化旅游發(fā)展的必然結(jié)果，不能因?yàn)槲幕鎸?shí)性問(wèn)題而否定商品化開(kāi)發(fā)。在文化的商品化開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中，應(yīng)協(xié)調(diào)好文化的真實(shí)性與商品化兩者之間的關(guān)系，做到兩者共生發(fā)展。但在現(xiàn)實(shí)中，文化的真實(shí)性與商品化之間實(shí)為矛盾關(guān)系，要想做到兩者共生發(fā)展，應(yīng)把握好以下兩個(gè)真實(shí)性原則。第一，真實(shí)性基礎(chǔ)原則，即對(duì)文化的商品化開(kāi)發(fā)應(yīng)以文化的真實(shí)性為基礎(chǔ)，防止文化資源被過(guò)度開(kāi)發(fā)而產(chǎn)生異化。第二，真實(shí)性適用原則，即對(duì)文化真實(shí)性的考查應(yīng)從形式真實(shí)性和意義真實(shí)性兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行。形式真實(shí)性文化商品化開(kāi)發(fā)，如面向普通觀光旅游目的的文化商品化開(kāi)發(fā)，保證文化的形式真實(shí)性即可；而內(nèi)涵真實(shí)性文化商品化開(kāi)發(fā)，如涉及原生地宗教信仰、節(jié)慶儀式，以及與原生地居民生活息息相關(guān)的文化商品化開(kāi)發(fā)則需要同時(shí)保證文化的形式和意義的雙重真實(shí)性。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類與開(kāi)發(fā)模式

我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富而多樣，這也決定了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游商品化開(kāi)發(fā)，必須針對(duì)其不同文化類型而采取不同的開(kāi)發(fā)策略。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類有很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，本研究采用《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》和《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》中的分類方法，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為10類：民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂(lè)，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗。根據(jù)這10大類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性，又可以將之歸納為5種類型：民間文學(xué)類（民間文學(xué)）、表演藝術(shù)類（傳統(tǒng)音樂(lè)，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技）、工藝美術(shù)類（傳統(tǒng)美術(shù)）、生產(chǎn)生活知識(shí)與技能類（傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥）、儀式及節(jié)日類（民俗）[3]。

既往的研究指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式包括但不限于以下幾種：主題旅游線路項(xiàng)目模式、博物館展覽模式、文化園區(qū)模式、節(jié)慶活動(dòng)模式、舞臺(tái)演藝模式、旅游商品開(kāi)發(fā)模式等[4-6]。結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的屬性和分類，可以大致分析各種類型非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適用的開(kāi)發(fā)模式，如表1所示。這僅僅是一個(gè)籠統(tǒng)地歸納，具體的開(kāi)發(fā)模式需根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的詳細(xì)情況和開(kāi)發(fā)要求而定。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化開(kāi)發(fā)路徑

本研究以承德市為例，討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游商品化開(kāi)發(fā)路徑。河北省承德市是我國(guó)著名旅游城市，著名的避暑山莊及其周?chē)聫R就坐落于此。承德市文化資源豐富，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1項(xiàng)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)10項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)73項(xiàng)，因此承德市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品化研究頗具典型性和代表性。

1.開(kāi)發(fā)推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路

將非遺展示館、體驗(yàn)基地和傳統(tǒng)民俗活動(dòng)場(chǎng)所納入重點(diǎn)旅游線路，設(shè)計(jì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游路線和行程，引導(dǎo)旅游者深入了解和體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游路線，可以增加旅游者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和興趣。

旅游線路的開(kāi)發(fā)往往會(huì)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生地與其他旅游景點(diǎn)共同納入旅游線路中。被納入旅游線路的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生地往往需要有較為完備的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，常以非遺園區(qū)、非遺民俗村、非遺博物館等文化空間的形式納入旅游線路中。2023年4月，承德市推出的精品旅游線路“歷史文化探尋之旅”，便包含避暑山莊、普陀宗乘之廟、磬錘峰國(guó)家森林公園、山莊老酒文化產(chǎn)業(yè)園（國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“山莊老酒傳統(tǒng)釀造技藝”）在內(nèi)的多個(gè)旅游景點(diǎn)。在承德，類似園區(qū)還有遼祖文化產(chǎn)業(yè)園（國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“契丹始祖?zhèn)髡f(shuō)”）、豐寧縣非遺保護(hù)傳承基地（國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“豐寧滿族剪紙”“布糊畫(huà)”等）、九龍醉酒文化產(chǎn)業(yè)園（省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“豐寧九龍醉酒釀造技藝”）等一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為各級(jí)各類非遺旅游線路開(kāi)發(fā)提供了豐富的取材資源。

2.開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目

開(kāi)發(fā)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，如工藝制作、舞蹈表演、體育健身、傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒?dòng)等體驗(yàn)項(xiàng)目。體驗(yàn)式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目重在讓旅游者親身參與，增強(qiáng)參與感和互動(dòng)性，通過(guò)親身參與體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，增加對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和興趣。

體驗(yàn)式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目尤其適用于傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)體育舞蹈、游藝與雜技，民俗等類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在旅游者集中的景點(diǎn)、博物館等處設(shè)置體驗(yàn)式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目，還能有效打破原生地的地域限制，帶動(dòng)原生地域偏遠(yuǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。此外，體驗(yàn)式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游可以非遺體驗(yàn)基地、非遺特色村落的形式進(jìn)行探索開(kāi)發(fā)。

3.開(kāi)發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品

旅游商品是個(gè)內(nèi)涵廣泛的概念，這里主要指與旅游相關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品，包括旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、食品、飾品等。將其銷(xiāo)售給旅游者，可以展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域文化特色，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展，優(yōu)化旅游者的體驗(yàn)，為當(dāng)?shù)胤沁z傳承人、手工藝人提供收入來(lái)源。

旅游商品開(kāi)發(fā)尤其適合產(chǎn)出實(shí)物產(chǎn)品的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如傳統(tǒng)美術(shù)類、傳統(tǒng)技藝類、傳統(tǒng)醫(yī)藥類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在承德市，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括豐寧滿族剪紙、布糊畫(huà)、蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝（山莊老酒及板城燒鍋酒）、滿漢全席、平泉羊湯等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品除了在旅游熱點(diǎn)地區(qū)就近銷(xiāo)售，還應(yīng)做好線上銷(xiāo)售和快遞服務(wù)等配套服務(wù)，一方面更符合現(xiàn)代人旅游前和旅游后消費(fèi)，以及郵寄物品而不攜帶大件物品的習(xí)慣，另一方面有利于打開(kāi)除旅游消費(fèi)之外更廣泛的銷(xiāo)路。

4.舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽

組織各種形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽活動(dòng)，向旅游者展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力和獨(dú)特之處，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度，拉動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

幾乎所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都可以以展覽的形式來(lái)呈現(xiàn)，展覽的形式也靈活多樣，常見(jiàn)的有博物館、展覽會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)展示、旅游購(gòu)物展銷(xiāo)等。博物館作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽重要的形式，應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地增加面向旅游的當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)展覽，有條件的地方應(yīng)建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題博物館。在旅游景點(diǎn)內(nèi)部、節(jié)慶活動(dòng)舉辦期間也應(yīng)設(shè)立當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)展銷(xiāo)點(diǎn)，以展覽帶動(dòng)非遺商品的銷(xiāo)售。

5.舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出活動(dòng)

在旅游熱點(diǎn)地區(qū)舉辦傳統(tǒng)音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝、體育、游藝、雜技、特定民俗活動(dòng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出，吸引旅游者觀看，增添旅游的趣味性和娛樂(lè)性。

表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游商品化開(kāi)發(fā)有著天然的親和性，較多此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在原生地就是以草臺(tái)班子流動(dòng)表演的形式活躍在集市、儀式等人員密集的場(chǎng)所。一些民俗類非遺活動(dòng)，如掄花、寬城背桿，也具有較強(qiáng)的表演性和觀賞性，適合以特定活動(dòng)表演項(xiàng)目、民俗活動(dòng)演出等形式進(jìn)行旅游商品化開(kāi)發(fā)，如金山嶺長(zhǎng)城杏花節(jié)上的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)掄花表演。

表演藝術(shù)類及民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游商品化開(kāi)發(fā)，容易陷入真實(shí)性爭(zhēng)議。如前文所述，為平衡真實(shí)性與商品化之間的矛盾關(guān)系，需要在商品化開(kāi)發(fā)過(guò)程中遵守真實(shí)性原則，即以非遺文化的真實(shí)性為基礎(chǔ)，而涉及原生地宗教信仰、節(jié)慶儀式，與原生地居民生活息息相關(guān)的，則需要同時(shí)保證非遺文化形式和意義的雙重真實(shí)性。

近年來(lái)，承德市旅游演出成果頗豐，涌現(xiàn)出大型戶外實(shí)景演出《鼎盛王朝·康熙大典》、沉浸式皇家園林體驗(yàn)劇《夢(mèng)入避暑山莊》、馬戲《君臨熱河》、實(shí)景光影秀《滿秀》等一批優(yōu)秀旅游演出項(xiàng)目。但總體看來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)演出依然匱乏，仍需加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出的開(kāi)發(fā)力度，打造一批與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的精品旅游演出活動(dòng)。

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